進口葡萄酒:品牌運營的生死基因

進口葡萄酒應(yīng)該認(rèn)識到當(dāng)下市場存在的問題，在等待市場成熟時期，通過戰(zhàn)略聚焦、渠道把控、品牌塑造、定向傳播，于生存中求發(fā)展。

張先生在法國生活多年，精通葡萄酒文化，對國外的葡萄酒市場運作也有所了解。2009年，他帶著精挑細(xì)選的十幾款法國葡萄酒和5000萬資金回到家鄉(xiāng)上海，進入葡萄酒行業(yè)掘金。他選擇了一個AOC級酒莊作為主打品牌進行運作，超市進了，餐廳進了，廣告做了，品酒會也開了，然而不到兩年，幾千萬資金沒了，銷量極其慘淡，整貨柜的產(chǎn)品壓在倉庫里。張先生迷茫了：進口葡萄酒在中國怎么這么難賣？

這，并不是個例。近年，中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展迅猛，進口葡萄酒增長明顯加快，一些實力較強的進口商開始嘗試品牌化運作，希望打造出區(qū)域性乃至全國性品牌，然而，令人失望，運作成功者寥寥無幾，很多酒商都面臨嚴(yán)重虧損。躊躇滿志的酒商站在十字路口：葡萄酒品牌運作，到底能不能做，怎么做？

把脈市場

品牌運作，首先要考慮行業(yè)背景和市場環(huán)境。領(lǐng)先一步死，領(lǐng)先半步生，對客觀環(huán)境認(rèn)識不清，步伐邁得太快，結(jié)果就當(dāng)了先烈。進口葡萄酒要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，需要認(rèn)識到當(dāng)前國內(nèi)市場的問題：

第一，市場容量尚小，競爭十分激烈

2010年，中國人均葡萄酒消費量僅為0.9升，其中只有不足20%是進口葡萄酒。然而，如此小的市場容量卻無法阻擋投資人擠破頭來做葡萄酒的熱情，并且其中大部分都抱有做品牌的夢想。從2008年到2010年底，僅溫州市的葡萄酒商就注冊商標(biāo)1045枚。葡萄酒行業(yè)競爭的白熱化程度，已經(jīng)不亞于白酒和飲料。

第二，酒商沒有品牌所有權(quán)，前置性投入風(fēng)險很大

市場容量不足，做品牌就不能指望快速回本，但即便是做了“先虧幾年再掙錢”的打算，酒商們又會面臨一個頭疼的問題：進口葡萄酒和國產(chǎn)酒的產(chǎn)業(yè)鏈不同，進口酒的品牌所有權(quán)歸國外的酒廠（酒莊）所有，國內(nèi)代理商難以買斷，同時進口葡萄酒的銷售渠道非常散亂，酒商不可能像白酒經(jīng)銷商那樣，牢牢掌控一個區(qū)域市場的主流分銷渠道和終端。如果既沒有品牌所有權(quán)，又沒有“挾渠道以令廠家”的實力，就不能不擔(dān)心品牌所有者“卸磨殺驢”的可能。

指望酒廠出錢打品牌似乎也不太現(xiàn)實。其一，外國酒商并不認(rèn)為中國葡萄酒市場已進入品牌時代，他們也在觀望等待。其二，出口我國的主要釀酒國家，葡萄酒行業(yè)集中度不高，大多數(shù)都是獨立的小酒莊，資金實力和運營水平有限。例如在法國，排名前三位的葡萄酒企業(yè)所占的市場份額尚不足10%，在意大利，這一比例也僅有15%。其三，外國酒商缺乏“中國式營銷”的思維，他們往往認(rèn)為，只要自己的產(chǎn)品好，就能博得消費者的青睞。筆者曾經(jīng)問法國博若萊產(chǎn)區(qū)一個知名酒莊的莊主：“在中國市場你打算怎樣推廣自己的產(chǎn)品？”而他卻信心十足地回答了一句話：“我們的品質(zhì)非常好?！?/p>

第三，品牌形象難以塑造：品牌核心價值不易提煉

在競爭環(huán)境中做品牌，必須提煉出強有力的核心價值，從而塑造出迎合目標(biāo)消費群體的品牌形象。如果針對的群體過于狹窄而無法支撐企業(yè)的贏利需求，企業(yè)資金鏈遲早會斷裂，品牌運作就難免失敗。

由于缺乏自己的葡萄酒文化和歷史，中國一直沒有主流的葡萄酒消費形態(tài)。如果白酒是在政商務(wù)宴請中喝面子，啤酒是在朋友聚會中喝豪爽，那么葡萄酒的主流消費形態(tài)究竟是什么？浪漫和情調(diào)？品位和高雅？健康和美容？還是干脆就是白酒的替代品？不可否認(rèn)，這些消費形式都存在，但又都不是主流。沒有一種主流的消費形態(tài)，品牌價值就難以提煉。一些酒商試圖從西方葡萄酒文化的角度去挖掘品牌價值，但事實是，不要說普通消費者聽不懂，就是懂一點葡萄酒的消費者，他們的認(rèn)識也是參差不齊，有的認(rèn)產(chǎn)區(qū)，有的認(rèn)年份，有的認(rèn)葡萄品種，有的認(rèn)法定分級。無論從哪個角度去尋找訴求，能夠引起共鳴的也只是“懂酒人群”的一部分，也就是小眾當(dāng)中的小眾。請問，有哪個葡萄酒企業(yè)真正找到了品牌的核心價值？君不見長城葡萄酒天天忙著做商超促銷和買斷酒店？君不見消費者在商場里選購張裕解百納的時候，竟然不知道“解百納”和其他干紅有何不同？不是國內(nèi)企業(yè)沒文化，而是他們沒法和消費者講文化。

第四，品牌推廣效果不佳：大眾傳播成本太高，小眾推廣效率太低

傳播推廣，要講精準(zhǔn)投放，要講千人成本，然而作為一種小眾酒品，進口葡萄酒的目標(biāo)消費群過于分散。也許，他們的文化程度比較高，也許，他們多半都在寫字樓、機關(guān)單位里，可是，過低的消費人口密度決定了，在中國的大部分城市，很難找到一種合算的大眾傳播手段。在嘗試了多種推廣方式之后，酒商們發(fā)現(xiàn)，還是組織品酒會、搞會員制營銷、參加葡萄酒展會比較合算。這些方法雖然有效，但僅針對葡萄酒愛好者這個小眾群體，注定只能做到逐個培養(yǎng)，緩慢發(fā)展，遠達不到品牌運作的速度需求?？梢赃@樣總結(jié)：大眾傳播成本太高，小眾傳播效率又太低。

第五，沒有成功案例可以借鑒

模仿，是最簡單的成功方式。然而中國的進口酒商卻找不到榜樣可以借鑒。西方的市場環(huán)境和酒文化與中國不同，照搬他們的營銷模式必然水土不服。而國產(chǎn)葡萄酒的成功路徑，則同樣無法模仿。國產(chǎn)葡萄酒針對的是大眾消費群體，通過牢牢掌控傳統(tǒng)渠道來培育消費者，造就品牌知名度。進口酒商從來就不具備渠道優(yōu)勢，如果進入傳統(tǒng)渠道去和國產(chǎn)酒廝殺，無異于以卵擊石。

也許你要說，卡斯特和拉菲不是成功了？事實上，卡斯特的成功，很大程度上得益于其對張裕強勢渠道的嫁接，是擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的張裕利用渠道驅(qū)動品牌的成功，而不是卡斯特自身品牌運作的成功。至于拉菲，這個法國五大名莊之首，全球頂級酒莊，就像LV、勞斯萊斯一樣，在中國的成功離不開國際頂級奢侈品的血統(tǒng)。這兩個品牌的成功之路，雖有值得學(xué)習(xí)之處，卻不具備可復(fù)制性。

對癥下藥

從大環(huán)境來看，對進口葡萄酒而言，想要通過高投入實現(xiàn)品牌快速擴張，時機尚不成熟。否則，國外大型酒業(yè)集團也不會一邊高喊中國市場前途無量，一邊按兵不動等待時機。不過，無須悲觀，近年我國葡萄酒消費量的年平均增長速度在20%以上，其中進口酒的增幅更是在40%以上。在一些大城市比如上海、廣州、深圳，葡萄酒的發(fā)展尤其迅猛，已現(xiàn)流行性趨勢。內(nèi)地同樣具備這個潛力，只是尚需假以時日。以筆者推斷，葡萄酒的主流消費形態(tài)，可能在未來3～5年逐漸形成。屆時，在沿海城市及內(nèi)地發(fā)達城市，進口葡萄酒將走向品牌時代。

但是，即便時機未到，也不能干坐著等待。葡萄酒行業(yè)未來一定是品牌的天下，代理商想要做大做強，繞不開品牌化道路。想要做品牌，就要搶在品牌格局形成之前開始部署，搶在競爭對手之前開始行動，抓住核心消費群體搶先培育。

那么，現(xiàn)階段應(yīng)該做什么？

酒商要做品牌，就要從現(xiàn)在開始積聚力量，蓄勢而發(fā)。當(dāng)前應(yīng)當(dāng)以渠道建設(shè)為重心，隨著消費群體擴大和市場趨于成熟，逐漸加大品牌推廣的投入力度。具體來說，要做到聚焦企業(yè)資源，抓住核心渠道，把握流行趨勢，鎖定目標(biāo)人群。

從戰(zhàn)略上來講，要明確所要打造的品牌，并逐步將營銷資源向其聚焦

做品牌的第一步，是從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中，選出一個最適合打造成品牌的。選酒莊時要參考品質(zhì)、口感、價格、產(chǎn)地、酒莊知名度和目標(biāo)市場的特征。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要制定資源分配計劃，將渠道費用、傳播資源和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。也可以說，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢，來扶持主品牌的成長?，F(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開始進行戰(zhàn)略部署，比如ASC圣皮爾酒業(yè)將拉菲系列產(chǎn)品作為運作的重點，建發(fā)酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜，富隆、美夏等酒商也都在力捧自己的明星產(chǎn)品。

但是要做品牌，就不可避免地會面臨品牌所有權(quán)不屬于自己的風(fēng)險。解決這一問題有四種方法：一是在海外收購酒廠（或酒莊）。二是和國外酒廠合資在華成立公司，共同運作其品牌。三是在國內(nèi)注冊品牌，從國外引進原酒，國內(nèi)灌裝，但在“非原瓶進口不買”理念流行的時代，這種模式，僅適合打造低端品牌，除非擁有長城和張裕那樣強大的企業(yè)品牌做背書。四是和國外酒廠建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。市場控制力強、影響力大、經(jīng)營理念先進的代理商，自然會得到外國酒廠的垂青，從而有機會簽訂一個比較長期的合約。

從渠道上來講，增強對核心渠道的控制力

進口葡萄酒的銷售渠道分三類：分銷渠道、零售終端和團購直銷。在經(jīng)營分銷渠道時，選擇有價值的分銷商，除了用高額的渠道利潤引誘分銷商之外，還應(yīng)當(dāng)適度給予推廣層面的支持，培養(yǎng)最終消費者的忠誠度，從而真正實現(xiàn)分銷商的忠誠。零售終端當(dāng)中最重要的是紅酒屋、西餐廳、高檔超市和大型葡萄酒零售網(wǎng)站，代理商可根據(jù)自身產(chǎn)品定位進行終端的布局。有實力的企業(yè)可以幾類終端同步運作，但需要避免線上線下的價格沖突。細(xì)心的讀者會發(fā)現(xiàn)，一些品牌已經(jīng)同時出現(xiàn)在各大葡萄酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市，實現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。對于團購直銷，一般認(rèn)為這是個不可復(fù)制的資源。但實際上，對葡萄酒而言，如果充分發(fā)揮出俱樂部營銷和會員制營銷的潛力，完全可以衍生出更多的會員。像富隆酒窖、酒實佳等，就是將自建終端和會員制營銷相融合的典型案例。

從品牌塑造上來講，把握流行趨勢，等時機成熟再做個性化、專業(yè)化

現(xiàn)在的葡萄酒市場還不成熟，尚未達到市場細(xì)分的階段。當(dāng)前最好的策略是適應(yīng)消費者，順應(yīng)流行趨勢，等行業(yè)發(fā)展到相對成熟的階段，再結(jié)合葡萄酒文化做出個性化和專業(yè)化來。而有些代理商過分強調(diào)專業(yè)性，把葡萄酒文化演繹到極致，結(jié)果沒幾個消費者能看懂，最終產(chǎn)品賣成冷門。

從傳播上來講，依然要鎖定核心消費群體進行定向傳播，但傳播手段可以適度創(chuàng)新

除了卡斯特、拉菲這樣的成熟品牌之外，對于絕大部分進口葡萄酒，不建議采用大眾媒體進行傳播。筆者曾在電視上看到一款進口酒的廣告，便問身邊酒商朋友：這酒你們見過沒有？在哪里能買到？幾個人的答案是一致的：不知道。于是大家都開始為這個企業(yè)的廣告費心疼。對于小眾產(chǎn)品，唯有針對其核心人群進行精準(zhǔn)的傳播，才能實現(xiàn)資源的有效投放。雖然葡萄酒的消費群體非常分散，但也并非沒有規(guī)律可循。通過研究我們發(fā)現(xiàn)，進口葡萄酒的主要消費群體具備以下特征：年齡在25～45歲，學(xué)歷較高，收入較高，注重生活品質(zhì)，對西方文化有一定的接受度，所從事行業(yè)以高端行業(yè)居多，例如金融、IT等。根據(jù)這些特征，在傳播方式的選擇上，除了常用的針對會員的電子郵件、DM廣告之外，可以采取互聯(lián)網(wǎng)廣告、事件營銷、直投雜志（尤其是葡萄酒雜志和奢侈品雜志）和終端廣告等手段。在消費氛圍較好的上海、廣州等地，還可考慮高端寫字樓視頻廣告等分眾媒體。當(dāng)然，這些操作應(yīng)當(dāng)以渠道已經(jīng)鋪設(shè)為前提。

進口葡萄酒的品牌化道路，艱巨而漫長。在市場土壤還不夠肥沃時，拔苗助長是危險的。因此筆者建議躊躇滿志的酒商朋友不要心急，只有先生存下來，才能看到行業(yè)的春天。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

酒商要做品牌，就要從現(xiàn)在開始積聚力量，蓄勢待發(fā)。當(dāng)前應(yīng)當(dāng)以渠道建設(shè)為重心，隨著消費群體擴大和市場趨于成熟，再逐漸加大品牌推廣的投入力度。