《變形金剛3》:巧植入 大狂歡

《變形金剛3》的植入廣告脫離了“過街老鼠，人人喊打”的角色，還成了精確點(diǎn)擊觀眾“笑穴”的搞笑高手，不但沒有影響觀影效果還豐富了影片情節(jié)，《變形金剛3》的新“植法”成就了植入廣告的狂歡。

植入廣告對(duì)于變形金剛系列電影來說是必不可少的一部分，《變形金剛3》更是憑借未上映就已經(jīng)賺進(jìn)4000萬(wàn)美金的高超廣告植入能力而受到人們的廣泛關(guān)注。憑借前兩部積累的經(jīng)驗(yàn)，《變形金剛3》的廣告植入更加輕車熟路，使得廣告能夠更自然地融入影片中，在自身賺取豐厚利潤(rùn)的同時(shí)也為贊助商帶來了極佳的廣告收益。我們就以《變形金剛3》為切入點(diǎn)來剖析、探討植入式廣告營(yíng)銷如何在中國(guó)影視行業(yè)進(jìn)行成功應(yīng)用。

電影“媒體化”時(shí)代到來

近年，隨著廣告的無孔不入，消費(fèi)者對(duì)被動(dòng)接受式廣告越發(fā)反感，抵觸情緒不斷增強(qiáng)，硬性廣告的效果在一點(diǎn)點(diǎn)的喪失，而潛移默化的柔性宣傳廣告開始大行其道。在電影行業(yè)，植入式廣告作為相對(duì)隱性的宣傳方式，漸漸受到制片商與贊助商的重視。

廣告植入在歐美已相對(duì)成熟，制片商一面賺票房收益，一面賺廣告收益，但在國(guó)內(nèi)，贊助企業(yè)缺少電影植入廣告的科學(xué)方式與具體操作經(jīng)驗(yàn)，而制片方又多忽視這點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致贊助商與制片商雙輸?shù)慕Y(jié)果，生硬的影視植入廣告成為食之乏味，棄之可惜的雞肋——插入廣告可能引起觀眾反感，不插入廣告又不舍可觀的贊助費(fèi)。另外，多數(shù)制片商缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷思考，只停留在如何把商品宣傳塞入電影里而不被觀眾罵的低級(jí)層面。

說到底，影視植入廣告是為了達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?，甚至是為了直接促銷產(chǎn)品，沒有人會(huì)記住只在電影里晃幾下商品或標(biāo)識(shí)的品牌，植入不當(dāng)?shù)膹V告就會(huì)引起消費(fèi)者的反感，甚至是心理上的抵觸，這不僅不能達(dá)到宣傳目的，反而會(huì)為品牌傳播帶來負(fù)面影響。

其實(shí)，電影作為一種能夠廣泛接觸觀眾的多媒體形式，本就是一個(gè)非常理想的傳播媒介，如果能以經(jīng)營(yíng)媒體的思路考慮電影的商業(yè)化，不但觀眾會(huì)喜愛，制片商和贊助商還可以得到豐厚的廣告收益，《變形金剛3》就是一個(gè)絕佳的例證。

影視廣告成功植入4策

甄選聯(lián)合推廣的伙伴

在中國(guó)的影視行業(yè)中，廣告植入的理念還停留在拉贊助的層面，其實(shí)，尋找實(shí)力強(qiáng)大的植入廣告合作者，就等于找到了聯(lián)合推廣影片的伙伴，《變形金剛3》尋找的合作伙伴：奔馳汽車、法拉利汽車、雪佛蘭汽車、佳能、聯(lián)想、TCL、諾基亞、可口可樂等68家都是國(guó)際知名企業(yè)，這些公司已經(jīng)投入巨額贊助費(fèi)用，怎么會(huì)不大力宣傳推廣自己參與《變形金剛3》的相關(guān)商業(yè)活動(dòng)呢，事實(shí)也正是如此，各家贊助商在影片拍攝期間就開始預(yù)熱市場(chǎng)，廣泛傳播，當(dāng)影片上映后，各贊助商更極盡能事宣傳推廣。以中國(guó)贊助商美特斯邦威為例，其在全國(guó)幾千家店鋪主題性宣傳《變形金剛3》及相關(guān)元素產(chǎn)品，僅影片上映期間，就出貨帶有變形金剛元素的產(chǎn)品過百萬(wàn)件。

《變形金剛3》促進(jìn)了美邦產(chǎn)品的銷售，而美邦產(chǎn)品的大賣與強(qiáng)勢(shì)宣傳，又何嘗不是給《變形金剛3》做了有力的傳播呢，同樣，百事可樂數(shù)以億計(jì)的可樂瓶上印著變形金剛的元素，這是多么驚人的廣告宣傳啊。

《變形金剛3》制作商派拉蒙影業(yè)公司不僅賺著巨額的贊助費(fèi)，還賺著讓這些國(guó)際知名贊助企業(yè)為其免費(fèi)宣傳推廣費(fèi)，植入廣告讓彼此的利益綁在一起，這是影視營(yíng)銷的巨大成功，創(chuàng)造了制片方與贊助商的雙贏格局。

這給本土制片商帶來的啟示很多，在選擇植入廣告贊助商時(shí)不該僅僅考慮對(duì)方出多少錢或其廣告是否適合插入，更應(yīng)該全局考慮，要看贊助企業(yè)是否有能力并愿意協(xié)同推廣，比如，對(duì)其實(shí)力、合作推廣的計(jì)劃進(jìn)行審核，尋找到實(shí)力強(qiáng)大且恰當(dāng)?shù)暮献髡?，這將節(jié)省一筆隱性的巨額廣告開支，同時(shí)也壯大了營(yíng)銷推廣陣營(yíng)的力量。

讓廣告與影片合二為一

《變形金剛3》雖然有大量的植入式廣告，但這不僅沒有影響其影片質(zhì)量，反而為影片添色不少。其中緊扣影片主線的自然是汽車，國(guó)際眾多知名廠商旗下的汽車紛紛登場(chǎng)：雪佛蘭科邁羅、奔馳SLSAMG，這些汽車的植入廣告與劇情緊密連接，成為整部影片不可缺少的道具和情節(jié)，這些汽車植入廣告為電影增色三分，堪稱完美。另外，影片中還有其他商品的植入廣告——百事可樂、諾基亞、佳能以及眾多中國(guó)品牌，如聯(lián)想、伊利、美特斯邦威、TCL等，全片植入式廣告近70條，將這樣多的廣告植入放在一部150分鐘左右的影片里，卻沒有給觀眾帶來任何安插廣告導(dǎo)致影響觀賞的負(fù)面感受，實(shí)在值得國(guó)內(nèi)電影制作商好好學(xué)習(xí)。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的植入廣告還多停留在商品或品牌標(biāo)識(shí)在電影露個(gè)面的初級(jí)階段，這樣生硬的植入必然遭致觀眾的反感。一部廣告植入不當(dāng)?shù)碾娪吧踔習(xí)昙捌狈?，結(jié)果得不償失。我國(guó)植入廣告的最大問題就是依然把要植入的廣告當(dāng)做廣告來對(duì)待，而沒有把廣告納入電影的一部分來進(jìn)行整體通盤考量。

國(guó)內(nèi)廣告植入多是在電影結(jié)構(gòu)已經(jīng)確定或在拍攝時(shí)才植入的廣告，想的是如何巧妙的把廣告插進(jìn)去，甚至是如何“藏起來”，這樣必然導(dǎo)致影片遷就廣告，使得影片整體質(zhì)量下降。想成功植入廣告，首先就需要從影片的劇本創(chuàng)作環(huán)節(jié)開始考慮，把要植入的廣告內(nèi)容融入到影片情節(jié)中，使二者做到渾然一體，這樣的植入廣告就不再顯得突兀，而是劇情的需要成了影片的一部分。

如果兩者不能完美結(jié)合，那就放棄這樣的廣告植入?！蹲冃谓饎?》在這點(diǎn)上做得非常好，對(duì)于眾多商家各種植入方式要求，制片方嚴(yán)格進(jìn)行分析、審核，對(duì)不合適的植入方式，制片方寧可失去這個(gè)贊助商，當(dāng)然，更重要的還是要想出適合的植入方式來實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。

伊利集團(tuán)在贊助影片時(shí)要求出現(xiàn)主角飲用伊利舒化奶的鏡頭，但是，制片方認(rèn)為主角不該和牛奶扯上關(guān)系，拒絕了伊利這個(gè)請(qǐng)求，最后改為劇中一個(gè)亞裔男子飲用舒化奶，并恰到好處地安排了一句：“讓我先喝完舒化奶，再跟你說”的臺(tái)詞，這個(gè)歐美式的幽默在歐美影院爆笑全場(chǎng)，不僅沒有讓觀眾覺得這是一段廣告，反而覺得這是一段精彩的情節(jié)。從這里可以充分體現(xiàn)出制片商追求影片質(zhì)量的態(tài)度與善于融合的本領(lǐng)，這也正是中國(guó)電影業(yè)所缺少的。

植入廣告應(yīng)符合影片定位

不同題材的電影對(duì)植入的廣告類別應(yīng)該有嚴(yán)格的要求，如果兩者定位不同，甚至風(fēng)馬牛不相及，結(jié)果必然雙輸。比如，一部題材嚴(yán)肅或情節(jié)哀傷的影片，植入廣告很可能會(huì)引起觀眾的反感，更不要說植入娛樂化的廣告，如果是一部歷史或?qū)憣?shí)題材的影片，不當(dāng)?shù)膹V告植入還可能鬧出笑話。2009年馮小剛指導(dǎo)的《唐山大地震》就植入了很多與影片有抵觸的廣告，結(jié)果造成很多影迷聲討制片商發(fā)國(guó)難財(cái)，而像《瘋狂的石頭》、《天下無賊》等娛樂題材電影，植入廣告的插入空間就很大，效果也更好。

另外，現(xiàn)在很多企業(yè)在贊助影片時(shí)只看影片的宣傳力度、演員陣容，不考慮觀眾群是否與自己所要宣傳的商品相符，其實(shí)，影視廣告?zhèn)鞑ズ推渌浇榈膹V告?zhèn)鞑ナ且粯拥?，廣告宣傳若不是展示給目標(biāo)觀眾，即使有再高的收視率也是枉然。

相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)電影觀眾主要是24～29歲的年輕人，而根據(jù)電影題材的不同，這個(gè)數(shù)字會(huì)略有波動(dòng)，而國(guó)外電影觀眾的年齡段比我國(guó)更寬泛一些。不同影片吸引的觀眾群特點(diǎn)，消費(fèi)能力、職業(yè)、愛好、性別等都不盡相同，若缺乏調(diào)研與定位，盲目推廣宣傳，結(jié)果必然失敗。

對(duì)于影片贊助商而言，植入式營(yíng)銷并非“老少皆宜”，因?yàn)槠鋸V告特性很隱蔽，不可能在影片里大聲喊出品牌或商品的名字，如果是新品牌或新商品，進(jìn)行影片的植入廣告并不適合，結(jié)果很可能從頭至尾，消費(fèi)者都沒有發(fā)現(xiàn)原來這是一個(gè)廣告宣傳。相對(duì)的，如百事可樂、諾基亞、耐克等知名品牌，只要在影片里一出現(xiàn)，就會(huì)被觀眾發(fā)現(xiàn)。所以，品牌知名度高的成熟品牌更適合通過植入廣告來提升品牌親和力與認(rèn)知，若知名度較低的品牌想要借助影視植入廣告，那就要有十分精妙的植入設(shè)計(jì)來讓消費(fèi)者注意，否則就等于為影片做無償支持。

精心安排廣告表現(xiàn)方式

強(qiáng)行配對(duì)的廣告植入不僅不會(huì)有好的廣告收益，還可能引發(fā)觀眾的反感，或是表現(xiàn)力不足，結(jié)果觀眾都沒有注意到，或是注意到了也沒有記住或認(rèn)同，這就需要贊助商與制片商充分溝通，用心設(shè)計(jì)，把廣告融入劇情。植入的廣告不應(yīng)該僅僅是在影片中晃幾下標(biāo)識(shí)或商品，這樣觀眾根本感知不到商品的特點(diǎn)或性能，那么，植入廣告怎么才能讓觀眾產(chǎn)生興趣、好感，甚至認(rèn)同呢？

好的植入廣告應(yīng)該在影片情節(jié)中巧妙展示商品的形象和特性。比如，在《變形金剛3》中男主角前去營(yíng)救被囚禁的女友，途中一個(gè)巨大的電視變成了機(jī)器人“激光鳥”阻撓主角前進(jìn)，在激光鳥出現(xiàn)時(shí)，贊助商TCL的LOGO出現(xiàn)，劇情連貫、合理，沒有為了安插廣告而刻意安排情節(jié)的痕跡。

影片中炫彩華麗的各款汽車更是讓觀眾大飽眼福，“大黃蜂”在關(guān)鍵處閃亮登場(chǎng)，讓觀眾為之歡呼雀躍，這樣的植入廣告不僅引起了觀眾的注意，更使其發(fā)自心底的喜愛與深刻記憶這些植入元素，因?yàn)檫@些元素已成為電影中不可缺少的一部分，這就是成功的廣告植入。

讓廣告融入影片的靈魂

一部影片插入68處廣告并全球熱映，它成為廣告狂歡的場(chǎng)地，它在為制片商與贊助商帶來驚人鈔票的同時(shí)還為觀眾帶來了優(yōu)質(zhì)的觀影享受。

其實(shí)，觀眾并不討厭電影里是否出現(xiàn)廣告，他們討厭的是插入的廣告打斷了連貫的觀賞體驗(yàn)，討厭制片商體現(xiàn)出來的唯利是圖，討厭制片商讓藝術(shù)為金錢讓路的態(tài)度。反之，如果制片商能夠處理好這兩點(diǎn)，觀眾是不會(huì)介意影片里出現(xiàn)了什么商品或LOGO的。

《變形金剛3》的成功就在于它讓我們能夠清晰地看出劇中安插的廣告，卻不愿意把兩者分開，期待中國(guó)電影行業(yè)早日達(dá)到這樣的境界。

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）

觀眾并不討厭電影里是否出現(xiàn)廣告，他們討厭的是插入的廣告打斷了連貫的觀賞體驗(yàn)，討厭制片商體現(xiàn)出來的唯利是圖，討厭制片商讓藝術(shù)為金錢讓路的態(tài)度。如果制片商能恰如其分地把廣告融入影片情節(jié)中，觀眾是不會(huì)介意植入廣告的出現(xiàn)。