企業(yè)慈善捐助危機(jī)反思

近年，隨著企業(yè)慈善捐助活動(dòng)的增多，眾多危機(jī)事件相繼爆發(fā)，并引發(fā)公眾質(zhì)疑。那么，企業(yè)捐贈(zèng)應(yīng)遵循哪些原則，才能做到既承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，也有利于企業(yè)聲譽(yù)？

“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”。企業(yè)發(fā)展到一定階段，就需要對(duì)社會(huì)承擔(dān)責(zé)任。而慈善捐助就是其中的一種重要形式。近年，隨著企業(yè)慈善捐助活動(dòng)的增多，眾多危機(jī)事件相繼爆發(fā)，并引發(fā)公眾質(zhì)疑。本文從西方合法性理論出發(fā)，對(duì)此類危機(jī)進(jìn)行剖析。

回顧：慈善捐助爭(zhēng)議頻發(fā)

爭(zhēng)議之一：真捐假捐

2009年新華都董事長(zhǎng)陳發(fā)樹(shù)因捐股背上“空口慈善家”的罵名。他曾承諾捐出市值83億元的股票成立福建新華都慈善基金會(huì)，但因這筆捐贈(zèng)沒(méi)有承諾具體期限一度遭到公眾質(zhì)疑?！爸袊?guó)首善”陳光標(biāo)因其捐贈(zèng)多為口述而難以核實(shí)，跌落2011年中國(guó)慈善榜并陷入“慈善注水”風(fēng)波。

爭(zhēng)議之二：捐多捐少

“禮輕仁義重”是中國(guó)人的傳統(tǒng)思想，然而，危難關(guān)頭的捐款排行榜卻是“仁義”的衡量標(biāo)準(zhǔn)。汶川地震后，加多寶捐款1億元人民幣受到網(wǎng)民熱捧，網(wǎng)民“買斷王老吉”的帖子受到各大網(wǎng)站和論壇的轉(zhuǎn)載。同一時(shí)期，萬(wàn)科承諾捐款200萬(wàn)元，CEO王石在其博客中指出“200萬(wàn)元是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額”，事件引起眾怒。即便事后萬(wàn)科追補(bǔ)1億元捐款、王石道歉仍未平息眾怒。正如著名導(dǎo)演馮小剛所說(shuō)：“捐少了說(shuō)你摳門(mén)，捐多了說(shuō)你顯擺做秀！”

爭(zhēng)議之三：捐少喊多

“名利雙收”自古備受推崇，行善者為名、為利、為義或?yàn)槠渌蚨伎赡芤l(fā)虛報(bào)捐款數(shù)額。2008年汶川地震后，不少企業(yè)利用“詐捐門(mén)”掙得聲譽(yù)。

爭(zhēng)議之四：你捐我拒

兩情相悅是慈善的基本原則。近日，清華大學(xué)“真維斯樓”、暨南大學(xué)“富力教學(xué)樓”等事件引起人們對(duì)高校捐款及冠名權(quán)問(wèn)題的關(guān)注。

合法、合規(guī)還是合乎價(jià)值觀

爭(zhēng)議的實(shí)質(zhì)：“合法性鴻溝”

捐款過(guò)程中出現(xiàn)的諸多爭(zhēng)議可以用西方近年比較流行的組織合法性理論來(lái)分析、解釋。該理論認(rèn)為：組織合法性是指一個(gè)企業(yè)或組織的行動(dòng)應(yīng)符合某一社會(huì)或地區(qū)的共同規(guī)范、價(jià)值、信仰。當(dāng)一個(gè)企業(yè)或組織的價(jià)值系統(tǒng)與其賴以存在的大社會(huì)系統(tǒng)保持一致的時(shí)候，其存在就是合法的。當(dāng)存在兩種價(jià)值系統(tǒng)的時(shí)候，就會(huì)威脅該實(shí)體存在的合法性，即所謂的“合法性鴻溝”。上述幾類慈善捐助引發(fā)的爭(zhēng)議就是“合法性鴻溝”的直接表現(xiàn)。

誘因之一：慈善捐助不合規(guī)制

組織的合法性可以分為規(guī)制合法性、規(guī)范合法性和認(rèn)知合法性。規(guī)制合法性指的是符合政府、機(jī)構(gòu)、行業(yè)部門(mén)、協(xié)會(huì)等相關(guān)部門(mén)所制定的法律和規(guī)章制度。上文中提到的“真捐假捐”、“捐少喊多”都屬于捐助主體行為違反了規(guī)制合法性。按照我國(guó)慈善捐助的有關(guān)制度要求，企業(yè)或個(gè)人一旦參與慈善捐助，必須嚴(yán)格遵循相關(guān)承諾，否則就有欺詐嫌疑。

誘因之二：慈善捐助不合規(guī)范

規(guī)范合法性又稱為道德合法性，它源于社會(huì)價(jià)值與道德規(guī)范，并反映社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)行為的判斷和評(píng)價(jià)。上述“捐多捐少”之所以引發(fā)爭(zhēng)議就是因?yàn)槠髽I(yè)行為觸犯了公共道德。捐助數(shù)量和金額本屬企業(yè)和捐助人個(gè)體意愿，但在中國(guó)流傳幾千年的傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值觀里，富則應(yīng)多捐，窮則可少捐。

誘因之三：慈善捐助不合公眾期望

認(rèn)知合法性是指社會(huì)主流的公眾主觀期待。上述“你捐我拒”的爭(zhēng)議之源就在于真維斯、富力等企業(yè)雖有一腔捐助熱情，但被捐對(duì)象并不買賬，因?yàn)檫@類企業(yè)的品牌形象與受捐人的心理預(yù)期有較大差距。

“三合一”的捐助才是好捐助

“三合一”的慈善捐助指的是企業(yè)或個(gè)人的捐助行為符合所在區(qū)域的法律規(guī)制、道德規(guī)范和公眾心理預(yù)期，也即符合合法性的三個(gè)層次：規(guī)制合法性、規(guī)范合法性和認(rèn)知合法性。沒(méi)有規(guī)制合法性，制度不允許，社會(huì)不接受；光有規(guī)制合法性，沒(méi)有規(guī)范合法性，道德舞臺(tái)被批判，社會(huì)不認(rèn)同；有了規(guī)制和規(guī)范合法性，還必須有認(rèn)知合法性，否則做了好事人家還不買賬，賠了夫人又折兵，企業(yè)形象越捐越差，違背了企業(yè)初衷。(作者來(lái)自華中科技大學(xué)管理學(xué)院)

（編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com）