市場(chǎng)營(yíng)銷,一個(gè)國(guó)家級(jí)命題

在一次應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的高規(guī)格論壇上，面對(duì)中國(guó)該不該為跨國(guó)公司代工，該不該發(fā)展低端制造業(yè)，某知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家坦言，自己并不了解低端制造業(yè)，但隨之強(qiáng)調(diào)，中國(guó)那么多富裕勞動(dòng)力，感覺(jué)上不應(yīng)該放棄低端制造業(yè)。進(jìn)而另一位近年十分活躍的知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，則到處抨擊中國(guó)的低端制造業(yè)，并以芭比娃娃的利益分配為例，極言中國(guó)制造業(yè)如何受跨國(guó)公司的盤剝。

中國(guó)該不該發(fā)展低端制造業(yè)？面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我疑惑的是：這到底是經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題還是市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題？

營(yíng)銷大師科特勒數(shù)度到中國(guó)講學(xué)和考察。演講中他一再?gòu)?qiáng)調(diào)這個(gè)令人深思的觀點(diǎn)：中國(guó)已經(jīng)成為世界“生產(chǎn)車間”，但只是在為世界生產(chǎn)產(chǎn)品，并沒(méi)有向世界推銷產(chǎn)品。為了解決這個(gè)問(wèn)題，中國(guó)還必須成為世界“研發(fā)車間”和“營(yíng)銷車間”。

我們可以順著他的斷言進(jìn)一步推斷。因?yàn)橹袊?guó)的偉大復(fù)興不可逆轉(zhuǎn)，所以，中國(guó)營(yíng)銷將是一個(gè)世界級(jí)的命題。而破解這個(gè)世界級(jí)的命題，就必須讓市場(chǎng)營(yíng)銷首先成為國(guó)家級(jí)命題。

市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究和應(yīng)用為資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，以及發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì)，做出了突出貢獻(xiàn)。發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是美國(guó)，所以能夠影響全球，威力最大的并非其軍事實(shí)力，也不是其科技實(shí)力，而是其創(chuàng)立的生活方式?？鐕?guó)公司的營(yíng)銷已經(jīng)從滿足需求上升到左右需求的高度。

在發(fā)達(dá)國(guó)家，已經(jīng)不僅僅是企業(yè)成為營(yíng)銷機(jī)器，整個(gè)國(guó)家也成為營(yíng)銷機(jī)器。一方面，國(guó)家營(yíng)銷成為政府的重要職能，甚至軍事、外交都從屬這種職能；另一方面，在國(guó)際市場(chǎng)秩序、組織和規(guī)則建設(shè)上，也充分體現(xiàn)國(guó)家意志和實(shí)力。同時(shí)，它們無(wú)論是上層建筑或者是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也無(wú)不以市場(chǎng)營(yíng)銷作為建設(shè)的準(zhǔn)繩，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)深入社會(huì)的各個(gè)方面。

反觀我國(guó)，問(wèn)題十分明顯。

第一，營(yíng)銷理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐。

企業(yè)幾乎是在摸著石頭過(guò)河的前提下，展開并不熟悉的市場(chǎng)營(yíng)銷工作的。如果營(yíng)銷理論傳播與研究能適時(shí)跟上的話，我們的企業(yè)可以少走許多彎路，少付出很多代價(jià)。

人們往往將經(jīng)濟(jì)生活中的許多問(wèn)題歸結(jié)為法律法規(guī)建設(shè)，大大忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷教育和研究?？纯粗髁髅襟w和專業(yè)雜志，以及社科研究成果，就能夠輕易發(fā)現(xiàn)這種傾向。在一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)十分薄弱，商業(yè)觀念相對(duì)落后的國(guó)家，發(fā)展市場(chǎng)卻忽視市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究和傳播，這是不可思議的。

第二，在從事理論研究的隊(duì)伍中，明顯缺乏“國(guó)家隊(duì)”。

也許是市場(chǎng)營(yíng)銷偏重應(yīng)用，缺乏理論縱深，不太容易出成果，也許是因?yàn)檎惶匾?，無(wú)法引起理論工作者的興趣?？偠灾袌?chǎng)營(yíng)銷理論研究，在社科中被嚴(yán)重邊緣化。除了部分高校，很少有高規(guī)格的營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)，當(dāng)然更談不上什么知名學(xué)者。營(yíng)銷理論沒(méi)有國(guó)界，但營(yíng)銷實(shí)踐卻具有很強(qiáng)的國(guó)別性。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)之下的產(chǎn)物，是成熟環(huán)境之下的理論，甚至我們可以說(shuō)它是跨國(guó)公司遵守的經(jīng)典。而中國(guó)企業(yè)需要的是如何逐步成長(zhǎng)、由弱到強(qiáng)的營(yíng)銷理論。而這，恰恰是成熟理論所無(wú)法提供的。

中國(guó)企業(yè)的發(fā)展歷程已經(jīng)證明，在相同的理論指導(dǎo)下，我們遵從的是有別于跨國(guó)公司的規(guī)則、方式和方法，并且在這個(gè)過(guò)程中，已經(jīng)形成了具有中國(guó)特色的營(yíng)銷理論。在現(xiàn)實(shí)中，有人將它們稱為中國(guó)式營(yíng)銷，有人甚至干脆稱之為“中國(guó)功夫”。

理論來(lái)源于實(shí)踐，但必須高于實(shí)踐。中國(guó)特色的營(yíng)銷理論已經(jīng)初具輪廓，但仍然不成體系。最重要的是，雖然它們幫助中國(guó)企業(yè)完成了初步發(fā)展，但明顯無(wú)力支撐中國(guó)企業(yè)獲得更好、更快的發(fā)展。更具體地說(shuō)，無(wú)法賦予中國(guó)企業(yè)嶄新的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)理念，而這種缺失，使得中國(guó)企業(yè)在與跨國(guó)公司新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，幾乎沒(méi)有勝算。

第三，在民營(yíng)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，明顯缺乏國(guó)家戰(zhàn)略。

在新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)格局下，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是致勝的關(guān)鍵。無(wú)論是在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，或者是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)國(guó)家營(yíng)銷的研究都是十分重要的。國(guó)家營(yíng)銷是實(shí)施國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的有效工具。在某些方面，我們已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，需要廣泛推廣，比如中國(guó)航天航空工業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

在全球化進(jìn)程中，僅僅依靠個(gè)別企業(yè)的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有上升到國(guó)家高度才能取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，即便是跨國(guó)公司林立的發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)家營(yíng)銷也是不可或缺的，更不用說(shuō)新興國(guó)家。

第四，營(yíng)銷僅僅局限在企業(yè)界，在其他更加重要的領(lǐng)域，影響極其有限。

事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)集群?jiǎn)栴}，本質(zhì)上是營(yíng)銷問(wèn)題；區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題，本質(zhì)上是營(yíng)銷問(wèn)題；全球化問(wèn)題，本質(zhì)上也是營(yíng)銷問(wèn)題。區(qū)別僅僅是營(yíng)銷的主體不同，營(yíng)銷的內(nèi)容與方式不同而已。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）