皇冠的邊緣化風(fēng)險(xiǎn)

在那些德系品牌的死忠眼里，日系品牌的用心更多體現(xiàn)在“看得見”的地方，比如外形、內(nèi)飾的設(shè)計(jì)、做工和配置等等。但現(xiàn)在，日系品牌不僅在“看不見”的平臺、技術(shù)上全面落后，在“看得見”的設(shè)計(jì)做工上也已經(jīng)不占任何優(yōu)勢。

如果單以銷量而論，皇冠正在被迅速而無情地邊緣化。

早在20世紀(jì)60年代，皇冠就已經(jīng)進(jìn)入我國，并憑借其優(yōu)異的性能一度成為國賓用車。在1990年代，能夠開一部皇冠3.0上路是何等風(fēng)光。雖然很多中國消費(fèi)者對于豪華車的認(rèn)識啟蒙于皇冠，但很顯然，他們現(xiàn)在更愿意轉(zhuǎn)投那些德系品牌的懷抱——今年1～6月份，皇冠銷量只有12561輛，比去年同期銳減16073輛，降幅超過50%，奧迪A6L上半年銷售50572輛，寶馬5系銷售44666輛，奔馳E級也首次超越皇冠。

表面上，日本大地震是壓倒駱駝的最后一根稻草。地震發(fā)生后，受限于核心配件無法保證正常供應(yīng)，產(chǎn)能不足被迅速傳導(dǎo)至渠道終端，讓皇冠在5月份的銷量曾一度銳減至3位數(shù)。但實(shí)際上，皇冠的頹勢早已顯現(xiàn)。從去年6月開始，其銷量就已經(jīng)下滑至3000輛以下。更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，一向以價(jià)格堅(jiān)挺著稱的皇冠，在渠道終端早已有了數(shù)萬元的優(yōu)惠。

對于豐田而言，在雷克薩斯國產(chǎn)化遲遲難動的情況下，皇冠不僅僅是品牌最佳的金字招牌，也是其在華業(yè)務(wù)的重要支撐。而現(xiàn)在，皇冠的邊緣化只是豐田在華現(xiàn)狀的縮影，但還不是全部。

派系之爭——輸?shù)艨吹靡姷?，落后看不見?/p>

到目前為止，中國的汽車消費(fèi)文化還不夠成熟，這不僅僅是因?yàn)槠囘M(jìn)入中國家庭的時(shí)間還很短，缺乏必要的積累和沉淀，更深層次的原因在于，絕大部分中國消費(fèi)者都是第一次購買汽車，通常情況下也將是這個(gè)家庭僅有的一輛車。我們注意到，很多消費(fèi)者都希望自己購買的汽車能夠“上得廳堂、下得廚房”——撒野的時(shí)候像SUV，裝貨的時(shí)候像皮卡，拉人的時(shí)候像MPV，但這還不足以完全能夠解釋豪華車、越野車等大尺寸、大排量車型在中國的盛行，因?yàn)槲覀兊钠噺S商在很多時(shí)候不單是在誘惑消費(fèi)者，更是在不斷誤導(dǎo)消費(fèi)者。

一個(gè)可笑甚至有些不可理喻的現(xiàn)象是，派系之爭在中國有著廣闊的生存土壤。消費(fèi)者對于汽車的選購首先考慮的不是車型、品牌，而是派系。通俗地講，消費(fèi)者購買汽車的時(shí)候，優(yōu)先考慮的是選擇德系、日系、美系、或者韓系品牌，然后才是車型、品牌、性價(jià)比等其他因素。在各種汽車論壇當(dāng)中，“神車黨”四處橫行，充斥著大量對日系、韓系品牌敵視、抵觸和謾罵攻擊，以及對德系、美系品牌的美化與神話。

正如《金融時(shí)報(bào)》特約撰稿人高斌撰文指出的那樣，某些德系品牌在中國市場的一個(gè)成功之處就是通過媒體將其“神話”，讓中國消費(fèi)者認(rèn)為其生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)的汽車，消費(fèi)者應(yīng)該為其先進(jìn)技術(shù)支付更高的價(jià)格，但對其技術(shù)先進(jìn)性與配置有多少實(shí)用性，是否符合中國消費(fèi)者需求避而不談，更不會談及中國消費(fèi)者支付的價(jià)格是否已經(jīng)超過了其技術(shù)的價(jià)值。

德系品牌的造神運(yùn)動就是用先進(jìn)性替代了適用性——消費(fèi)者不僅為先進(jìn)技術(shù)的高價(jià)格直接埋單，也必須接受后期使用過程中高額的養(yǎng)護(hù)費(fèi)用，同時(shí)還充當(dāng)了技術(shù)實(shí)驗(yàn)的小白鼠，不得不忍受各種不期而至又不斷發(fā)生的小毛病。

但不可否認(rèn)，德系品牌技術(shù)流的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與戰(zhàn)術(shù)選擇確實(shí)擊中了日系保守且傲慢的技術(shù)軟肋，這也是德系品牌、日系品牌追求技術(shù)先進(jìn)與滿足法律要求兩種不同的生存邏輯——比較而言，德系品牌更看重技術(shù)先進(jìn)性，強(qiáng)調(diào)“盡全力”；日系品牌更善于適應(yīng)法律要求，樂于“過得去”——不過，最近十年時(shí)間，日系品牌少有突破性的技術(shù)設(shè)計(jì)，包括缸內(nèi)直噴、渦輪增壓、雙離合變速器、鋁合金車身、LED照明等先進(jìn)技術(shù)都是德系品牌在領(lǐng)先應(yīng)用。以新皇冠為例，雖然配備了V6發(fā)動機(jī)+6前速變速器+后輪驅(qū)動等技術(shù)，但這些技術(shù)和平臺實(shí)際上只是上代皇冠的延續(xù)，并沒有什么本質(zhì)上的改變和提升。透過皇冠的各種宣傳推廣，我們也可以輕易看出，豐田更愿意宣傳那些豐富的舒適型配置，而不是關(guān)乎車輛基本性能的各種技術(shù)應(yīng)用。

但必須指出的是，更深層次的原因在于，以豐田為代表的日系品牌長期以來所形成并表現(xiàn)出來的推諉與敷衍——面對在技術(shù)性能等方面事實(shí)上的落后，非但沒有同步引進(jìn)更先進(jìn)的技術(shù)，還繼續(xù)采取與日本本土區(qū)別化的政策，國產(chǎn)車型在做工和用料上仍然有明顯的縮水；面對消費(fèi)者對于派系之爭的質(zhì)疑，不僅沒有開誠布公的態(tài)度和正視現(xiàn)實(shí)的勇氣，還讓自己陷入無盡無謂的口舌之爭當(dāng)中。同時(shí)，日系品牌賴以生存的精良做工、人性化配備，也已經(jīng)被迎頭趕上，德系品牌的表現(xiàn)甚至過猶不及。

在那些德系品牌的死忠眼里，日系品牌的用心更多體現(xiàn)在“看得見”的地方，比如外形、內(nèi)飾的設(shè)計(jì)、做工和配置等等，在“看不見”的平臺、技術(shù)上往往偷工減料、應(yīng)付了事。但現(xiàn)在，日系品牌不僅在“看不見”的平臺、技術(shù)上全面落后，在“看得見”的設(shè)計(jì)做工上也已經(jīng)不占任何優(yōu)勢。

品牌之殤——“剎車門”的影響還在繼續(xù)

與奔馳、寶馬、奧迪相當(dāng)一部分車型上市后仍然持續(xù)加價(jià)不同，皇冠的終端價(jià)格在不斷跳水，目前在渠道終端已經(jīng)有數(shù)萬元的各種優(yōu)惠。對于一向以價(jià)格堅(jiān)挺、保持率高而著稱的豐田而言，價(jià)格的下滑意味著品牌價(jià)值在不斷塌陷，消費(fèi)者對于豐田系、對于皇冠的信心還沒有恢復(fù)。

看起來，“剎車門”的影響根本還沒有散去。

2009年8月28日，在美國加州圣迭戈的高速公路上，一輛雷克薩斯ES350轎車因?yàn)橥蝗患铀賹?dǎo)致4人死亡。經(jīng)過美國媒體的報(bào)道，豐田的質(zhì)量問題引起了廣泛關(guān)注。豐田在當(dāng)年11月25日開始，以車內(nèi)腳墊或卡住油門踏板，可能造成車輛自動加速為由宣布召回豐田和雷克薩斯兩大品牌共計(jì)426萬輛汽車。這是豐田歷史上，也是汽車工業(yè)史上最大規(guī)模的召回。但問題并沒有就此結(jié)束，因?yàn)橛烷T踏板和腳墊存在問題，豐田前后多次在全球范圍內(nèi)總計(jì)召回了850多萬輛汽車，這甚至超過了它在2009年全球781萬輛的總銷量。

“剎車門”在一夜之間將豐田苦心經(jīng)營多年的質(zhì)量神話擊得粉碎，對于豐田以及旗下各大品牌的各種質(zhì)疑鋪天蓋地。豐田汽車新掌門豐田章男四處滅火，仍無法平息公眾的怨氣，豐田在全球銷量急劇下滑，在中國下降的幅度達(dá)到了16.28%，一向少有促銷活動的豐田也不得不放下高傲的身段，開展了大規(guī)模的促銷活動。

冰凍三尺非一日之寒，豐田的問題由來已久。表面上看對于數(shù)量的狂熱追求導(dǎo)致了對質(zhì)量的忽略，或者說對成本的過分控制造成了質(zhì)量的隱患。關(guān)于“剎車門”，各種專業(yè)媒體和業(yè)內(nèi)人士也有不同的解讀，但更多是從企業(yè)運(yùn)營、質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈管理來認(rèn)識和解讀，包括對“豐田方式”的質(zhì)疑與反思，但少有人注意到豐田的傲慢。在2008財(cái)年以891萬輛銷量超越通用成為全球銷量第一之后，豐田不僅對“規(guī)模擴(kuò)張”的迷信追逐達(dá)到了前所未有的程度，也滋養(yǎng)出“老子天下第一”的狂傲和對消費(fèi)者意見的漠視。

正如吉姆·柯林斯的“組織衰落路線圖”所描述的那樣，一個(gè)企業(yè)的衰落包括了狂妄自大、盲目擴(kuò)張、漠視危機(jī)、掙扎求生和被人遺忘或?yàn)l臨滅亡的五個(gè)階段，企業(yè)存亡的基石首先被狂妄自大所擊潰——豐田的危機(jī)，正是始于自我的狂妄自大——一種自內(nèi)而外、從上而下、由小到大的傲慢。

這種傲慢不僅僅直接表現(xiàn)在對市場的不重視、對消費(fèi)者的不尊重，也反映在豐田對市場與技術(shù)的保守，包括對先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用缺乏積極性，對日本本土和他國市場的“內(nèi)外有別”。以皇冠為例，除了前面提到其平臺設(shè)計(jì)、技術(shù)應(yīng)用與前代車型沒有本質(zhì)區(qū)別之外，日本版皇冠采用了缸內(nèi)直噴技術(shù)，而國產(chǎn)皇冠則是普通燃油噴射方式，豐田對此只是模糊地給出了國內(nèi)汽油品質(zhì)不佳的答案，但根本無法回答為何其他品牌可以引進(jìn)此類技術(shù)，更不能解釋豐田的進(jìn)口車型就可以應(yīng)用缸內(nèi)直噴。同時(shí)，新一代皇冠上市之后，又連續(xù)出現(xiàn)不少針對質(zhì)量問題的用戶投訴，這在以往是很難看到的。

消費(fèi)者信心的建立是一個(gè)漫長而艱巨的過程，但哪怕是點(diǎn)滴、細(xì)小的質(zhì)量問題卻能夠在頃刻之間將品牌信心擊垮。不過，從豐田對美國聯(lián)邦調(diào)查局宣布剎車門事件最新調(diào)查情況看，豐田更多的是對這種戲劇性結(jié)果的某種慶幸，以及對美國方面帶有“有色視角”的苛責(zé)，但對于自我的反思與警醒還是有所淡化和缺失，傲慢仍然是這個(gè)品牌揮之不去的弊病。

定位之惑——上身西裝下身運(yùn)動褲的尷尬

今年春節(jié)過后不久，皇冠就開始了一輪大規(guī)模的促銷活動。從3月1日起，豐田啟用佟大為作為皇冠新的代言人。這個(gè)以青春劇《奮斗》而走紅的年輕偶像，為皇冠拍攝了兩個(gè)版本的廣告，一個(gè)是全情全力奮斗的“白天版”，另一個(gè)是與美女共同演繹精彩夜生活的“夜晚版”。豐田在各大衛(wèi)視進(jìn)行了大量投放，向年輕消費(fèi)者發(fā)出“等你一試”的邀請，并在4S店推出了“試駕皇冠贏ipad”大型抽獎(jiǎng)活動，以及購車零利率、置換返現(xiàn)金等多種優(yōu)惠促銷。

選擇佟大為代言，皇冠意在追隨國內(nèi)豪華車消費(fèi)者比國外年輕10歲以上的市場趨勢，其目標(biāo)消費(fèi)群體因此定義為年輕商務(wù)精英，皇冠甚至把到店試駕贏取禮品的用戶群具體到了“年齡在18～40歲的客戶”。這不得不說是再一次充分表現(xiàn)了豐田的傲慢——一方面，皇冠天然地把40歲以上的消費(fèi)者給劃拉了出去，“你不是我的菜”。另一方面，在皇冠意欲開發(fā)的“年齡在18～40歲的客戶”群體中，有多少人會青睞于氣質(zhì)低調(diào)、風(fēng)格沉悶的皇冠？這些在“開寶馬、坐奔馳”熏陶下長大的年輕一代，有多少人會對“車到山前必有路，有路必有豐田車”感興趣？！

更關(guān)鍵的是，經(jīng)過一代又一代的拉長加大之后，這一代皇冠已經(jīng)是一個(gè)長度超過5米、軸距接近3米的大家伙，如此這樣一個(gè)龐然大物，如何“動”得起來？根本就是上身西裝、下身運(yùn)動褲、再加上一雙運(yùn)動鞋的怪異打扮。看看寶馬、奧迪加長進(jìn)入中國以后，紛紛放棄了運(yùn)動的產(chǎn)品訴求，連3系、A4L都更突出其均衡、商務(wù)產(chǎn)品特質(zhì)——皇冠難道還能獨(dú)辟蹊徑？

進(jìn)一步地看，皇冠走“年輕、時(shí)尚、動感”的路線，也將同門的運(yùn)動型中高端車型銳志置于了極為尷尬的地步。作為同一平臺、技術(shù)相同、性能接近的車型，銳志本來定位于運(yùn)動風(fēng)格，與皇冠形成了主打商務(wù)、家用的產(chǎn)品組合。但現(xiàn)在這種默契和分工，卻被豐田自己打破了——看看君越、君威的相得益彰，豐田何必讓皇冠、銳志“相煎太急”？

應(yīng)該說，皇冠的設(shè)計(jì)充滿了東方式的設(shè)計(jì)美感，莊嚴(yán)、大氣、舒展，具有很強(qiáng)烈的儀式感，但也正因?yàn)榇?，它在消費(fèi)者心中留下了成熟穩(wěn)重的品牌認(rèn)同度。

在熱播劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中，豐田植入了全系產(chǎn)品，甚至為其中的一個(gè)主角設(shè)計(jì)了豐田4S店店主的角色，但可惜的是，皇冠選擇了佟大為飾演的年輕設(shè)計(jì)師作為代言，而更符合皇冠定位的4S店店主卻選擇了更霸氣的蘭德酷路澤。這就遠(yuǎn)不如《奮斗》一劇中，佟大為飾演角色選擇的奧迪A4，更符合其角色定位和產(chǎn)品風(fēng)格。由此看來，豐田的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于老道的奧迪。

早些時(shí)候，皇冠借助國內(nèi)某高檔社交雜志和知名門戶網(wǎng)站，從一百多位成功企業(yè)家中票選出十位精英人物，以慈善晚宴的形式推出“皇冠雅仕”。這樣的市場活動，讓人自然聯(lián)想到了奧迪的“英杰匯”。成立于2005年2月的“英杰匯”致力于推廣奧迪所倡導(dǎo)的品牌理念和生活方式，由來自藝術(shù)、文化、商業(yè)及體育等領(lǐng)域的杰出代表和社會主流精英組成，目前涵蓋了上百位各行各業(yè)的社會精英人士?！盎使谘攀俊痹谒悸飞吓c奧迪“英杰匯”如出一轍，雖然曹規(guī)蕭隨，但“皇冠雅仕”的影響力與“英杰匯“顯然不在一個(gè)層次之上，皇冠也缺乏在藝術(shù)、文化、商業(yè)領(lǐng)域人文建設(shè)的深度與寬度。品牌力、影響力和德系品牌相差甚遠(yuǎn)，這也是皇冠必須面對的現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)上，由于自身品牌的弱勢，以及雷克薩斯所設(shè)定的“天花板”，在與奧迪、寶馬、奔馳的競爭中，皇冠占不到任何優(yōu)勢。從某種程度而言，皇冠其實(shí)應(yīng)該向天籟學(xué)習(xí)，在上一代車型高調(diào)地把奧迪作為目標(biāo)卻撞得頭破血流之后，日產(chǎn)務(wù)實(shí)地把這一代天籟的定位調(diào)整為同大眾帕薩特、本田雅閣、豐田凱美瑞競爭，目前每個(gè)月的銷量都在1萬輛以上。

如果皇冠不能迅速扭轉(zhuǎn)頹勢，面對氣勢逼人的奧迪、寶馬、奔馳，皇冠的邊緣化將會蔓延到品牌形象、市場地位和消費(fèi)判斷，到那個(gè)時(shí)候，或許只有雷克薩斯的國產(chǎn)才能夠拯救豐田。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

透過皇冠的各種宣傳推廣，我們也可以輕易看出，豐田更愿意宣傳那些豐富的舒適型配置，而不是關(guān)乎車輛基本性能的各種技術(shù)應(yīng)用。

皇冠意在追隨國內(nèi)豪華車消費(fèi)者比國外年輕10歲以上的市場趨勢，甚至把到店試駕贏取禮品的用戶群具體到“年齡在18~40歲的客戶”。這再一次充分表現(xiàn)了豐田的傲慢。