瞧這彪悍的傳播

通過在論壇上不可思議的發(fā)帖方式和內(nèi)容，聯(lián)想成功塑造了一個虛擬的人物形象——“彪悍的小y”，并將產(chǎn)品潛移默化地植入其中。

傳統(tǒng)的文本植入方式多是婉轉(zhuǎn)地提及品牌名稱，并通過有關聯(lián)的事件描述，讓讀者對其產(chǎn)生正面的態(tài)度。而聯(lián)想則通過網(wǎng)絡文字塑造了一個虛擬的人物形象“彪悍的小y”，通過“他”在網(wǎng)絡論壇上不可思議的發(fā)帖方式和內(nèi)容，成功地將聯(lián)想筆記本產(chǎn)品Ideapad Y450的強悍性能植入其中。

Ideapad Y450是聯(lián)想消費筆記本的主打產(chǎn)品，對象消費者是大學生群體和青年白領階層。傳統(tǒng)的觀念中，學生機普遍認為不會有太高的配置和良好的性能。Ideapad Y450就以此為產(chǎn)品的突破口，讓產(chǎn)品在較低的成本基礎上擁有較高配置。因此，聯(lián)想期望在新的營銷活動中，突出產(chǎn)品的彪悍性能，將其作為最重要的利益點傳遞給目標消費群體。

網(wǎng)絡是當今大學生和年輕白領生活中重要的組成部分，他們也是網(wǎng)絡信息傳遞的主力軍，從獲取和分享信息到制造新鮮話題，他們對網(wǎng)絡的運用非常嫻熟而廣泛。于是，聯(lián)想選擇了天涯社區(qū)和搜狐作為起點，制造了“彪悍的小y闖天涯”和“彪悍的小y不只是傳說”的活動，吸引注意力并制造話題，同時有IT垂直媒體軟性文章配合宣傳，為后面的營銷活動作了良好的鋪墊。

“彪悍的小y”網(wǎng)絡傳奇

“彪悍的小y”這個名稱創(chuàng)意并非源自聯(lián)想，也不是由電通或藍色光標提出。而是大批聯(lián)想校園學生代理在銷售這款產(chǎn)品時，由于其出色的性價比而逐漸衍生的一種昵稱。聯(lián)想在官方推廣中，則順勢采用了這個來自民間的叫法。

“彪悍的小y”主要由兩個典型事件構成：一個是由藍色光標在天涯論壇操作的搶沙發(fā)事件，另一個是電眾互動和搜狐IT合作推動的真人版小y的勵志故事。

1．“彪悍的小y”闖天涯

天涯社區(qū)是創(chuàng)建于1999年的網(wǎng)絡論壇，也是目前國內(nèi)最具營銷力的社會化媒體平臺。在這里，有數(shù)百萬高忠誠度和高質(zhì)量的網(wǎng)民，他們的討論每天產(chǎn)生大量的互動原創(chuàng)內(nèi)容。而就在2009年9月初，一個用戶名為“彪悍的小y”的ID出現(xiàn)在天涯社區(qū)，在這個不乏新奇的地方，開始創(chuàng)造和散播與眾不同的“彪悍”傳奇。

2009年9月7日，“彪悍的小y”發(fā)布了題為《我那彪悍的華麗麗的沙發(fā)們喲誰能來跟我PK一把？？？》的帖子：

小Y是不是一個普通人，我自己也不知道，不過可以肯定的一點就是，小Y是一個彪悍滴人！在昨天晚上，對，就是那月黑風高伸手不見六指的夜晚，小Y，也就是本人，成功滴搶到了xxx個沙發(fā)??！不用大家鼓掌撒花，作為一個彪悍滴人，小Y決定，在接下來的兩天內(nèi)，繼續(xù)搶沙發(fā)，用實踐證明，沒有什么沙發(fā)是小Y搶不到滴?。?！

走過路過的不要錯過，這就是小Y曾經(jīng)的彪悍戰(zhàn)績，ohohohoho——歡迎來PK！

這個是小Y的第一個沙發(fā)，由此小Y在天涯的彪悍搶沙發(fā)之旅開始啦！在短短的兩天之內(nèi)，“彪悍的小y”搶占了天涯近3000個沙發(fā)。

緊接著，9月9日，“彪悍的小y”將自己在天涯的瘋狂舉動更上一層，在題為《昭告天涯：逢帖必復，帖子名有小Y的必回復，持續(xù)彪悍進行中》的帖子中宣稱，只要有人發(fā)帖提及“彪悍的小y”，他一定會來搶沙發(fā)：

哥是寂寞的，哥的彪悍絕不是彪悍，而是彪！悍！哥也知道哥躲起來是沒有用的，哥就像漆黑中的螢火蟲，那樣的鮮明，那樣的出眾。哥現(xiàn)在家里的沙發(fā)實在是堆不下了，白菜價論斤賣也處理不掉了。

最重要的是，哥膩了！

所以哥做了一個重要的決定，不再搶這無意義的沙發(fā)了，其實沙發(fā)和哥有半毛錢關系。作為一個改善社會風氣，瘋魔萬千少女，提高青年人內(nèi)涵，刺激電影市場，玉樹臨風的男人，哥應該做些有意義的事情：現(xiàn)在，只要天涯的新帖召喚小y，哥就會在那個帖子里面出現(xiàn)，哥會把回復的帖子都貼出來，自認彪悍的就來挑戰(zhàn)吧！

天涯論壇每個ID至少間隔45秒才能再次發(fā)帖，因此，一個人每24小時搶到的沙發(fā)在理論上是有上限的。在藍色光標的策劃下，通過天涯論壇后臺技術的操作，“彪悍的小y”這個ID在兩天多的時間里搶到的沙發(fā)數(shù)量已經(jīng)接近理論沙發(fā)數(shù)量的上限，因此不難想象天涯社區(qū)中的一片嘩然。

至此，小y因為搶沙發(fā)、逢貼必復的彪悍行徑在短短的幾天轟動天涯社區(qū)，甚至引發(fā)了其他網(wǎng)絡媒體的關注。越來越多的人開始產(chǎn)生好奇心理，議論他、想方設法挖掘他的底細。雖然其中不乏明眼人看出這也許是一次商業(yè)炒作，但這并不妨礙天涯社區(qū)中的人們?nèi)ハ矏圻@位行文和作風都極其彪悍的小y，甚至網(wǎng)友們親切地稱呼他為“y哥”。

此時的小y的發(fā)帖已經(jīng)不局限在搶沙發(fā)上，很快小y發(fā)布了一個在天涯社區(qū)的用戶們看來很有“技術含量”帖子《史上最強八卦各大教派彪悍圖片！——向十大彪悍教主致敬先！》，里面戲謔調(diào)侃了天涯社區(qū)常被人八卦的明星們，語言幽默犀利。國慶節(jié)來臨之前，小y又一次發(fā)布了吸引眼球的帖子《小y終極一擊，為祖國60大壽收集一萬個祝福，給哥搶個樓，哥就送超級大禮！》：

哥現(xiàn)在手癢的狠，自己搶沙發(fā)、逢帖必復已經(jīng)沒什么搞頭，要玩更多花樣才刺激。正巧祖國60大壽，老子有錢沒錯，但是一顆紅心向祖國，就從現(xiàn)在開始，彪悍的小y準備開始撒錢，召集天涯眾兄弟姐妹一起來為祖國祝福吧。

y哥我搗騰點小玩意給大家爽一爽，為祖國祝福，y哥送福利，跟著彪悍的小y混，保證吃香喝辣，就從此刻開始，大家好好擦亮眼睛，準備好電腦，開始送祝福，搶禮品吧！

沒錯，超級大獎就是聯(lián)想y450，既然都說我是y450的代言人，那y哥就成全你們，送你一臺。

這個帖子在幾天之內(nèi)獲得數(shù)百萬次點擊，也被網(wǎng)友蓋起了萬層高樓。至此，小y坦然地表示出了自己和聯(lián)想Y450之間的關系。

這些以彪悍的文風寫出來的帖子讓“彪悍的小y”這個傳奇ID人氣指數(shù)驟升，據(jù)統(tǒng)計，“彪悍的小y”在天涯的單網(wǎng)點擊超過1300萬次，成功地塑造了小y“無所不在、無所不知能、無所不知”的形象，讓“彪悍”這個形容詞深深刻進人們的心里。

2.在Chianren社區(qū)打造真人版小y

當“彪悍的小y”在天涯社區(qū)創(chuàng)造搶沙發(fā)奇跡的同時，9月9日Chinaren社區(qū)也出現(xiàn)了相同的ID，發(fā)出了一篇題為《彪悍的小y：我真的是個異類嗎？》的帖子，由此被網(wǎng)友戲稱為“中關村跑步男”：

發(fā)貼上來我就一個不忿！憑什么啊！都哪兒論的啊！2009年最不爽的人就是我！

我真就不明白了——穿西裝坐公交車那叫正常，穿西裝打的那叫正常，怎么到我這兒穿西裝跑步上班就叫“有病”了？！

想著中午同事的閑聊，“哦，你說的是那個每天穿西裝跑步上班的傻子吧”！我的氣就下不去，怎么了，怎么了，爺們走自己的路，做自己愛做的事情，這就是異類嗎！突然想起那句經(jīng)典臺詞：別人笑我太瘋癲，我笑別人看不穿！！

對！說的就是這個意思??！

異類！異類？？我倒想聽聽，到底就怎么異類了，我就豁出去了，從現(xiàn)在開始我就把我的那些事兒都講給大家，818我自己，侮辱一下你們的視線！

我就一典型的“80后”，一普通小白領，公司在中關村，這個北京最著名的IT圈，而我就住在更加著名的動物園打車巨堵，門口又沒地鐵，我每天跑步上班，多么好的一件事情！！老板要求我們上班一定要注意著裝，穿西裝也是一種錯了??！

從9月9日發(fā)帖到9月28日，《我真的是個異類嗎》瀏覽量超過450萬，網(wǎng)友回復超過3萬。這期間，“彪悍的小y” 共發(fā)帖16次，每一次都會引發(fā)眾多網(wǎng)友的圍觀和回應：

第1次，彪悍的小y仰天長嘯：我真的是個異類嗎?

第2次，西裝筆挺跑步路上的小y曬行頭；

第3次，回擊質(zhì)疑，闡述跑步上班十大優(yōu)勢；

第4次，大膽曬打卡表，小y整齊打卡記錄讓人震驚；

第5次，網(wǎng)友真的在路上拍到跑步的小y，小y回應網(wǎng)友；

第6次，跑步路上遇到雷人求婚，小y驚嘆；

第7次，小y自曝追前臺MM每天做制作愛心便當；

第8次，小y號召全體網(wǎng)友一起傳遞溫馨的愛情紙條引發(fā)傳播熱潮；

第9次，熱情網(wǎng)友人肉搜索出小y女友在社區(qū)的活動蹤跡；

第10次，小y跑步路過人大引發(fā)大學回憶，并自曝雷人事；

第11次，小y曬只花0元裝修玻璃和門窗；

第12次，小y家的現(xiàn)代化廁所，隨時隨地都能上網(wǎng)享受沖浪；

第13次，小y自曝5000元裝修50平方米房子的真正秘密；

第14次，炫耀自己和女友的甜蜜幸福；

第15次，通報網(wǎng)友自己拍了視頻，下次上傳；

第16次，發(fā)布視頻，視頻中總結(jié)關于小y的各種話題，并以“謹以此片獻給為愛奔跑的80后”作為結(jié)束語。

這些持續(xù)了20天的發(fā)帖與回復，在網(wǎng)友心目中將小y“典型的‘80后’”、“普通小白領”的形象非常生動地塑造出來，也讓無數(shù)年輕人找到共鳴。正如活動的主題“彪悍的小y不只是傳說”，他已經(jīng)成為當今青年一代生活的折射。同時帖子中出現(xiàn)的大量有關聯(lián)想Y450筆記本電腦的圖片和言論，也被大家熟知。

在眾多“80后”和“90后”的追捧下，這個有點無厘頭、但對生活樂觀而執(zhí)著的真人版小y很快躥紅整個Chinaren社區(qū)。越來越多的網(wǎng)友加入這股熱浪中，有人惡搞組成“小y家族”、有人從這個人物身上尋找自己的影子、有人嚴肅地稱他為“當代中國的阿甘”甚至《上海晨報》、《南方周末》等主流媒體也報道了“彪悍的小y”，評論他是“繼賈君鵬后的又一次網(wǎng)絡傳奇”。

與Chinaren論壇的熱鬧相呼應，搜狐順勢推出“彪悍的小y不只是傳說”尋找“彪悍的小y”大型征集活動，邀請搜狐用戶上傳能夠體現(xiàn)快樂內(nèi)容的圖片、文字和視頻原創(chuàng)內(nèi)容。該活動獲得的瀏覽量超過250萬，征集到2萬多個作品；同時配合專家評委的點評和產(chǎn)品獎勵（Y450筆記本、筆記本內(nèi)膽、U盤等），再次強化了小y和聯(lián)想Ideapad Y450之間的關聯(lián)性。

至此，加上QQ進行的征集彪悍語錄和表情的活動，聯(lián)想Ideapad Y450的營銷活動順利完成了“制造話題、吸引注意”的起步階段，將產(chǎn)品強大的性能成功地植入到了小y這個彪悍的網(wǎng)絡虛擬人物身上。根據(jù)聯(lián)想提供的數(shù)據(jù)，在“彪悍的小y”之后，Ideapad Y450的銷售業(yè)績提升了220%。

文案與傳播的完美結(jié)合

“彪悍的小y”作為聯(lián)想ideapad Y450筆記本的代名詞，從2009年營銷活動開始至今都依然被人沿用著，在眾多的專業(yè)門戶和論壇中都能夠看到，可見這個形象是如此的深入人心。可以說這個形象完全是依靠在天涯和Chinaren社區(qū)的發(fā)帖方式和內(nèi)容塑造起來的，經(jīng)過縝密的策劃和執(zhí)行，將“彪悍”這個詞淋漓盡致地表現(xiàn)出來。

1.行文風格與產(chǎn)品緊密契合

Ideapad Y450想要傳達給目標消費群體的就是產(chǎn)品在親民價格之下有著超強性能，聯(lián)想用“彪悍”這個詞作為主打字眼，將其注入到“小y”這個虛擬人物的性格之中。

綜觀“彪悍的小y”在天涯的所有發(fā)帖，可以清晰地看到傲慢和不遜，無所顧忌甚至挑釁，同時又利用技術支持去實現(xiàn)所有的承諾和挑戰(zhàn)，完成了小y在天涯社區(qū)“無所不在、無所不能、無所不知”的形象塑造——這恰恰和產(chǎn)品的性能達到了高度契合。

2．發(fā)布方式充滿趣味和互動

在天涯社區(qū)搶沙發(fā)本身就是一個非常有趣的創(chuàng)意。首先在于天涯社區(qū)在網(wǎng)絡輿論中的號召力；其次，搶沙發(fā)本身就是BBS和Blog中最具代表性的互聯(lián)網(wǎng)文化，而天涯素有搶沙發(fā)的傳統(tǒng)，這里的人有跟帖習慣和娛樂精神——這些都為小y的走紅提供了基礎。

用大量回帖而不是發(fā)帖的方式，既避免了大范圍發(fā)帖使得網(wǎng)友反感，又刺激了網(wǎng)友們的好奇心一起跟著來看小y是否能夠搶到所有的沙發(fā)；甚至激發(fā)了一些網(wǎng)友的競賽心理，有人居然注冊了公共賬號，號召大家一起來搶沙發(fā)，和小y一決高下。

一次點擊便是一次關注，一次跟帖便是一次互動，一次回帖便是一次傳播。通過網(wǎng)絡本身極強的互動性，讓眾多的網(wǎng)友參與其中，并親身推動事件延伸與演變。

網(wǎng)絡營銷事件之所以能夠成功，除了公關公司與媒體在幕后的操作，關鍵還是在于網(wǎng)絡受眾參與互動的強大力量。而充分了解網(wǎng)民的口味，迎合網(wǎng)民的口味制造事件，才能得到預期效果。

真人小y就是讓“80后”找到了共鳴和奮斗的力量，“彪悍”卻不讓大家反感，幸福的結(jié)局讓每個人都由衷祝福，才獲得了預期的效果。而天涯的帖子則是展現(xiàn)小y另一種彪悍，兩個事件雙管齊下，讓小y真正成為整個網(wǎng)絡上的大紅人。至于聯(lián)想ideapad Y450，看似配角，實際上已經(jīng)潛移默化，在事件中幾乎無孔不入。（選自《品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評析》）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

雖然其中不乏明眼人看出這也許是一次商業(yè)炒作，但這并不妨礙天涯社區(qū)中的人們?nèi)ハ矏圻@位行文和作風都極其彪悍的小y，甚至網(wǎng)友們親切地稱呼他為“y哥”。