美特斯.邦威:我是新國(guó)貨

一個(gè)真正出色的廣告，其核心不在于其表現(xiàn)形式，而在于其策略的設(shè)計(jì)。好的廣告策略不僅能主導(dǎo)廣告的執(zhí)行，品牌的傳播，甚至可以影響到企業(yè)線下的活動(dòng)推廣。

這一次，不再是周杰倫獨(dú)自占據(jù)美特斯·邦威（下文簡(jiǎn)稱美邦）廣告代言的巨幅海報(bào)！2011年3月22日，美邦正式發(fā)布了以“我是新國(guó)貨”主題的全新季度推廣活動(dòng)，這也代表著其在廣告策略設(shè)計(jì)中的極大進(jìn)步——“我是新國(guó)貨”廣告策略無(wú)論從整合資源，激勵(lì)創(chuàng)意，還是解決已有傳播問(wèn)題方面，都高度符合優(yōu)秀廣告策略的標(biāo)準(zhǔn)。

整合企業(yè)內(nèi)外部資源

一直以來(lái)，企業(yè)廣告創(chuàng)意被認(rèn)為核心在于表現(xiàn)形式，如設(shè)計(jì)，選擇元素，溝通語(yǔ)言等，但是真正出色的廣告，其主導(dǎo)部分在于策略——引導(dǎo)設(shè)計(jì)表現(xiàn)的廣告戰(zhàn)役核心思想。一個(gè)優(yōu)秀的策略必須體現(xiàn)出有效的整合性。

MTEE是美邦旗下產(chǎn)品系列，其推廣以“中國(guó)創(chuàng)造日益創(chuàng)新”為標(biāo)簽， MTEE 2011年推廣主題“我是新國(guó)貨”的策略就具有高度整合內(nèi)外部資源的效果。

外部資源——消費(fèi)者懷舊熱潮

美邦的“新國(guó)貨”策略在解決品牌老化問(wèn)題時(shí)，所借助的正是消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的復(fù)古消費(fèi)熱潮。2005年以來(lái)，在消費(fèi)者中以年輕人為代表，興起了對(duì)老國(guó)貨品牌的懷舊和追捧，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好正在由外向內(nèi)轉(zhuǎn)移。海魂衫、回力鞋、國(guó)貨化妝品，這些原本屬于過(guò)去時(shí)代的產(chǎn)品，一時(shí)間成為了時(shí)尚青年的代名詞。這種復(fù)古的潮流，恰好是一種全新的趨勢(shì)，而美邦巧妙地將這樣的趨勢(shì)加入品牌元素中，利用消費(fèi)者輿論再造新的品牌價(jià)值。美邦作為一個(gè)時(shí)尚流行的休閑品牌，強(qiáng)調(diào)對(duì)于這一趨勢(shì)的運(yùn)用，體現(xiàn)了其在策略中的洞察力。

內(nèi)部資源——企業(yè)已獲得的產(chǎn)品和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

美邦利用目前在輿論中出現(xiàn)的中國(guó)創(chuàng)造的熱潮，將中國(guó)本土創(chuàng)意大旗高高舉起。這個(gè)推廣運(yùn)動(dòng)的主要特點(diǎn)是以公關(guān)輿論作為核心引導(dǎo)力量，同時(shí)整合去年的傳播主題——“人人都愛MTEE”和接下來(lái)的一系列傳播計(jì)劃。

2010年MTEE提出的廣告策略主題是“人人都愛MTEE”，是在吸收中國(guó)經(jīng)典動(dòng)漫形象與現(xiàn)代動(dòng)漫形象的沖撞中，形成了一個(gè)富有影響力的主題系列。如果說(shuō)，這一概念去年還停留在對(duì)元素的整合，而今年的“我是新國(guó)貨”概念就已經(jīng)被進(jìn)一步放大了，加入了更多的延展性?！拔沂切聡?guó)貨”延續(xù)2010年MTEE的策略，由陳曼所說(shuō)出的“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的廣告語(yǔ)等，探討了新國(guó)貨的概念。

這次的推廣活動(dòng)成功地利用了外部輿論環(huán)境，整合了去年MTEE所累積的傳播效果，以及其設(shè)計(jì)資源，都在這次的“我是新國(guó)貨”運(yùn)動(dòng)中得到了全面的體現(xiàn)。

激勵(lì)持續(xù)創(chuàng)意

優(yōu)秀的廣告策略還有更加重要的一點(diǎn)是，其在指導(dǎo)創(chuàng)意和激勵(lì)創(chuàng)意方面，留有較大的空間。正如廣告史上的永久經(jīng)典“絕對(duì)伏特加”，以伏特加酒瓶的形狀與世界各地風(fēng)土人物的元素組合，這個(gè)概念可以無(wú)限地進(jìn)行生發(fā)，讓創(chuàng)意持續(xù)不斷地發(fā)揮。

要做到這點(diǎn)，廣告策略主題起著絕對(duì)主導(dǎo)的作用?！拔沂切聡?guó)貨”的年度推廣，無(wú)論其元素選擇還是整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作方式，都已經(jīng)呈現(xiàn)了美邦獨(dú)有的風(fēng)格，這也是標(biāo)識(shí)性非常明顯的廣告戰(zhàn)役！

推廣主題“我是新國(guó)貨”的概念響亮上口，延展性和話題性同時(shí)高度豐滿。富有激蕩性的話題，能夠在前期創(chuàng)造極有效的眼球關(guān)注度，同時(shí)其概念延展性較強(qiáng)，能夠在后期的線下活動(dòng)及相應(yīng)推廣中埋下許多的伏筆。

新聞發(fā)布會(huì)引爆話題攻勢(shì)

“我是新國(guó)貨！”作為一句宣言，一句口號(hào)，一種倡導(dǎo)，在整個(gè)美邦的推廣核心中，發(fā)揮著輿論營(yíng)造的作用。

美邦的整個(gè)推廣過(guò)程中最集中而突出的特點(diǎn)是在活動(dòng)發(fā)布這一部分，作為主推TVC的周杰倫版廣告并不是發(fā)布會(huì)最主要的目的，但其為新聞發(fā)布會(huì)和主題所營(yíng)造的話題性，讓MTEE的2011推廣占盡了先機(jī)。集中資源來(lái)為其“我是新國(guó)貨”創(chuàng)造一種全新的輿論，讓美邦具有輿論引領(lǐng)的氣度，前期的話題性吸引了各類媒體的關(guān)注，為后期整個(gè)推廣活動(dòng)大量鋪墊。

小眾創(chuàng)意領(lǐng)袖引領(lǐng)

“國(guó)貨”代表著經(jīng)典、懷舊，“新”代表著新元素，新舊元素的混搭組合的生活理念，是針對(duì)年輕消費(fèi)群體較為有效的洞察，而在具體表現(xiàn)上，美邦選擇了以小眾創(chuàng)意領(lǐng)袖引領(lǐng)的創(chuàng)意執(zhí)行。

讓小眾創(chuàng)意人成為產(chǎn)品代言，這是MTEE在向優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)UT的推廣策略后的進(jìn)一步本土化創(chuàng)造。往年無(wú)論是最早期的郭富城代言，還是后期的周杰倫代表，都離不開“大眾元素設(shè)計(jì)＋觀念定位”的模式。而從2010年開始，美邦的代言人囊括了：國(guó)際B.Box大賽亞軍得主成成、時(shí)尚攝影師陳曼、獨(dú)立樂(lè)隊(duì)果味VC，再到七旬高齡的上美廠“美猴王之父”嚴(yán)定憲，美邦將他們稱為“夢(mèng)想家”之隊(duì)。

2011年美邦則更是將代言人團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大到8位創(chuàng)意達(dá)人，進(jìn)一步將小眾創(chuàng)意人引入代言人團(tuán)隊(duì)，同時(shí)在成員構(gòu)成上，也更加偏重于本土創(chuàng)意達(dá)人：創(chuàng)意人周成建、流行天王周杰倫、知名出版人邵忠、藝術(shù)推手陸蓉之、創(chuàng)意名人包益民、摩登造型師陳星如、跨界藝術(shù)家鄧卓越（Dorophy）。

這些富有個(gè)性，擁有自己風(fēng)格的創(chuàng)意人，極大地豐富了“新國(guó)貨”中“新”的內(nèi)涵，并進(jìn)一步將其上升為一種生活方式的引領(lǐng)。

小眾創(chuàng)意領(lǐng)袖代言勝過(guò)單一大明星代言的地方，在于其在創(chuàng)造流行度上要領(lǐng)先于大眾明星，同時(shí)，也有助于區(qū)隔于其他的時(shí)尚休閑品牌，形成自己獨(dú)特的創(chuàng)意調(diào)性。這些小眾時(shí)尚創(chuàng)意人的加入，恰恰是“以小眾文化能夠更快地帶動(dòng)流行”的體現(xiàn)，并且，在此過(guò)程中，也有效地加大了MTEE產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素的創(chuàng)意理念的傳播。

懷舊+設(shè)計(jì)，提升品牌時(shí)尚調(diào)性

品牌調(diào)性是消費(fèi)者心中所感受到的品牌的風(fēng)格和其獨(dú)特感，是品牌區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者重要內(nèi)容之一，而這點(diǎn)在MTEE策略之前，美邦表現(xiàn)并不出色，往往給人以“缺乏設(shè)計(jì)感，低端休閑裝”的感覺。

同樣是借鑒優(yōu)衣庫(kù)UT推廣策略，2010年美邦“人人都愛MTEE”的策略主題，主要以主打懷舊為主，制造懷舊氛圍和形式。通過(guò)與美國(guó)夢(mèng)工場(chǎng)、日本三麗鷗公司和上海美術(shù)電影制片廠合作，在沒頭腦、黑貓警長(zhǎng)等懷舊動(dòng)畫元素中引入設(shè)計(jì)元素，推出卡通印花T恤——MTEE系列，其卡通元素加懷舊元素相結(jié)合的風(fēng)格，使MTEE和消費(fèi)者展開了情感共鳴，提升了自己品牌調(diào)性，同時(shí)也有效地增強(qiáng)了時(shí)尚感。

解決已有的傳播問(wèn)題

廣告策略的設(shè)計(jì)，還必須有效解決企業(yè)在傳播中面臨的問(wèn)題。如果說(shuō)，美邦去年的人人都愛MTEE的推廣主題，還借鑒了優(yōu)衣庫(kù)整合設(shè)計(jì)推廣的UT系列，那么今年的策略則更具有原創(chuàng)性，也更加具有洞察力，而其所解決的問(wèn)題包括以下幾個(gè)方面。

1.解決品牌缺乏潮流感的問(wèn)題。

當(dāng)初“不走尋常路”的美邦，現(xiàn)在越來(lái)越面臨品牌老化的問(wèn)題，以知名明星作為代言的策略，已經(jīng)不適應(yīng)目前美邦的發(fā)展環(huán)境。而以MTEE這個(gè)子品牌帶動(dòng)的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，同時(shí)提高了美邦母品牌的年輕化內(nèi)涵。

2.解決面對(duì)后起快時(shí)尚品牌，美邦出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)乏力的問(wèn)題。

無(wú)論優(yōu)衣庫(kù)還是后起的休閑品牌，都有自己的鮮明特色，而美邦早前的策略，無(wú)論在設(shè)計(jì)上還是在推廣上，都沒有找到自己真正的個(gè)性，只是停留在觀念階段。

而通過(guò)2010和2011這兩年的整合推廣，MTEE從設(shè)計(jì)元素，再到整體推廣方式，都有效整合了自己的品牌資源，在卡通懷舊元素選取和創(chuàng)意風(fēng)格基調(diào)中尋找到了自己的風(fēng)格與特質(zhì)，從而有效區(qū)別于其他的競(jìng)爭(zhēng)類品牌。

3.解決品牌的核心價(jià)值號(hào)召力不足問(wèn)題。

曾經(jīng)的品牌核心價(jià)值“不走尋常路”已經(jīng)漸漸無(wú)法呈現(xiàn)美邦的吸引力了。這個(gè)核心價(jià)值需要被不斷地更新和帶動(dòng)，而MTEE的核心價(jià)值，則在于解決品牌老化問(wèn)題的同時(shí)，有效地為以后的策略發(fā)展埋下了伏筆。

廣告策略如何延伸

盡管在整合資源，激勵(lì)創(chuàng)意執(zhí)行，解決傳播問(wèn)題這幾方面都表現(xiàn)出色，但美邦“新國(guó)貨”廣告策略也面臨著挑戰(zhàn)。

“我是新國(guó)貨”的概念在今年是一個(gè)非常漂亮的主題，但是其不可能一直延續(xù)下去?！靶聡?guó)貨”概念，雖然在目前帶有潮流感，但是潮流也意味著隨時(shí)會(huì)被替代；而國(guó)貨，無(wú)論強(qiáng)調(diào)“新”還是“舊”，在輿論熱潮之后都可能會(huì)帶來(lái)同樣的一種“陳舊”感，這是美邦在品牌更新的過(guò)程中必須思考的。

但是在本次廣告戰(zhàn)役中，有一個(gè)子概念值得發(fā)揮，那就是“創(chuàng)意”，無(wú)論是陳曼，還是包益民，或者是周杰倫，都不再是單一的內(nèi)容傳播者，而是綜合的創(chuàng)意發(fā)光體，這是一個(gè)真正有生命力，可以代表美邦未來(lái)核心價(jià)值的閃光點(diǎn)。盡管創(chuàng)意是一個(gè)熱點(diǎn)詞語(yǔ)，但是具有中國(guó)本土風(fēng)范的創(chuàng)意是不會(huì)褪去的概念，強(qiáng)化“創(chuàng)意”在未來(lái)廣告策略中的比重，可以為企業(yè)提供更加廣闊的空間。

總的看來(lái)，美邦的廣告策略核心向創(chuàng)意轉(zhuǎn)移是必然的方向，以“中國(guó)新生代創(chuàng)意”為主導(dǎo)方向，在不同階段提煉出不同的子概念，同時(shí)整合設(shè)計(jì)元素、品牌理念和內(nèi)外部資源，美邦將會(huì)有一條極富開創(chuàng)性的道路。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

“國(guó)貨”代表著經(jīng)典、懷舊，“新”代表著時(shí)尚元素，新舊元素的混搭組合的生活理念，是針對(duì)年輕消費(fèi)群體較為有效的洞察，而在具體表現(xiàn)上，美邦選擇了以小眾創(chuàng)意領(lǐng)袖引領(lǐng)的創(chuàng)意執(zhí)行。