易買得的迷思

無論在經(jīng)營上，還是在運(yùn)營管理上，易買得不僅沒有想方設(shè)法降低成本以尋求低價(jià)，反而是走在增加成本的道路上。

據(jù)韓國媒體報(bào)道，根據(jù)公司的數(shù)據(jù)顯示，易買得2010年在中國損失了910億韓元（折合8400萬美元）。事實(shí)上，易買得在中國市場的虧損可謂一年更勝一年。2007年，易買得中國區(qū)虧損59億韓元，2008年為194億韓元，2009年為551億韓元。今年，易買得計(jì)劃出售中國區(qū)部分業(yè)績不佳的門店，同時(shí)希望在中小城市投資開店，欲借此扭轉(zhuǎn)頹勢。

在韓國本土，易買得占據(jù)32%的份額，就在前幾年，家樂福和沃爾瑪先后退出了韓國市場。不管它們的退出是否與易買得有直接關(guān)系，易買得無疑是韓國市場上的勝利者。但是，為什么到了中國市場，同樣是面對家樂福和沃爾瑪，易買得卻連年出現(xiàn)巨大虧損，以致到了出售部分門店的地步？

一個企業(yè)在經(jīng)營中出現(xiàn)了大的虧損，必然存在很多問題，而且，所有隱藏的問題也都會暴露出來，并被放大。因此，我們無需逐次分析每個問題，我們需要找到和討論的是那個導(dǎo)致易買得虧損的最根本問題：大賣場的本質(zhì)是什么？是滿足顧客對所有生活必需品或經(jīng)常性消費(fèi)品的需求，而顧客對大賣場最關(guān)鍵的要求是低價(jià)和品類齊全。（詳細(xì)分析見后文鏈接）

那么，我們就可以看看，易買得在這兩個方面是不是做得足夠好，我們拿同樣是外資超市而且在中國市場做得比較成功的家樂福和沃爾瑪進(jìn)行對比。

直接對比易買得與家樂福、沃爾瑪各自門店中的商品價(jià)格以及商品種類，是一種顯而易見的判斷方式。不過由于市場范圍太大，價(jià)格變動頻繁，筆者沒有精力以這種方式得出結(jié)論。而我們從分析易買得的經(jīng)營理念和策略入手會更加深刻和富有意義，因?yàn)殚T店中的商品價(jià)格和種類是這些理念和策略以及經(jīng)營好壞的直接結(jié)果。從根源處看問題，會給我們帶來更深的感悟。

對比沃爾瑪、家樂福的核心優(yōu)勢

眾所周知，沃爾瑪?shù)暮诵膬?yōu)勢是其供應(yīng)鏈系統(tǒng)，而供應(yīng)鏈的核心目的或者說成效就在于獲得低價(jià)。沃爾瑪與供應(yīng)商緊密合作，控制著產(chǎn)品從出廠到貨架上的整個過程，不斷地降低在各個環(huán)節(jié)上的成本。當(dāng)這個供應(yīng)鏈系統(tǒng)一旦建成，其成本優(yōu)勢就是其他零售商無法在短期內(nèi)超越的了。而且，沃爾瑪一直保持較低的、穩(wěn)定的毛利率，它們將通過供應(yīng)鏈降低的大部分成本讓利給顧客，也就是降價(jià)。

在管理商品分類上，沃爾瑪也有出色的表現(xiàn)。沃爾瑪最早與寶潔、可口可樂等大型消費(fèi)品公司合作實(shí)施了品類管理。沃爾瑪利用各個分類中大型廠商掌握的消費(fèi)者的知識和經(jīng)驗(yàn)，讓廠商們不斷提出優(yōu)化分類的方案和計(jì)劃，使分類中商品的選擇和陳列更加符合顧客的需求。

家樂福則采用了一種完全不同的方式。在價(jià)格方面，家樂福的拿手好戲是超低售價(jià)。家樂福將商品按照顧客對價(jià)格的敏感程度分為三類：高敏感商品、敏感商品和非敏感商品。高敏感商品和敏感商品是顧客在購買時(shí)非常關(guān)注價(jià)格的商品，一般情況下，就是那些非常重要的生活必需品中的知名品牌。家樂福通過定期到競爭對手的門店中做市調(diào)，使這些商品的價(jià)格始終低于競爭對手，從而營造出低價(jià)的價(jià)格形象。

家樂福在管理商品分類上最具優(yōu)勢，與沃爾瑪不同，它并不以依賴供應(yīng)商為主，而是建立了自己的分類管理能力。家樂福的整個經(jīng)營活動完全是以商品分類為視角的，而不是以供應(yīng)商或者商品，換句話說，家樂福在經(jīng)營中的第一視角是商品分類，它有能力使每個分類都更加符合顧客的要求。比如，家樂福能夠更快地引進(jìn)新分類和新商品，能夠始終抓住顧客對每個不同分類的關(guān)鍵要求等。

除了經(jīng)營上的策略，沃爾瑪和家樂福都是控制內(nèi)部運(yùn)營成本的專家，這方面無需多言。而且，相對于沃爾瑪而言，家樂福更加重視賣場布置上的實(shí)用性，它并不追求設(shè)備高檔和裝修豪華，以及寬敞的通道，而是強(qiáng)調(diào)商品是最好的陳列的原則，并以燈光的明亮和環(huán)境的衛(wèi)生，作為營造購物環(huán)境的主要手段。這些都大幅度地節(jié)省了運(yùn)營費(fèi)用，還會烘托出類似集市一樣的搶購氣氛。

背離了大賣場的經(jīng)營本質(zhì)

那么，易買得在低價(jià)和品種齊全方面有什么獨(dú)到之處呢？這是我們現(xiàn)在要探索的。易買得一直強(qiáng)調(diào)它們是“百貨式大賣場”，其含義是指它們像百貨店一樣擁有更多的高端商品和品牌，以及更好的購物環(huán)境。比如，上海易買得為了將貨架高度更加與成年女性顧客身高匹配，曾斥巨資一次性將賣場里3米高貨架全部更換為1.6米高度的。又比如，易買得的服裝偏重高檔化，一些品牌服裝也將進(jìn)入超市，設(shè)立品牌專柜。

2008年《朝鮮日報(bào)》的一篇文章《“走出去”韓超市巨頭易買得積極進(jìn)軍中國》中寫道：“以前，上海人選擇大型超市時(shí)主要考慮‘離家近或價(jià)格便宜’等因素。但2006年的調(diào)查顯示，上海人把商品質(zhì)量和令人愉悅的購物環(huán)境放在首位。對于在中國消費(fèi)者心目中非?！袡n次’的易買得來說，這種條件極為有利。易買得注重高檔的‘韓國式超市’形象，提高商場內(nèi)的設(shè)施物品的檔次等，為中國顧客提供舒適愉快的購物環(huán)境，因此越來越受歡迎。”

今年《超市周刊》的一篇文章《易買得在華“很悲催” 調(diào)整還是退守？》中寫道：“自稱是其內(nèi)部員工的一位人士指出，易買得總是把錢花在形象上，比如POS機(jī)全部是彩屏的；地板、吊頂都來自韓國的LG；賣場貨架、裝修的報(bào)價(jià)也高得驚人。易買得開店的成本是2億元，而大潤發(fā)開一家店的成本只要5000萬元?！?/p>

易買得突出韓國本土商品及各種特色商品，以及韓國式的商品包裝和銷售方式，比如，把海鮮、肉類等新鮮食品像在韓國一樣，用保鮮膜包裝。可以看出，易買得在商品管理方面的重點(diǎn)是突出高端和特色，而不是盡量降低商品經(jīng)營成本，以及追求生活必需品的品種齊全。

已經(jīng)再清楚不過了，易買得采取的是高端定位策略。無論在經(jīng)營上，還是在運(yùn)營管理上，易買得不僅沒有想方設(shè)法降低成本以尋求低價(jià)，反而是在走增加成本的道路。顯然，這完全背離了大賣場的經(jīng)營本質(zhì)，以及顧客對大賣場的低價(jià)和生活必需品品種齊全的基本要求。恐怕這正是易買得在中國市場上虧損的根本原因。

需要補(bǔ)充的是，并不是說大賣場必須走低價(jià)之路，美國的塔吉特就是一個走特色之路成功的例子。塔吉特知道無法與沃爾瑪在低價(jià)上進(jìn)行競爭，它們在銷售的服裝上找到了突破口。塔吉特聘請了專業(yè)的服裝設(shè)計(jì)師，當(dāng)然不是頂級的設(shè)計(jì)師，緊跟時(shí)尚潮流設(shè)計(jì)服裝，開發(fā)自己的服裝品牌。時(shí)尚、有品質(zhì)保證而又極其低價(jià)（與知名品牌服裝相比）的服裝，提高了超市的檔次，并吸引了更多年輕時(shí)尚的顧客。

本來大賣場也可以有細(xì)微的定位差異，比如，家樂福定位于中產(chǎn)階級，大潤發(fā)更側(cè)重于中低層消費(fèi)群體。而大賣場定位的不同往往是通過強(qiáng)化相應(yīng)檔次的商品達(dá)到的，比如，增加針對目標(biāo)顧客群體的商品數(shù)量和陳列空間，就如塔吉特在服裝分類中的做法。但是，做到生活必需品商品的低價(jià)和品種齊全是基礎(chǔ)。也就是說，不管超市的定位是什么，它們必須在做好生活必需品的低價(jià)和品種齊全的基礎(chǔ)之上，再發(fā)展和突出與自己定位相符的商品或購物環(huán)境。

誤讀了中國消費(fèi)者

假設(shè)由于建立舒適的購物環(huán)境而大幅度提高了運(yùn)營成本，運(yùn)營成本的提高使生活必需品的價(jià)格無法保持更低，那么，明智的做法應(yīng)該是減少對購物環(huán)境的投資。與美國市場相比，中國市場仍然是價(jià)格導(dǎo)向的。前面《朝鮮日報(bào)》中提到的“上海人把商品質(zhì)量和令人愉悅的購物環(huán)境放在首位”，我并不完全贊同?；蛘哒f，我認(rèn)為也許是對這個調(diào)查結(jié)果的理解存在偏差。

我們重新解釋一下，上面提到的“商品質(zhì)量”和“令人愉悅的購物環(huán)境”到底是什么意思。我們設(shè)想（因?yàn)槲覀儾]有這個調(diào)查的詳細(xì)說明資料），就單純的字面意思來看，“商品質(zhì)量”完全可以是指有“保證的質(zhì)量”，而不是說具有更高的質(zhì)量，如果是“商品品質(zhì)”，那么，也許就意味著“更高的質(zhì)量”了?！傲钊擞鋹偟馁徫锃h(huán)境”難道就是高檔嗎？恐怕不是，作為中國的消費(fèi)者，也許認(rèn)為清爽、人氣旺、衛(wèi)生、明亮、熱氣騰騰等，就是令人愉悅的購物環(huán)境。果真如此，那么，易買得就誤讀中國消費(fèi)者了。

最后，我們是否可以得出結(jié)論，易買得在中國市場上出現(xiàn)了虧損，并準(zhǔn)備出售部分門店的根本原因是，背離了大賣場的經(jīng)營本質(zhì)，沒有更好地滿足顧客對大賣場業(yè)態(tài)的關(guān)鍵性要求，以及誤讀了中國市場，錯誤地放大了高端顧客群體的數(shù)量。其實(shí)，如果易買得不修正這些問題，去西北地區(qū)的中小城市開店恐怕依然不行，因?yàn)槟抢锏念櫩蛯r(jià)格更加敏感。

如果以上的討論是成立的話，那么，對于其他身在大賣場業(yè)態(tài)中的零售商也許會有所借鑒和提醒。不管超市的定位是什么，總不應(yīng)該背離了大賣場的經(jīng)營本質(zhì)，以及顧客對大賣場業(yè)態(tài)的關(guān)鍵要求。也就是說，對顧客需求的準(zhǔn)確和及時(shí)的理解是最為關(guān)鍵的要素。

不管超市的定位是什么，它必須在做好生活必需品的低價(jià)和品種齊全的基礎(chǔ)之上，再發(fā)展和突出與自己定位相符的商品或購物環(huán)境。

鏈接：大賣場的本質(zhì)是什么？

作為一種零售業(yè)態(tài)，大賣場的本質(zhì)是什么？或者說，與其他零售業(yè)態(tài)相比，大賣場最根本的特點(diǎn)在哪里？不管是零售業(yè)從業(yè)人員，還是企業(yè)管理研究人員，我們是否深入地探究過這個問題？讓我們一起來探索！

與其他零售業(yè)態(tài)相比，大賣場有兩個最根本的特點(diǎn)：第一，經(jīng)營的商品分類是最多的，它們跨越了生鮮食品、包裝食品、洗化用品、日用百貨、紡織品、家電、藥店、汽車用品等領(lǐng)域。第二，它們經(jīng)營的商品分類絕大多數(shù)都是生活必需品，或者稍微放寬一些尺度，它們經(jīng)營的都是日常生活中經(jīng)常需要的一般消費(fèi)品。我想無需管理專家或零售專家論證，任何一位顧客都能體會到以上兩個特點(diǎn)。

其實(shí)，大賣場還有一個從上面兩個特點(diǎn)延伸出來的特點(diǎn)。在日常經(jīng)營中，大賣場還需要不斷地?cái)U(kuò)展分類，增加分類的數(shù)量，而擴(kuò)展的原則是某個分類被消費(fèi)者視為生活必需品或經(jīng)常使用（食用）的消費(fèi)品。如果超市在這方面失去了敏感性，那么，顧客會認(rèn)為這家超市的商品不全。實(shí)際上，這個特點(diǎn)反過來也印證了大賣場銷售的商品是以生活必需品或一般性消費(fèi)品為主，即前面提到的第二個特點(diǎn)。

因而可以確定，大賣場本質(zhì)上是滿足顧客對所有生活必需品或經(jīng)常性消費(fèi)品的需求。

那么，接下來的問題是，超市怎么做才能更好地滿足顧客對生活必需品的需求呢？換句話說，超市需要理解，消費(fèi)者在購買生活必需品時(shí)，有哪些關(guān)鍵性要求呢？

無需做市場調(diào)查，也無需做理論邏輯分析，我們每個人都是消費(fèi)者，都曾經(jīng)購買過各種生活必需品，我們回味一下，在購買的時(shí)候，內(nèi)心有哪些感受呢？是否有這么兩個關(guān)鍵要求：低價(jià)和品類（主要是指被視為生活必需品的那些分類）齊全？

我們姑且將所有消費(fèi)類商品劃分三類：第一，個人的興趣愛好類商品；第二，沖動隨機(jī)性購買和奢侈類商品；第三，生活必需品（包括基本的生活必需品和一般性的生活必需品）。然后，從顧客在購買這三類商品時(shí)的內(nèi)心決策因素的對比中，可以更加清楚地看到影響決策的關(guān)鍵因素是什么。

我們現(xiàn)在就是顧客，觀察自己的內(nèi)心。當(dāng)我們選購自己的興趣愛好類商品時(shí)，內(nèi)心的決策依據(jù)是什么呢？首先，我們愿意花更多的錢，即可以接受更高的價(jià)格，畢竟我們工作掙錢是為了過上更好的生活。其次，在購買這些商品時(shí)，我們對購買場所的要求不是便利性和一次購足，而是專業(yè)性。專業(yè)性體現(xiàn)在此類商品的品牌、檔次、規(guī)格型號、款式等最齊全，以及售前、售中和售后服務(wù)的專業(yè)性。

繼續(xù)扮演顧客，觀察自己的內(nèi)心。在購買沖動隨機(jī)和奢侈類商品時(shí)，我們內(nèi)心的決策依據(jù)是什么？由于只是偶爾購買這類商品，而且，實(shí)際上我們既可以買，也可以選擇不買，買與不買都不會影響我們的日常生活，因此，我們不會特別在意商品的價(jià)格。如果太貴了，在我們內(nèi)心深處會想：“又不是每次都必須購買它們，只買這一次，貴點(diǎn)也沒關(guān)系。”對于這類商品，我們沒有必要必需購買，因此，當(dāng)這類商品沒有出現(xiàn)在超市中時(shí)，顧客并不會形成這家超市商品種類不齊全的印象，或者說，這類商品在貨架上缺失，并不會對超市的商品齊全性帶來太大的影響。

現(xiàn)在到了討論最關(guān)鍵問題的時(shí)候了，我們在購買生活必需品時(shí)，內(nèi)心是怎么什么想的呢？顧名思義，生活必需品就是在我們的日常生活中，必須使用（或食用）的產(chǎn)品，換句話說，就是不買不行，而且必須持續(xù)不斷地購買。在購買這類商品時(shí)，我們最關(guān)心的是價(jià)格是否更低，因?yàn)槲覀儍?nèi)心很清楚，我們不只是購買這一次，而是這一生都要不斷地購買，一生累積購買的這些商品的花費(fèi)是巨大的。

每當(dāng)想到這筆巨大的花費(fèi)，我們就不由自主地關(guān)注起它們的價(jià)格了。不久之后，這種擔(dān)心慢慢固化為我們的一種信念，從此就隱藏在我們的意識深處。然后，我們會忘記它的存在，但它卻在每次購物時(shí)影響著我們的購買決定。甚至有時(shí)，我們?yōu)樗狭斯?jié)省是美德的外衣。

即便是那些高收入的顧客群體，其中有些人在購買生活必需品時(shí)，對低價(jià)也有同樣的要求。他們的消費(fèi)能力雖然可以使他們選擇生活必需品分類中高端品牌的商品，但是，出于同樣的心理，他們內(nèi)心中也清楚他們不只是購買一次或幾次，而是要購買一輩子。高端品牌的價(jià)格高，因此累計(jì)一生的花費(fèi)也是相當(dāng)高的，高端品牌為高收入人群準(zhǔn)備了心理底線。

由于是生活必需品，與興趣愛好類商品和奢侈品相比，在顧客的內(nèi)心中并沒有強(qiáng)烈的虛榮攀比的消費(fèi)心態(tài)，因此，在保證核心功能和品質(zhì)下的更低價(jià)格，必然是顧客內(nèi)心的追求。同樣，對于生產(chǎn)廠商來說，對生活必需品進(jìn)行過度的包裝，以及在產(chǎn)品中增加更多附加產(chǎn)品功能的思路，都是走在增加成本、提高產(chǎn)品檔次、最終提高價(jià)格的方向上。顯然，這不是很符合消費(fèi)者對生活必需品簡單實(shí)用和低價(jià)的需求。

既然是生活必需品，顧客更加希望在一個地方一次購足，而不是為了購買這些生活必需品四處奔波。顧客希望貨架上的貨源充足，每次去賣場都能買得到，并且品種和品牌齊全。超市必需保持足夠的市場敏感性，更快地引進(jìn)新分類和新產(chǎn)品。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）