解讀4P之:價格定乾坤

我們把市場營銷者簡單地分為兩種：一種是用產品“賣”價格，一種是用價格“賣”產品。前者是營銷型，后者是銷售型。銷售型企業(yè)拉著行業(yè)平均價格下行，營銷型企業(yè)則抬著行業(yè)平均價格上行。

企業(yè)的營銷收入，取決于兩個變量。一個是銷量，一個是價格。

所以，從某種意義上說，做營銷主要是做銷量和做價格。不同企業(yè)間的區(qū)別是，一部分企業(yè)是在做銷量的基礎上做價格，另一部分企業(yè)是在做價格的基礎上做銷量。

做價格有兩個層次，一個是為行業(yè)做價格：因為這些企業(yè)的存在，行業(yè)的價值提升空間會越來越大。一個是為自己做價格：因為還能夠不斷地提升價值，企業(yè)將不乏增長空間。事實上，如果企業(yè)沒有能力逐步提升價值，即使業(yè)績仍然能夠增長，但它的增長空間已經遭遇天花板。

我們可以把市場營銷者簡單地分為兩種。一種是用產品“賣”價格，一種是用價格“賣”產品。前者是真正的營銷型，后者是典型的銷售型。

最難也最有價值的營銷，就是為行業(yè)確定價格。銷售型企業(yè)總是拉著行業(yè)平均價格下行，營銷型企業(yè)則始終抬著行業(yè)平均價格上行。

營銷型企業(yè)對行業(yè)所做出的貢獻不僅僅是確定一個新的、更高價格，更大的貢獻是教育顧客和培育通路。

一個新的更高價格，意味著一個新的、能夠給顧客更大滿足的產品，還同時意味著市場教育和通路培育。

所有的行業(yè)領先者，都在價格創(chuàng)造、市場教育和通路培育上，為行業(yè)做出過或大或小的貢獻。甚至它們的成功程度，是與這些貢獻相關聯(lián)的。

這是經驗數(shù)據(jù)。

如果一個企業(yè)能夠在市場上確立自己的價格水平，而不是隨行就市自然生成價格，那么，必須形成三個特征：

首先，擁有自己獨特的產品。

無論是純粹創(chuàng)新或者是建設性模仿，主導產品都會擁有特色，或者說是鮮明的差異。

而另外的企業(yè)，則無論產品多么豐富，多么琳瑯滿目，都是“別人的”——簡單抄襲其他企業(yè)的。這些企業(yè)的產品即使擁有競爭力，也不會有生命力，很難托起一個企業(yè)的持續(xù)增長。

其次，擁有自己的市場。

從邏輯上，沒有自己的產品，很難擁有自己的市場。產品沒有生命力，生存周期就比較短，也就很難進行系統(tǒng)的、完善的、持續(xù)的市場運作?？陀^結果是，企業(yè)不得不救產品，救市場，而不是打造市場。即使有一定銷量，一定的市場占有率，也上升不到市場地位的高度。

再次，擁有自己的團隊。

一個沒有能力策劃、研發(fā)和推廣新產品的企業(yè)，一個沒有能力打造市場地位的企業(yè)，是不可能培育出人才的。人才是在成功的前提下，最低限度也是在相對成功的前提下，培育出來的。試想，一個企業(yè)在產品上、在市場上沒有任何成就可言，怎么可能培育出人才？

據(jù)此斷言，一個企業(yè)是讓其他企業(yè)跟著自己受益還是自己跟著其他企業(yè)收益，是區(qū)分企業(yè)在行業(yè)中作用和地位的唯一指標。即使一個企業(yè)行業(yè)和市場地位很高，但當它已經不能再讓其他企業(yè)跟著自己受益的時候，它在行業(yè)中的作用，就已經在走下坡路。如果不能改觀，衰敗將不可逆轉。

相反，一個企業(yè)如果從跟著其他企業(yè)收益上升為讓其他企業(yè)跟著自己受益，那么，無論其現(xiàn)在地位或者作用如何，就已經開始發(fā)生質的變化了。

說到底，一個企業(yè)能否異軍突起實現(xiàn)業(yè)績突破，取決于是否能夠推出具有競爭力的產品。但一個企業(yè)能否取得革命性進步，則取決于是否能夠在價值創(chuàng)造和價格推廣方面取得突破。

營銷就是創(chuàng)造并實現(xiàn)價值。

中國制造盛行全球，意味著中國企業(yè)已經能夠“制造價值”。但我們更多地代工，是為人做嫁衣，在產品創(chuàng)新、產品研發(fā)上還存在問題。缺乏創(chuàng)造的制造，毫無疑問在全球競爭中是弱勢的。

即使是撇開創(chuàng)造力，我們業(yè)已形成的制造能力，也沒有同步轉化為受益力。原因是我們的企業(yè)缺乏面向全球推廣價值或者價格的能力。換句話，我們把別人的創(chuàng)意，變成了“中國制造”，別人把“中國制造”推向了全球。在全球經濟的微笑曲線中，我們在創(chuàng)意和推廣兩個最富價值的環(huán)節(jié)處于弱勢。

價格定乾坤。我們希望通過這個具有沖擊力的觀點，引起中國企業(yè)的關注和思考。如何從產品打天下向價格定乾坤轉化，既是一個認識問題，也是一個十分緊迫的實踐問題。

當然，在現(xiàn)實中，用產品“賣”價格，用價格“賣”產品，并非截然對立，相反是相輔相成的。

通用的方式是在價格確立后，根據(jù)產品生命周期，通過讓利或者促銷手段，有節(jié)奏地放量。

諾基亞是這方面的典范。

它的新機型推出后，價格都很高。完成一級推廣后，用一個稍低的價格向更大人群推廣，然后再用一個更低的價格向更大人群推廣。然后，在一個仍然讓中國企業(yè)羨慕的價位上，會斷然退出，同時，一款新機型開始新一輪推廣。

“價格定乾坤”還蘊含著另外一個戰(zhàn)略取向。

當企業(yè)從大眾營銷中脫穎而出后，就轉變?yōu)榧毞质袌鰻I銷者。這也同時意味著，競爭焦點從價格戰(zhàn)轉變?yōu)閮r值戰(zhàn)。產品，尤其是主導產品的使命，必須從滿足需要向滿足欲望，從滿足生理需要向心理需要，從追求滿意向追求忠誠轉變。

只有那些不太在意價格更在意心理滿足的顧客，才更具有營銷價值；而只有那些具有營銷價值的顧客，才能夠成就超一流企業(yè)。

跨國公司所以牛，并非它們資本、技術、人才多么雄厚，而在于它們壟斷著最具營銷價值的顧客。

在營銷中，也只有當顧客不太在意價格的時候，企業(yè)才真正贏得了顧客的心，企業(yè)的營銷也就變得十分簡單了——研究顧客價值，發(fā)現(xiàn)顧客價值，為顧客提供獨特價值，并從中獲得穩(wěn)定、豐厚的回報。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）