導(dǎo)購請安靜,讓產(chǎn)品說話

高端視界

要改變賣場商業(yè)街化的局面，需要整個生態(tài)鏈的改變，廠家要把精力集中于產(chǎn)品，把產(chǎn)品本身做好，商家要把精力集中于顧客，把服務(wù)本身做好，這樣才能進(jìn)入一個良性循環(huán)。

都說顧客是上帝，都說消費行為決定終端形式。為此，人們才說一定要創(chuàng)建好的賣場環(huán)境，要讓消費者愿意到賣場來，要讓消費者的購物變成一次次愉悅的享受。也正因為如此，我們才看到商家舍得在賣場投入，安裝自動電梯，安排導(dǎo)購員，設(shè)置休息座椅，提供保姆式服務(wù)，提供送貨上門，等等。這方面盡管國內(nèi)企業(yè)進(jìn)步不小，尤其是百貨業(yè)，但相比國外的服務(wù)還有很大提升空間。我出差到日本，到三越百貨去看了一下，才真正體會到什么是購物享受。

有意思的是，近年國內(nèi)家電賣場卻越來越不怎么重視購物環(huán)境了，越來越不關(guān)注消費者的愉悅購物體驗了。很多家電賣場越來越像一個小型商業(yè)街，里面店鋪林立，品牌門頭到處都是，廠家的促銷一個接著一個，導(dǎo)購員比顧客還多，且到處拉客，互相詆毀，搞得消費者無所適從，茫然難受，其結(jié)果是消費者開始遠(yuǎn)離家電賣場，干脆在家里購物。最近網(wǎng)購電子產(chǎn)品銷售的迅速崛起，除互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展外，應(yīng)該說與此也不無關(guān)系。

且不說其他，單看家電賣場的產(chǎn)品推廣就有點過頭了。我們到家電賣場，感觸最深的是產(chǎn)品本身不說話，不是由消費者自己挑選，而是總有導(dǎo)購員跟你推薦產(chǎn)品，即導(dǎo)購員幫產(chǎn)品說話。家電賣場的產(chǎn)品推廣工作基本上由生產(chǎn)廠家派駐的導(dǎo)購員來完成，而廠家的導(dǎo)購員都是有銷售任務(wù)的，他（或她）的收入主要靠銷售提成。一方面，導(dǎo)購員是廠家的代表，當(dāng)然都說自己的產(chǎn)品好，而不會說其他品牌的產(chǎn)品好，很難做到客觀公正。另一方面，導(dǎo)購員由于背負(fù)銷售任務(wù)，收入也靠銷售量，所以只會拼命推銷自己的產(chǎn)品，不可能推銷別的產(chǎn)品，甚至?xí)幸庠g毀別的產(chǎn)品。這樣一來，顧客這個上帝就慘了，首先，在商場感覺像逛商業(yè)街，而不像在品牌賣場；其次，被導(dǎo)購員拉來搶去，極不舒服，購物變成痛苦的經(jīng)歷。

為什么我們的家電賣場會發(fā)生這樣的變異？為什么家電賣場中不能讓產(chǎn)品自己說話，而要靠導(dǎo)購員在那里忽悠？

我以為根本原因還是我們的家電賣場相對落后，表現(xiàn)在：1.家電賣場未把“顧客是上帝”的經(jīng)營理念落實到企業(yè)經(jīng)營管理中。內(nèi)心深處總以為顧客是傻瓜，只要你進(jìn)來了，我就有辦法把你搞定。所以，商場的促銷活動越來越多，越來越讓你看不懂，甚至設(shè)定連環(huán)套來蒙騙消費者。2.家電賣場的經(jīng)營模式落后。我國目前大多數(shù)家電賣場還是采取“商場經(jīng)營”模式，即熱衷于當(dāng)二房東，經(jīng)營重點是收房租（進(jìn)場費），收返利（點），而不是靠經(jīng)營商品本身獲利。商場不對商品本身負(fù)責(zé)，而把商品質(zhì)量、商品經(jīng)營的責(zé)任統(tǒng)統(tǒng)交給生產(chǎn)廠家。在這種模式下，廠家為了銷售，為了競爭，就必須投資裝修自己的品牌終端，產(chǎn)品陳列越來越豪華，廠家也就不得不向賣場大量派駐導(dǎo)購員，不得不過度促銷，不得不拼命拉住消費者，不得不想盡辦法增加成交率。3.廠家和商家博弈的原因。由于家電賣家的經(jīng)營模式是“商場經(jīng)營”模式，導(dǎo)致商家和廠家二者之間不是一個利益共同體，而是一個利益的矛盾體，互相算計，互相博弈。商家的利潤來自向廠家的收費，所以商家要想盡辦法多收費，收費方式千奇百怪，種類多種多樣也就再正常不過了。而廠家的利潤來自銷售規(guī)模和費用的降低，所以，廠家一面要想方設(shè)法提升銷售，如搶占好位子，搶奪二展位，擴大門頭，另一方面則要和商家博弈降低費用，盡量少交費或不交費，各種手段無所不用，如公關(guān)、高開高返等。最終商品價格越賣越高，無用的搭配促銷品越來越多……只是，他們都把消費者忘了，把“上帝”忘了。

這種局面必須改變，一則，消費者會越來越遠(yuǎn)離這樣不受歡迎的賣場；二則，商家的收費終會碰到天花板，廠家總有受不了的那一天；三則，伴隨著人力成本的不斷上升，廠家大量終端物力人力的投入，終會力不從心，總有投不起的那一天。

當(dāng)然，要改變此種局面，需要整個生態(tài)鏈的改變，廠家要把精力集中于產(chǎn)品，把產(chǎn)品本身做好，商家要把精力集中于顧客，把服務(wù)本身做好，這樣才能進(jìn)入一個良性循環(huán)。這需要國家相關(guān)法律、政策的完善。如，增值稅有必要真正全面轉(zhuǎn)型到消費型增值稅，鼓勵生產(chǎn)廠家把資源投向設(shè)備，投向研發(fā)，著重提升產(chǎn)品技術(shù)水平，著重產(chǎn)品創(chuàng)新，生產(chǎn)真正滿足市場需求的產(chǎn)品。又如，政府應(yīng)鼓勵家電賣場改變經(jīng)營方式，從商場經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型到商品經(jīng)營模式，做真正的商品經(jīng)營，壓縮或直至禁止“收碼頭費用”的空間和方式，向商品增值要毛利，向服務(wù)質(zhì)量要效益。

什么時候賣場靜下來了，消費者購物環(huán)境改變了，產(chǎn)品本身會說話了，消費的確是一種享受了，消費者才會重新回來。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）