薇妮:單品牌專賣,沖出化妝品叢林

在中國(guó)化妝品行業(yè)，當(dāng)跨國(guó)品牌嫻熟地運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略并通過(guò)并購(gòu)擠壓本土品牌的生存空間時(shí)，本土品牌不得不面對(duì)“生存還是死亡”這樣振聾發(fā)聵的哈姆雷特式拷問(wèn)。在這樣的背景下，薇妮則另辟蹊徑，依靠單品牌專賣模式實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略突圍。

在化妝品行業(yè)，多品牌戰(zhàn)略一直是大企業(yè)屢試不爽的競(jìng)爭(zhēng)利器。顯然，多品牌能夠有效地覆蓋市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)群體的需求。在這方面做得比較好的企業(yè)如寶潔、歐萊雅。相比之下，中小企業(yè)的資源有限，通常采取單品牌戰(zhàn)略。

從誕生之日起，化妝品企業(yè)蘇美就明確了企業(yè)戰(zhàn)略：專注于品牌專賣模式，同時(shí)不斷向縱向拓展，打造品牌影響力，開(kāi)創(chuàng)了一條不同尋常的品牌營(yíng)銷模式。

借力國(guó)際品牌

2010年，RNCOS的報(bào)告顯示：中國(guó)大約有3500家化妝品制造商，其中大多數(shù)規(guī)模很小，即使少數(shù)企業(yè)能夠發(fā)展到一定規(guī)模，最終也難逃被國(guó)際大品牌收購(gòu)的命運(yùn)，一如小護(hù)士、大寶等企業(yè)。那么，蘇美能否擺脫這樣的宿命，成功突圍呢？

總體來(lái)看，蘇美的專賣店模式具備以下兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是借力國(guó)際知名化妝品品牌影響力，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈整合；二是采用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，販賣服務(wù)。

供應(yīng)鏈跨國(guó)整合

目前，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)超過(guò)3500家，這一方面折射出市場(chǎng)蛋糕足夠大，另一方面也昭示著未來(lái)行業(yè)集中度必然大大提升，行業(yè)洗牌一觸即發(fā)。2003年，歐萊雅率先發(fā)力，收購(gòu)了小護(hù)士，2004年又收購(gòu)了羽西。無(wú)獨(dú)有偶，2008年，巨頭強(qiáng)生則斥資3.37億美元將大寶收入囊中。國(guó)際巨頭的強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)，讓本土品牌不得不居安思危，謀求不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)。

在這樣的背景下，蘇美做起了供應(yīng)鏈的跨國(guó)整合。2008年，蘇美與韓國(guó)第三大化妝品公司——韓佛株式會(huì)社及韓國(guó)最大的彩妝企業(yè)，世界排名第六的火星化學(xué)株式會(huì)社開(kāi)展戰(zhàn)略性合作，推出Vinistyle（薇妮）品牌，開(kāi)始了單品牌的探索之路。在此過(guò)程中，一方面，美蘇通過(guò)與韓國(guó)化妝品企業(yè)深度合作，搭建了非常完善的供應(yīng)鏈體系，商品涵蓋基面彩妝、面部清潔與護(hù)理和日常洗護(hù)等6大品類，共300多款單品。

另一方面，蘇美公司在韓國(guó)設(shè)立分公司，負(fù)責(zé)收集韓國(guó)化妝品行業(yè)前沿信息，并把控相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計(jì)，監(jiān)督協(xié)調(diào)上游供應(yīng)商、貨運(yùn)物流等各個(gè)環(huán)節(jié)。不同于國(guó)內(nèi)許多化妝品的“韓國(guó)技術(shù)，中國(guó)制造”，薇妮旗下產(chǎn)品從彩妝到護(hù)膚完全是韓國(guó)原裝進(jìn)口。而且，通過(guò)對(duì)韓國(guó)化妝品新技術(shù)趨勢(shì)和市場(chǎng)流行動(dòng)態(tài)的及時(shí)把握，薇妮在5天內(nèi)即可向國(guó)內(nèi)輸送韓國(guó)最新最炫的時(shí)尚產(chǎn)品。

差異化戰(zhàn)略切割市場(chǎng)

雖然薇妮背后有跨國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，實(shí)現(xiàn)正面突進(jìn)還需要依靠渠道的深耕。畢竟無(wú)論采用怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，最終都要落實(shí)到銷售渠道上。在韓國(guó)，化妝品的銷售渠道除了商場(chǎng)、超市，另一個(gè)很重要的渠道就是單品牌專賣店，它在韓國(guó)已經(jīng)成為不折不扣主流渠道。但在國(guó)內(nèi)，化妝品的主流渠道則是百貨和屈臣氏、嬌蘭佳人這類化妝品零售賣場(chǎng)，單品牌專賣店屈指可數(shù)。

事實(shí)上，品牌專賣店是不同于大型商場(chǎng)的另一零售業(yè)態(tài)，具有商品集中展示、提升品牌、便利消費(fèi)、售后服務(wù)等主要功能。

因此，蘇美作為化妝品行業(yè)的新進(jìn)入者，選擇小而精的單品牌專賣店模式有著以下深層機(jī)理。

第一，品牌的形象需要塑造店鋪品牌，更需要向消費(fèi)者傳遞品牌核心價(jià)值，專賣店模式在這些方面具有獨(dú)特價(jià)值；第二，采用面積為20～40平方米的專賣店，能更迅速地覆蓋市場(chǎng)和并進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整；第三，百貨商場(chǎng)多為高端品牌的聚集地，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，而零售賣場(chǎng)或超市又無(wú)法突出薇妮品牌的特點(diǎn)；第四，在一線城市，百貨商場(chǎng)在消費(fèi)者中更有滲透力，而在二、三線城市，專賣店模式則更能錨定消費(fèi)者。

此外，蘇美堅(jiān)定地走單品牌專賣店模式還有一個(gè)重要原因——這種模式在韓國(guó)已經(jīng)獲得了成功。從表1中我們可以看出，韓國(guó)化妝品行業(yè)第一品牌Thefaceshop專賣店數(shù)量達(dá)到近900家，而其本土人口總數(shù)則接近國(guó)內(nèi)的浙江省。對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，復(fù)制Thefaceshop的模式是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

經(jīng)過(guò)兩年的努力，截至2011年2月，薇妮已有專賣店216家，同時(shí)每個(gè)月均有超過(guò)15名創(chuàng)業(yè)投資者加盟。此外，公司還收到上千個(gè)咨詢電話。2011年全年，公司計(jì)劃增加180家門(mén)店。2013年，薇妮計(jì)劃將其專賣店數(shù)量增加到1000家。

為了彰顯差異性和獨(dú)特價(jià)值，蘇美還為薇妮品牌專賣店做了另外一個(gè)注解：為顧客提供全方位顧問(wèn)式服務(wù)。

這解決了很多經(jīng)營(yíng)者的疑惑，品牌連鎖專賣店究竟應(yīng)該賣什么？在商品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，新品牌要想在市場(chǎng)上分得一杯羹，除了保證商品的質(zhì)量外，必須想辦法樹(shù)立品牌，實(shí)施差異化戰(zhàn)略。其中，服務(wù)至關(guān)重要。

薇妮倡導(dǎo)“產(chǎn)品是可以復(fù)制的，但是服務(wù)、情感、信任是無(wú)法復(fù)制的”，薇妮為顧客提供的服務(wù)是有別于其他企業(yè)的——如“1小時(shí)深度化妝服務(wù)”，從修眉到深度清潔，然后再上彩妝，全套服務(wù)時(shí)間超過(guò)1個(gè)小時(shí)。相比之下，大多數(shù)化妝品企業(yè)只提供“5分鐘專項(xiàng)試妝”（比如只在手部試驗(yàn)）。

服務(wù)能形成真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力?！?小時(shí)深度化妝服務(wù)”已成為薇妮品牌專賣店強(qiáng)大的贏利模式，統(tǒng)計(jì)顯示：75%～80%的顧客都會(huì)在化妝后產(chǎn)生購(gòu)買行為，65%的顧客會(huì)形成重復(fù)購(gòu)買習(xí)慣。僅用了兩年時(shí)間，薇妮便累計(jì)126萬(wàn)名VIP會(huì)員，每年僅通過(guò)“1小時(shí)彩護(hù)妝”帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)就高達(dá)3500萬(wàn)元。

品牌故事娓娓道來(lái)

一個(gè)好公司或品牌必須是會(huì)講故事的，這個(gè)故事如果具有讓消費(fèi)者自我投影的效果，則會(huì)產(chǎn)生共鳴與走向明天的活力。

薇妮從字面上可以解釋為：Vini（女孩名）的Style（風(fēng)格），也可譯為：威尼斯化妝舞會(huì)的絢麗、多變、神秘的浪漫風(fēng)情。

你可以想象：讓一個(gè)平凡的鄰家女孩使用薇妮的產(chǎn)品，就如同戴上了神秘的威尼斯面具一般，她可以?shī)y扮成各種不同于以往的各種絢麗風(fēng)格，既可以像公主一般乖巧，也可以像精靈一般魅惑，還可以像女皇一樣華貴，像貓咪一樣神秘

這正是薇妮“今日女生明日女人”定位的完美詮釋。當(dāng)前國(guó)際知名品牌都在爭(zhēng)奪25歲～35歲的女性消費(fèi)人群。而蘇美則另辟蹊徑，打破傳統(tǒng)的年齡劃分，將薇妮打造成伴隨女性成長(zhǎng)的生活態(tài)度品牌。這顯然是講故事的好方法，消費(fèi)者從薇妮的成長(zhǎng)歷程中可以清晰地看到自我成長(zhǎng)的軌跡，薇妮也成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自我、展示自我的一個(gè)傳播平臺(tái)。這無(wú)疑會(huì)強(qiáng)化薇妮的品牌忠誠(chéng)度和影響力。

猶太人說(shuō)過(guò)，女人和孩子的生意是最好的商機(jī)。中國(guó)的“美麗經(jīng)濟(jì)”的規(guī)模也相當(dāng)驚人，在過(guò)去短短的20多年里，化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)。

不過(guò)，與跨國(guó)巨頭們相比，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的化妝品產(chǎn)業(yè)大軍如履薄冰，隨時(shí)都有被并購(gòu)的危險(xiǎn)。為了避免這種命運(yùn)，就必須構(gòu)建品牌壁壘，而講好品牌故事是積累品牌資產(chǎn)的有效方式。那么，薇妮又該如何講述自己的品牌故事呢？

顯然，憑空捏造只能事與愿違，美蘇采用了以下策略：首先，傾聽(tīng)“今日女人”，要去了解她們希望獲得怎樣的體驗(yàn)和效果；其次，收集信息，了解“明日為女人”的需求和成長(zhǎng)故事，讓故事更立體；再次，著重刻畫(huà)品牌的性格特點(diǎn)，蘇美在2010年年初與國(guó)內(nèi)插畫(huà)大師李歡展開(kāi)合作，利用動(dòng)漫插畫(huà)藝術(shù)來(lái)彰顯品牌個(gè)性，并將相應(yīng)的元素應(yīng)用在專賣店形象、產(chǎn)品包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)；最后，為品牌融入最新、最時(shí)尚的元素，攜手知名造型師，依據(jù)不同性格（活潑、內(nèi)向）、不同季節(jié)（春夏秋冬）、不同場(chǎng)合（約會(huì)、面試、聚會(huì)）推出不同的造型。這樣，薇妮的妝容造型總是最新潮、最全面的。因此，薇妮不僅讓顧客享受明星般待遇，同時(shí)深度體驗(yàn)產(chǎn)品，更讓顧客在改變中感悟驚喜，甚至證明自己，贏得自信。

一個(gè)好企業(yè)需要不斷重塑自己的商業(yè)模式，因?yàn)樘詰僭?jīng)的成功路徑會(huì)失去創(chuàng)新的動(dòng)力，錯(cuò)失蛻變的機(jī)會(huì)。而一個(gè)好的商業(yè)模式也需要給產(chǎn)品不斷講故事，一個(gè)故事就是一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)之上，會(huì)源源不斷地產(chǎn)生靈感和力量。薇妮誕生至今，盡管取得了傲人的成績(jī)，但底蘊(yùn)尚顯淺薄，渠道依舊存在短板，未來(lái)數(shù)年隨著化妝品市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，薇妮會(huì)迎來(lái)更大的發(fā)展契機(jī)和挑戰(zhàn)。只不過(guò)，蘇美還需要為薇妮品牌不斷注入價(jià)值，從資金投入，到科技研發(fā)，再到價(jià)值觀塑造，薇妮前面有一道道的紅線，她需要不斷地起跑，然后不斷地撞線。

（編輯：趙曉萌myhouse02@163.com）

薇妮成功主要靠?jī)牲c(diǎn)：一是借力國(guó)際知名化妝品品牌資源，打造跨國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈；二是采用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，販賣服務(wù)。