做企業(yè)比做市場(chǎng)更難

在科特勒的幾次中國(guó)之行中，他不止一次地感嘆：真沒(méi)有想到他的著作在中國(guó)受到如此歡迎。

科特勒在中國(guó)的名氣遠(yuǎn)比在美國(guó)大，原因很簡(jiǎn)單，在中國(guó)這個(gè)營(yíng)銷觀念與知識(shí)極度貧乏的國(guó)度，他意外地?fù)?dān)任了教父的角色。營(yíng)銷管理專家劉春雄曾經(jīng)提出，日本選擇了戴明，中國(guó)選擇了德魯克。事實(shí)上，中國(guó)在選擇了德魯克之后，迅速轉(zhuǎn)向了科特勒。不管他們之間的淵源終究如何，我總感覺(jué)在科特勒的營(yíng)銷思想里，存在著德魯克思想的烙印，而這種烙印到了中國(guó)卻被抹掉了。

德魯克認(rèn)為，企業(yè)本質(zhì)上就是一架營(yíng)銷機(jī)器。按照這個(gè)邏輯，營(yíng)銷所涵蓋的內(nèi)容，就不止我們已經(jīng)理解的范圍。

一般而言，經(jīng)典理論認(rèn)為，從外向里看，是以市場(chǎng)為中心；從里向外看，是以企業(yè)為觀念。而中國(guó)企業(yè)劍走偏鋒，把絕對(duì)的資金投入所謂的市場(chǎng)建設(shè)，不惜代價(jià)地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玩命，而在企業(yè)自身建設(shè)，尤其是企業(yè)軟件建設(shè)上，甚至比葛朗臺(tái)還要吝嗇。

無(wú)論是從外向里看，或者是從里（企業(yè)）向外（市場(chǎng)）看，“里”、“外”都是客觀存在。沒(méi)有任何理論證明“外”比“里”更加重要。事實(shí)上，也只有里外均衡、里外和諧，才能締造健全的營(yíng)銷。甚至，只有里面強(qiáng)大了，外面表現(xiàn)才可能強(qiáng)大。

在把企業(yè)整體看做營(yíng)銷機(jī)器的德魯克眼里，第一重要的是企業(yè)是什么？企業(yè)應(yīng)該如何打理？然后關(guān)心的是，支撐企業(yè)的是什么？而對(duì)于支撐企業(yè)的業(yè)務(wù)，他的經(jīng)典提問(wèn)是：1.我們的業(yè)務(wù)是什么？2.我們的業(yè)務(wù)將會(huì)是什么？3.我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？

無(wú)論是經(jīng)營(yíng)企業(yè)或者是經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，好像都更多地解決“里”的問(wèn)題。不過(guò)，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)了“外”的重要性。他開創(chuàng)性地提出，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，而企業(yè)的功能是營(yíng)銷與創(chuàng)新。科特勒主要解決如何打理市場(chǎng)的問(wèn)題，而德魯克則從企業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方向上為經(jīng)營(yíng)者提供了方法和方法論。

而德魯克的另外一部名著——《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》，在我看來(lái)更像一部以成就優(yōu)秀企業(yè)家為目標(biāo)的經(jīng)典的營(yíng)銷創(chuàng)意專著。盡管科特勒將營(yíng)銷原理推進(jìn)到營(yíng)銷管理，并將營(yíng)銷管理上升到戰(zhàn)略管理的高度，但營(yíng)銷的局限性仍然十分明顯。問(wèn)題不在科特勒而在于實(shí)踐其理論的企業(yè)界。“科特勒的營(yíng)銷”與“德魯克的營(yíng)銷”沒(méi)有孰高孰低、孰是孰非問(wèn)題，對(duì)于科特勒來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是企業(yè)的一個(gè)功能模塊；對(duì)于德魯克來(lái)說(shuō)，企業(yè)就是個(gè)營(yíng)銷模塊。所以，德魯克說(shuō)企業(yè)只有兩種職能，一種是營(yíng)銷，另一種是創(chuàng)新。

為企業(yè)而企業(yè)，永遠(yuǎn)沒(méi)有企業(yè)；為市場(chǎng)而市場(chǎng)，永遠(yuǎn)沒(méi)有市場(chǎng)。只有當(dāng)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，在滿足市場(chǎng)的同時(shí)，打造企業(yè)，市場(chǎng)才有保障，企業(yè)才能長(zhǎng)青。

當(dāng)打造品牌成為目的時(shí)，企業(yè)未必一定能夠進(jìn)步，因?yàn)榇蛟炱放票却蛟炱髽I(yè)有更多的機(jī)巧可取。許多品牌“知名”了，企業(yè)卻倒下了。三十多年來(lái)，中國(guó)知名品牌層出不窮，而不倒的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾。對(duì)于這個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，大家更愿意用“科特勒的營(yíng)銷”找問(wèn)題，不愿意循著德魯克的思路，從企業(yè)自身找問(wèn)題。

作為企業(yè)內(nèi)部一個(gè)“功能模塊”的營(yíng)銷，不是萬(wàn)能的。但營(yíng)銷萬(wàn)能論，在中國(guó)企業(yè)卻很是盛行。長(zhǎng)期以來(lái)，從事營(yíng)銷咨詢的各行其是，而從事管理咨詢的卻灰頭土臉。市場(chǎng)操作，甚至中國(guó)的所謂品牌建設(shè)，更像短跑，而經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)則一定是馬拉松。中國(guó)企業(yè)普遍存在浮躁和速成，沒(méi)有持續(xù)付出的耐心和意志。

市場(chǎng)中心論并非總是正確。

一切為了競(jìng)爭(zhēng)，必然出現(xiàn)三聚氰胺、瘦肉精式的營(yíng)銷。必然出現(xiàn)更多的行業(yè)“潛規(guī)則”。如果不能做到平衡與和諧，“一切為了顧客”，“顧客是上帝”也會(huì)變味。因?yàn)閺倪壿嬌?，一個(gè)健康的企業(yè)必須在股東、員工和顧客間形成良性的關(guān)系，形成支持可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系。

毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)必須為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。而在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，一方面企業(yè)必須能夠從顧客價(jià)值中獲取利潤(rùn)，另一方面，可能也是更加重要的，企業(yè)必須在利潤(rùn)之外為自身積累戰(zhàn)略價(jià)值。這些戰(zhàn)略價(jià)值包括獨(dú)有的觀念、特質(zhì)、文化；品牌；體系、流程；人力資源；社會(huì)影響，以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在科特勒的營(yíng)銷與德魯克的營(yíng)銷之間，存在著內(nèi)在邏輯，他們有各自的研究領(lǐng)域，我們不應(yīng)該割裂他們存在著的內(nèi)在邏輯。

科特勒曾經(jīng)提出過(guò)人們并不多見的“科特勒STV三角模型”。在這個(gè)模型中，戰(zhàn)略營(yíng)銷、戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷和價(jià)值創(chuàng)造構(gòu)成三個(gè)支點(diǎn)，共同創(chuàng)造客戶價(jià)值。而“價(jià)值創(chuàng)造”指的正是企業(yè)自身建設(shè)。而我們則僅僅是抓住戰(zhàn)略營(yíng)銷、戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷，而輕視了支撐戰(zhàn)略營(yíng)銷、戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的“價(jià)值創(chuàng)造”，使得戰(zhàn)略營(yíng)銷與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷逐步成為無(wú)本之木。

從一個(gè)角度看，市場(chǎng)是皮，企業(yè)是毛；從另外一個(gè)角度看，企業(yè)是皮，市場(chǎng)是毛。

總而言之，如何將企業(yè)做得更好，更健康，始終應(yīng)該是企業(yè)首要關(guān)心的問(wèn)題。否則，皮之不存，毛將焉附？

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）