從一品到壹品,黃山品牌的價值攀升與回歸

為提升黃山品牌的質量品位，把黃山品牌打造成處于強勢地位的知名品牌，安徽中煙在2011年實施了頂端帶動計劃、“四轉三”行動計劃和低焦產品行動計劃等一系列行之有效的重大舉措，其中，黃山（大壹品）的推出，就是推動黃山品牌價值攀升，促進黃山品牌向中高端定位回歸的重要一步。

在中國商業(yè)史上，有一群獨特的商幫書寫了一段顯赫的商業(yè)史，那便是徽商。他們富甲天下、特立獨行、亦商亦儒、砥礪前行。今天，在徽商文化濡染下，安徽中煙人很好地傳承了徽商基因，在品牌營銷領域勇于創(chuàng)新、大膽嘗試。

從“天下之美，莫過黃山”到“一品黃山，天高云淡”，再到“一山一世界”，從自然的黃山到人文的黃山，延伸到精神的黃山，黃山品牌文化不斷升級。從 “中國香，中國味”的黃山（一品），到“一脈相承，品高境遠”的黃山（軟一品），再到“超值新突破”的黃山（大壹品），黃山“一品世界”漸漸清晰，產品品質的升級推動了黃山品牌價值的不斷攀升。

戰(zhàn)略升級 行業(yè)整合催生品牌“四轉三”

2000年，“一品黃山”一經推出，半年銷售超過7萬箱，形成了震動業(yè)界的“一品黃山現象”。

2005年，黃山（一品）超值推出，使“黃山”銷量迅速突破100萬大箱。

2010年，黃山（軟一品）升級版產品“軟一品”感恩上市。

2011年，秉承超值理念，重磅推出超值力作——黃山（大壹品）！

回首黃山一品系列發(fā)展歷史，不難發(fā)現，超值的理念和創(chuàng)造精神始終貫穿其中。10年，消費者的高度認知和忠誠度，節(jié)節(jié)攀升的銷量和市場份額，足以說明它的魅力與地位。

生命力持久的產品，除了無可厚非的品質以外，必有深層的文化積淀。從安徽中煙決策者為這款卷煙的命名上即可窺見一斑。那么，何為一品？

一品是中國古代的最高官階。從魏晉開始，官分九品，以一品為最高。

幾千年來，入朝為官，成為一品官員，是一代又一代中國仁人志士的夢想。從力挽狂瀾，“千秋邈矣獨留我，百戰(zhàn)歸來再讀書”的中興名臣曾國藩，到提出“西學為體，中學為用”的張之洞；從器具宏闊、銳意改革的北宋宰相王安石，到“帝王之師、救時宰相”張居正；從忠心耿耿、克己復禮、輔佐李世民成就大唐盛世的房玄齡、杜如晦，到嫉惡如仇、為民請命的包青天

一代代一品重臣譜寫了群星璀璨的英雄史詩?！罢煞蛟谑喇斢袨椋瑸槊癫ハ绿酱骸笔撬麄兊淖毅懞统绺呃硐?。一品，自古以來就是最高品級、最優(yōu)品行的標志。

今天，時代賦予了“一品”全新的含義。一品代表一種承諾，代表一種權威，代表一種追求和理想。一品，既是第一流質量的代名詞，也是品位的象征。一品，為時代的進取者找到了心靈的契合與共鳴，牢牢根植于消費者心中。

“一品黃山”誕生之初就定位于中端價位超值產品。在當時，5元價位產品在中檔產品中消費規(guī)模最大，但隨著經濟與社會的發(fā)展，消費水平不斷升級，卷煙消費結構也不斷上移，10元價位產品已經成為當今中檔消費的主流。產品升級，推進品牌價值回歸已經時不我待。

去年以來，煙草行業(yè)提出了“卷煙上水平”是當前和今后一個時期的基本方針和戰(zhàn)略任務，制定了“532、461”知名品牌發(fā)展規(guī)劃，“雙十五”排名在細化“品牌發(fā)展上水平”戰(zhàn)略意圖、量化“532、461”結構形態(tài)的同時，極大地改變了重點骨干品牌的生態(tài)環(huán)境，品牌競爭從“不進則退”升級到“慢進也是退”的全新階段。

在“規(guī)模和價值”成為衡量知名品牌的兩大標準的時代背景下，2010年，黃山（軟一品）應運而生，開啟了黃山品牌“四轉三”戰(zhàn)略，黃山“一品世界”構建大幕徐徐拉開。2011年，黃山（大壹品）重磅上市，超值突破，完成了一個經典品牌的“大”跨越。

從一品到壹品，可以說是黃山品牌的一次戰(zhàn)略升級，與黃山品牌的高端產品帶動一起，從另一個方面提升黃山品牌的品牌認知，推動黃山向中高端產品定位回歸。從一品到壹品，集中體現了安徽中煙崛起戰(zhàn)略和品牌價值提升成果，為黃山品牌結構“四轉三”戰(zhàn)略打開了一扇門。

品質升級 企業(yè)崛起帶動品牌價值

在市場營銷理論中，“產品”是4P之首。優(yōu)質過硬的產品質量是品牌形象的根基，可以使品牌形象的建立與傳播事半功倍，反之，如果產品質量有瑕疵，縱然整合營銷大廈如何雄偉瑰麗，終歸只是空中樓閣。

安徽中煙人深諳此道，因此，“品質如山”是他們不遺余力、從未停止的追求。一流的產品品質不僅是安徽中煙對消費者的莊嚴承諾，更是他們“消費者利益至上”共同價值觀的具體體現。

自信經過改革開放30年洗禮，已經穿越“歷史的三峽”的中國企業(yè)在商業(yè)倫理上被打回原形，毒奶粉、瘦肉精、地溝油等惡性事件不斷發(fā)生。人們意識到，如何強調產品質量都不為過。

“一品”便是黃山品牌對“打造一流品質”的最好詮釋，更是安徽中煙人對產品品質的莊嚴承諾。

安徽中煙人清醒地意識到，品質是品牌的立身之本，口味是提升品牌市場地位的重要手段。安徽中煙秉持“品質零缺陷，口味百分醇”的產品觀，用內涵深邃的文化塑造品位不凡的產品，用優(yōu)質的原料、先進的技術裝備和工藝技術，以追求“零缺陷”為己任，以品質的無止境改善、品味的百分百醇正，兌現對消費者的承諾，鑄就黃山品牌的質量品位、美譽度和影響力。

回顧歷史，我們發(fā)現，一品系列銷量久居黃山品牌產品之首，一次次成為黃山品牌創(chuàng)新突破的先鋒，有賴于兩個基本特征：

1.“一品黃山 天高云淡”是消費者認知黃山品牌的原點；

2.黃山一品系列是消費者認知黃山品牌的主要產品基點。

一個原點，一個基點，都離不開“一品”。安徽中煙人認識到，富文化、高品位和高品質是消費者認知黃山品牌的升華，這也成就了更具深邃內涵的黃山（大壹品），進而形成自成體系的“一品世界”，成為黃山品牌不斷發(fā)展壯大的基礎產品，支撐黃山品牌躋身行業(yè)“532”、“461”重點骨干品牌之列。

產品突破 消費需求引領“壹品”蝶變

從“一品”到“壹品”，雖然只是一字之差，卻展現出安徽中煙“消費者利益至上”的產品研發(fā)理念和從更高的層面滿足消費者內心世界的洞察力。

眾所周知，近年，中國煙草一直都在努力踐行“國家利益至上、消費者利益至上”的行業(yè)共同價值觀，這也是煙草行業(yè)取得巨大成就的一條基本經驗。2011年，姜成康局長在全國煙草工作會議上指出：要全面推進減害降焦，力求在減害降焦技術方面取得重大突破，培養(yǎng)一批“低焦油、低危害、高香氣、高品質”產品?！皽p害降焦”體現了“兩個至上”價值觀，成為行業(yè)發(fā)展的方向。

安徽中煙在低焦產品的發(fā)展上，始終走在行業(yè)的前沿。多年來，安徽中煙一直堅持“穩(wěn)步降焦”原則，不斷提升技術創(chuàng)新能力，并取得顯著成效。在潛力品牌“都寶”上，開發(fā)出了純正系列低焦產品，并贏得了市場的認可，發(fā)展勢頭迅猛，成為中國混合型卷煙代表品牌之一。憑借低焦技術優(yōu)勢，2011年，安徽中煙密集推出了系列低焦產品，開啟了黃山品牌的“低焦”時代。黃山（大壹品）更是其低焦代表之作。

低焦產品的推出，讓消費者再次感受安徽中煙的高度社會責任感。在綜合降焦、科技創(chuàng)新過程中，黃山的品牌價值得到提升，“一山一世界”的品牌理念得到進一步發(fā)揚。用科技感悟黃山，用情感感悟人生境界，黃山品牌的價值在升華。

事實上，雖然黃山“一品”系列產品各具特色，但都有著相同的特質：高品質，高品位，物超所值。黃山（大壹品）承襲“一品”系列“高天流云”的經典視覺，演繹出經典之作的全新氣象，高性價比的內在品質更是給消費者以“超值”感受。黃山（大壹品）將安徽中煙低焦科技完美融入產品研發(fā)，在保證吸食滿足感的同時適當降低了產品的焦油含量，給消費者以超值的產品價值回報，出眾品質彰顯出安徽中煙的強大研發(fā)能力和對消費者的人文關懷。

從黃山（一品）的“中國香、中國味”引領中式卷煙發(fā)展，到黃山(大壹品)由“一”到“壹”， 一以貫之地體現了安徽中煙產品戰(zhàn)略的不斷創(chuàng)新和“小步快跑”的企業(yè)戰(zhàn)略，真正實現了品質升級、品位躍升。

可以說，以產品質量提升為主線，安徽中煙將不同的單點優(yōu)勢發(fā)展成為系統優(yōu)勢，凝結于黃山（大壹品），取得了嶄新的突破。

容萬千云濤，居高不傲；攜無限生機，優(yōu)而不驕。不斷成長，不斷突破，“一品”系列，一往無前（作者單位:安徽中煙工業(yè)有限責任公司）

（編輯:蘇丹amysudan@sina.com）