一粒花生的流行性分析

打造一個成功產(chǎn)品、一個成功品牌僅靠局部的創(chuàng)意體現(xiàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的！營銷是系統(tǒng)化的，品牌的上天、渠道的落地和產(chǎn)品的科學(xué)化設(shè)置，都需要我們系統(tǒng)化的思考！

前幾天加班的時候，一位同事拿了一包花生出來，作為北方人，我是很喜歡吃花生的，拿了幾粒放進(jìn)嘴里，一嚼，先是一股花椒的麻味，然后是辣椒的辣味，最后是花生的香味，麻辣香脆，口舌生津，立馬就又吃了幾粒，不一會一袋花生被加班的幾個同事瓜分完畢。出于職業(yè)的敏感，我就想了解關(guān)于這個有點個性的麻辣花生，一問周圍的幾個同事，他們都對這個黃飛紅麻辣花生有印象，都說好吃?？磥睃S飛紅，還真有點紅！

黃飛紅，為什么有點紅

首先，包裝的生動化

黃飛紅麻辣花生的包裝以白色為底色，占包裝一半篇幅的是一盤麻辣花生的放大圖片，金黃色顆粒飽滿的花生粒搭配深紅的辣椒和褐黃的花椒，泛著淡淡的油光，讓人頓生食欲；在那盤花生上面配的是“麻辣花生”四個醒目動感的大字，和很多食品廠家把口味字符做得很小不一樣，這幾個字明確醒目告訴了消費者這包花生的特性——麻辣；麻辣花生之上是“黃飛紅”幾個較大的動感大字，紅的那一橫是一個卡通化的鮮紅小辣椒，另外黃飛紅這幾個字很有視覺聯(lián)想力，人們立馬想到的是香港經(jīng)典電影黃飛鴻的形象，此黃飛紅和彼黃飛鴻有什么關(guān)系，讓人產(chǎn)生了想了解的好奇心，還沒吃呢，胃口就被吊了起來。因此黃飛紅麻辣花生的包裝不管是構(gòu)圖上，還是主訴求體現(xiàn)上都達(dá)到了充分吸引消費者，告知產(chǎn)品主信息，調(diào)動消費者好奇心的目的。

其次，豐富鮮明的口感

正如黃飛紅的包裝一樣，你吃到的和你看到的是一樣的，甚至和你聯(lián)想的也是相同的。作為一種食品最終還是要靠口感來形成重復(fù)消費。沒有好的口感僅憑好的包裝，只能是喧囂一時。黃飛紅麻辣花生的口感充分體現(xiàn)了包裝上的三個字：麻辣脆。因為加了很多花椒和辣椒，麻和辣得到了充分的體現(xiàn)，其實麻和辣是最能調(diào)動消費者味蕾的元素，黃飛紅這一點做得很好。另外黃飛紅用料很厚道，你不僅吃著麻辣，并且你能看到真實的且數(shù)量可觀的花椒和辣椒，這讓你明白，我的花生的麻和辣是真材實料的，不是調(diào)出來的。

再次，是充分和消費者的溝通

黃飛紅沒有浪費包裝的每一塊地方，利用每一塊地方標(biāo)榜自己的特性進(jìn)行消費者教育，同時和消費者進(jìn)行溝通如何吃才真正方便，如何才能充分挖掘這包花生的價值。所以你會在他的包裝正面看到類似蒙牛“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的一句話：每天20顆，活力每一天！但是沒有蒙牛那么貌似強(qiáng)大和生硬，食品畢竟還是要回歸其價值本性。

你在包裝的背面會看到關(guān)于山東花生的介紹，讓你明白它的原料是很好的；你會看到快樂美味秘訣：吃前搖一搖，活力曬一曬，花椒要珍藏。尤其是搖一搖，吃的時候搖一搖，花椒和辣椒就會沉下去，所以你吃花生才會更方便，花椒要珍藏更是替消費者考慮到了無微不至的地步，這花椒還可以做菜用呢，充分利用了這包花生的所有價值。

正是注意了利用包裝這種最直接，最簡單，最低廉和最有效的方法和消費者溝通，所以你會很有好感，原來一包花生還可以這樣用心去做。當(dāng)然黃飛紅的用心沒有白費，消費者用購買做了最好的回報！

經(jīng)過了解，黃飛紅產(chǎn)品上市已經(jīng)有幾年時間，但直到今天，在市場上的表現(xiàn)依然和其品質(zhì)和包裝不相匹配，作為一種食品是可以很快流行起來的，為什么幾年時間黃飛紅還沒有那么紅？

黃飛紅，還可以更紅

首先，品牌沒有上天

黃飛紅的品牌建設(shè)思路不十分清晰，品牌傳播力度還不夠。作為黃飛紅這個品名來說其本身就具有傳播的便利性，因為人們對香港黃飛鴻系列電影有很高的認(rèn)知度。運用適合的手法和創(chuàng)意，充分的借勢并傳播，讓自己的品牌被大眾熟知并接受形成忠誠度，是黃飛紅母公司欣和食品需要充分考慮的事。

可以說目前在花生這個品類上還沒有形成強(qiáng)勢品牌，有的大多是區(qū)域品牌，包括酒鬼花生在內(nèi)。如何搶占這一行業(yè)制高點，打造品牌高地和其他品牌區(qū)隔開來是十分重要的一件事。畢竟食品僅憑口感，沒有品牌內(nèi)涵是很難形成消費者忠誠的。其他廠家破解口感并不是十分困難，不建立品牌制高點的后果就是陷入價格戰(zhàn)的泥潭，這樣不僅喪失了利潤，也喪失了品牌價值。欣和食品需要考慮的就是近一步明確品牌建設(shè)思路，加大品牌傳播力度，把黃飛紅打造成中國休閑花生食品領(lǐng)導(dǎo)品牌，占領(lǐng)花生休閑食品的制高點。

其次，渠道沒有落地

要搞清楚花生怎么賣，量才能最大化。經(jīng)過了解，黃飛紅自誕生以后，就把餐飲渠道作為自己的主推渠道，非常注重在餐飲渠道廚師中的推廣，在山東，上海，廣西等地的酒店中搞了不少活動，從而達(dá)到借讓廚師接受轉(zhuǎn)而讓飯店接受，最后讓消費者接受的目的。這樣做無可厚非，但是餐飲渠道，消費者知道自己吃的花生是什么品牌嗎？廚師利用麻辣花生進(jìn)行菜品創(chuàng)新的余地和空間有多大？

簡單一句話，花生僅僅是當(dāng)菜來賣，還是把它當(dāng)成休閑食品來賣更好些，量更大些？答案是不言自明的。中國的飯店數(shù)量沒有也永遠(yuǎn)不會超過中國的便利店的數(shù)量，就消費者購買的便利性來講，重視并充分挖掘非餐飲的常規(guī)渠道必將是欣和食品未來的利潤增長點。

再次，產(chǎn)品有點混亂

看一下黃飛紅，不僅有香辣花生，還有香脆椒，甚至還有辣醬。產(chǎn)品系列化沒有什么問題，但要清晰什么是主推產(chǎn)品，什么是輔推產(chǎn)品，也就是說產(chǎn)品要聚焦，尤其是在傳播上和渠道推廣上。先把一個主推產(chǎn)品做起來，做成明星產(chǎn)品，以明星產(chǎn)品帶動其他品類產(chǎn)品的銷售。雅克食品就是這樣，打造了雅克V9這個主力單品，產(chǎn)品聚焦，傳播聚焦，最終產(chǎn)生了裂變效應(yīng)，不僅雅克V9熱銷，同時帶動了雅克糖果其他系列產(chǎn)品的熱銷，一下子雅克糖果由默默無聞的中游糖果企業(yè)躋身一線俱樂部。再看一下黃飛紅麻辣花生的規(guī)格就更令人迷惑，竟有30克、42克、70克、110克、116克、210克、215克、410克總計8個規(guī)格，還不算餐飲渠道的3.75千克的規(guī)格。規(guī)格過多勢必造成陳列的困難，推廣的困難。可以說黃飛紅在產(chǎn)品規(guī)格上是相當(dāng)?shù)幕靵y，這樣不科學(xué)的規(guī)格設(shè)置，一方面會造成廠家包材的浪費，也會嚴(yán)重影響渠道的操作和傳播的推廣。

規(guī)格聚焦勢在必行！筆者認(rèn)為留下一兩個規(guī)格就行了，形成拳頭，打出力量，須知在產(chǎn)品規(guī)格上傷其十指不如斷其一指。

在中國有很多和黃飛紅一樣的優(yōu)秀產(chǎn)品，但是默默無聞，或者沒有獲得自己應(yīng)該獲得的利潤和市場尊重，打造一個成功產(chǎn)品，一個成功品牌僅靠局部的創(chuàng)意體現(xiàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的！畢竟?fàn)I銷是系統(tǒng)化的。品牌的上天、渠道的落地和產(chǎn)品的科學(xué)化設(shè)置也是十分重要的，激烈競爭的快消品行業(yè)迫使也要求我們要進(jìn)行系統(tǒng)化的思考！

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

黃飛紅這個品名本身就具有傳播的便利性，因為人們對香港黃飛鴻系列電影有很高的認(rèn)知度。運用適合的手法和創(chuàng)意，充分的借勢并傳播，是黃飛紅母公司欣和食品需要充分考慮的事。