女人為什么購(gòu)買(mǎi)

女性想要的，就是那些能夠幫助她們合理分配時(shí)間、促進(jìn)聯(lián)系，有助于自己和家人生活幸福的產(chǎn)品與服務(wù)。4R框架為此提供了依據(jù)。

關(guān)于女人，孔子曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一段哲語(yǔ)：“唯女子與小人難養(yǎng)也。近之則不遜，遠(yuǎn)之則怨?！?/p>

孔夫子對(duì)女人的抱怨引發(fā)過(guò)后人的無(wú)數(shù)揣度。不管如何，有一點(diǎn)則是明確的，那就是，女人的心理確實(shí)難以捉摸?？墒?，對(duì)于現(xiàn)代的商家來(lái)說(shuō)，光是抱怨可是行不通的。

2008年，波士頓咨詢公司（BCG）在全球40個(gè)國(guó)家及地區(qū)深入調(diào)查了處于不同收入水平和行業(yè)的1.2萬(wàn)名女性后發(fā)現(xiàn)，未來(lái)女性的影響力將會(huì)非常巨大，她們實(shí)施或影響了64%以上的購(gòu)買(mǎi)行為，還掌控了至少價(jià)值5萬(wàn)億美元的消費(fèi)權(quán)力。因此，就算她們?cè)匐y“養(yǎng)”，也還是要在“遠(yuǎn)”“近”之間找到一個(gè)突破口。

事實(shí)上，現(xiàn)代的職業(yè)女性比孔夫子時(shí)代的女子更為難“養(yǎng)”。

女性一直在生活中扮演著多重角色，盡管現(xiàn)在絕大多數(shù)女性都是職業(yè)女性，但她們?nèi)匀辉诟纱蟛糠旨覄?wù)（至少1/3的男人從未幫助妻子做家務(wù)）。所以，最能代表女性生存與消費(fèi)狀態(tài)的是這樣三句話：“生活對(duì)我的時(shí)間有太多要求。我沒(méi)有足夠的時(shí)間。我優(yōu)先考慮的事情相互沖突。”43歲的尼科爾·格林和丈夫是雙職工，有3個(gè)孩子，16萬(wàn)美元的家庭年收入中尼科爾貢獻(xiàn)了8.7萬(wàn)美元。但是，尼科爾每年只修剪兩次自己的卷發(fā)，而且發(fā)型只選擇那種即使變長(zhǎng)了也不太難看的樣式。誰(shuí)也記不起她上次給自己買(mǎi)衣服是什么時(shí)候了。她酷愛(ài)閱讀，但只有在凌晨1點(diǎn)上床睡覺(jué)前，才有時(shí)間硬撐著眼睛看上20分鐘書(shū)……

這樣的女性當(dāng)然是“難養(yǎng)”的苛刻消費(fèi)者。但是如果懂得了她們?yōu)槭裁础半y養(yǎng)”，也就揭開(kāi)了她們的需求秘密。女性想要的，就是那些能夠幫助她們合理分配時(shí)間、促進(jìn)聯(lián)系，有助于自己和家人生活幸福的產(chǎn)品與服務(wù)。

在帕科·昂德希爾的新作《女人為什么購(gòu)買(mǎi)》中，BCG將女性分成快車(chē)道型、高壓鍋型、人際焦點(diǎn)型、滿足空巢型、自力更生型、量入為出型等六類(lèi)，并為我們提供了一個(gè)普適性的4R框架來(lái)識(shí)別、滿足她們的需求。

這4R分別是識(shí)別（Recognize）、研究（Research）、回應(yīng)（Respond）、完善（Refine）。識(shí)別是指深入了解女性商品及服務(wù)中的機(jī)會(huì)大小，致力于調(diào)查機(jī)會(huì)在哪里、怎么樣、是什么。研究是指研究自己的產(chǎn)品或服務(wù)如何被女性消費(fèi)，包括使用頻率、適應(yīng)性、產(chǎn)生不滿的過(guò)程等?；貞?yīng)是指懷著絕對(duì)的誠(chéng)實(shí)，鑒別出自己產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，然后對(duì)不滿的每一個(gè)源頭做出積極回應(yīng)。完善則是用能與女性消費(fèi)者創(chuàng)建持久關(guān)系的方式，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，以強(qiáng)化關(guān)系。

威斯汀是喜達(dá)屋集團(tuán)旗下的一家酒店，他們將注意力集中于床的組件，最終選定了一宗高級(jí)床墊和床柜，高紗織密度的被單與枕套，羽絨被芯，低致敏度的枕頭以及裝飾性的墻角線。

威斯汀為床及相關(guān)配件的投入是每套1010美元，而此前這個(gè)數(shù)字是690美元。這一創(chuàng)舉被稱為“天堂之床”。很多客人非常喜歡“天堂之床”，她們以2565美元的零售價(jià)向威斯汀購(gòu)買(mǎi)，以至于一家提供住宿的旅店變成了一家賣(mài)床的公司。如今，“天堂之床”和配套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了超過(guò)2000萬(wàn)美元的年收入。

這就是運(yùn)用4R框架給威斯汀酒店帶來(lái)的好處。而這個(gè)調(diào)查得出的規(guī)律具備很大程度上的普適性。盡管女人心如海底針，難以揣測(cè)，但并非絕對(duì)不可捉摸。只要你真心貫徹4R框架，還是能發(fā)掘出女性顧客最為激賞的時(shí)間、金錢(qián)、愛(ài)與自由背后的巨大商業(yè)價(jià)值的。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）