啟動戰(zhàn)略節(jié)點 打造板塊市場

企業(yè)市場攻堅戰(zhàn)中的戰(zhàn)略節(jié)點就像圍棋中的“做眼”，“眼”關(guān)系到整盤棋的生死，只有做活一個個“眼”，才能建立牢固的根據(jù)地，才能盤活一個個板塊市場，進而星星之火形成燎原之勢，一個全國性的品牌才能崛起。

一個全國性品牌的崛起，必須有多個實力板塊市場的支撐，而要啟動實力板塊市場，就必須分批次地啟動戰(zhàn)略節(jié)點市場。戰(zhàn)略節(jié)點市場不但回報率高、持續(xù)時間長，而且“噴泉效應”明顯，對周邊市場有較好的拉動和輻射作用。古井貢酒年份原漿成功啟動合肥市場后，對周邊乃至全省市場的影響和拉動，就是最好的例證。

為此，建議企業(yè)在考慮投資的時候，同時可以考慮追加市場投入，鼓勵銷售部門從長線投資的戰(zhàn)略角度運作戰(zhàn)略節(jié)點市場，把一些戰(zhàn)略節(jié)點市場打造成實力市場。

如何定位節(jié)點市場

中國區(qū)域市場差異度大，而隨著中國區(qū)域經(jīng)濟的板塊化崛起，全國大的層面將出現(xiàn)十大城市群：京津冀、長三角、珠三角、山東半島、遼中南、中原、長江中游、海峽西岸、川渝和關(guān)中城市群；小的層面一些省內(nèi)將出現(xiàn)城市圈或經(jīng)濟圈，如湖南以長沙為中心的長株潭城市群、安徽以合肥、蕪湖為中心的皖江經(jīng)濟帶等。它們的共同特點是以1個或2個大型城市為核心，依托一定的自然環(huán)境和交通條件，共同構(gòu)成一個相對完整的城市集合體，形成一個經(jīng)濟聯(lián)系密切、相互影響的大板塊。其中，核心城市對周圍城市有著無法抵抗的引領(lǐng)作用，北京、上海等特大型城市對周邊城市有明顯的“虹吸效應”?？梢哉f核心城市就是該區(qū)域經(jīng)濟、文化和消費進程的領(lǐng)頭羊和風向標。核心城市不僅影響強大，往往還開潮流之先，從消費市場的角度看，它是啟動這一板塊市場的按鈕。

所謂戰(zhàn)略節(jié)點市場就是處于中心地位，對所在經(jīng)濟區(qū)域的市場活動和消費有核心影響力和消費引領(lǐng)作用的中心城市或次中心城市。如北京、上海，安徽的合肥、蕪湖，浙江的杭州、溫州等。該市場一旦啟動，其強大的“噴泉效應”將很快影響到整個板塊區(qū)域市場。

以中高端白酒為例，戰(zhàn)略節(jié)點在板塊市場打造中有強大的影響力。歷數(shù)近年中高端白酒推廣案例，可以發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略節(jié)點在根據(jù)地市場建設(shè)和板塊市場打造中的重要作用。

由上表可以發(fā)現(xiàn)，中國核心城市的影響逐漸突顯，區(qū)域性經(jīng)濟正在崛起，消費品必須關(guān)注并適應這一變化。

節(jié)點市場的運作

每一個區(qū)域都會有一個有影響的節(jié)點市場，大到經(jīng)濟圈、城市群，小到一個地級市，所以做節(jié)點市場一定要從戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃布局、運作落實。我們要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標和市場規(guī)劃，找出區(qū)域板塊中的核心城市，對目標市場進行評估，通過系統(tǒng)的調(diào)研分析，找出中心市場的機會點，并通過正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進行投入和運作。

成功戰(zhàn)略節(jié)點市場的啟動一方面要有戰(zhàn)略產(chǎn)品，只有中長期的戰(zhàn)略產(chǎn)品，才適合戰(zhàn)略節(jié)點市場的運作，才能打長期的攻堅戰(zhàn)，并支撐市場的成功。另一方面還要有一套適應的系統(tǒng)運作模式，在戰(zhàn)爭中，好的方法比充裕的資源更重要。企業(yè)是否有一套適合自身特點的、有競爭力的運作模式，關(guān)乎節(jié)點市場啟動的成敗。除了上述兩點外，成功的節(jié)點市場還要具備下面幾個因素：

進行戰(zhàn)略性的前置投入

節(jié)點市場往往是兵家必爭之地，全國各大名酒、二名酒和地產(chǎn)酒都想在此分一杯羹，競爭激烈。

因為戰(zhàn)略節(jié)點市場的啟動是一場綜合性的大戰(zhàn)役，是多渠道、多區(qū)域、多形式的作戰(zhàn)，“海陸空”乃至特種部隊都要使用。而且做節(jié)點市場，必須打堡壘戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，無論是渠道爭奪，核心終端的搶占，還是核心消費者的爭奪與消費意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，都要一地一地的攻克，一家一家的占領(lǐng)，一人一人的培養(yǎng)，有時甚至會出現(xiàn)拉鋸戰(zhàn)，你爭我奪、來回拉扯。

所以，只有進行戰(zhàn)略性的前置投入才能成功，特別是在隊伍建設(shè)、市場基礎(chǔ)建設(shè)、核心消費者培養(yǎng)和品牌宣傳方面，需要企業(yè)以戰(zhàn)略的眼光，進行前置性的費用投入。

堅持、堅持，直到成功

節(jié)點市場的戰(zhàn)略性和兵家必爭的重要性，就說明了要取得勝利不是一蹴而就的，而是長期的持久戰(zhàn)。

所以規(guī)劃時就必須有長遠打算，在執(zhí)行中修正，在修正中執(zhí)行。資源配備也要準備充分，確保能持續(xù)長期的投入。

節(jié)點要分批次運作

次中心城市，雖然影響力不及省會城市，但同樣有著較強的區(qū)域影響力，而且都是一個省的經(jīng)濟重鎮(zhèn)，并且其啟動成本和運作難度都低于省會級城市，回報相對較快，其選擇和布局，既要看市場機會，又要結(jié)合公司戰(zhàn)略布局。

有1～2家優(yōu)質(zhì)客戶

能長期合作患難與共的優(yōu)質(zhì)客戶是啟動戰(zhàn)略節(jié)點市場的前提，客戶前期可以不是做酒的，但必須認同企業(yè)的理念和運作模式，必須以酒為未來的產(chǎn)業(yè)重心，能同企業(yè)一起全力以赴地啟動市場，找不到合適的客戶，就要考慮自建分公司。其次，要有一個好的團隊，要有良好的社會關(guān)系和足夠的獎金。

選好操盤手，配備精兵強將

特別是操盤手，一定要優(yōu)選慎定，俗話說，“將強兵不弱”，只要操盤手選對了，公司在人員配備和使用上再給一定的傾斜，打造一支能征善戰(zhàn)，執(zhí)行力強的團隊只是時間問題。

一旦決定啟動某個節(jié)點市場，公司就要全力以赴，不能打打停停，既浪費時間又消耗精力，公司決策層要有必勝的信心、足夠耐心和不達目的絕不收兵的決心。

以上幾點缺之則不可運作戰(zhàn)略節(jié)點市場。多大的谷穗打多大的鳥，運作節(jié)點市場的等級、大小必須量力而行。運作戰(zhàn)略節(jié)點市場還是一個中小區(qū)域的節(jié)點市場，必須結(jié)合企業(yè)自身的實力、規(guī)劃和外部市場環(huán)境而定。資源少的可先做小區(qū)域，等積累了足夠的實力后再

戰(zhàn)大的戰(zhàn)略節(jié)點市場。如十八酒坊，就是在拿下衡水和邢臺后，在有了足夠的人、財、物和品牌基礎(chǔ)與市場氛圍后，才全力攻打石家莊這個戰(zhàn)略節(jié)點市場，并取得河北全省的成功。（作者為安徽古井貢酒有限公司河北運營中心總監(jiān)，曾在第八屆中國杰出營銷人金鼎獎中獲杰出大區(qū)經(jīng)理獎）

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）