變國(guó)際貿(mào)易為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

我們?cè)跒槭澜缣峁┊a(chǎn)品，卻沒(méi)有向世界推銷(xiāo)產(chǎn)品。

伴隨著中國(guó)成為世界工廠，中國(guó)成為世界第一出口大國(guó)。但與世界其他貿(mào)易大國(guó)相比，中國(guó)存在的最為明顯的問(wèn)題是，我們?cè)跒槭澜缣峁┊a(chǎn)品，卻沒(méi)有向世界推銷(xiāo)產(chǎn)品。問(wèn)題的根源是，我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面能力不足。

世界各國(guó)之間商品與勞務(wù)的相互交換，就是國(guó)際貿(mào)易。它是由世界各國(guó)對(duì)外貿(mào)易構(gòu)成的，是一定時(shí)期世界貿(mào)易的總和。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是超越國(guó)界進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它們之間相互影響、相互促進(jìn)，國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展推動(dòng)了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也對(duì)國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生了巨大的反作用，使得國(guó)際貿(mào)易發(fā)生了根本的變化。

國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的異同

國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是跨國(guó)界的“國(guó)際”活動(dòng)，它們面臨著相同的國(guó)際環(huán)境， 它們都以商品和勞務(wù)為交換對(duì)象，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目標(biāo)都是國(guó)際市場(chǎng)的顧客，包括個(gè)人、企業(yè)、組織和國(guó)家。

然而，二者存在以下區(qū)別：

1.商品流通形態(tài)不同。國(guó)際貿(mào)易中商品或勞務(wù)必須從一個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國(guó)家。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流通形態(tài)則呈現(xiàn)多樣化，產(chǎn)品或勞務(wù)可以跨越國(guó)界，也可以在國(guó)外直接投資設(shè)廠，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷(xiāo)售。

2.國(guó)際貿(mào)易的作業(yè)流程比國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狹窄。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)不僅涉及產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)、產(chǎn)品定價(jià)、實(shí)體分配，而且還涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道管理、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并包含對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的管理。而國(guó)際貿(mào)易則僅涉及其中的若干環(huán)節(jié)。

3.評(píng)估效益的信息來(lái)源不同。評(píng)估國(guó)際貿(mào)易效益的信息來(lái)源是國(guó)際收支平衡狀況，而評(píng)價(jià)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)收益的信息來(lái)源是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)記錄。

4.政府的參與程度不同。在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中，往往需要由政府出面進(jìn)行雙邊、多邊談判，并通過(guò)WTO等國(guó)際機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)國(guó)家之間的關(guān)系。而國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由于主要集中在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，所以，更大程度上依賴(lài)于企業(yè)自身的實(shí)力，而且企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要遵守所在國(guó)的法律和政策，一般不會(huì)直接產(chǎn)生國(guó)家之間的沖突與矛盾。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)潛在目標(biāo)市場(chǎng)做出的選擇和決定，而國(guó)際貿(mào)易是建立在國(guó)家平臺(tái)之上的交易。可以說(shuō)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是建立在細(xì)分市場(chǎng)上的交易行為，有明確的定位和目標(biāo)顧客，而國(guó)際貿(mào)易則屬于無(wú)關(guān)營(yíng)銷(xiāo)——針對(duì)同顧客給出統(tǒng)一解決方案。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，二者已經(jīng)成為你中有我、我中有你、相互協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)的關(guān)系。

首先，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中不能簡(jiǎn)單地僅與外國(guó)進(jìn)口商打交道，而必須更加關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境、需求、消費(fèi)者偏好和競(jìng)爭(zhēng)程度等情況，并要求企業(yè)加強(qiáng)售后服務(wù)。

其次，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)日益國(guó)際化、全球化，要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須以戰(zhàn)略的眼光，從全球市場(chǎng)出發(fā)來(lái)制定決策，使得生產(chǎn)與銷(xiāo)售分布在許多不同的國(guó)家，從而使國(guó)際貿(mào)易又成為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。

中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)

中國(guó)的外貿(mào)依存度較高。正是這個(gè)原因，盡管?chē)?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)較為健康，但仍然受到國(guó)際金融危機(jī)的嚴(yán)重影響。這不是問(wèn)題的關(guān)鍵，最為關(guān)鍵的問(wèn)題表現(xiàn)為兩個(gè)方面。

第一，大量的出口導(dǎo)致大規(guī)模的貿(mào)易歧視。

近年在全球范圍內(nèi)，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀醪患s而同地對(duì)中國(guó)企業(yè)展開(kāi)所謂的反傾銷(xiāo)調(diào)查。

中國(guó)很冤枉。許多產(chǎn)品僅僅是貼上了一個(gè)“中國(guó)制造”的標(biāo)簽，要么是跨國(guó)公司在中國(guó)的代工行為，要么是外國(guó)商業(yè)企業(yè)在中國(guó)的貼牌行為，中國(guó)僅僅是掙了一個(gè)加工費(fèi)，巨大的利益都流入外國(guó)公司。在此背景下，國(guó)際貿(mào)易模式會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)真正走向國(guó)際市場(chǎng)造成巨大障礙，解決之道只有大力推動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

第二，大量的資源消耗導(dǎo)致大范圍對(duì)中國(guó)的猜忌。

勿庸諱言，在中國(guó)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)依存度越來(lái)越高的同時(shí)，中國(guó)對(duì)國(guó)際資源依賴(lài)程度也越來(lái)越高。中國(guó)只有把“世界工廠”轉(zhuǎn)移到世界各地，才能從根本上化解這種矛盾。

中國(guó)在面臨雙重歧視的同時(shí)，面臨的更大挑戰(zhàn)是如何幫助中國(guó)企業(yè)布局國(guó)際市場(chǎng)。如果說(shuō)前者是外部壓力的話(huà)，那么，后者就是內(nèi)部壓力。中國(guó)企業(yè)必須走出去，但如果沒(méi)有國(guó)家的引導(dǎo)與支持，“走出去”將更多的是愿望，很難變成大規(guī)模的行動(dòng)。

中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

實(shí)際上，中國(guó)人“走出去”的努力從改革開(kāi)放以來(lái)，從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)，“國(guó)際倒?fàn)敗笔亲叱鋈サ淖畛跣问健?/p>

發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)行為，而且是知名企業(yè)的行為，所以來(lái)勢(shì)洶洶。中國(guó)人的個(gè)體行為，從國(guó)家層面看，自然是收效甚微。這是一個(gè)無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)，盡管中國(guó)出口全球第一，中國(guó)知名企業(yè)的貢獻(xiàn)卻很小。

究其原因，中國(guó)知名企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，主要集中在下列幾個(gè)方面：

首先，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)眾多且競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名企業(yè)無(wú)暇顧及國(guó)際市場(chǎng)。從表現(xiàn)上看，要么從未涉足國(guó)際市場(chǎng)，要么有限地從事一些國(guó)際貿(mào)易。

其次，中國(guó)知名企業(yè)無(wú)論是在資本、技術(shù)、人才和管理上，實(shí)力都還十分薄弱，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，力不從心。即使有些企業(yè)采取了行動(dòng)，比如海爾、TCL、華為，但影響十分有限，更多地是一種嘗試。

再次，由于受到發(fā)達(dá)國(guó)家的排斥，推動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的努力受到很多制約。比如海爾、華為的收購(gòu)行為，都被美國(guó)政府叫停。

事實(shí)上，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)就不是單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。如果沒(méi)有政府公關(guān)能力，很難獲得優(yōu)惠條件，很難得到目的國(guó)政府的支持。無(wú)論是中國(guó)政府或者中國(guó)地方政府，都對(duì)外來(lái)投資敞開(kāi)了懷抱，但只有那些有實(shí)力的外國(guó)企業(yè)得到了支持。中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，道理大致相同。

所以，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，推動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的努力，必須在國(guó)家全球化戰(zhàn)略的指導(dǎo)和幫助下，才能取得理想的業(yè)績(jī)和有效的進(jìn)展?；蛘哒f(shuō)，它首先是一個(gè)國(guó)家行為，然后才是企業(yè)行為。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)圖譜

很少有企業(yè)能夠一步到位地推動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。它有一個(gè)從量變到質(zhì)變，從涉足到全面推進(jìn)的演進(jìn)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程的路線(xiàn)圖大致可以概括為：國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)→出口營(yíng)銷(xiāo)→國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)→多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)→全球營(yíng)銷(xiāo)。目前大部分國(guó)家處于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)階段，少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司已經(jīng)進(jìn)入全球營(yíng)銷(xiāo)階段。

1.國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍完全集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目光、焦點(diǎn)、導(dǎo)向和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要集中于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者、供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

事實(shí)上，在全球化背景下，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)很難做到只對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)。家門(mén)口的市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)際化，就很難進(jìn)行純粹的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)了，但從“經(jīng)營(yíng)范圍完全集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”這個(gè)角度看，仍然是存在的。

2.出口營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍主要集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍然主要針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，但營(yíng)銷(xiāo)目光已經(jīng)開(kāi)始瞄準(zhǔn)外國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品開(kāi)始向國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)售，開(kāi)始滿(mǎn)足外國(guó)消費(fèi)者的需求。

這是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的第一步，也是最傳統(tǒng)的路徑。

3.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

從將滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品向國(guó)外銷(xiāo)售，到以外國(guó)消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略制定；從集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)外國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并重，無(wú)論是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主體，都發(fā)生了重大變化。

這是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的第二步。企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的研究與開(kāi)發(fā)已經(jīng)上升到戰(zhàn)略高度。

4.多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)

所謂多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，指的是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)組合上，不僅國(guó)內(nèi)國(guó)外不一樣，而且對(duì)不同的國(guó)家也開(kāi)始進(jìn)行區(qū)隔，針對(duì)不同國(guó)家制定不同營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)略。

它不僅反映了企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的能力得到提升，同時(shí)也反映了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)得到深化和加強(qiáng)。

這是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的第三步。

5.全球營(yíng)銷(xiāo)

它是以全球?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)，公司的資源，包括資本、技術(shù)、研發(fā)和人力資源，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行配置。這還僅僅是表面現(xiàn)象，從內(nèi)在觀察，企業(yè)在文化建設(shè)上，在需求差異把握和滿(mǎn)足上，都完成了過(guò)渡，企業(yè)所在國(guó)反倒降為次要因素。

這是企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的最高階段。至此，企業(yè)最終發(fā)展為真正的跨國(guó)公司，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在全球范圍全面展開(kāi)——利用全球資源，包括資本、技術(shù)、管理、人力資源，為全球顧客服務(wù)。（作者單位：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院）

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）