華帝:貼地飛行

以地面戰(zhàn)為主，搶占渠道終端，建立穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)，高空輔以消費(fèi)者能夠感知的品牌宣傳和推廣形式，華帝走出了一條自己獨(dú)有的低空飛行模式。

作為一家老牌的廚電制造企業(yè)，華帝在2007～2009年間走的并不輕松。凈利潤一再下滑，營業(yè)收入也一直無法取得突破，總是在14億元上下徘徊。然而到了2010年，華帝的凈利潤達(dá)到了1.21億元，同比增長122.40%。相比于2006、2007年的凈利潤，更是增長近5倍。

華帝如何在兩年時間就擺脫了困境，并且走上了二次騰飛之路的呢？通過分析我們發(fā)現(xiàn)，主要原因是在2008年奧運(yùn)營銷之后，華帝進(jìn)行了一系列的企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)升級措施，采用了一種低空飛行的市場運(yùn)作模式。

低空飛行模式

在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，以美軍為代表的一些西方國家，通常會利用空中部隊的優(yōu)勢，采用高空作戰(zhàn)戰(zhàn)略取得戰(zhàn)場上的勝利。然而，在經(jīng)歷了伊拉克戰(zhàn)爭和阿富汗戰(zhàn)爭之后，我們發(fā)現(xiàn)地面戰(zhàn)在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中仍然占據(jù)著不可替代的作用。

商場如戰(zhàn)場，對于中國這樣有著遼闊的疆土和復(fù)雜的地理環(huán)境的市場來說，單一的高空戰(zhàn)略注定會失敗?？罩信c地面的合理資源分配和配合才是取得成功的法寶。

華帝在創(chuàng)立之初，就率先提出了“高檔次的品牌定位戰(zhàn)略”，但是華帝卻從來沒有迷失在品牌建設(shè)的迷局中，而是將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想，以建立“華帝利益共同體”的理念，快速切入市場，深耕渠道，在市場和渠道上建立了穩(wěn)固的品牌基礎(chǔ)。

2008年奧運(yùn)營銷之后，華帝將更多的精力和資源投放到占領(lǐng)和深挖渠道和終端建設(shè)上，如：推行“415工程”，計劃在重點(diǎn)4省1市實現(xiàn)市場占有率第一，提貨額5億元的目標(biāo)；而作為配合市場開發(fā)的品牌和產(chǎn)品宣傳活動，華帝主要采用了能讓消費(fèi)者直接感知的形式，如：配合節(jié)能環(huán)保的聚能灶產(chǎn)品開展的“華帝-聚能號”環(huán)中國海低碳航?；顒印ＨA帝這種以地面戰(zhàn)為主，以空戰(zhàn)為輔，貼近地面的市場運(yùn)作模式，我們稱之為“低空飛行模式“。

這也是華帝在多年的企業(yè)發(fā)展中，逐漸摸索出了一套最適合自己的作戰(zhàn)模式，對企業(yè)發(fā)展以及產(chǎn)品市場份額的擴(kuò)大無疑更有利、更穩(wěn)定。

要分析“低空飛行模式“的推行，我們還要先從華帝一次重大的人事調(diào)整說起。

黃劉新政

華帝在2007～2009年的低谷，究其原因，除了華帝2006年就開始的奧運(yùn)會贊助活動加大了企業(yè)的運(yùn)營投入之外，2008年的金融危機(jī)更是雪上加霜。

面對殘酷的市場環(huán)境，華帝總裁黃啟均并沒有像大多數(shù)企業(yè)那樣躊躇不前，而是做出了一個大膽的決定——任命旗下經(jīng)銷商劉偉做營銷總經(jīng)理，主管華帝全國市場的運(yùn)營管理工作。

華帝這種所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，聘請職業(yè)經(jīng)理人的管理模式并不是首次，1999年，華帝七位創(chuàng)始人集體退出管理崗位，引入職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制，將華帝帶入了高速發(fā)展的軌道?？梢灶A(yù)見，劉偉這次的臨危受命，將是華帝命運(yùn)的又一次轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

企業(yè)的上升過程猶如一個運(yùn)動員的馬拉松征程，經(jīng)過若干時間的跋涉與前進(jìn)，將會陷入一個“瓶頸期”。馬拉松過程中的瓶頸是來自體力和精力的近于極限，企業(yè)的瓶頸則由內(nèi)部習(xí)慣性問題所導(dǎo)致，即所謂“慣性隱疾”。

激發(fā)企業(yè)活力

認(rèn)識黃啟均的人，都會感受到他的那種包容力。所謂企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的性格決定了企業(yè)的性格，正是這種“有容乃大”的力量使華帝在發(fā)展過程中形成了一種穩(wěn)健、務(wù)實、低調(diào)的企業(yè)特征。而接觸劉偉，你卻能感受到他那種充滿斗志的強(qiáng)大氣場。劉偉的加盟，確實也為華帝注入了新的血液，帶來了一種新的企業(yè)文化，那就是活力與緊迫感。

華帝的人員流失率最低在行業(yè)內(nèi)是公認(rèn)的，這也是因為黃啟均的“包容”給員工提供了一個穩(wěn)定的平臺，但是換一個角度來看，過于穩(wěn)定的團(tuán)隊必然也會存在一些隱疾，例如，工作效率降低，員工倦怠感漸強(qiáng)等。

而劉偉卻是個天生的工作狂，他曾經(jīng)給員工連開了三天三夜的會，早上8點(diǎn)鐘還能準(zhǔn)時出現(xiàn)在辦公室；他還會和經(jīng)銷商整宿的溝通、談心，第二天還是精神飽滿地處理日常工作。他的這些一舉一動都能影響到身邊的員工，讓大家有一種無形的壓力和緊迫感。

在黃啟均溫和包容的支持下，劉偉開始了大刀闊斧的改革。

內(nèi)部管理的九字方針

企業(yè)在高速發(fā)展期，蓬勃發(fā)展的表象常常會將一些問題掩蓋下來，而當(dāng)企業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型或低速發(fā)展期時，這些問題就會暴露出來，如果不能及時解決，小問題也會變成阻礙甚至拖垮企業(yè)的原罪。作為伴隨華帝共同成長起來的經(jīng)銷商，劉偉很清楚華帝當(dāng)時的問題出在哪里——華帝的快速發(fā)展和取得的成績使一些員工的服務(wù)意識下降，比如對客戶缺乏包容，在客戶費(fèi)用報銷上的怠慢，以及當(dāng)客戶發(fā)生問題打電話給公司，公司內(nèi)部不能做到合理的調(diào)配等。

為改變這種局面，劉偉將他自己經(jīng)營公司時推行的員工做事“九字方針”帶入了華帝：抓小事、查細(xì)節(jié)、看過程。抓小事——作為一個上市公司，上有財務(wù)監(jiān)管中心，華帝的員工只需做好每一件小事，就是對企業(yè)最大的貢獻(xiàn)；查細(xì)節(jié)——每件事做完之后都要再檢查細(xì)節(jié)對不對；看過程——過程就代表企業(yè)做事的流程，便于系統(tǒng)化機(jī)制的建立。

對公司內(nèi)部管理的“九字方針”，一方面，讓公司運(yùn)營更加有章可循，形成內(nèi)部凝聚力，另一方面，也為劉偉推行以終端戰(zhàn)略為目的的渠道變革提供了有力的后盾。

華帝的微笑曲線

在眾所周知的微笑曲線理論中，曲線兩頭的研發(fā)和營銷是產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向，也是企業(yè)獲取附加價值的重要手段。然而在中國真正能做到的企業(yè)卻很少。

華帝在行業(yè)里以專業(yè)化見長，一直是新技術(shù)開發(fā)的引領(lǐng)者，從其在1992年就成功主持研制出記憶金屬安全裝置即可看出，包括近年又成功研發(fā)出節(jié)能環(huán)保的聚能灶。然而事情往往是這樣——最后的勝利并不屬于技術(shù)的開路人，而是商業(yè)模式上成功的追隨者。因而，審時度勢后，華帝決定由以前只強(qiáng)調(diào)研發(fā)優(yōu)勢，向產(chǎn)品與終端營銷雙驅(qū)動發(fā)展。

產(chǎn)品力升級

將產(chǎn)品作為自己安身立命之本的華帝，一直以來在市場的開發(fā)上，也是將產(chǎn)品作為自己最有力的武器。好產(chǎn)品自己會說話，華帝正是通過產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行著直接的溝通。如果將方太比做大俠霍元甲，帥康比做小俠方世玉的話，那么華帝就是一代宗師葉問，沒有花哨的動作，通過有力的近身搏擊贏得市場、贏得消費(fèi)者。

但是在新的市場環(huán)境下，華帝的產(chǎn)品力也面臨著升級和直達(dá)終端的問題，在這方面，華帝投入了巨大的財力和物力。

作為2008年北京奧運(yùn)會的合作伙伴，以及近年幾乎國內(nèi)所有重大賽事的火炬制造商，這些無疑為華帝的產(chǎn)品品質(zhì)做了最好的背書，也與競爭對手形成有效的產(chǎn)品區(qū)隔。

在提升產(chǎn)品力上，華帝在2007年重金邀請丹麥著名設(shè)計公司對產(chǎn)品的外觀和工藝進(jìn)行重新設(shè)計，盡管這在當(dāng)時給企業(yè)造成一定的財務(wù)負(fù)擔(dān)，然而，在2009年設(shè)計出來的含有奧運(yùn)元素的系列產(chǎn)品一經(jīng)推出，市場上刮起一陣“奧運(yùn)旋風(fēng)”，讓華帝的品牌形象在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

讓產(chǎn)品力直達(dá)終端，不僅要在精神上打動消費(fèi)者，而且要為消費(fèi)者帶來真正的實惠。盡管目前很多企業(yè)大打品牌附加值，追求高額利潤，但是華帝并沒有跟風(fēng)，堅持力求給消費(fèi)者提供最優(yōu)性價比的產(chǎn)品?！捌焚|(zhì)是愛民，降價是愛國”一直是華帝內(nèi)部遵循的發(fā)展理念。

一方面從內(nèi)部提升產(chǎn)品力，另一方面，華帝也不遺余力地推行終端營銷變革。

終端戰(zhàn)略

作為從終端廝殺出來的總經(jīng)理，劉偉對終端有著很深的情結(jié)。他深知企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，在與對手的競爭中取得優(yōu)勢，對終端的把控一定是必不可少的。

然而，華帝一直以來實行的是獨(dú)家代理制，雖然獨(dú)家代理制成就了華帝的起步（風(fēng)險小，現(xiàn)款現(xiàn)貨），但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的變化，出現(xiàn)了大賣場、網(wǎng)購、房地產(chǎn)精裝房等多種新型業(yè)態(tài)，獨(dú)家代理制的缺陷就顯現(xiàn)出來。例如，有些代理商不懂與房地廠商的談判技巧，就由華帝與房地產(chǎn)公司談好合作，根據(jù)代理制的規(guī)定，交由代理商去執(zhí)行，但在執(zhí)行過程中，代理商卻由于自身管理等問題，不能按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位。

為了能進(jìn)一步推動華帝的發(fā)展，劉偉接手華帝后，開始發(fā)力終端，在黃啟均的八個字“誠信、責(zé)任、創(chuàng)新、共贏”的基礎(chǔ)上，實施了經(jīng)銷商新政，

1.經(jīng)銷商新政：用對人，做對事

簡單地說，經(jīng)銷商新政就是企業(yè)幫扶經(jīng)銷商做市場。對經(jīng)銷商先采取拉、幫、推的政策，對于實在跟不上企業(yè)發(fā)展思路的經(jīng)銷商，逐步縮小其管轄范圍，如果還是不行，就選擇更合適的經(jīng)銷商。

在經(jīng)銷商新政上，華帝面臨三類經(jīng)銷商：

第一類：積極上進(jìn)的大經(jīng)銷商。他們意識形態(tài)好，領(lǐng)悟力強(qiáng)，非常配合公司行動，銷量提升的非?？?，廠商實現(xiàn)共贏。

第二類：想做好市場卻沒有方法的經(jīng)銷商。對于這類經(jīng)銷商，華帝會派市場管理人員幫助他們做好渠道和終端建設(shè)，推動經(jīng)銷商變革的積極性。

第三類：小富即安沒有發(fā)展激情的經(jīng)銷商。企業(yè)先與他們深入溝通，鼓勵、幫助他們做市場，實在不行，讓這些經(jīng)銷商先交出部分區(qū)域，華帝將部分更合適的二批經(jīng)銷商“轉(zhuǎn)正”，將市場交由他們經(jīng)營，令渠道更加扁平化。如果老經(jīng)銷商剩下的區(qū)域仍然得不到發(fā)展，則實行鐵血政策，所有區(qū)域全部換人。在這方面，甚至華帝十幾年的老客戶也不能例外。

用合適的人，做對事，這是劉偉推行經(jīng)銷商新政的最佳攻略。大道至簡，在這條簡單的規(guī)則下，華帝推陳出新，讓渠道煥發(fā)新生。

2.渠道下沉：開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

在經(jīng)銷商新政的基礎(chǔ)上，華帝提出渠道下沉的主張，開發(fā)目前尚在空白的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

很多企業(yè)對低線市場誤解很深，認(rèn)為低線市場消費(fèi)能力差，影響企業(yè)的品牌形象，其實，低線市場的贏利能力往往超過一線市場。在一線市場，消費(fèi)者是市場的主角；在低線市場，終端店是市場的主角。

在穩(wěn)步發(fā)展一、二級市場的同時，華帝計劃全年在縣級城市增設(shè)400～500家專賣店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)增加2000家專賣店，以形成對農(nóng)村市場的全面覆蓋。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開專賣店，不僅會帶來銷量上升，而且可以讓更多的人了解華帝，形成品牌影響力。

華帝對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場采取的是全面的精細(xì)化深耕策略，為了更好地管控終端，對專賣店實行政策導(dǎo)向而非任務(wù)導(dǎo)向，即經(jīng)銷商對終端店面的裝修和管理，必須嚴(yán)格按照華帝的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，一年以后，如果經(jīng)銷商能夠做到華帝所要求的店面標(biāo)準(zhǔn)，則華帝報銷一半的裝修費(fèi)用。

通過渠道下沉，華帝力圖建設(shè)自己的渠道終端。超級終端和自建終端，就好比是企業(yè)的兩條腿，華帝在與蘇寧、國美等渠道業(yè)態(tài)配合的同時，力爭將自己的腿早日鍛煉得更加健壯有力。

華帝已經(jīng)清楚自己要走的方向，正如華帝副總裁劉偉所說：“華帝要做廚房里面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不是銷量領(lǐng)導(dǎo)，而是責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)、文化領(lǐng)導(dǎo)?！焙翢o疑問，空中品牌推廣與終端營銷相互配合的低空飛行模式將會引領(lǐng)華帝飛得更高、更遠(yuǎn)。（作者單位：鄭州大學(xué)管理工程系）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

如果將方太比做大俠霍元甲，帥康比做小俠方世玉的話，那么華帝就是一代宗師葉問，沒有花哨的動作，通過有力的近身搏擊贏得市場、贏得消費(fèi)者。