傳統(tǒng)廠商:線(xiàn)上銷(xiāo)售如何贏

傳統(tǒng)廠商對(duì)電子商務(wù)這個(gè)新興的市場(chǎng)無(wú)不虎視眈眈，既想果斷出手分一杯羹，又怕萬(wàn)一失策蝕把米。它就像把雙刃劍，如果運(yùn)用得當(dāng)就能為廠家披荊斬棘，斬獲線(xiàn)上市場(chǎng)的同時(shí)也帶動(dòng)線(xiàn)下銷(xiāo)售；如果運(yùn)用不當(dāng)就會(huì)讓廠家折戟斷腕，不但線(xiàn)上一無(wú)所獲，甚至還會(huì)“株連”線(xiàn)下市場(chǎng)。

在新科學(xué)技術(shù)革命下，網(wǎng)購(gòu)已成為人們的一種生活習(xí)慣，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成沖擊已不可避免。特別是在凡客、優(yōu)衣庫(kù)等這些成功商家的感召下，越來(lái)越多的廠商為之瘋狂，有些廠家甚至把電子商務(wù)捧上了天。然商家如何“觸網(wǎng)”成功？商家應(yīng)該如何用好這把營(yíng)銷(xiāo)利劍來(lái)贏得線(xiàn)上銷(xiāo)售？

線(xiàn)上有雷區(qū)，上線(xiàn)需謹(jǐn)慎

網(wǎng)民作為線(xiàn)上銷(xiāo)售的主體，與傳統(tǒng)市場(chǎng)里的逛街人有很大區(qū)別，廠商要將消費(fèi)者的這種雙重角色分清。第三方平臺(tái)、B2C、獨(dú)立域名的官方網(wǎng)上商城是線(xiàn)上銷(xiāo)售的主要渠道，與專(zhuān)賣(mài)店、商超等線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的運(yùn)作模式有天壤之別。如果傳統(tǒng)廠商不徹底拋棄傳統(tǒng)渠道，就必須在上線(xiàn)的路上處理好與線(xiàn)下在客源、渠道、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等方面的關(guān)系。在這些關(guān)系沒(méi)想清楚之前，盲目上線(xiàn)反而會(huì)打亂線(xiàn)下渠道秩序，甚至讓線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的積極性降低。

從顧客細(xì)分看，線(xiàn)上顧客與線(xiàn)下成熟渠道中的顧客有一定的重合，但如果傳統(tǒng)廠商在傳統(tǒng)市場(chǎng)中的渠道僅限于有限的區(qū)域，那么憑借產(chǎn)品的質(zhì)量則可以讓未開(kāi)拓市場(chǎng)中的顧客因線(xiàn)上銷(xiāo)售而得到便利。優(yōu)衣庫(kù)上線(xiàn)銷(xiāo)售之前，因其實(shí)體店當(dāng)時(shí)僅集中于京滬等地，外地顧客很難買(mǎi)到。針對(duì)這種情況，優(yōu)衣庫(kù)采取了與淘寶合作開(kāi)網(wǎng)店的策略，將優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店和淘寶商城官方店同步運(yùn)營(yíng)。優(yōu)衣庫(kù)的線(xiàn)上銷(xiāo)售在促銷(xiāo)活動(dòng)的帶動(dòng)下、在過(guò)硬品質(zhì)的保證下迅速打開(kāi)了網(wǎng)銷(xiāo)局面。優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)上銷(xiāo)售穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，還為線(xiàn)下開(kāi)店等市場(chǎng)決策提供源源不斷的數(shù)據(jù)依據(jù)。根據(jù)這些線(xiàn)上銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)能更科學(xué)地獲知哪些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)其品牌更忠誠(chéng)、更有購(gòu)買(mǎi)力，到這些地區(qū)去開(kāi)實(shí)體店無(wú)疑是可行的。近兩年，隨著優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)上銷(xiāo)售戰(zhàn)略的推進(jìn)，在青島、鄭州等多個(gè)城市的實(shí)體店也相繼開(kāi)張，線(xiàn)上銷(xiāo)售不僅沒(méi)有影響其線(xiàn)下銷(xiāo)售，反而形成了一種線(xiàn)上銷(xiāo)售促進(jìn)線(xiàn)下市場(chǎng)開(kāi)拓的融合發(fā)展機(jī)制。

其實(shí)，優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)上銷(xiāo)售的成功還得益于其線(xiàn)上銷(xiāo)售模式的正確決策，使其成功避開(kāi)了一個(gè)線(xiàn)上銷(xiāo)售中最容易觸碰的雷區(qū)——自建門(mén)戶(hù)開(kāi)網(wǎng)上商城。

不少傳統(tǒng)廠商在做線(xiàn)上銷(xiāo)售決策時(shí)不顧實(shí)際情況，一味的求大求全，動(dòng)不動(dòng)就大舉興建獨(dú)立域名的品牌網(wǎng)上商城，且不說(shuō)網(wǎng)上商城涉及技術(shù)、安全、支付、用戶(hù)體驗(yàn)等一系列問(wèn)題，即便有大筆預(yù)算，要短時(shí)間獲得線(xiàn)上客流也不現(xiàn)實(shí)?？v觀近年線(xiàn)上銷(xiāo)售中發(fā)展良好的傳統(tǒng)廠商，多是避開(kāi)了自建網(wǎng)上商城的雷區(qū)，在線(xiàn)上銷(xiāo)售起步之時(shí)就做出了正確的決策。

結(jié)合自身實(shí)際是關(guān)鍵

線(xiàn)上火熱的背后，一部分是由風(fēng)投資本大量涌入而造成的表面繁榮，一部分則是廠商結(jié)合自身實(shí)際，以正確的決策夯實(shí)了線(xiàn)上銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)廠家上線(xiàn)已是大勢(shì)所趨，但各個(gè)廠家的實(shí)際情況不同，結(jié)合自身的實(shí)際情況是關(guān)鍵，廠商在決策時(shí)首先要回答一個(gè)“要什么”的問(wèn)題，是要長(zhǎng)期發(fā)展還是短期回報(bào)？其實(shí)大多數(shù)傳統(tǒng)廠商的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下與線(xiàn)上的協(xié)同發(fā)展。對(duì)此，傳統(tǒng)廠商的線(xiàn)上銷(xiāo)售就只有兩種選擇：要么入住第三方平臺(tái)，要么做好線(xiàn)上渠道建設(shè)。

優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)上繼承了線(xiàn)下只開(kāi)直營(yíng)實(shí)體店的模式，從觸網(wǎng)開(kāi)始便專(zhuān)注淘寶商城這一平臺(tái)。而有不少傳統(tǒng)廠商認(rèn)為快速消費(fèi)品應(yīng)該“無(wú)縫不鉆”，在優(yōu)質(zhì)的渠道資源中鋪貨越廣越好。基于這一實(shí)際，頤蓮這些化妝品品牌不但只經(jīng)營(yíng)淘寶商城官方旗艦店，還和電商平臺(tái)共建線(xiàn)上渠道?？墒牵€(xiàn)上渠道參差不齊，有如京東商城等門(mén)檻高的B2C平臺(tái)，也有如淘寶C2C這類(lèi)銷(xiāo)量大卻隱患多的渠道。如何選擇渠道正是決定線(xiàn)上銷(xiāo)售輸贏的關(guān)鍵。

成也觀念 敗也觀念

電子商務(wù)熱了，上線(xiàn)后獲得重生的品牌多了，傳統(tǒng)廠商的腦袋也熱了，在“無(wú)網(wǎng)銷(xiāo)，不品牌”這種網(wǎng)購(gòu)觀念的引導(dǎo)下，很多廠商還沒(méi)弄明白線(xiàn)上銷(xiāo)售是怎么回事就急匆匆指派下屬或找外包公司做起了淘寶店。這種現(xiàn)象很普遍，普遍到?jīng)]有淘寶店的傳統(tǒng)廠商都感覺(jué)缺了點(diǎn)什么。

短期贏利的小觀念在傳統(tǒng)廠商的思想里被極大地激活，這種小觀念是短期趨利的觀念、是顧上不顧下的小經(jīng)營(yíng)觀念，用這種小觀念來(lái)經(jīng)營(yíng)的品牌注定做不大。于是，我們看到了極具警示意義的例子：擁有雄厚資本和線(xiàn)下品牌優(yōu)勢(shì)的雅戈?duì)栐诰€(xiàn)上的銷(xiāo)售一直不溫不火，更別提熱賣(mài)或爆銷(xiāo)了，而相對(duì)弱小的凡客、優(yōu)衣庫(kù)卻在線(xiàn)上火了，火得讓那些線(xiàn)下大品牌有點(diǎn)嫉妒。

其實(shí)，成敗的關(guān)鍵就是一個(gè)觀念。傳統(tǒng)廠商只有拋棄舊有觀念，接受新觀念的洗禮，才能在思想上脫胎換骨，才能找到出路。而那些帶著舊觀念緊箍咒的廠商，注定會(huì)死在上線(xiàn)取經(jīng)的路上。

不論是涉及用戶(hù)體驗(yàn)的微不足道的細(xì)節(jié)中，還是具體到商品出庫(kù)時(shí)的包裝手藝，觀念的影子都無(wú)處不在，你用什么觀念在線(xiàn)上做銷(xiāo)售，銷(xiāo)售就忠實(shí)地反映你的觀念，如果你的觀念與線(xiàn)上銷(xiāo)售模式不相符或者是得不到網(wǎng)民的認(rèn)同，那你的線(xiàn)上銷(xiāo)售就意味著失敗。

傳統(tǒng)廠商只有拋棄舊有觀念，接受新觀念的洗禮，才能在思想上脫胎換骨，才能找到出路。而那些帶著舊觀念緊箍咒的廠商，注定會(huì)死在上線(xiàn)取經(jīng)的路上。

企業(yè)“觸網(wǎng)”成功全攻略

傳統(tǒng)廠商的問(wèn)題1：我的企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)駐哪類(lèi)電商平臺(tái)？

問(wèn)題解析：這個(gè)問(wèn)題反映了傳統(tǒng)廠商在選擇線(xiàn)上平臺(tái)時(shí)的迷茫與困惑?！斑x址是成功的一半”，這句傳統(tǒng)零售業(yè)中的至理名言同樣適用于線(xiàn)上零售。優(yōu)衣庫(kù)就是專(zhuān)注淘寶商城而取得了持續(xù)的成功，這不僅得益于淘寶商城的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，更有賴(lài)于優(yōu)衣庫(kù)較高的品牌知名度和美譽(yù)度。另一個(gè)案例是山東的一家廠商，其“潤(rùn)舒”、“潤(rùn)潔”等品牌早已蜚聲國(guó)內(nèi)外，但其化妝品品牌頤蓮、善顏卻僅在山東市場(chǎng)擁有較高的知名度和美譽(yù)度。為了進(jìn)軍線(xiàn)上銷(xiāo)售市場(chǎng)，這家廠商便與同在山東的魯商集團(tuán)旗下的銀座網(wǎng)上商城深度合作。首先，將該廠商的化妝品在銀座網(wǎng)上商城全面上架，其次，開(kāi)通頤蓮化妝品淘寶商城旗艦店，淘寶旗艦店的運(yùn)營(yíng)也交由銀座網(wǎng)上商城來(lái)運(yùn)營(yíng)。而在B2B2C模式巨大作用下，由銀座網(wǎng)上商城為其構(gòu)建全國(guó)范圍內(nèi)的線(xiàn)上渠道規(guī)劃，目前已將這兩個(gè)品牌的化妝品進(jìn)駐京東等全國(guó)性綜合電商平臺(tái)。從這兩個(gè)案例看，選擇平臺(tái)的重要性不言自明，如果兩家廠商剛開(kāi)始就興建獨(dú)立網(wǎng)上商城，說(shuō)不定已觸及雷區(qū)，賠了夫人又折兵。

傳統(tǒng)廠商的問(wèn)題2：選好平臺(tái)后，我該怎樣做好線(xiàn)上銷(xiāo)售？

問(wèn)題解析：這個(gè)問(wèn)題說(shuō)明了傳統(tǒng)廠商對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售的實(shí)際運(yùn)營(yíng)尚缺乏系統(tǒng)認(rèn)識(shí)。選好平臺(tái)是線(xiàn)上銷(xiāo)售成功的一半，那么，產(chǎn)品、服務(wù)、線(xiàn)上促銷(xiāo)、線(xiàn)上品牌形象建設(shè)、貨物包裝、物流配送等運(yùn)營(yíng)的方方面面無(wú)疑就是另一半。優(yōu)衣庫(kù)上線(xiàn)之時(shí)，就在線(xiàn)上客服、貨物包裝、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面做得盡善盡美，不僅客服熱情專(zhuān)業(yè)，就連發(fā)貨時(shí)用的紙箱都是經(jīng)過(guò)別出心裁設(shè)計(jì)的。

細(xì)節(jié)制勝的理念不僅存在于服務(wù)、包裝等方面，還存在對(duì)網(wǎng)絡(luò)客群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好的分析中，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)客群的細(xì)分來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化定制，通過(guò)采取這些針對(duì)性的措施來(lái)促成線(xiàn)上銷(xiāo)售的成功。頤蓮化妝品通過(guò)進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，制定了頤蓮、善顏兩個(gè)品牌化妝品的網(wǎng)絡(luò)定制策略，實(shí)現(xiàn)與線(xiàn)下產(chǎn)品線(xiàn)的差異化，也符合網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的口味。此外，線(xiàn)上銷(xiāo)售還需要廠商重視貼吧、微博、網(wǎng)購(gòu)社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)而建立長(zhǎng)效的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是需要細(xì)火慢燉才能出效果的大餐，成本低，但對(duì)運(yùn)營(yíng)實(shí)力和傳播策略的要求頗高。不要輕視微博等社交平臺(tái)對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售的促進(jìn)作用，尋求專(zhuān)業(yè)人士做好線(xiàn)上品牌推廣和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是贏得線(xiàn)上銷(xiāo)售的必由之路。

傳統(tǒng)廠商的問(wèn)題3：如何實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售兩手抓，兩手都硬？

問(wèn)題解析：這是傳統(tǒng)廠商最敏感、最感興趣的話(huà)題。雖然傳統(tǒng)廠商開(kāi)展線(xiàn)上銷(xiāo)售是基于各種原因，但大部分目的都很明確：實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下的協(xié)同發(fā)展、互促互進(jìn)。優(yōu)衣庫(kù)上線(xiàn)后實(shí)體店越開(kāi)越多、且逢開(kāi)必勝的事實(shí)說(shuō)明了線(xiàn)上和線(xiàn)下的關(guān)系是相輔相成的。頤蓮化妝品在線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售采取兩手抓的方法更值得傳統(tǒng)廠商借鑒，廠商選擇與銀座網(wǎng)上商城合作，看中的就是銀座網(wǎng)上商城依托魯商集團(tuán)和銀座股份的零售產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。銀座網(wǎng)上商城通過(guò)整合其商超和便利店資源，將頤蓮化妝品在92家銀座大型購(gòu)物中心和130家統(tǒng)一銀座便利店上架。這種線(xiàn)上帶線(xiàn)下的案例，正是B2B2C模式的核心優(yōu)勢(shì)所在。

上述傳統(tǒng)廠商觸網(wǎng)過(guò)程中經(jīng)常遇到的三個(gè)問(wèn)題，若能結(jié)合廠商實(shí)際情況深思熟慮得出答案，傳統(tǒng)廠商的線(xiàn)上銷(xiāo)售就會(huì)不再流于趕潮流、隨大流的表面。通過(guò)革新觀念（尤其是企業(yè)決策者革新觀念），找出自身的不足，優(yōu)化自身的問(wèn)題，就能根據(jù)實(shí)際情況制定出符合廠家自身的線(xiàn)上銷(xiāo)售模式。選擇一個(gè)符合自身實(shí)際的平臺(tái)，做好產(chǎn)品定制、在線(xiàn)客服乃至貨物包裝、物流配送等方方面面的細(xì)節(jié)工作，配合有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播，開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)合促銷(xiāo)，只要保證產(chǎn)品的品質(zhì)過(guò)硬，傳統(tǒng)廠商就必能贏得線(xiàn)上銷(xiāo)售。

（編輯：苗東明mhlmiao@126.com）