解讀4P之:戰(zhàn)略性4P

在戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷與戰(zhàn)略營(yíng)銷之間，起著承上啟下關(guān)鍵作用的是戰(zhàn)略性4P——我們稱之為“戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)”。

戰(zhàn)略營(yíng)銷或者營(yíng)銷戰(zhàn)略，最終都會(huì)落實(shí)到4P之上，所謂的“鐵4P”就是這個(gè)意思。如果說(shuō)戰(zhàn)術(shù)4P是為現(xiàn)實(shí)銷量或業(yè)績(jī)服務(wù)的，那么，戰(zhàn)略4P則是為提高價(jià)值創(chuàng)造、市場(chǎng)地位和未來(lái)業(yè)績(jī)服務(wù)的。

首先，價(jià)格不再是營(yíng)銷的手段，而是營(yíng)銷的目的。

所謂企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，首先是定價(jià)權(quán)，然后才是其他。企業(yè)打造品牌，打造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，本質(zhì)上都是為獲得更高的價(jià)格，提供更高的服務(wù)價(jià)值。

盡管價(jià)格戰(zhàn)也是戰(zhàn)略營(yíng)銷的范疇，但價(jià)格戰(zhàn)從操作上說(shuō)是戰(zhàn)術(shù)行為——某個(gè)時(shí)間的短期作為。搞定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，都會(huì)迅速轉(zhuǎn)向價(jià)格塑造。

打造更高價(jià)值，獲取更高價(jià)格，既是典型的戰(zhàn)略營(yíng)銷，也是企業(yè)最基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

其次，產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)手段，而是品牌和價(jià)格的載體。

戰(zhàn)略性4P中的產(chǎn)品是沖著顧客需求去的，會(huì)較少地考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在戰(zhàn)略背景下，產(chǎn)品的發(fā)展路徑有3種。

1．普通產(chǎn)品——主導(dǎo)產(chǎn)品——聲譽(yù)產(chǎn)品——產(chǎn)品聲譽(yù)——品牌產(chǎn)品。

從普遍產(chǎn)品到品牌產(chǎn)品的路線圖可以看出，產(chǎn)品打造不再是簡(jiǎn)單地做一個(gè)暢銷產(chǎn)品，而是打造產(chǎn)品影響力、產(chǎn)品地位，對(duì)品牌和價(jià)格做支撐。

主導(dǎo)產(chǎn)品是在企業(yè)內(nèi)部對(duì)單個(gè)產(chǎn)品地位的評(píng)價(jià)；聲譽(yù)產(chǎn)品是在市場(chǎng)上對(duì)于單個(gè)產(chǎn)品地位的評(píng)價(jià)；產(chǎn)品聲譽(yù)是市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)整體產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；品牌產(chǎn)品則是指在企業(yè)產(chǎn)品組合中，那些支撐產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能超越這些產(chǎn)品的話，就永遠(yuǎn)不可能完成對(duì)企業(yè)品牌的超越。

2．主導(dǎo)產(chǎn)品——產(chǎn)品組合——聲譽(yù)產(chǎn)品——產(chǎn)品組合——品牌產(chǎn)品——產(chǎn)品組合。

這條路徑反映的是企業(yè)在主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)地位發(fā)生變化的過(guò)程中，不斷調(diào)整和創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品組合的路徑。否則的話，就會(huì)因?yàn)檎w產(chǎn)品與最有影響力的產(chǎn)品不匹配，而無(wú)法產(chǎn)生更大影響，甚至可能會(huì)被打回原形。

3．產(chǎn)品組合——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——產(chǎn)品更新。

這條路徑主要是反映企業(yè)在長(zhǎng)期、持續(xù)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須不斷地推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)——不是某個(gè)產(chǎn)品的升級(jí)而是整體產(chǎn)品組合的升級(jí)。

產(chǎn)品先是在大眾市場(chǎng)形成產(chǎn)品組合，然后必須不斷地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行粗分、細(xì)分，并在這個(gè)過(guò)程中不斷推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。而且，為了保證產(chǎn)品整體上處于生命周期的最佳狀態(tài)，將產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)品更新統(tǒng)一起來(lái)，以期達(dá)到不僅讓產(chǎn)品創(chuàng)造越來(lái)越高的價(jià)值，同時(shí)永葆活力。

再次，戰(zhàn)略性4P把渠道作為資產(chǎn)與戰(zhàn)略根基。

做市場(chǎng)的本質(zhì)是做渠道。渠道覆蓋到哪里，市場(chǎng)就到哪里；渠道有多穩(wěn)，市場(chǎng)就有多穩(wěn)；企業(yè)有什么樣的渠道就有什么樣的市場(chǎng)。只有永遠(yuǎn)的渠道沒(méi)有永遠(yuǎn)的產(chǎn)品，甚至沒(méi)有永遠(yuǎn)的品牌。

最后，在戰(zhàn)術(shù)4P中，促銷就是促進(jìn)銷售，而在戰(zhàn)略4P里，促銷就是“促建”、“促創(chuàng)”、“促開(kāi)”：促進(jìn)建設(shè)性動(dòng)作，促進(jìn)創(chuàng)造性動(dòng)作，促進(jìn)開(kāi)發(fā)性動(dòng)作。

戰(zhàn)略4P從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，是與市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)地位緊密相關(guān)的，是基于未來(lái)做現(xiàn)在；從現(xiàn)實(shí)看，是與日常工作緊密相聯(lián)的，是基于未來(lái)做現(xiàn)在。

戰(zhàn)術(shù)4P要求企業(yè)特別敏感，以期抓住稍縱即逝的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，最大限度地獲取價(jià)值；戰(zhàn)略4P則要求企業(yè)特別敏銳，以深刻的洞察力抓住持續(xù)較長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇。抓不住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，企業(yè)就不可能獲得優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；抓不住市場(chǎng)機(jī)遇，企業(yè)就不可能獲得持續(xù)增長(zhǎng)，就不可能持續(xù)地改變命運(yùn)。

在戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷（戰(zhàn)術(shù)性4P）與戰(zhàn)略營(yíng)銷（STP）之間，起著承上啟下關(guān)鍵作用的是戰(zhàn)略性4P——我們稱之為“戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)”。

為了便于理解，我們不妨做下述概括：用來(lái)打造營(yíng)銷組合時(shí)的4P，叫戰(zhàn)略性4P；用來(lái)獲取銷量時(shí)的4P，叫戰(zhàn)術(shù)4P。所以，雖然戰(zhàn)術(shù)性運(yùn)用4P最終也會(huì)形成某種穩(wěn)定的營(yíng)銷組合，但只能形成低水平的營(yíng)銷組合。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）