嚴重后果:源于謬解品牌新鮮度

【專家評析】

李安品牌轉(zhuǎn)型更貼切地定義，應(yīng)該為品牌回歸?！拌F打的品牌，流水的客戶”方是建設(shè)百年品牌的基本規(guī)律。

“鐵打的品牌，流水的客戶”，關(guān)于品牌的這個說法，看似極其淺顯，但只有優(yōu)秀的品牌運營者才真正理解其中的深意，百事可樂便是其中的佼佼者。

定位于“新一代”的百事可樂，誕生于1886年的百事可樂，雖然“年輕、活潑、時代”的品牌形象歷經(jīng)百年，其消費者卻換了一撥又一撥，可是百事可樂依舊像百年以前一樣充滿了青春活力。永遠保持其獨特、創(chuàng)新、引領(lǐng)潮流的品牌個性，永遠保持品牌的新鮮度，是百事可樂品牌歷經(jīng)百年，品牌價值飛速提升的簡單道理。

品牌轉(zhuǎn)型還是品牌回歸

運動品牌李安的消費者，介于35～40歲的人群竟然超過50%，這不是令人樂觀的數(shù)據(jù)。這是一幫伴隨李安品牌成長的人群，真正可怕的也在這里，李安品牌也正伴隨這些人群年齡的增大而不斷老化。

李安將品牌轉(zhuǎn)型作為當前的戰(zhàn)略核心，向更年輕一代定位轉(zhuǎn)移，雖然產(chǎn)生了一些階段性的市場影響，導(dǎo)致業(yè)績增長步伐放緩，并引發(fā)了管理層的出走和資本市場的震蕩，或許這就是品牌轉(zhuǎn)型階段必須付出的代價。在品牌轉(zhuǎn)型的歷程中，對于李安的品牌管理者，真正的考驗還在于他們是否能夠堅持。

但是在我看來，李安品牌轉(zhuǎn)型更貼切地定義，應(yīng)該為品牌回歸。李安品牌創(chuàng)建初期，之所以能夠快速成長，并成為中國最具影響力的運動品牌，無疑得益于其定位的年輕化。至少，當年獲得無數(shù)世界冠軍的體操王子李安，不但正值風(fēng)華正茂，更是年輕一代的偶像，對年輕人而言擁有足夠的影響力和號召力。此次品牌向年輕一代的轉(zhuǎn)移，無疑是對過去品牌定位的戰(zhàn)略性回歸。

難道是“90后李安”嗎？

李安品牌轉(zhuǎn)型提出了一個清晰的概念：“90后李安”。這無疑又讓人擔憂起來，即使作為一個階段性的概念。

什么是徹底的回歸呢？將品牌戰(zhàn)略性定位于李安品牌創(chuàng)立初期的18～30歲人群，才是正道！無論時間如何推移，這個戰(zhàn)略性定位不能變化。18～30歲人群才是運動品牌最為主力的消費人群，將李安品牌的人群定位于這個年齡階段，“鐵打的品牌，流水的客戶”才能真正形成。

誠然，“90后李安”這個概念可以延用5～10年，“90后李安”擁有直擊當前核心消費者的力量，但是一旦“90后”年歲漸漸增長呢？是否李安品牌又要實施第二次轉(zhuǎn)型或者回歸？更何況，用5～10年去打造“90后李安”的概念，隨著“90后”跨出李安品牌的主導(dǎo)人群定位，要在新一代消費者中消除這個概念，該有多難！

所以，一旦品牌戰(zhàn)略性定位確立，品牌新鮮度的保持應(yīng)是一個戰(zhàn)略運營理念，對階段性的策略或者戰(zhàn)術(shù)都有制約作用?！?0后李安”概念的塑造，應(yīng)該是一個階段性策略，但是否與品牌新鮮度保持的戰(zhàn)略理念沖突，李安品牌運營的決策者應(yīng)予以斟酌。

此外，是否一直都是“讓改變發(fā)生”？

嚴格意義上說，品牌定位的戰(zhàn)略性是高于品牌訴求的戰(zhàn)略性。品牌定位的戰(zhàn)略性更突出體現(xiàn)為長久性。品牌訴求的戰(zhàn)略性更突出體現(xiàn)為滿足階段性特征，“讓改變發(fā)生”或許適應(yīng)“90后”，就像“一切皆有可能”更適應(yīng)于已經(jīng)進入成熟年齡段的“70后”和正在進入“成熟年齡段”的“80后”一樣，“讓改變發(fā)生”只是一個階段性的訴求。品牌訴求和主張能否隨著時代變遷而變化，能夠隨著主導(dǎo)消費人群的更替而更換，是考量品牌新鮮度保持的又一個關(guān)鍵要素，也是給品牌注入新主張，注入新鮮感的關(guān)鍵要素之一。

品牌新鮮度保持的3要素

如何永久地保持一個品牌的新鮮度呢？我想有3個要素值得品牌運營者關(guān)注。

其一，消費人群的定位堅持。一旦定位于一個消費人群，戰(zhàn)略性堅持是保持品牌新鮮度的基礎(chǔ)。這里最容易犯的錯誤是，隨著這個人群的成長，品牌跟隨著這個人群變化。所以立足品牌百年歷程看，這個人群不是一個時代固定的一代人，而是多個時代固定的一代人。

其二，消費人群的時代特征。不變的是消費人群的定位，變化的是不同時代消費人群的特征變遷。如何理解呢？李安品牌定位于18～30歲的人群，這個是不變的，但是不同時代此人群的特征卻是變化的?！?0后”、“80后”、“90后”在他們18～30歲，呈現(xiàn)出來的特征就大相徑庭，這個時代變量，是保持品牌新鮮度的核心。

其三，辯證地堅持與改變。在運營層面，保持品牌新鮮度實質(zhì)上就是辯證地堅持與改變。堅持消費人群的定位，隨著時代變化進行創(chuàng)新和改變，當新一代的消費人群成為品牌定位的人群，一定要根據(jù)新一代消費人群的變化而創(chuàng)新，品牌才有真正的新鮮度。