安踏明星公關(guān):巧妙預(yù)埋,潤(rùn)物無(wú)聲

盡情展現(xiàn)代言明星的各種魅力是容易做到的，但作為品牌贊助方，任何時(shí)候都不要忘記自己的根本目標(biāo)，如何將明星的形象展示、個(gè)人活動(dòng)與品牌無(wú)縫鏈接，才是品牌傳播的主題。

在體育營(yíng)銷當(dāng)中，最常用的方式就是請(qǐng)?bào)w育明星為品牌代言，在這之中，請(qǐng)國(guó)內(nèi)體育明星為國(guó)內(nèi)品牌代言的成功案例為數(shù)不少，但請(qǐng)國(guó)際明星為國(guó)內(nèi)品牌代言的成功案例就屈指可數(shù)了。由于受時(shí)間、地域和策劃執(zhí)行水平的限制，更多的國(guó)際明星代言都以不夠理想的結(jié)局告終。

那么，聘請(qǐng)外籍國(guó)際明星為國(guó)內(nèi)品牌做形象代言人，在時(shí)間有限的情況下，怎樣以盡可能小的花費(fèi)實(shí)現(xiàn)最大化提升品牌價(jià)值的效果？怎樣才能事半功倍地借勢(shì)國(guó)際明星的力量，達(dá)到四兩撥千斤的營(yíng)銷功效？我們?cè)?010年實(shí)操的安踏斯科拉代言活動(dòng)上，順利解碼了這些秘密。請(qǐng)國(guó)際明星代言國(guó)內(nèi)品牌活動(dòng)，從實(shí)際操作角度上講，最為重要的問(wèn)題是如何周密策劃好內(nèi)容和行程，并實(shí)現(xiàn)到位的執(zhí)行和傳播。在策劃層面，關(guān)鍵是找到代言人和品牌之間的關(guān)聯(lián)性、一致性，提煉出精準(zhǔn)且生動(dòng)的活動(dòng)主題，并通過(guò)具體的活動(dòng)內(nèi)容充分展示表現(xiàn)出來(lái)，讓媒體和消費(fèi)者不僅能在現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)烈感受到，還能通過(guò)圖文的方式傳達(dá)出去。而在執(zhí)行層面，核心是做到關(guān)注細(xì)節(jié)、服務(wù)周到，不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)，達(dá)到“做比想更完美”，用徹底的執(zhí)行力來(lái)支撐和保證活動(dòng)的卓越效果。

在2010年5月份的斯科拉中國(guó)行活動(dòng)的運(yùn)作中，我們按照活動(dòng)策劃、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行、傳播報(bào)道三步走的方式，最終達(dá)到了“執(zhí)行精準(zhǔn)、傳播到位”的效果。

策劃——系統(tǒng)謀劃，整體布局

從簡(jiǎn)單意義上說(shuō)，本次策劃的核心問(wèn)題就是“9天時(shí)間的行程和活動(dòng)內(nèi)容如何設(shè)計(jì)策劃”，而從深層理念上說(shuō)，本次策劃的核心是如何借助NBA火箭隊(duì)主力大前鋒斯科拉的人氣帶動(dòng)安踏的品牌傳播。這就要求在斯科拉和安踏之間找到共通之處，并將這些相通的地方用充滿趣味的方式表現(xiàn)出來(lái)，從而吸引媒體和消費(fèi)者的目光，形成眼球聚焦效應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到品牌露出和提升的目的。

那么，球星斯科拉和安踏品牌之間存在什么樣的關(guān)系呢？

斯科拉精湛出色的球技、陽(yáng)光帥氣的外形、堅(jiān)強(qiáng)而又極具親和力的性格是有目共睹、深入人心并為廣大球迷所認(rèn)同和喜歡的，而安踏體育品牌倡導(dǎo)的“永不止步”的探索精神和時(shí)尚、進(jìn)取的品牌理念恰恰與斯科拉的內(nèi)涵和外表完全一致，這就是安踏之所以請(qǐng)斯科拉作為其品牌代言人的緣由。同時(shí)，斯科拉的世界頂級(jí)強(qiáng)隊(duì)之頂級(jí)球星的地位，暗合了安踏向世界級(jí)品牌目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略思想，正好與安踏想要塑造的國(guó)際化品牌相吻合。

接下來(lái)，首要的問(wèn)題是提煉本次活動(dòng)的主題。在創(chuàng)意會(huì)上，我們想到了斯科拉在中國(guó)球迷中的雅號(hào)——四克拉——鉆石閃耀，結(jié)果就出來(lái)了以“閃耀歷程”為中心的系列主題創(chuàng)意，這一主題得到了企業(yè)方的高度認(rèn)可。為了把主題直白地表現(xiàn)出來(lái)，專門(mén)為“斯科拉閃耀歷程”量身定制了一個(gè)內(nèi)容——安踏給斯科拉贈(zèng)送鑲嵌有4克拉鉆石的“鳳凰”戰(zhàn)靴，以示安踏與斯科拉再度攜手，共續(xù)前緣?！傍P凰”戰(zhàn)靴，寓意著爆發(fā)和突破，是對(duì)鉆石級(jí)大前鋒斯科拉實(shí)力的肯定，而越磨礪，越光芒，正是由于斯科拉出色的籃球技巧以及他那在逆境中更顯堅(jiān)強(qiáng)的性格，如同安踏——這個(gè)專注體育19年的品牌始終對(duì)他給予一如既往支持，體現(xiàn)出安踏永不止步的品牌理念。同時(shí)，為了最終的點(diǎn)題和升華，特意策劃斯科拉在最后一次趣味活動(dòng)中，用毛筆字書(shū)寫(xiě)“加油，永不止步”的文字，而這正是安踏的廣告語(yǔ)和品牌靈魂，為整個(gè)斯科拉中國(guó)行打上了完美句號(hào)。

我們發(fā)現(xiàn)，在策劃具體活動(dòng)的時(shí)候，主題是靈魂內(nèi)涵，決定了活動(dòng)的品位，開(kāi)頭、高潮、結(jié)尾是三個(gè)點(diǎn)，如同骨架，把主題和三個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容確定了，一次活動(dòng)的層次和高度也就基本定型了。

接下來(lái)怎樣在斯科拉來(lái)華的這9天當(dāng)中，盡情展示斯科拉的魅力以及斯科拉和安踏的關(guān)系？要想達(dá)到傳播的成功，基本的邏輯是先把斯科拉的魅力向媒體和社會(huì)各界展示出來(lái)，再通過(guò)斯科拉穿著的帶有明顯安踏標(biāo)志的服裝來(lái)達(dá)到品牌露出和傳播目的，而斯科拉的優(yōu)點(diǎn)可以分為兩個(gè)層面，一是能力層面，二是人格魅力層面。

在能力層面上無(wú)疑是精湛的籃球技術(shù)，從權(quán)威的角度出發(fā)去設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容，可以以拜訪拜訪中國(guó)籃協(xié)、與中國(guó)球迷見(jiàn)面會(huì)、職業(yè)籃球訓(xùn)練場(chǎng)探營(yíng)、以評(píng)委身份點(diǎn)評(píng)籃球選拔賽等內(nèi)容出現(xiàn)。從娛樂(lè)的角度出發(fā)，選擇與籃球技術(shù)有關(guān)聯(lián)性的民間活動(dòng)?xùn)|北二人轉(zhuǎn)——都是指上功夫的展示，進(jìn)而哈爾濱進(jìn)入了活動(dòng)城市的名單。同時(shí)，南方舞獅運(yùn)動(dòng)中的抖毛、跳躍、朝拜動(dòng)作與籃球運(yùn)動(dòng)的功底有相近之處，并有較高的欣賞性，所以，廣州也進(jìn)入了活動(dòng)城市名單。再有南京的傳統(tǒng)娛樂(lè)活動(dòng)——投壺，與投籃也有很多相近之處，并充滿著趣味，因而南京也進(jìn)入了活動(dòng)城市的名單，而這幾個(gè)城市也恰恰是安踏銷售的重點(diǎn)區(qū)域。

在人格魅力層面上，顯然是要體現(xiàn)其陽(yáng)光帥氣、積極親和的精品男人的形象。那么來(lái)自阿根廷的斯科拉跳探戈舞正好能體現(xiàn)其獨(dú)特魅力，如果設(shè)計(jì)在世博會(huì)里面的話，那就更能借勢(shì)當(dāng)時(shí)如日中天的世博會(huì)熱點(diǎn)了；而親和力的表現(xiàn)呢，帶領(lǐng)玉樹(shù)小朋友游世博活動(dòng)，體現(xiàn)了斯科拉的親和及富有愛(ài)心的一面，從公眾視角而言，也恰好表現(xiàn)出活動(dòng)慈善公益的性質(zhì)；精品男人吧，給夫人孩子買(mǎi)中國(guó)的旗袍，用中國(guó)毛筆字給愛(ài)人寫(xiě)一幅字也不乏情趣，也在有意無(wú)意中弘揚(yáng)了中國(guó)文化，為記者的煽情埋下伏筆。

以上的活動(dòng)都是為了表現(xiàn)斯科拉的各種魅力設(shè)置的，但作為品牌贊助方，任何時(shí)候都不要忘記自己的根本目標(biāo)，那就是傳播自身的品牌，所以，媒體專訪活動(dòng)和媒體見(jiàn)面會(huì)肯定是重中之重，而斯科拉的專賣(mài)店之行更是必不可少的，還有安踏廣告片的拍攝也得留出合理的時(shí)間，這些都是科學(xué)安排具體行程的重要內(nèi)在理念。

在以上豐富內(nèi)容的構(gòu)想下，結(jié)合各個(gè)城市的特點(diǎn)，把“斯科拉9天中國(guó)行”的活動(dòng)行程設(shè)計(jì)得精彩紛呈，如同一桌滿漢全席，色香味俱全。

執(zhí)行——服務(wù)到位，細(xì)節(jié)周到

在活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程中，考驗(yàn)的是執(zhí)行管理能力和溝通協(xié)調(diào)能力，而要達(dá)成目的的法寶就是“嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，時(shí)刻監(jiān)控、關(guān)注細(xì)節(jié)、服務(wù)到位”。

由于策劃工作的細(xì)膩和到位，執(zhí)行起來(lái)非常順暢，完全按照策劃的行程進(jìn)行了完美落地，在執(zhí)行中展示出來(lái)的效果和風(fēng)采甚至超越了當(dāng)初的預(yù)計(jì)。比如：各地的場(chǎng)地布置、主持人配合、精準(zhǔn)地挑選演出配合人員、流暢地溝通和銜接各種活動(dòng)的合作與接應(yīng)工作、對(duì)于臨時(shí)性活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)把控等等，特別是對(duì)于一個(gè)不懂中文的外籍明星，到位地協(xié)調(diào)溝通，體現(xiàn)了承辦公司的專業(yè)性。

而在活動(dòng)過(guò)程中，場(chǎng)面最為熱烈的是每一站的專賣(mài)店終端球迷見(jiàn)面會(huì)，瘋狂的球迷和熱烈的互動(dòng)使得活動(dòng)高潮連連，讓球迷流連忘返，每一站都留下了熱烈的影像。而被選中的安踏專賣(mài)店，也因?yàn)槭澜珥敿?jí)球星的光臨而熠熠生輝，充滿活力，帶給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者美好的品牌體驗(yàn)。

在活動(dòng)執(zhí)行的現(xiàn)場(chǎng)管理上，“衣食住行”的合理安排和調(diào)控非常重要，要做到安全、準(zhǔn)確、和諧這幾點(diǎn)，需要對(duì)細(xì)節(jié)非常用心。比如，斯科拉所有的服裝都是提前一天溝通和準(zhǔn)備好。斯科拉第一天到北京的時(shí)候，為了防止其忘記換服裝，專門(mén)雇用機(jī)場(chǎng)VIP接機(jī)服務(wù)，讓他換上安踏服裝后再出機(jī)艙，使記者采訪和拍照都有效露出了安踏的品牌。在飲食、住宿、行程、安全等方面，都由富有經(jīng)驗(yàn)的隨行人員一路指揮，確保萬(wàn)無(wú)一失。

為了確保活動(dòng)精彩瞬間不被遺漏，專門(mén)派出4名經(jīng)驗(yàn)豐富的攝像人員，記錄斯科拉中國(guó)行之“閃耀歷程”的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，為安踏品牌留下了珍貴的影視和照片資料。

傳播——預(yù)埋巧妙，處處開(kāi)花

對(duì)策劃有深入研究的人都知道，活動(dòng)的開(kāi)展不是目的，只是鋪墊和傳播的噱頭，活動(dòng)的到位傳播才是最終的目的，一切活動(dòng)的設(shè)計(jì)最終都是為了傳播而服務(wù)的，因?yàn)椴还墁F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)搞得多么熱烈，能在現(xiàn)場(chǎng)參與的無(wú)非就是幾十、幾百最多幾千人，而只有通過(guò)媒體平臺(tái)的擴(kuò)大作用，才可能讓熱烈的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)芝麻變西瓜、西瓜變地球，以影響無(wú)限多未到場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者。

在媒體傳播這一塊，由于活動(dòng)過(guò)程中的服裝穿著預(yù)埋，保證了品牌露出的有效性。給斯科拉準(zhǔn)備的服裝都在胸前正面有著巨大安踏logo標(biāo)志，無(wú)論記者如何撰寫(xiě)新聞內(nèi)容，對(duì)于娛樂(lè)性的新聞，現(xiàn)場(chǎng)照片是不可或缺的也是最為吸人眼球的，所以，在內(nèi)容上可以放開(kāi)了給記者寫(xiě)，只要消費(fèi)者喜歡看，基本上怎么寫(xiě)都沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)榇蠹乙豢磮D片或者視頻就能“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。同時(shí)，由于在活動(dòng)內(nèi)容設(shè)置上也預(yù)埋了不少趣味性強(qiáng)的項(xiàng)目，為記者深度挖掘和煽情做足了鋪墊，也為后期的媒體傳播效果打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

果然，活動(dòng)得到了各大媒體的熱烈歡迎。在傳播內(nèi)容上，看看記者的這些煽情標(biāo)題——《斯科拉北京三步上籃》、《因?yàn)楦赣H，我一直堅(jiān)守對(duì)籃球的愛(ài)》《斯科拉的中國(guó)心》、《鉆石敢跟波什爭(zhēng)先發(fā)》、《斯科拉世博秀探戈》、《獨(dú)家問(wèn)答——斯科拉同學(xué)請(qǐng)聽(tīng)題》、《我愿和波什做隊(duì)友》、《斯科拉：姚明的故鄉(xiāng)果然很美》、《火箭“鉆石”昨閃耀夫子廟》、《斯科拉在哈學(xué)二人轉(zhuǎn)》、《獨(dú)家專訪斯科拉——我“恨”美國(guó)，更“恨”巴西》、《4克拉中國(guó)行——5站7閃光》、《斯科拉風(fēng)風(fēng)火火逛九州》等，你就可以想象傳播效果的到達(dá)率了。

在傳播規(guī)模上，無(wú)數(shù)報(bào)紙用整版篇幅報(bào)道，比如《南方都市報(bào)》等進(jìn)行了連續(xù)幾期的整版跟蹤報(bào)道，特別是《東方體育日?qǐng)?bào)》甚至用了兩個(gè)跨版報(bào)道；在電視新聞方面，僅CCTV-5中央體育頻道就進(jìn)行了總計(jì)26個(gè)頻次長(zhǎng)達(dá)1758秒的電視新聞播報(bào)；在網(wǎng)絡(luò)方面，新浪、搜狐都在首頁(yè)設(shè)立《斯科拉中國(guó)行》專欄，對(duì)整個(gè)行程進(jìn)行即時(shí)報(bào)導(dǎo)，傳播字?jǐn)?shù)將近30萬(wàn)，新浪、搜狐微博上，將近9萬(wàn)人主動(dòng)回復(fù)討論和關(guān)注斯科中國(guó)行。

在海（網(wǎng)絡(luò)）陸（平面）空（電視）三方面的包圍之下，斯科拉在中國(guó)火了一把，安踏也跟著帶上了國(guó)際范兒，安踏的品牌知名度、美譽(yù)度隨之得到極大的提升，并對(duì)安踏的未來(lái)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略做出了實(shí)實(shí)在在的落地行動(dòng)支持，這就是傳說(shuō)中的“花錢(qián)少辦大事高效益的公關(guān)推廣運(yùn)作”所帶來(lái)的無(wú)與倫比的推廣優(yōu)勢(shì)。

實(shí)操感悟

其實(shí)，采用公關(guān)的方式進(jìn)行企業(yè)品牌傳播，本質(zhì)上是借助權(quán)威媒體的公信力和視角，來(lái)傳播品牌的優(yōu)秀之處，是一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的溫潤(rùn)營(yíng)銷方式。但是在采用這個(gè)方式的過(guò)程中，如何設(shè)置與目標(biāo)品牌相吻合的并能得到媒體認(rèn)同和贊賞的事件、內(nèi)容，就變成了衡量一家公關(guān)公司水準(zhǔn)的核心指標(biāo)，只有在策劃中系統(tǒng)謀劃，整體布局、在執(zhí)行中嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，時(shí)刻監(jiān)控、在傳播中對(duì)內(nèi)容合理引導(dǎo)，徹底溝通，達(dá)成效果最大化，才算得上是一家具有國(guó)際化水準(zhǔn)的真正優(yōu)秀的公關(guān)公司。（本文作者來(lái)自北京時(shí)空視點(diǎn)傳播顧問(wèn)有限公司）

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

在活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程中，考驗(yàn)的是執(zhí)行管理能力和溝通協(xié)調(diào)能力，而要達(dá)成目的的法寶就是“嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，時(shí)刻監(jiān)控、關(guān)注細(xì)節(jié)、服務(wù)到位”。