神州鏖戰(zhàn)一嗨

對消費者理解的認識不同，決定了中國汽車租賃業(yè)兩大領先企業(yè)神州和一嗨在戰(zhàn)略和營銷方式上的不同手法和創(chuàng)新。

幾乎被人遺忘的中國汽車租賃業(yè)在2010年一下子就火了起來！

先是2010年8月26日，以高盛為首的投資機構將7000萬美金投向了一嗨租車。隨后9月15日，聯(lián)想控股12億元人民幣入主神州租車。短短20天不到，就有接近17億元人民幣的資金流向汽車租賃業(yè)。有了錢就好辦事，兩家公司隨即宣布了快速擴張計劃。神州租車緊接著采購了6000輛車，使運營量達到了12000輛。一嗨租車則緊鑼密鼓地計劃2011年上市。

羅蘭貝格的研究報告指出，當前中國汽車租賃業(yè)年增長率高達30%以上，但仍處于初級發(fā)展階段，到2014年市場容量將達到380億元。這意味著已經(jīng)搶得先機的神州與一嗨將贏來新一輪高速增長期。然而，號稱“中國最領先的汽車租賃服務提供商”的神州和號稱“中國最大的連鎖租車服務提供商”的一嗨在對消費者的理解上卻有著截然不同的觀點，頗有幾分家電行業(yè)“美蘇爭霸”的意味。

消費者需求滿足：高低之分

企業(yè)戰(zhàn)略及品牌營銷整體源于消費者需求的驅動，而消費者需求的驅動則要回歸到企業(yè)對消費者的理解上。成功的企業(yè)盡管在品牌戰(zhàn)略和營銷上有著不同的手法和創(chuàng)新，但相同點仍是他們對目標消費者深刻而獨到的理解。研究表明，消費者存在著生理、心理和精神三種需求。神州與一嗨分別滿足了消費者哪一個需求層次呢？

神州：租車改變國人出行方式

神州租車官方資料顯示，神州正在以改善國人出行方式為己任，努力讓消費者出行更自由方便。對于這一點，騰訊汽車頻道和新華信對租車調研的數(shù)據(jù)進行了佐證，56%的消費者租車都為節(jié)日出行方便。顯然，神州的訴求能夠很好的滿足消費者需求，但這種需求的滿足停留在了消費者生理需求的層次。

于是，神州提供個人租車和企業(yè)租車以及相關增值服務。在租賃手續(xù)上，神州本持著簡單、安全和省錢的理念，盡量的簡化租車手續(xù)。神州副總裁劉輝將之歸結為“兩證一卡”，即身份證、駕駛證和信用卡。這和傳統(tǒng)的租車方式區(qū)分開了，如要求戶口本和押金，甚至擔保等，以此將神州打造為能夠影響國人生活方式，特別是出行方式的品牌。

一嗨:租車使生活更美好

很多時候，租車不僅僅改變出行方式，最終目的是提高消費者生活品質。于是，一嗨認為租車實則是使消費者生活更美好。一嗨董事長章瑞平曾說，一嗨自駕服務對年輕白領來說，不僅僅是賣租車服務，更是賣自由。其實本質是使生活更美好。顯然，一嗨對消費者的理解深入到了心理需求層次。在今天人們已將50%以上的收入用于滿足心理消費的“心時代”，一嗨的訴求將更具吸引力。

于是，除了常規(guī)的企業(yè)服務和個人自駕服務外，圍繞著“使生活更美好”的定位，一嗨推出了嗨友會。嗨友會主要提供團隊自駕游和自由行服務，將車、酒店和門票打包，以更實惠的價格一站式向用戶提供便利。同時，為了最大化滿足用戶對便捷快速的要求，一嗨推出了“一嗨快車”產(chǎn)品，用戶可根據(jù)需要選擇取還車地點，整個租車過程只需在線完成即可，無需等待或與一嗨工作人員接觸，只要在預約地點憑借“萬能鑰匙”即可輕松取還車。

消費者聚焦：新老之爭

早在2002年，世界最大的租車公司赫茲公司（Hertz）便進入中國，并在上海開出5家門店。但3年后，赫茲便悄然退出了中國市場。其失敗的重要原因之一便是很難聚焦到實際用戶。神州與一嗨兩家公司在對企業(yè)用戶的理解上并沒有實質性不同，而對個人用戶的理解仍呈現(xiàn)出了差異，這種差異還深刻地反映出兩家公司的戰(zhàn)略眼光。

神州：設定門檻，聚焦駕駛老手

神州租車對駕駛者設定了兩條規(guī)則：年滿20周歲，且持有效駕照滿半年。神州制定的規(guī)則很好理解，年齡小、駕駛經(jīng)驗不足，這兩條規(guī)則相對而言能保證用戶安全、減少事故和人身財產(chǎn)損傷。同時也意味著能減輕車輛碰撞問題，減輕神州車輛維護、維修成本，還利于為用戶留下車況較好的印象。

然而，神州此舉最大的局限卻在于阻擋了剛拿到駕照最想有駕車體驗的這部分人群。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國每年新增駕照人數(shù)達到1500萬以上，而這部分人群因為剛擁有了上路駕駛資格，自然駕車的意愿最為強烈和迫切。但是神州放棄這部分消費群。

一嗨：巧定規(guī)則，培育駕駛新手

對一嗨而言，擁有成熟駕駛經(jīng)驗的用戶自然極為渴求，但也不能忽視剛拿駕照的人群，甚至還沒有駕照但極想體驗駕車的人群。于是，相對于神州年滿20周歲且擁有駕照半年以上的門檻，一嗨完全放開了限制條件，任何年滿18周歲且擁有駕照的人即可在一嗨租車。但針對新手會員，一嗨對所提供的車輛進行了限制，且收取雙倍保險。

顯然，通過這樣的規(guī)則設置，一嗨滿足了新手駕車體驗的愿望。事實上，絕大多數(shù)新手剛開始駕車時并不在乎車輛車型的好壞，一嗨通過提供低端車輛就巧妙地拉攏了神州故意忽略的人群。一嗨總裁章瑞平表示，此舉正是在于培育新型客戶群，等這部分人群對一嗨養(yǎng)成習慣性依賴后，他們中絕大多數(shù)就能變成一嗨的忠誠顧客。

對于沒有駕照的人，一嗨通過嗨友會率先培育這部分人群。一嗨首先提出摩登經(jīng)濟學——咱有錢也不買車，其次是摩登享樂主義——玩車辯證學，怎么方便怎么來，最后是摩登世界觀——租車自駕游，健康環(huán)保。為此，嗨友會每周都舉辦自駕游活動，開別人的車，讓自己玩去吧。沒有駕照的人可以加入嗨友會，跟隨他們快樂出發(fā)。如此一嗨以自駕體驗的方式培育他們的租車意識，并通過嗨友會形成圈子提高黏合度，從而使這些用戶被一嗨提前鎖定。

消費者獲?。很浻仓?/p>

研究表明，消費者對于品牌的接受大致可以分為認識、認知、認可、認同和認命五個階段，不同階段企業(yè)的作為也不一樣。而作為營銷的兩種基本手段“推”和“拉”對汽車租賃企業(yè)仍適用，但受制于企業(yè)創(chuàng)始人背景或企業(yè)背景的不同，神州與一嗨在消費者的獲取上也極具差異，兩者分別聚焦到了“推”和“拉”上。

神州：平面硬推

神州總裁陸正耀除了2007年創(chuàng)辦神州外，還在2005年創(chuàng)辦了UAA（聯(lián)合汽車俱樂部），利用互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心等工具整合汽車服務商，被形象地稱為汽車界的“攜程”。但這種模式不能有效地解決駕車人和服務商之間的信任關系，在執(zhí)行上面臨著困難。因而陸正耀才于2007年創(chuàng)辦神州。可以講UAA就是神州的前身。

UAA曾在河北廊坊投資興建了一座容量3800席的大型呼叫中心，神州成立后，這座呼叫中心轉型成為神州租車的全國24小時客戶服務中心。用戶通過撥打客戶熱線即可實現(xiàn)方便租車。這一點對神州異常關鍵，正是這一硬資源決定了神州的營銷邏輯。在神州看來，這一優(yōu)異的硬件資源必須被最大化使用，于是24小時熱線方便租車成為神州品牌營銷的核心訴求點。為了讓廣大用戶知曉神州24小時方便租車，神州的營銷媒體就主要以平面投放為主。

2008年神州就有2000萬元資金投向地鐵平面廣告。2010年聯(lián)想控股神州后，神州更是在平面媒體上投入了大量資金。同時神州還將價格調低了20%～30%，利用價格訴求向消費者推銷自己。邏輯很簡單，正如陸正耀所說：如果價格下不來，消費者就不接受，那么規(guī)模就上不去；規(guī)模上不去，成本就降不下來，利潤自然也就上不去，但前提必須是消費者對神州品牌的認知率。

一嗨：網(wǎng)絡軟拉

一嗨創(chuàng)辦人章瑞平早年在美國為租車公司開發(fā)調度軟件，所以章瑞平對一嗨的運營首先看重的是后臺軟件系統(tǒng)的協(xié)同能力。自然，一嗨電子商務企業(yè)的色彩異常濃厚。一嗨努力將用戶引導到網(wǎng)絡上下訂單，而客戶服務中心相比于神州，其數(shù)量幾乎可以忽略。為了充分讓消費者在網(wǎng)絡上下訂單，一嗨還將門店開到了淘寶，同時在實體門店拒絕消費者現(xiàn)場預定。結果，一嗨95%以上的訂單均來自網(wǎng)絡。用戶群體網(wǎng)絡化就決定了一嗨的品牌營銷將以網(wǎng)絡為主，頗類似于凡客誠品發(fā)家時的網(wǎng)絡推廣手法。

一嗨拿到第一筆風投資金后就在百度購買了30多個關鍵詞做推廣。幾輪融資有錢后，一嗨的廣告預算開始占到全年營收的10%，隨即網(wǎng)絡搜索關鍵詞增加到200多個。同時，一嗨還圍繞“25～30歲，80%男性”這個群體進行精準推廣，在騰訊、新浪和MSN等門戶網(wǎng)站上投放廣告。不僅如此，一嗨專門設計了一套網(wǎng)絡廣告推廣機制，名為“一嗨聯(lián)盟”，讓注冊用戶推廣一嗨的網(wǎng)絡鏈接。如果該鏈接被消費者注冊，并產(chǎn)生實際消費，一嗨將在一定時間內按照租金的一定比例向推廣者返還傭金。

然而，僅靠一嗨聯(lián)盟軟拉并不一定就產(chǎn)生真正消費者，因為這種模式略顯野蠻。為此，一嗨推出“體驗分享”進行配套。體驗分享就是讓用戶以“文字+圖片”的方式分享在一嗨初次租車的真實體驗，這成為一嗨口碑營銷的亮點。有了用戶體驗分享做背書，一嗨聯(lián)盟則更精益化。

盡管一嗨以網(wǎng)絡軟拉為主，但這并不是說一嗨就完全拒絕平面媒體投放。在風投建議下，一嗨也嘗試平面推廣，如上海地鐵站、公交車和出租車也開始出現(xiàn)一嗨廣告。章瑞平看得很明白，一嗨可持續(xù)增長的核心在于把顧客伺候好，其核心思想就在于盡可能減少客戶流失率，充分挖掘老客戶潛在價值，并全面開發(fā)新客戶。

繼續(xù)理解消費者

中國汽車租賃業(yè)是一個格局尚未形成的行業(yè)，相比于國外租賃巨頭的汽車運營量，神州和一嗨還極不起眼。但國外汽車租賃市場的發(fā)展路徑至少意味著，神州和一嗨等初具規(guī)模的品牌企業(yè)在未來將擁有巨大的上升空間。然而，神州與一嗨要在未來尋求可持續(xù)發(fā)展之道，實現(xiàn)品牌的“生”、“長（zhǎng）”和“長（cháng）”，則仍需繼續(xù)理解消費者。

眼下，租車用戶中的企業(yè)客戶和個人客戶一些新的消費行為特點也開始顯現(xiàn)出來，比如企業(yè)客戶可能出現(xiàn)個性化要求，需要定制租賃；而個人客戶開始對車況要求越來越高，最好就是新車。此外，還有3個消費者特點異常值得重視。

第一，中國消費者價值觀念導向問題，在歐美市場消費者對會升值的資產(chǎn)采取購買，對會貶值的資產(chǎn)采用租賃，因而歐美消費者對汽車的態(tài)度重在“使用”，而中國消費者的態(tài)度基本是“擁有”。第二，盡管神州租車率先下調價格，但總體而言，汽車租賃的價格仍然偏高，價格因素決定了消費者不能頻繁租車，消費者期待降價。第三，國外汽車品牌正試水租賃業(yè)務。2010年8月奔馳就開始進入高端租車領域，而寶馬公司正計劃2012年在中國開展租賃業(yè)務，同時國外汽車租賃品牌仍可能卷土重來，極具品牌觀念的消費者很可能迅速轉向這些外資品牌。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

神州和一嗨等初具規(guī)模的品牌企業(yè)要在未來尋求可持續(xù)發(fā)展之道，實現(xiàn)品牌的“生”、“長（zhǎng）”和“長（cháng）”，仍需繼續(xù)理解消費者。