注意:微電影來了

在一次高科技交易中突遭襲擊，為了將產(chǎn)品轉(zhuǎn)至安全地點，吳彥祖駕著凱迪拉克ＳＬＳ賽威，聯(lián)手女主角調(diào)虎離山，幾經(jīng)周折終達目標。緊張刺激的劇情將賽威的產(chǎn)品優(yōu)勢傳遞到消費者心智。這部電影不在電影院上映，也勿需門票……

近日，騰訊強力推出《殤情夜》和《剩男突圍記》兩部解讀現(xiàn)代年輕人情感困惑的微電影，引起無數(shù)關(guān)注和熱議，同時也正式把微電影帶進大眾視野。

隨著生活節(jié)奏的加快，3G、多媒體等各種視頻載體的普及和應(yīng)用，快速、便捷、多元化的影視音產(chǎn)品不斷沖擊人們的生活，社會步入了“微”時代，越來越多的企業(yè)也把目光投到微電影上。

微電影，微創(chuàng)新

微電影不僅是概念上的簡單創(chuàng)新，更多反映的是科技創(chuàng)新及大眾生活習慣的改變。隨著生活節(jié)奏的加快，信息的海量增加，快速便捷的視覺盛宴越來越受到青睞。這是電影產(chǎn)業(yè)的又一次創(chuàng)新，是時代賦予電影、電視劇的新理念，同時，也是電影、電視劇藝術(shù)的另一個階梯。

相對于傳統(tǒng)影視，微電影“新”在哪？

影視微型化區(qū)別于傳統(tǒng)影視，微電影有三大“微特征”：“微（超短）時”、“微（超短）周期制作”和“微（超?。┮?guī)模投資”，當然這是視具體情況而定。微電影播放時間目前還沒有明確的標準，一般為30～600秒；微電影內(nèi)容簡潔且播放時間短，制作時間也隨之壓縮在幾天或數(shù)周之內(nèi)；微投資規(guī)模是相對而言的。微電影依然屬于電影行列，其制作水平需要達到一般電視臺的播出標準，需要專業(yè)團隊才能完成，其投資規(guī)模需要根據(jù)影片性質(zhì)及投資公司對該片的期望而定。而一般視頻短片面對的是草根大眾，隨性休閑且價格低廉。實際上，微電影因“微”特征反被設(shè)置更高門檻——在短時間內(nèi)將中心信息正確傳達到大眾心智，需要極其敏銳的洞察力和高超的藝術(shù)水平。

承載平臺移動化、網(wǎng)絡(luò)化、大眾化相對于傳統(tǒng)影視，微電影主要運用在各種新媒體平臺，包括各種具有視頻功能的手持移動設(shè)備（如3G手機、手機電視等）、具有無線移動功能的筆記本電腦及其他移動視頻接收設(shè)備?；ヂ?lián)網(wǎng)是微電影的主要播放媒體，國內(nèi)知名網(wǎng)站如網(wǎng)易、騰訊、優(yōu)酷、土豆、六房間等，都對網(wǎng)絡(luò)用戶免費開通視頻上傳服務(wù)，這是“微電影”得以廣泛傳播的基礎(chǔ)。換言之，人們可以隨心所欲在任何時候任何地方通過移動設(shè)備上傳、觀看短片。如今，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為大部分網(wǎng)民的生活習慣，他們也樂于在各種平臺分享自己喜歡的視頻。?

微電影，為實用

經(jīng)過幾個月的醞釀，目前國內(nèi)微電影已處于較為成熟的階段，大多數(shù)企業(yè)紛紛投資拍攝企業(yè)微電影，想利用微電影為廣告宣傳添翼。然而充斥網(wǎng)絡(luò)的雷人或浮夸粗俗的短片，逐漸疲憊了消費者的視覺，也順帶著抹殺了企業(yè)的良苦用心。因此，當新的宣傳媒體出現(xiàn)時，企業(yè)應(yīng)當慎重考慮新媒體的特點及企業(yè)自身的營銷戰(zhàn)略。

并非所有的企業(yè)都適用微電影平臺。一些企業(yè)喜歡跟風，他們往往忽略企業(yè)自身性質(zhì)及資源配置能力，盲目采用新的宣傳方法，結(jié)果可想而知。有些企業(yè)不懂微電影特點，企圖通過網(wǎng)絡(luò)雷人或浮夸粗俗的劇情快速吸引消費者注意，純粹娛樂的心態(tài)只會給企業(yè)品牌形象帶來致命傷害。企業(yè)在面對新的宣傳渠道時，需要慎重考慮以下幾點：新媒體的受眾是哪類群體；目標顧客是否習慣使用該媒體；公司的資源能否支持新媒體。了解上述幾點，企業(yè)即可明白有沒有必要采用新的宣傳媒體。上班族、學生等年輕人是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的重要組成部分，他們接受新鮮事物的能力強，喜歡進行網(wǎng)上購物。對這樣的客戶群進行相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的微電影推廣，效果明顯。因目標顧客群的消費方式及生活方式網(wǎng)絡(luò)化，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、汽車行業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)等較為適用微電影推廣的方式。

微電影表達的內(nèi)涵應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）核心價值、品牌形象相吻合。目前，企業(yè)微電影趨向采用炙手可熱的明星、無懈可擊的劇情、名牌制作團隊等來確保微電影質(zhì)量，往往忽略了最重要的關(guān)聯(lián)——電影能否與企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的核心價值和品牌形象相吻合。消費者一開始容易被“魅力明星+精彩故事”吸引，而其獲得的僅是視覺、聽覺上的感官享受，并未對企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）或品牌形象留下深刻印象，這往往背離了企業(yè)的初衷。毋庸置疑，明星的知名度、故事的創(chuàng)意是吸引消費者的第一步，但他們僅僅是企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的襯托物，千萬不要喧賓奪主。企業(yè)微電影的實質(zhì)是廣告宣傳，廣告的作用是給企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值與目標顧客的心智之間搭上一座橋梁，讓企業(yè)走進消費者的心里。明白這一點，企業(yè)應(yīng)當從“重視投資規(guī)模”轉(zhuǎn)到“重視傳遞企業(yè)核心價值”層面。以企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)核心價值與企業(yè)品牌形象宣傳為核心，輔之以創(chuàng)意劇情和超級大明星，讓整個廣告宣傳達到它真正的目的。《一觸即發(fā)》以吳彥祖為男主角、一流的制作團隊、緊張刺激的007劇情將大眾的眼光緊緊攫住的同時，又不留痕跡地將凱迪拉克產(chǎn)品優(yōu)勢傳遞到消費者腦海中，是一個極為成功的企業(yè)微電影宣傳案例。

尋找消費者心靈訴求，引發(fā)共鳴。企業(yè)在給產(chǎn)品（服務(wù)）或品牌形象的微電影準備前期工作時，需要深思熟慮目標顧客內(nèi)心需求是什么。微電影《玩大的》描述從紅白機到街機折射著游戲的成長歷史，真實地反映了1980、1990年代青少年的社會娛樂文化生活，以及與小伙伴之間那份真摯的友誼?！?0后”一代被影片情節(jié)打動，稱影片十分貼近自己曾經(jīng)的生活經(jīng)歷，有似曾相識之感?！锻娲蟮摹愤@部微電影短短一天之內(nèi)在各大視頻網(wǎng)站的點擊率達到6位數(shù)，可見其受歡迎程度之高。這是極為成功的情感營銷，利用游戲平臺將大家對童年時代的美好回憶帶到眼前；這亦是對消費者需求的成功挖掘，目前大多數(shù)“80后”面臨工作、生活、情感等方面的困擾，復雜的現(xiàn)實和童年簡單純真的世界相背離，內(nèi)心難免惆悵無奈。征途2團隊敏銳地抓住了“80后”對這兩個時段的沖突的感覺點，一鼓作氣打入消費者心坎。一旦企業(yè)摸清消費者內(nèi)心的需求，再借助微電影平臺傳遞給消費者，其宣傳效果會事半功倍。

培養(yǎng)企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）網(wǎng)絡(luò)社群，充分利用網(wǎng)絡(luò)互動的功能。換言之，就是企業(yè)要“黏住”目標顧客群。企業(yè)廣告的目的很簡單——促進企業(yè)和目標顧客之間的溝通。因此，企業(yè)首先需要找到自己的目標顧客。在數(shù)字社群時代，可以通過大眾博客和社交網(wǎng)絡(luò)，接觸到某一特定的地方，接觸到有特定需求的特定社群。其次，企業(yè)定位消費社群之后，需要與該社群進行互動，利用這種方式建立品牌偏愛性。查克·布萊默認為打動社群的關(guān)鍵因素之一就是要能深入消費者的心里去。這需要分兩步走：第一步，首先有一個能影響社交網(wǎng)絡(luò)的強勢、值得信賴的品牌身份，而且你要能在這些社交網(wǎng)絡(luò)中成功找準影響點，拉近企業(yè)和消費者的距離。第二步，執(zhí)行力同樣重要。企業(yè)應(yīng)努力樹立品牌責任，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，營造獨特的用戶體驗，并堅持不斷創(chuàng)新。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

“魅力明星+精彩故事”，是微電影吸引消費者的第一步，但他們僅僅是企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的襯托物，千萬不要喧賓奪主。