自主品牌照亮代工企業(yè)出海新征程

疲憊的“老馬”升級(jí)之困

出口、投資和消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”。其中出口猶如 “轅馬”，長(zhǎng)期承擔(dān)拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力責(zé)任。出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)不僅造就了成千上萬(wàn)白手發(fā)家的平民富豪，改變了一代人的命運(yùn)，更是塑造了目前整個(gè)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

但是，幾年前金融海嘯一聲炸響，海外訂單應(yīng)聲大量消減。它改變了“中國(guó)制造”的產(chǎn)業(yè)走勢(shì)，極大影響了企業(yè)內(nèi)部外部生存環(huán)境。同時(shí)，長(zhǎng)期被繁榮的泡沫所掩蓋的深層次問(wèn)題也暴露出來(lái)。

在企業(yè)層面，一次又一次對(duì)品牌營(yíng)銷的“逃課”，造成企業(yè)自身營(yíng)銷能力退化，品牌意識(shí)薄弱，銷售通路資源荒蕪。企業(yè)既要避開貿(mào)易保護(hù)壁壘，又能擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泥潭的辦法，官員和學(xué)者的意見是產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

升級(jí)是繞不開的任務(wù)，如何升級(jí)，升到哪一級(jí)卻是更要緊的課題。我們要注意升級(jí)不能脫離產(chǎn)業(yè)賴以生存的土壤，更不能拋開自己的比較優(yōu)勢(shì)，邯鄲學(xué)步。

在價(jià)廉物美的出口產(chǎn)品后面，是中國(guó)數(shù)以億計(jì)的工蜂一樣勤勞的富余勞動(dòng)力，也是最有能量的資源。中國(guó)成功普及的基礎(chǔ)教育和幾十年城鄉(xiāng)二元體制，造成了巨量的優(yōu)質(zhì)普通勞動(dòng)者。離開這個(gè)基礎(chǔ)，任何產(chǎn)業(yè)升級(jí)都會(huì)變成虛脫的撲騰。

一個(gè)反面教材：印度現(xiàn)在是全球最大的軟件外包國(guó)家，他們自己也以此為榮。但是這個(gè)與生養(yǎng)它的土壤割裂行業(yè)，卻無(wú)力使他們僅次于中國(guó)的龐大人口脫貧。他們?cè)趪?guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中沒(méi)有任何決定權(quán)。他們做著看似高端的軟件設(shè)計(jì)，卻仰人鼻息地掙點(diǎn)微薄的辛苦費(fèi)。其實(shí)，大批的印度軟件程序員淪為流水線上的國(guó)際IT民工。

與此對(duì)照，聯(lián)想的主業(yè)是電腦硬件，卻是個(gè)受人尊重的強(qiáng)有力的品牌公司。

顯然，對(duì)“中國(guó)制造”來(lái)說(shuō)，技術(shù)含量的升級(jí)，遠(yuǎn)不如品牌地位的升級(jí)更加可行，也更加要緊，更加有效。

產(chǎn)業(yè)鏈迷局，升級(jí)了又怎么樣？

產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的理論依據(jù)，可能來(lái)自施振榮先生“微笑曲線”模型和郎咸平教授的產(chǎn)業(yè)鏈“6+1”理論。

“微笑曲線”認(rèn)為在產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，位于產(chǎn)業(yè)鏈兩頭的研發(fā)和營(yíng)銷，有著更高的附加值，而中間的制造環(huán)節(jié)，附加值則最低；而“6+1”則把價(jià)值鏈分成產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)龍頭，和將產(chǎn)品送到顧客手中的六個(gè)環(huán)節(jié)，原料采購(gòu)，倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸，制造，訂單處理，批發(fā)，零售，他認(rèn)為突圍的方法是產(chǎn)業(yè)鏈高效整合。（見圖1）

理論很正確。但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：一、已經(jīng)占據(jù)價(jià)值鏈要害位置并控制了產(chǎn)業(yè)分工格局的發(fā)達(dá)國(guó)家，會(huì)極力阻止中國(guó)侵占他們的傳統(tǒng)領(lǐng)地；二、即使拼死拼活進(jìn)到了高端環(huán)節(jié)，我們也有可能受制于人。比如，落入印度軟件業(yè)的“假高端”陷阱。再比如，稀土資源是我們獨(dú)有的，卻一直在低價(jià)出售，形成“物以稀為賤”的怪相。好吧，深加工，升級(jí)，結(jié)果以此為原料做出的熒光燈是低價(jià)的代名詞，遭到許多國(guó)家的反傾銷調(diào)查。而當(dāng)我們龐大吞量的鋼鐵企業(yè)站在下游買上游的進(jìn)口鐵礦石的時(shí)候，卻像一個(gè)無(wú)奈的冤大頭一樣任人擺布。我們的零售企業(yè)老板要得到一個(gè)西方品牌產(chǎn)品的銷售代理權(quán)，會(huì)像一個(gè)想迎娶公主的農(nóng)村青年一樣受盡刁難。

往左走，是設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，向右靠，是銷售環(huán)節(jié)。胸?zé)o主見，左右為難。

上兵伐謀：3D產(chǎn)業(yè)鏈模式

思維的框架要改變！我們要跳出產(chǎn)業(yè)鏈，才能點(diǎn)化產(chǎn)業(yè)鏈。

二維尺度的產(chǎn)業(yè)鏈模型是沒(méi)錯(cuò)的。卻有很大的局限性，把思維僵化在了非此即彼非黑即白的死胡同中。

我們?cè)谶@個(gè)模型上加上第三個(gè)維度——品牌，于是一切豁然開朗！不是一定要去強(qiáng)己所難地去搞高科技，也不是一定要機(jī)械地升級(jí)。產(chǎn)業(yè)鏈的哪一個(gè)環(huán)節(jié)都可以成功，哪一個(gè)環(huán)節(jié)都有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會(huì)。只是有兩個(gè)前提，第一是自己真正擅長(zhǎng)，有效發(fā)揮了自身優(yōu)勢(shì)，第二是要將自己的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌主權(quán)。

品牌營(yíng)銷是在制造環(huán)節(jié)艱苦跋涉的后發(fā)工業(yè)國(guó)家的突圍之路，也是代工企業(yè)自我救贖的不二法門。

救贖與涅：勇敢舉起品牌火炬

把勞動(dòng)力結(jié)合其他要素組織化，形成了產(chǎn)能；將產(chǎn)能品牌化自主營(yíng)銷，就可實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型（見圖2）。

其實(shí)，很多“中國(guó)制造”去到國(guó)外，卻發(fā)現(xiàn)主要的對(duì)手其實(shí)往往是同質(zhì)化的中國(guó)產(chǎn)品，不過(guò)是窩里斗換了一個(gè)場(chǎng)地；留在中國(guó)，卻要面對(duì)國(guó)際高手同臺(tái)競(jìng)技，無(wú)疑是完全的全球化競(jìng)爭(zhēng)，還好打的是主場(chǎng)。問(wèn)題的本質(zhì)不在于內(nèi)外之別，而在主從之分。

所以，不管出口還是內(nèi)銷，只有擁有了自主品牌，才能改變“為人代孕”的命運(yùn)，才能樹立自己的形象本位，逐步建立起市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

森大國(guó)際，傳統(tǒng)產(chǎn)品的品牌出海平臺(tái)

森大國(guó)際是一個(gè)中國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際流通平臺(tái)。它經(jīng)營(yíng)的都是衣食住行所必須的普通產(chǎn)品，如日化個(gè)人護(hù)理等快消品和瓷磚衛(wèi)浴等家居建材，沒(méi)有一點(diǎn)神秘的高科技色彩。但是，森大的業(yè)績(jī)卻在2008年金融危機(jī)時(shí)開始逆勢(shì)上揚(yáng)，并持續(xù)快速增長(zhǎng)。在海外諸多新興市場(chǎng)占據(jù)了牢固的地位。

原因在于森大實(shí)行品牌戰(zhàn)略。它旗下?lián)碛卸鄠€(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌，同時(shí)公司品牌有具有良好的商譽(yù)和巨大的號(hào)召力。

在壹串通的咨詢幫助下，森大國(guó)際從運(yùn)營(yíng)模式單一的貿(mào)易公司，成功轉(zhuǎn)型為國(guó)際品牌莊家。

針對(duì)森大產(chǎn)品品牌眾多，且市場(chǎng)較為分散的特點(diǎn)，壹串通為森大設(shè)計(jì)了具有針對(duì)性的品牌管理方案?？傮w上有品牌梳理和品牌陣列規(guī)劃，針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)的條件和特點(diǎn)，又制定了高度可操作性的品牌管理辦法。這樣，海外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)方案執(zhí)行有效的品牌管理和品牌推廣。

目前森大企業(yè)品牌及其旗下重要的產(chǎn)品品牌均以全新的形象推向向海外市場(chǎng)。新形象反響良好，迅速穩(wěn)固了各區(qū)域市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，為未來(lái)森大在國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

自主品牌照亮“中國(guó)制造”的出海新征程。森大國(guó)際的實(shí)踐，使得生產(chǎn)普通產(chǎn)品的企業(yè)在水深火熱中，看到一條希望之路。

東方日升，新興產(chǎn)業(yè)的品牌化起飛

東方日升從事的太陽(yáng)能光伏是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。但它的主要產(chǎn)品光伏電池組件，卻是勞動(dòng)密集型和資金密集型的體系的產(chǎn)物。

太陽(yáng)能電池的目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在歐美。這里競(jìng)爭(zhēng)激烈，大牌云集，產(chǎn)業(yè)鏈也被強(qiáng)勢(shì)品牌控制。東方日升還只是以一個(gè)新的挑戰(zhàn)者的身份入場(chǎng)。如何在這個(gè)歐美品牌唱主流的市場(chǎng)打響知名度，同時(shí)也收獲良好的美譽(yù)度，不僅是日升所亟待解決的問(wèn)題，更是所有渴望在世界舞臺(tái)上嶄露頭角的中國(guó)品牌的夢(mèng)想。

壹串通給東方日升制定的品牌策略，緊緊抓住“用于增值”行業(yè)本質(zhì)特性，突出東方日升產(chǎn)品為客戶保值增值的優(yōu)勢(shì)。提出了“每當(dāng)東方日升時(shí)，我增能量你增值”的品牌主張，并設(shè)計(jì)了獨(dú)具一格的品牌形象和親和人性的主畫面。

目前，東方日升的全新形象已在歐美市場(chǎng)全面亮相。

根據(jù)東方日升上市公司年報(bào)披露的數(shù)字，公司2010年的營(yíng)業(yè)收入23.75億元，比上年同期增長(zhǎng)182.13%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3.12億元，比上年同期增長(zhǎng)144.94%。

高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)?cè)谫Y本市場(chǎng)獲得了投資者的熱烈追捧。東方日升被證券權(quán)威媒體稱作“光伏新貴，品牌黑馬”。它標(biāo)志著中國(guó)的新能源行業(yè)走向全新的品牌化起飛的征程。（作者系壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人，首席營(yíng)銷顧問(wèn)，品牌出海營(yíng)銷專家）

（編輯：竇林毅dly_1200@sina.com）