中小日化品牌突圍路徑

當(dāng)下的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)中小日化品牌而言可謂是前有圍堵后有追兵。一方面國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)一線品牌憑借強(qiáng)大的高空廣告轟炸及違背常理，不惜成本式的終端促銷，壓著中小品牌們喘不過(guò)氣，另一方面由于化妝品市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低，眾多中小新興品牌們的進(jìn)入和興起，也加劇了中小品牌們之間的競(jìng)爭(zhēng)。這一殘酷的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，讓不少中小品牌們逐漸陷入困境。海岸明燈日化產(chǎn)業(yè)研究院在對(duì)這些中小品牌的分析中發(fā)現(xiàn)，雖然家家各有一本難念的經(jīng)，但問(wèn)題的本質(zhì)基本是一致的，均存在著不同程度的“五散現(xiàn)象”，即“產(chǎn)品散”、“市場(chǎng)散”、“導(dǎo)向散”、“促銷散”、“傳播散”。筆者認(rèn)為，拋開(kāi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境因素的影響，對(duì)中小品牌而言，“聚焦策略”是其突出重圍的必由之路。

產(chǎn)品聚焦

任何一個(gè)品牌即使產(chǎn)品線再長(zhǎng)，品種再多，最終真正能走量的大多數(shù)集中在為數(shù)不多的幾個(gè)單品上。大量的實(shí)例證明，并不是產(chǎn)品線越長(zhǎng)、品種越多，企業(yè)的銷售回款就越多，企業(yè)的利潤(rùn)就越豐厚。相反，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)、品種過(guò)多，不但分散了中小企業(yè)有限的精力和資源，而且影響了企業(yè)資金的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，目前筆者負(fù)責(zé)咨詢的幾家日化企業(yè)都面臨著這一問(wèn)題，要想尋求銷售突破和效益提升，產(chǎn)品線聚焦和重新整合是前提。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品聚焦具體可體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.產(chǎn)品功能的聚焦：筆者認(rèn)為，大凡較為成功的品牌，基本上一個(gè)品牌側(cè)重在一個(gè)功能上。比如SK-2側(cè)重訴求美白功能，成就了想美白就用SK-2，玉蘭油側(cè)重訴求滋潤(rùn)功能，成就了想滋潤(rùn)就用玉蘭油，而珀萊雅品牌側(cè)重在補(bǔ)水的功能上，也使得一旦提起補(bǔ)水，馬上就能聯(lián)想到珀萊雅早晚水。寶潔公司旗下的幾個(gè)洗發(fā)水品牌更是如此區(qū)分，如飄柔主張柔順、海飛絲主張去屑、潘婷主張修復(fù)，等等。由此可見(jiàn)，對(duì)于一個(gè)中小品牌而言，如果做到產(chǎn)品功能的聚焦也許更易打動(dòng)消費(fèi)者的心，更易打開(kāi)市場(chǎng)局面。因?yàn)殡S著消費(fèi)者越來(lái)越理性，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某種需求非常強(qiáng)烈時(shí)，相信他寧愿會(huì)選擇一款功能針對(duì)性強(qiáng)的品牌，而不會(huì)去選擇一款兼具不同功能的產(chǎn)品。因?yàn)檫@款產(chǎn)品更能專業(yè)解決他的迫切需求。更為關(guān)鍵的是，產(chǎn)品功能的聚焦更利于中小企業(yè)在短期內(nèi)迅速建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的精確認(rèn)知度，避免出現(xiàn)提起某一個(gè)品牌，消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌是干什么的，能給她帶來(lái)什么利益。

2.產(chǎn)品成分的聚焦：提起產(chǎn)品成分的聚焦大家一定并不陌生。比如佰草集以“中草藥”為其核心成分，而相宜本草以“植物”為其核心成分，而“花碧秀”、“夢(mèng)妝”等品牌則以天然繁花聚合體為其核心成分。

3.產(chǎn)品品類的聚焦：近年，堪稱中國(guó)面貼膜市場(chǎng)一匹黑馬的美即，就是將其品類集中聚焦在面貼膜市場(chǎng)，而筆者發(fā)現(xiàn)雅詩(shī)蘭黛也將其主打品類集中在眼部護(hù)理產(chǎn)品上。產(chǎn)品品類的聚焦更利于突顯品牌在某一品類上的專業(yè)性，從而更利于打造出品類冠軍。

總之，產(chǎn)品聚焦是與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行成功區(qū)隔的簡(jiǎn)單而有效的辦法，中小品牌可在充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品定位于某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)尚未達(dá)到飽和或者相對(duì)薄弱的細(xì)分市場(chǎng)，并緊緊圍繞這一定位去考慮配套的包裝和配方特點(diǎn)，這樣能為中小企業(yè)帶來(lái)四兩撥千斤的效果。即使是很小眾的品類，精耕細(xì)作并且長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，也能分得市場(chǎng)一杯羹，而且會(huì)生存得很好。

市場(chǎng)聚焦

提起市場(chǎng)聚焦，顧名思義，即“遍地開(kāi)花”為單點(diǎn)突破，集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破，先打造成為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，再成為全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。大量營(yíng)銷實(shí)踐證明，遍地開(kāi)花式市場(chǎng)戰(zhàn)略往往造成廣種薄收、投入產(chǎn)出很不合理。筆者在之前發(fā)表的部分文章中，就曾多次列舉過(guò)這方面的正反案例，在此不再贅述，相信我們的身邊不乏這樣的案例。一般而言，中小企業(yè)資源相對(duì)匱乏，資金實(shí)力相對(duì)薄弱，此種情況下，如果不切實(shí)際地在全國(guó)排兵布陣，結(jié)果必然會(huì)顧此失彼，慢慢拖垮了整個(gè)企業(yè)。這也跟后人在總結(jié)抗戰(zhàn)時(shí)期，日本侵略軍之所以最終被打敗，與其戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)不無(wú)一定的關(guān)系。相反，如果我們始終遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的20∶80法則，將80%的資源和精力集中運(yùn)用到20%的有潛力的、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的市場(chǎng)，形成重拳出擊之勢(shì)，必然會(huì)擊中要害。筆者認(rèn)為，小池塘里的大魚(yú)可能將是小池塘里的老大，而大池塘里的小魚(yú)則整天面臨著被眾多大魚(yú)吃掉的危險(xiǎn)。為此，對(duì)于中小日化企業(yè)而言，如果我們的資源不充分，我們是先想方設(shè)法成為小池塘里的大魚(yú)，還是明知山有虎，偏向虎山行地去做大池塘里的小魚(yú)呢？答案不難看出。

促銷聚焦

筆者發(fā)現(xiàn)，國(guó)際品牌在促銷活動(dòng)規(guī)劃和開(kāi)展方面值得國(guó)內(nèi)中小日化企業(yè)學(xué)習(xí)，他們?cè)诖黉N方面始終圍繞著一條主線，即品牌文化或品牌核心賣點(diǎn)展開(kāi)。如夢(mèng)妝圍繞“花”的主題展開(kāi)，而旁氏則圍繞“凈白”的主題展開(kāi)；同時(shí)這些國(guó)際品牌在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)基本上都是針對(duì)不同季節(jié)的護(hù)膚需求，主推某個(gè)系列或者某款特定的單品。而這方面，國(guó)內(nèi)中小日化企業(yè)往往不是很看重，其原因基本是中小日化企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)策劃時(shí)，大多數(shù)希望通過(guò)促銷活動(dòng)，使得旗下每款單品的銷量都有所提升，所以導(dǎo)致促銷活動(dòng)基本局限在全品項(xiàng)產(chǎn)品的滿額贈(zèng)上，也使得促銷活動(dòng)形式單一化和無(wú)特色可言。實(shí)際上，越是目標(biāo)不明確，目標(biāo)過(guò)多，結(jié)果越是沒(méi)有目標(biāo)；越是想讓每個(gè)單品都在活動(dòng)中賣得很好，越是很難做到。為此，筆者建議，國(guó)內(nèi)中小品牌在進(jìn)行促銷活動(dòng)方案策劃時(shí)，可盡量考慮圍繞單品的促銷進(jìn)行突破，這樣可以起到以點(diǎn)帶面的效果，更可大大降低企業(yè)的促銷成本。

傳播聚焦

傳播聚焦與產(chǎn)品聚焦有著很大的關(guān)聯(lián)性，大凡產(chǎn)品聚焦工作做得好的企業(yè)，傳播聚焦也相對(duì)做得比較好。傳播聚焦主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

相信業(yè)內(nèi)朋友一定比筆者更清楚，一個(gè)品牌或者一個(gè)產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)越多，反而就沒(méi)有訴求點(diǎn)了。筆者認(rèn)為廣告訴求不集中，其實(shí)就是在浪費(fèi)廣告資源，浪費(fèi)有限的企業(yè)資金。筆者注意到，王老吉涼茶多年來(lái)一直圍繞著“怕上火，就喝王老吉”，使得該品牌涼茶一炮打響，并引起了中國(guó)消費(fèi)者的共鳴；化妝品行業(yè)里最典型的案例要屬由葉茂中先生對(duì)相宜本草整合后提出的“非傳統(tǒng)，快本草”的訴求點(diǎn)，僅僅圍繞著“快”字做文章，從而有效地強(qiáng)調(diào)了相宜本草雖然是草本植物配方，但是其效果很明顯、快速，也從而與其他同類品牌拉開(kāi)了距離。其實(shí)王老吉涼茶也可以同時(shí)去傳播“解渴”的訴求，相宜本草也可以同時(shí)去傳播“植物配方，性質(zhì)溫和不傷膚”的訴求，但是他們沒(méi)有，而是在消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上，僅僅圍繞著消費(fèi)者最關(guān)心的一點(diǎn)或者是消費(fèi)者迫切需求的點(diǎn)上去傳播，結(jié)果廣告的威力就顯現(xiàn)出來(lái)了。

同時(shí)，傳播媒體聚焦在根據(jù)不同需要，選擇不同媒體的基礎(chǔ)上，同時(shí)還應(yīng)做到集中力量與某個(gè)或少數(shù)幾個(gè)優(yōu)勢(shì)媒體上，切忌撒胡椒面式地投放，結(jié)果不但起不到效果，反而造成廣告資源流失。

總之，化妝品營(yíng)銷是一個(gè)十分系統(tǒng)的工程，正在為銷售提升感到困惑的中小化妝品企業(yè)只有從頭疼醫(yī)疼，腳疼醫(yī)腳的戰(zhàn)術(shù)層面轉(zhuǎn)向到以聚焦為核心的戰(zhàn)略層面的改革，才能從根本上找到一條殺出重圍的捷徑。為此，筆者希望本文能給廣大中小化妝品企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)和借鑒，也非常歡迎大家能與筆者一起進(jìn)一步探討。（作者系河南工程學(xué)院工商管理系）

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