小企業(yè)博弈大客戶之:民女嫁貴夫

一個(gè)全國(guó)性品牌的崛起，必須有多個(gè)實(shí)力板塊市場(chǎng)的支撐，而要啟動(dòng)實(shí)力板塊市場(chǎng)，就必須分批次地啟動(dòng)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)。

廠商關(guān)系仿佛是個(gè)永恒的話題，因時(shí)而不同，因事而不同，雙方在這種剪不斷理還亂的關(guān)系中痛苦并快樂著，個(gè)中感受可以說(shuō)是別有一番滋味在心頭。

小企業(yè)博弈大客戶之：民女嫁貴夫

不同的廠商合作方式不同，合作的緊密程度也不盡相同，同一廠商不同時(shí)期的緊密程度也不相同，有時(shí)像夫妻，有時(shí)像婆媳，有時(shí)是朋友，有時(shí)又是對(duì)手，他們仿佛是一對(duì)歡喜冤家，有些患難與共，牽手走到白頭；有些勞燕分飛、反目成仇；有些激情一時(shí)，最終難免分道揚(yáng)鑣；有些看似平平淡淡若即若離，卻相安無(wú)事一路走來(lái)。

其實(shí)所有廠商合作的主要癥結(jié)點(diǎn)不外乎投入產(chǎn)出問題、區(qū)域保護(hù)（和代理權(quán)）問題、市場(chǎng)推廣問題和結(jié)算問題，歸根結(jié)底其實(shí)是彼此誠(chéng)信的問題。

在雙方合作的過(guò)程中企業(yè)主要怕費(fèi)用不真實(shí)、投入無(wú)產(chǎn)出、代理商是否執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略決策、結(jié)算不及時(shí)、客戶不忠誠(chéng)。而客戶主要怕企業(yè)沒有持續(xù)的各種市場(chǎng)支持、費(fèi)用核銷不及時(shí)、企業(yè)不忠誠(chéng)、渠道保護(hù)不利等等。

廠商到底該如何相處？這一直是個(gè)不是問題的問題，因?yàn)樗麄兲焯於荚谙嗵?，磕磕絆絆已成常態(tài)，但當(dāng)雙方核心利益受到損害時(shí)、當(dāng)某個(gè)坎過(guò)不去時(shí)，這個(gè)問題就成了問題。如何化解這揪扯不清的種種矛盾，如何在矛盾中尋找共同的目標(biāo)，企業(yè)如何選擇適合自己的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又該如何選擇適合自己的企業(yè)，本文將為你做出解答。

小企業(yè)面臨的主要問題是：品牌知名度不高、網(wǎng)絡(luò)不健全、資金實(shí)力弱，因此，很多小企業(yè)在尋找經(jīng)銷商時(shí)往往找那些網(wǎng)絡(luò)健全、渠道控制力強(qiáng)、在區(qū)域有影響力和知名度的客戶作為自己合作的首選，但問題恰恰就出現(xiàn)在這里。

客大欺店 小企業(yè)沒有話語(yǔ)權(quán)

小企業(yè)與大客戶的合作往往處于被動(dòng)，甚至有點(diǎn)低三下四求人的味道。以預(yù)約見面為例，幾乎沒有幾個(gè)是順利的，要么不給見面，要么見面的不是決策者，有的甚至預(yù)約了幾次才開始基本的談判。小企業(yè)在博弈的開始就未能把自己放在與代理商對(duì)等的位置，處于下風(fēng)也理所當(dāng)然，說(shuō)是雙方的談判，實(shí)際上是大客戶提出什么條件，小企業(yè)都要無(wú)條件接受，根本沒有話語(yǔ)權(quán)可言。

費(fèi)用真假難分辨 淪為大客戶提款機(jī)

A企業(yè)是安徽一家生產(chǎn)副食品的區(qū)域性品牌，規(guī)模不過(guò)5000萬(wàn)，現(xiàn)有的銷售渠道主要為傳統(tǒng)渠道，但隨著KA連鎖等現(xiàn)代渠道的興起，再加上企業(yè)需要向外擴(kuò)張，A企業(yè)就把第一步的擴(kuò)張計(jì)劃放在上海，企業(yè)決定在上海尋找一家代理商以便操作上海的KA連鎖賣場(chǎng)。經(jīng)過(guò)尋找和洽談，企業(yè)找到了B客戶，計(jì)劃讓B操作L賣場(chǎng)、S賣場(chǎng)和D賣場(chǎng)在華東區(qū)地所有門店，此時(shí)，B客戶拿出了上述賣場(chǎng)的一大堆費(fèi)用單，比如：開戶費(fèi)、品牌費(fèi)、條碼費(fèi)、檢測(cè)費(fèi)等，而且條碼費(fèi)都是按單店收取，這樣算下來(lái)，操作這三個(gè)系統(tǒng)所需費(fèi)用約100萬(wàn)，而且需要企業(yè)一次性以現(xiàn)金形式支付，由于沒有操作賣場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，A企業(yè)只能按B客戶提出來(lái)的條件照單全收，產(chǎn)品還沒有形成銷售，100萬(wàn)的真金白銀卻丟出去了。其實(shí)，在上述費(fèi)用中，B客戶至少賺取30%的費(fèi)用差額，B客戶已經(jīng)操作上述系統(tǒng)，開戶費(fèi)本身就是不存在或不須再繳納，上述3家只有一家收取品牌費(fèi)，且費(fèi)用也沒這么高，條碼費(fèi)更是差額巨大，第一，賣場(chǎng)并未有按B客戶報(bào)給企業(yè)的額度去收取，換而言之，條碼費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)被B客戶人為抬高了；第二，很多賣場(chǎng)的條碼費(fèi)是可以打包收取的，而打包的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于單品單店收取的費(fèi)用。

從簽訂合同那一刻起，大客戶的各類費(fèi)用單像雪花一樣飄過(guò)來(lái)，如果費(fèi)用都是真實(shí)的倒也無(wú)可厚非，但費(fèi)用單的水分很大，可企業(yè)自己沒有能力操作，上賊船容易下來(lái)難，如鯁在喉，吞不下，吐不出，只能眼睜睜做冤大頭。

“妻妾”太多受冷落 市場(chǎng)推廣舉步維艱

什么是大客戶？最明顯的一個(gè)特征就是手里品牌多、品項(xiàng)豐富。但大客戶的優(yōu)勢(shì)，往往成為小企業(yè)的劣勢(shì)，小品牌沒有銷量、市場(chǎng)投入不夠、產(chǎn)品的銷售拉力小，難以引起大客戶的關(guān)注。做生不如做熟，誰(shuí)也不想做出力不一定討好的事情，你企業(yè)有人關(guān)注、有人協(xié)助，大客戶的資源配置就能爭(zhēng)取一些，否則沒人關(guān)注你的生死，雖然看似找到一棵大樹，卻沒有得到蔭蔽，凡事還需要自己身體力行，未能實(shí)現(xiàn)借勢(shì)的目的。小企業(yè)要記住：客戶大，不代表你的產(chǎn)品就可以做得大。

貨款回收不及時(shí) 企業(yè)資金周轉(zhuǎn)難

C企業(yè)的老總向我大倒苦水，說(shuō)自己企業(yè)的銷量在不斷擴(kuò)大，但資金卻越來(lái)越緊張，連買原料的錢都成了問題，流動(dòng)資金幾乎到了斷裂的程度。C企業(yè)是一家從事調(diào)味品的家族式小企業(yè)，既沒品牌知名度也沒有銷售隊(duì)伍，其產(chǎn)品覆蓋的市場(chǎng)范圍也比較小，只龜縮在企業(yè)所在的市縣區(qū)域，但隨著現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)想尋求業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，必須走出原有的區(qū)域，向全國(guó)擴(kuò)張，但擴(kuò)張談何容易。于是，他想找當(dāng)?shù)刈畲蟮目蛻魜?lái)彌補(bǔ)自己在管理、渠道、人員、推廣等方面的短板，但為了合作，必須犧牲很多，比如：價(jià)格、賬期、進(jìn)店支持等等。問題到底出在哪里呢？?jī)r(jià)格低，無(wú)非是利潤(rùn)低，不至于資金這么緊張，費(fèi)用支持也不至于，因?yàn)楫吘褂袖N量作為支撐，那么，問題極有可能出現(xiàn)在結(jié)算上，我就問這個(gè)老板全年銷售額和應(yīng)收款的比例，結(jié)果，老板這才算了一下，說(shuō)一年3000多萬(wàn)的銷售，應(yīng)收達(dá)近1500萬(wàn)，后期開發(fā)的這些大客戶，結(jié)算期都是2個(gè)月以上，有的到期仍不能及時(shí)支付，搞得這個(gè)老板很被動(dòng)，停貨吧不敢，前期的投入太多了；不停吧，資金窟窿越來(lái)越大，于是越做越累、越做越感覺沒錢。

流動(dòng)資金像企業(yè)的血液，貨款的及時(shí)回收是一個(gè)企業(yè)現(xiàn)金流的保障，貨款回收不及時(shí)，血流干了，資金鏈斷裂，企業(yè)也就無(wú)以為續(xù)。所以說(shuō)，賬期是企業(yè)與客戶合作的基本前提，這個(gè)談不攏其他一切免談?，F(xiàn)實(shí)中小企業(yè)的資金回收往往不盡如人意，講究點(diǎn)的大客戶一個(gè)月，狠一點(diǎn)的兩三個(gè)月都有可能，很多大客戶甚至?xí)愿鞣N理由延期支付，或在支付的過(guò)程中以各種理由克扣貨款，一部分變成了費(fèi)用發(fā)票，回到企業(yè)手中的寥寥無(wú)幾。賬期就像小企業(yè)的一個(gè)噩夢(mèng)，逃也逃不掉。

美好的理想 殘酷的現(xiàn)實(shí)

很多企業(yè)會(huì)這樣計(jì)算投入和產(chǎn)出：花一大筆錢，進(jìn)幾百家終端，按每店一天一個(gè)單品賣一個(gè)，這么多單品、這么多門店，還愁沒有銷量？但現(xiàn)實(shí)往往就是這么殘酷，前期高額費(fèi)用的投入企業(yè)也認(rèn)了、忍了，但可怕的是投入之后沒反應(yīng)，市場(chǎng)連企業(yè)預(yù)想的最低銷量都沒有達(dá)到，利潤(rùn)更無(wú)從談起。市場(chǎng)無(wú)情地畫了一張大餅，火熱的理想?yún)s被一盆盆冷水澆滅，這種煎熬和結(jié)果恐怕是企業(yè)始料不及的。

退貨？退禍？

對(duì)于任何企業(yè)的銷售部門而言，其最不能容忍的就是客戶源源不斷地退貨，對(duì)大企業(yè)如此，對(duì)小企業(yè)更是如此。與大客戶的合作，合同上一般會(huì)鮮明地標(biāo)注：無(wú)條件退貨，就是這5個(gè)字，給企業(yè)埋下了多少難言的禍根，害死了多少銷售人。

小Q是X公司新走馬上任的營(yíng)銷總監(jiān)，企業(yè)招他的目的就是開疆?dāng)U土，小Q也躊躇滿志，新官上任想好好表現(xiàn)一下，想做出點(diǎn)業(yè)績(jī)來(lái)證明自己。由于自身的銷售隊(duì)伍還很小，于是與老板商定，借助自己原有的客戶資源，尋找區(qū)域大客戶操作市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)就可以建立渠道，形成較高的鋪市率，老板也力挺這種操作方式。于是，小Q親自上陣，去開發(fā)一些區(qū)域有影響力的客戶，當(dāng)然，這些客戶很給小Q面子，合作自然不在話下，但合作的條件卻寸步不讓，特別是對(duì)于X公司這樣一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品，客戶要求必須無(wú)條件退貨，通過(guò)與老板溝通認(rèn)為：只要貨能鋪下去，還愁賣不掉嗎，就是有退貨，也不會(huì)太多。抱著這種思想，X企業(yè)答應(yīng)了客戶無(wú)條件退貨的要求，客戶沒有了后顧之憂，開始大量的訂貨，根本不考慮市場(chǎng)的實(shí)際現(xiàn)狀，能賣的、不能賣的單品全部下了訂單。老板看到貨物源源不斷地生產(chǎn)出來(lái)，又源源不斷地運(yùn)送到了客戶的倉(cāng)庫(kù)也特別高興。但情況并沒有想象的美好，客戶由于單品選擇不對(duì)、庫(kù)存量過(guò)大導(dǎo)致產(chǎn)品日期過(guò)了超市驗(yàn)收日期標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品保管不善、后期維護(hù)不到位等因素，半年后，鋪出產(chǎn)品開始源源不斷地退到客戶的倉(cāng)庫(kù)，打了小Q一個(gè)措手不及，不退吧，合同有約定，退吧，公司老板那里怎么交代？結(jié)果可想而知，貨物全部退回了公司，面對(duì)一堆爛貨，公司所有部門的矛頭都指向了小Q，盡管這種合作方式老板也是同意的，但老板是沒有錯(cuò)的，最后的錯(cuò)都?xì)w結(jié)到小Q身上，可憐的小Q還沒暖熱自己的座椅，就不得不灰頭土臉地離開X公司。

悲情小企業(yè) 想說(shuō)再見不容易

很多小企業(yè)這樣煎熬了兩三年，也曾想抽身，也想與大客戶說(shuō)再見，但想說(shuō)再見是何其之難。一方面，產(chǎn)品都已經(jīng)導(dǎo)入市場(chǎng)，因?yàn)榫S護(hù)不好、推廣不到位導(dǎo)致銷量不佳，品牌更無(wú)從談起，前期的投入都打了水漂，想再找個(gè)下家，但品牌形象已經(jīng)受損，前期不盡如人意的市場(chǎng)表現(xiàn)大家已知，誰(shuí)也不愿意接受這看似燙手的山芋和留下的爛攤子。另一方面，如果客戶不同意退出，肯定又會(huì)提出不合作的種種條件和刁難，代理權(quán)已經(jīng)奉送給對(duì)方，終止合作，還面臨賠償和法律責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，即使不合作也會(huì)有大批的退貨，未收回的貨款還能收回多少？又有多少會(huì)成為呆賬、壞賬？（作者為江蘇小康食品有限公司副總經(jīng)理，曾在第八屆中國(guó)杰出營(yíng)銷人金鼎獎(jiǎng)中獲杰出營(yíng)銷總監(jiān)獎(jiǎng)）

［后記］

“男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎?！毙∑髽I(yè)一旦錯(cuò)嫁門戶不對(duì)的大客戶，往往受盡委屈和不公平待遇，東風(fēng)總被西風(fēng)壓倒，既不敢怒也不敢言，身心俱受煎熬。但世上不乏“有情郎”，有情有義的“貴夫”也大有人在?！懊衽比绾畏@“貴夫”心，請(qǐng)看下期廠商合作之道之《小企業(yè)博弈大客戶之：民女如何釣取金龜婿》。

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（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）

由于話語(yǔ)權(quán)的不對(duì)稱及小企業(yè)自身存在的種種缺陷，想要大客戶愛你并不容易，受傷的往往總是小企業(yè)。在大客戶妻妾成群的品牌中，小企業(yè)備受冷落欺壓。