網(wǎng)劇營銷,企業(yè)的品牌秀場

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)劇營銷已日漸成為企業(yè)品牌傳播的利器。網(wǎng)劇就是企業(yè)的品牌秀場，越來越多的品牌企業(yè)開始通過網(wǎng)劇來爭取顧客的好感。

體育品牌貴人鳥制作的網(wǎng)劇《天生運(yùn)動(dòng)狂》引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)視頻播放狂潮，貴人鳥品牌在網(wǎng)劇中反復(fù)出現(xiàn)，曝光量超億次，而品牌所提倡的“運(yùn)動(dòng)快樂”理念也隨之深入人心。

網(wǎng)劇營銷新模式

在競爭激烈的市場上，各家企業(yè)都在盡力提供過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和周到的服務(wù)。但僅有這些還不夠，顧客的要求越來越高，他們希望和自己所購買的品牌產(chǎn)品之間產(chǎn)生一種感情上的聯(lián)系，不僅僅是“好”，還要“開心”，要在腦海里留下興奮和喜悅。《哈佛商業(yè)評論》上有一段評論：“公司本質(zhì)上就是一個(gè)舞臺(tái)，你要在這個(gè)舞臺(tái)上，為你的客戶、員工，也為了你的潛在客戶‘秀’出你要賣的東西?！?/p>

網(wǎng)劇就是企業(yè)的品牌秀場，越來越多如貴人鳥這樣的品牌企業(yè)開始通過網(wǎng)劇來爭取顧客的好感。所謂網(wǎng)劇就是網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇，以“網(wǎng)民的喜好”為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行其題材選擇、內(nèi)容設(shè)計(jì)和角色定位，并在視頻網(wǎng)站上播放。與傳統(tǒng)電視劇相比，網(wǎng)劇具有它的優(yōu)越性：從形式上看，網(wǎng)劇靈活性很強(qiáng)，可長可短，成本低廉，同時(shí)播放準(zhǔn)入門檻較低；從觀眾角度來看，觀看自由度大，只要有臺(tái)能上網(wǎng)的電腦或手機(jī)就能隨時(shí)收看，重播次數(shù)不限。參與性強(qiáng)，甚至可以選擇劇情的發(fā)展及不同的結(jié)局。因此，網(wǎng)劇吸引了越來越多的網(wǎng)民。而企業(yè)也意識到，網(wǎng)劇可以與互動(dòng)營銷、植入營銷、種子營銷等各種視頻營銷手段相結(jié)合，用生動(dòng)活潑的網(wǎng)劇來進(jìn)行品牌傳播，形成網(wǎng)劇營銷新模式，獲得低成本高傳播的理想效果。

網(wǎng)劇品牌秀曝光率高

理論上，網(wǎng)絡(luò)媒體具有無限的覆蓋面，優(yōu)秀的網(wǎng)劇能夠?yàn)槿澜缬^眾所分享，其觀眾數(shù)量是傳統(tǒng)媒體難以比擬的。此外，網(wǎng)劇時(shí)間較短，一般每集為10分鐘左右，使人們在零散時(shí)間都可以看，這也增強(qiáng)了對觀眾的吸引力。貴人鳥領(lǐng)行業(yè)之先制作品牌網(wǎng)劇《天生運(yùn)動(dòng)狂》，并一舉簽下優(yōu)酷、土豆、搜狐、迅雷四大視頻平臺(tái)，短時(shí)間內(nèi)便匯聚起極高的人氣。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，3個(gè)月內(nèi)，一共只有8集的《天生運(yùn)動(dòng)狂》在優(yōu)酷網(wǎng)累計(jì)播放次數(shù)超過了8400萬次，每集相當(dāng)于1050萬人次的播放量，比很多電視臺(tái)播放的傳統(tǒng)電視劇收視率都要高；用戶關(guān)注度一季度增長幅度高達(dá)16241%，在開播后的一個(gè)月內(nèi)，Google對“天生運(yùn)動(dòng)狂”的搜索綜合轉(zhuǎn)載量就超過80萬次。如此巨大的播放量使得相關(guān)品牌獲得了極高的曝光率。

網(wǎng)劇品牌秀接受度高

網(wǎng)劇故事性強(qiáng)，符合青年人的口味，讓網(wǎng)友們喜聞樂見。在故事情境中，受眾易于接受品牌標(biāo)識和理念，實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的傳播效果，進(jìn)而反映到產(chǎn)品銷售上來?？祹煾灯放茀⑴c投資的網(wǎng)劇《嘻哈四重奏》是個(gè)辦公室喜劇，把康師傅綠茶和劇情完美融合在一起，比如劇中的經(jīng)理向小喬表白“你身上有一種健康陽光、清新涼爽的感覺”，小喬聽了誤以為經(jīng)理想喝康師傅綠茶而跑去買。觀眾開心一笑的同時(shí)，還對康師傅綠茶留下良好印象，很多觀眾在發(fā)表評論時(shí)寫道“Office《嘻哈四重奏》不知道讓我多喝了多少瓶康師傅綠茶”。網(wǎng)劇播出期間，康師傅綠茶銷量一度上揚(yáng)10%。

網(wǎng)劇品牌秀推廣成本低

與傳統(tǒng)電視劇不同，當(dāng)前網(wǎng)劇一般為“三無”劇，無大投資、無大牌明星、無大導(dǎo)演，成本相對較低，一般在百萬級別，品牌企業(yè)均可輕松參與投資。而且網(wǎng)劇風(fēng)格和劇情安排可根據(jù)品牌傳播的需要自由調(diào)整，保證植入的品牌能得到最大的曝光率和最有效的表達(dá)方式，相對于傳統(tǒng)影視及綜藝類節(jié)目對品牌的宣傳效果，網(wǎng)劇的投入產(chǎn)出比更高。

網(wǎng)劇品牌秀親和力高

網(wǎng)劇可以在生動(dòng)活潑的劇情中讓諸多品牌表現(xiàn)出活力、時(shí)尚、易于接近的一面，以贏得網(wǎng)民的喜愛。英特爾公司突破了一直以來理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗?，與愛情公寓網(wǎng)站聯(lián)合拍攝了網(wǎng)絡(luò)愛情輕喜劇《愛情公寓》，目的是通過該網(wǎng)劇來貼近普通消費(fèi)者，把技術(shù)用平實(shí)、生動(dòng)的形式傳遞出去。網(wǎng)劇圍繞酷睿i7電腦設(shè)計(jì)了大量生活化的臺(tái)詞，比如“面對不同的對象你會(huì)怎么辦？以智變，應(yīng)萬變！速度！速度還是速度！”“我在電腦上同時(shí)開了50多個(gè)網(wǎng)頁和3個(gè)MM視頻聊天，一邊看世界杯，并且還開了電影、音樂、魔獸世界、斗地主……這電腦也太快了吧？”用詼諧幽默的形式來展現(xiàn)酷睿i7電腦，使觀眾們對于品牌的印象不再是冷冰冰的技術(shù)產(chǎn)品，而是活力、時(shí)尚、富有親切感的生活助手。

網(wǎng)劇品牌秀的四大規(guī)則

為了在網(wǎng)劇中成功地秀出品牌，企業(yè)應(yīng)遵循四大規(guī)則。

一、網(wǎng)劇與品牌相契合

企業(yè)投資網(wǎng)劇的目的是為了宣揚(yáng)品牌，因而網(wǎng)劇的風(fēng)格、理念都必須與品牌相契合，而不能僅注重網(wǎng)劇的人氣。比如情色或血腥暴力的網(wǎng)劇，雖然可能會(huì)有很高的人氣，但會(huì)給品牌帶來極大的負(fù)面影響。貴人鳥的品牌理念是“運(yùn)動(dòng)快樂”，并提出口號“比快樂、誰怕誰”，它所投資的運(yùn)動(dòng)題材爆笑青春網(wǎng)劇《天生運(yùn)動(dòng)狂》，從年輕人的工作、生活、運(yùn)動(dòng)等方面來表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的快樂本質(zhì)，對貴人鳥的品牌內(nèi)涵進(jìn)行全面而直觀的闡述，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)劇和品牌較高的契合度，并將貴人鳥品牌所體現(xiàn)的價(jià)值觀和生活態(tài)度傳遞給廣大年輕群體。許多網(wǎng)友表示“運(yùn)動(dòng)快樂”理念改變了他們對工作和生活的態(tài)度，也讓他們記住了貴人鳥。

二、感性重于理性

企業(yè)拍攝網(wǎng)劇是有商業(yè)目的的，但不能過于商業(yè)化。如果在網(wǎng)劇中過于突出商品，或是使用赤裸裸的廣告語言，甚至大量使用商品的定格鏡頭和大特寫，就會(huì)破壞觀看網(wǎng)劇的愉悅感和流暢性，使網(wǎng)劇淪為加長版廣告。畢竟，觀眾是抱著輕松娛樂的心理來觀看網(wǎng)劇的，說教灌輸式的商品表現(xiàn)方式易導(dǎo)致反感。因此，網(wǎng)劇在品牌宣傳方面，應(yīng)該與硬廣告保持距離，注重以情感人，通過一個(gè)個(gè)溫馨感人的故事來為品牌增添感情色彩?？祹煾翟凇段闹刈唷分行麄鞯氖蔷G茶產(chǎn)品，在傳播立意上，對廣告訴求點(diǎn)進(jìn)行升華，并非逐一介紹產(chǎn)品的甘醇、滋潤、健康三大功效以及健康、時(shí)尚、活力的品牌特性，而是提出了快樂營銷理念，網(wǎng)劇采用“無厘頭”喜劇形式讓網(wǎng)友們從整體上感受到康師傅綠茶給自己帶來的“快樂”，其品牌美譽(yù)度、偏好度顯著上升。

三、符合年輕人的口味

網(wǎng)劇的觀眾絕大多數(shù)都是年輕人，因此網(wǎng)劇的劇情、對白、演員選擇、宣傳理念等方面都要適合年輕人的口味。比如網(wǎng)劇《愛情公寓》之所以能不懼世界杯的影響而熱播，是因?yàn)檫@個(gè)劇正好符合年輕人的口味，既有帥哥靚女演繹的爆笑偶像題材，又有輕松夸張的搞笑風(fēng)格，還有劇中主角合租方式的熱議話題，對年輕人構(gòu)成擋不住的誘惑。一名“80后”網(wǎng)友表示：“雖然《愛情公寓》這部網(wǎng)劇只有五集，每集的時(shí)間也不長，但是其中的搞笑幽默話語還是挺吸引我們的，真的很久沒有看過這么能對內(nèi)心有沖擊力和反映我們這代人心聲的劇作了，所以我們會(huì)持續(xù)關(guān)注的，還會(huì)給更多的朋友分享?！?/p>

四、立體化傳播

為加強(qiáng)品牌傳播力度，網(wǎng)劇應(yīng)與廣告、促銷、公關(guān)等形式配合起來，形成線上線下的立體化傳播效果。比如英特爾公司除了推出網(wǎng)劇《愛情公寓》外，還接著在上海，無錫，成都，廣州的英特爾至尊地帶銷售店推出《愛情公寓》演出藝人的店面簽售活動(dòng)，并且通過愛情公寓網(wǎng)站等社交媒體和淘寶商城的英特爾至尊正品街等平臺(tái)與用戶展開互動(dòng)和促銷活動(dòng)。這一系列線上線下的立體化傳播措施目的在于讓消費(fèi)者以輕松的方式真正體會(huì)到技術(shù)給生活帶來的裨益，并由此掀起新酷睿電腦的銷售熱潮。

網(wǎng)劇品牌秀的四大策略

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)劇營銷已日漸成為企業(yè)品牌傳播的利器。做好網(wǎng)劇品牌秀有四大策略。

一、情感體驗(yàn)策略

網(wǎng)劇中對植入的品牌要感性化，不能生硬地介紹，而是為其營造一個(gè)溫馨感人的情感氛圍，給觀眾們留下品味和感動(dòng)的空間。

1.擬人化策略

將品牌擬人化，賦予它一個(gè)鮮明的人格形象，并借助于劇情的發(fā)展來闡述品牌的內(nèi)在氣質(zhì)。三星在拍攝網(wǎng)劇《色女郎》來推廣其ST系列數(shù)碼相機(jī)時(shí)，就運(yùn)用了這種策略。4種不同顏色的相機(jī)各定制一個(gè)角色，化為劇中4個(gè)不同職位，不同性格的時(shí)尚美女，用女生的性格、氣質(zhì)來展現(xiàn)每個(gè)色彩的相機(jī)的品位。這種擬人化策略使得觀眾們對于這幾款數(shù)碼相機(jī)有了更深入的了解和更親切的感受。

2.因勢利導(dǎo)策略

網(wǎng)劇每一集都不長，這么短的時(shí)間內(nèi)要將復(fù)雜劇情的立意、狀態(tài)和情緒表達(dá)清楚并不容易。所以網(wǎng)劇應(yīng)善用因勢利導(dǎo)策略，借助于當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)問題和輿論動(dòng)向來設(shè)計(jì)并表達(dá)劇情?！渡伞烽_播之時(shí)是2009年，當(dāng)時(shí)金融危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)低迷，職場人士無不為保住自己的飯碗而誠惶誠恐?！渡伞肪褪且圆脝T這個(gè)敏感的話題為主線索，4個(gè)時(shí)尚美女中必須有一個(gè)人被裁掉。色女郎們的職業(yè)命運(yùn)讓觀眾們感同身受，因此非常關(guān)注網(wǎng)劇情節(jié)的發(fā)展。而在2009年電視劇《愛情公寓》成功熱播后，英特爾公司趁熱打鐵，聯(lián)合電視劇的制作班底來打造2010版網(wǎng)劇《愛情公寓》，從一開始就吸引了很多電視觀眾的注意。

二、互動(dòng)策略

網(wǎng)劇參與性強(qiáng)，觀眾不僅是旁觀者，而且還可以是編劇、演員、情節(jié)發(fā)展的參與者和推動(dòng)者，從而滿足觀眾的創(chuàng)造精神和分享意愿，極大地調(diào)動(dòng)觀眾對于網(wǎng)劇的熱情。

上海大眾在推出POLO Lifestyle都市情景網(wǎng)劇時(shí)，就充分運(yùn)用了互動(dòng)策略，開展以“秀出你的魅力生活”為主題的POLO Story DIY活動(dòng)?；顒?dòng)分為四階段：第一階段，由網(wǎng)友投票選出網(wǎng)劇的3位主角、兩位配角；第二階段，由網(wǎng)友撰寫3集劇本，劇本情節(jié)要符合上海大眾POLO的品牌內(nèi)涵和購買者的生活態(tài)度；第三階段，根據(jù)第一集的劇情發(fā)展，征集第二集劇本；第四階段，為了讓更多網(wǎng)劇愛好者參與其中，第二集劇情分為A、B兩種，也就是女主角Elyn是會(huì)與誰相遇，是開著紅色POLO勁情的Bonner，還是開著黑色POLO勁取的Frank？網(wǎng)友可以根據(jù)自己的喜好投票，得票多的將作為下一集的劇情。POLO Story DIY活動(dòng)受到了廣大網(wǎng)友以及POLO愛好者的熱情支持和關(guān)注。

三、整合營銷策略

企業(yè)參與拍攝的網(wǎng)劇能起到多大的宣傳效果，就要看企業(yè)是否善用整合營銷策略，即綜合運(yùn)用各種傳播媒介和傳播手段來宣揚(yáng)品牌，形成一種立體化的宣傳網(wǎng)，成倍地?cái)U(kuò)展網(wǎng)劇的影響力。

1.事前造勢

企業(yè)可以利用網(wǎng)劇拍攝前做好造勢工作，以擴(kuò)大宣傳面、醞釀氣氛，引導(dǎo)受眾漸入高潮。微軟為Visual Studio 2010推出了5部網(wǎng)劇短片，而在事前為了造勢，由酷6網(wǎng)、盛大集團(tuán)和國內(nèi)眾多高校，三方共同舉辦國內(nèi)第一個(gè)網(wǎng)劇女主角選秀活動(dòng)——“加油，校園天使”，以前所未有的規(guī)模及與眾不同的網(wǎng)絡(luò)選拔平臺(tái)引起了各大高校師生們的火熱關(guān)注。從海選中脫穎而出的優(yōu)勝者加盟到微軟網(wǎng)劇的拍攝中，為微軟網(wǎng)劇推廣帶來極高的人氣和關(guān)注度。

2.事中交流

在網(wǎng)劇播放期間，企業(yè)可以利用多種媒介和途徑來與觀眾溝通交流，從而放大網(wǎng)劇的影響面。聯(lián)想公司制作的職場網(wǎng)劇《司馬TA呀》，在演繹職場人生應(yīng)對技巧的同時(shí)展示聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本的性能和價(jià)值。播出期間有很多交流項(xiàng)目：搜狐娛樂脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》對每集劇情進(jìn)行深入解讀，并曝光臺(tái)前幕后的制作花絮，使觀眾們對該網(wǎng)劇有了更多了解并增添了很多興趣。大量搜狐博友撰寫博文來評論每集劇情，達(dá)到相互交流的目的。還有網(wǎng)友模仿《司馬TA呀》創(chuàng)作出主題歌曲和相關(guān)視頻，從多角度來加深觀眾們對于品牌的體驗(yàn)。同時(shí)，聯(lián)想產(chǎn)品官方網(wǎng)站也通過四格漫畫填詞征集等多種形式與網(wǎng)友互動(dòng)，將網(wǎng)友們對于網(wǎng)劇的關(guān)注熱情和對職場生存法則的討論引導(dǎo)到聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本上來。

3.事后推廣

將網(wǎng)劇放到不同的宣傳平臺(tái)上進(jìn)行推廣，能夠有效地?cái)U(kuò)大宣傳面。當(dāng)前，網(wǎng)劇《嘻哈四重奏》已經(jīng)在移動(dòng)夢網(wǎng)G3專區(qū)及聯(lián)通IPHONE WO手機(jī)視頻平臺(tái)上線，用戶可以登錄兩大運(yùn)營商的WAP門戶點(diǎn)播觀看。網(wǎng)劇的線下推廣也很重要，英特爾公司不僅讓網(wǎng)劇《愛情公寓》的演員親臨實(shí)體店與消費(fèi)者們近距離接觸并簽名售貨，還把曾在《愛情公寓》外傳拍攝中使用過的基于英特爾R酷睿i5處理器的電腦拿來競拍，以吸引網(wǎng)劇迷到場，推動(dòng)暑促活動(dòng)的順利開展。

四、內(nèi)部營銷策略

成功的網(wǎng)劇營銷策略，既能夠提升品牌形象和影響力，又能夠起到內(nèi)部營銷的作用。內(nèi)部營銷指的是將雇員當(dāng)顧客，將工作當(dāng)產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。如果員工關(guān)注和喜愛網(wǎng)劇，企業(yè)可以將網(wǎng)劇當(dāng)成提供給員工的精神產(chǎn)品，讓員工感受到企業(yè)對自己的重視和支持，從而激發(fā)出更大的工作熱情，提高對顧客的服務(wù)水平。

英特爾公司的員工絕大多數(shù)是年輕人，他們同樣也是網(wǎng)劇的愛好者。網(wǎng)劇《愛情公寓》拍攝時(shí)，英特爾公司除了全程提供技術(shù)合作，還派出很多優(yōu)秀員工客串扮演劇中角色，如專業(yè)講解員、零售店員工以及顧客等。這些員工都是經(jīng)過層層選拔出來的公司基層銷售顧問，來自于全國20個(gè)城市。他們在每一集中都有很多亮相的機(jī)會(huì)，其表現(xiàn)也得到了網(wǎng)友們的認(rèn)可。英特爾公司這樣的舉措無疑能夠激發(fā)員工們更大的工作熱情和對企業(yè)的向心力。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

網(wǎng)劇可以與互動(dòng)營銷、植入營銷、種子營銷等各種視頻營銷手段相結(jié)合，用生動(dòng)活潑的網(wǎng)劇來進(jìn)行品牌傳播，形成網(wǎng)劇營銷新模式，獲得低成本高傳播的理想效果。