倒在風(fēng)口的咖餅三劍客

被低價(jià)屠戮后的咖啡茶飲賽道，在躺不平、卷不動(dòng)的殘局里經(jīng)歷了動(dòng)蕩的1年。近期，來(lái)自全球咖啡連鎖零售巨頭星巴克的一則人事變動(dòng)消息，再次滲出殘留在戰(zhàn)壕的血腥。

但這個(gè)成就無(wú)數(shù)傳奇品牌的營(yíng)盤(pán)樹(shù)立了一座英雄的豐碑，這里從來(lái)沒(méi)有真正的失敗者，只有一位位戰(zhàn)士。

正是在這1年多時(shí)間，3位嗜血勇士另辟蹊徑，將咖啡香氣和肉餅咸鮮組合成“咖餅”的全新品類(lèi)，在幾個(gè)一線城市寸土寸金的臨街開(kāi)門(mén)迎客。

一邊是西方工業(yè)文明，一邊是中式江湖炊煙?！八瑺敗薄胺葒L給力”和“餅小咖”3個(gè)新銳品牌組成咖餅的三劍客，試圖撮合咖啡機(jī)的磨豆聲和平底鐵鍋烙餅的滋滋沸騰，推出一種全新的餐飲組合品類(lèi)。

咖餅CP能否掙脫低價(jià)魔咒，譜寫(xiě)出街邊餐飲一曲和諧二重奏？

事實(shí)證明，難。不到1年，就有勇士斷臂求生；接著，另一戰(zhàn)友撤離戰(zhàn)場(chǎng)；最后的孤勇者，當(dāng)下正在考慮更換戰(zhàn)線。

3個(gè)故事，3種身姿，三劍客借這場(chǎng)快閃，給市場(chǎng)留下證言：從炙手可熱到曇花一現(xiàn)，咖啡和肉餅果然不搭嘎。

然而，這場(chǎng)勇敢的創(chuàng)新也帶來(lái)一種啟發(fā)，調(diào)換風(fēng)口的風(fēng)向，那些“咖啡+”走不通的路，也許“+咖啡”可以。

爽爺?shù)臒?/h3>

2023年5月，上海繁華的淮海路附近，一家僅占地16平方米、招牌簡(jiǎn)潔明了的“爽爺鮮肉餅咖啡鋪”悄然開(kāi)業(yè)，15元就能“吃飽喝足”，很多人被這種特殊的組合和性價(jià)比吸引。

這家小店的特色在于將鮮肉餅與咖啡巧妙結(jié)合，不僅擴(kuò)大了消費(fèi)場(chǎng)景，更直擊上班族的需求痛點(diǎn)。消費(fèi)者無(wú)需再奔波于兩家店鋪之間分別購(gòu)買(mǎi)早餐和咖啡，極大地節(jié)省了時(shí)間。通過(guò)咖啡與鮮肉餅的雙向引流，這種獨(dú)特的組合滿足了全天候需求，使得這家小店能夠從清晨8點(diǎn)持續(xù)營(yíng)業(yè)至深夜10點(diǎn)。

王軼昕是創(chuàng)始人之一。近日，他接受《商界》記者采訪時(shí)談道，這種創(chuàng)新搭配不僅是一種美食上的嘗試，還體現(xiàn)了民族文化的自信。盡管咖啡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已建立起消費(fèi)認(rèn)知，但多數(shù)人仍傾向于使用貝果或可頌這樣的西式點(diǎn)心作為搭配。而“爽爺鮮肉餅咖啡鋪”則以其獨(dú)特的組合方式，為消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的選擇。

首店選址就頗為“冒險(xiǎn)”——上海梧桐區(qū)，咖啡密度最高的區(qū)域之一，在500米范圍內(nèi)就有近300～400家咖啡店。要致富得走險(xiǎn)路。負(fù)責(zé)人稱，他們看重的是區(qū)域流量，有助于快速提升品牌知名度。

結(jié)果比較符合預(yù)期。開(kāi)業(yè)第二個(gè)月，“爽爺鮮肉餅咖啡鋪”便躋身上?？Х葻衢T(mén)排行榜前三。

但冬季對(duì)于這家主打快取模式的小店而言是一大挑戰(zhàn)。由于店內(nèi)僅2個(gè)座位，顧客大多選擇外帶，營(yíng)業(yè)額被冷空氣速凍。為應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，爽爺鮮肉餅咖啡鋪開(kāi)始嘗試推出更多適合女性消費(fèi)者的熱飲選項(xiàng)，如咖啡堅(jiān)果飲品等，試圖破冰解凍。

跟天氣一樣，不可控的還有聞香而來(lái)的模仿者。令“爽爺”感到頭痛的是一些抄襲咖餅創(chuàng)意的同行。他們反客為主，很快把這一套“抄”走，并提前一步注冊(cè)并開(kāi)放加盟。

熱度散去，爽爺鮮肉餅咖啡鋪的關(guān)注度已不如去年初時(shí)那樣高漲，這使得部分合伙人感到有些失落。創(chuàng)始人強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程，任何品牌都會(huì)經(jīng)歷起伏。他鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員要耐得住寂寞，專注于提升自身產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。

由于爽爺鮮肉餅咖啡鋪并未投入大量資金用于營(yíng)銷(xiāo)推廣，自發(fā)產(chǎn)生的熱度很快過(guò)去。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定認(rèn)為，只要產(chǎn)品本身足夠有吸引力，肯定能突圍并走得更遠(yuǎn)。

但外界質(zhì)疑聲也從未停止。首先，爽爺使用的是半自動(dòng)咖啡機(jī)。對(duì)人的依賴太重，咖啡口感因人而異，并不能支撐它成為一家咖啡連鎖品牌。

其次，油炸的餅在瀝完油后依然很膩，即便前兩口口感驚艷，并不能撐起一個(gè)完整的體驗(yàn)閉環(huán)。

再次，開(kāi)出一家店差不多20萬(wàn)～30萬(wàn)元，和同類(lèi)賽道其他品牌單店成本普遍15萬(wàn)元以內(nèi)相比，沒(méi)有擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)。

為進(jìn)一步完善爽爺體系，創(chuàng)始人決定再次冒險(xiǎn)，實(shí)施“咖啡+”戰(zhàn)略。借助泰國(guó)的工廠資源，他們?cè)俅渭莱鰱|南亞特色水果與糕點(diǎn)的結(jié)合，在早咖早餅基礎(chǔ)上搶占西式下午茶市場(chǎng)。

據(jù)透露，目前爽爺品牌正積極與東南亞地區(qū)的伙伴談合作，準(zhǔn)備讓爽爺出海尋出路。有同行認(rèn)為他們?cè)诜e極嘗試中國(guó)咖啡新賽道的更多可能。

王軼昕認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌必須輸出國(guó)人對(duì)消費(fèi)品的理解和創(chuàng)新，將它們?nèi)谌肟Х冗@個(gè)舶來(lái)品，形成自己的文化，這才是“咖啡+”。

他還在不停約見(jiàn)投資人，為爽爺?shù)南乱徊睫D(zhuǎn)型努力奔波著。

不給力的拿來(lái)主義

同樣看重鮮肉餅咖啡鋪這一組合，一家名為“啡嘗給力”的店鋪緊隨爽爺其后，于2023年7月在成都街頭悄然開(kāi)出門(mén)店。

和爽爺將主要精力用于攻堅(jiān)產(chǎn)品而“輕視”宣傳有些不同，這家同樣僅15平方米的小店，在裝潢、視覺(jué)等方面更勝一籌，獨(dú)特的門(mén)頭設(shè)計(jì)吸引了眾多目光——“一家專門(mén)畫(huà)餅的咖啡店”，簡(jiǎn)潔而有力地傳達(dá)了品牌信息。

通過(guò)推出老干媽咖啡和2斤裝的冰美式等差異化產(chǎn)品，以及利用成都特色大熊貓作為裝飾元素，“啡嘗給力”把宣傳做到極致。

在各大短視頻社交平臺(tái)上，該品牌更通過(guò)老板出鏡介紹模式、開(kāi)直播等方式，吆喝這個(gè)看似不“搭嘎”的組合。

起初，創(chuàng)始人老裴嚴(yán)肅認(rèn)真地介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)模式，例如咖啡加鮮肉餅雖然售價(jià)低廉，但仍能盈利，這是因?yàn)殚_(kāi)店成本控制在9.9萬(wàn)元以內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)了較快的回本期。低價(jià)策略的核心在于總成本控制。

這位過(guò)度實(shí)在的老板不放過(guò)任何評(píng)論，經(jīng)常在評(píng)論區(qū)與網(wǎng)友們互嗆式溝通。

“上?；鹗裁淳统裁础！薄安蝗荒?？好的模型不抄，我難道自己花冤枉錢(qián)去創(chuàng)新嗎？”這是老裴評(píng)論區(qū)與網(wǎng)友的“聊天記錄”。正如他所言，他很看好咖餅這對(duì)組合對(duì)傳統(tǒng)餐飲賽道帶來(lái)的啟發(fā)價(jià)值。據(jù)老裴在公開(kāi)場(chǎng)合透露，他經(jīng)營(yíng)的這家鮮肉餅咖啡鋪每天能賣(mài)出500～600張餅，400杯咖啡。單店經(jīng)營(yíng)靠“數(shù)據(jù)+短視頻”吆喝，很快，品牌接受到來(lái)自全國(guó)30多個(gè)城市的加盟咨詢，并迅速啟動(dòng)了相關(guān)門(mén)店的加盟業(yè)務(wù)。

然而，短短幾個(gè)月后，“啡嘗給力”漸漸不給力了。記者打探到，鮮肉餅咖啡鋪的成都直營(yíng)店關(guān)閉，其他城市的加盟店也陸續(xù)關(guān)店。

看上去，只模仿不創(chuàng)新的隱患逐漸顯現(xiàn)。

融資成功同時(shí)戰(zhàn)略放棄

2023年12月底，餅小咖在長(zhǎng)沙的歷史文化名街潮宗街開(kāi)出第一家店。僅僅4個(gè)月后，餅小咖宣布完成千萬(wàn)級(jí)首輪融資。但戲劇的是，很快餅小咖內(nèi)部再次調(diào)整策略，決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

《商界》記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上餅小咖負(fù)責(zé)人楊磊，他在8月中旬接受采訪時(shí)告訴記者，團(tuán)隊(duì)伙伴最初看過(guò)很多中式快餐小吃品類(lèi)，包括包子、油條、煎餅果子、肉夾饃等，但在實(shí)地考察了爽爺鮮肉餅咖啡鋪其他同行以及標(biāo)準(zhǔn)化、可售時(shí)段、外帶等多方因素后，最終相中“餅+咖啡”組合。

在餅小咖為數(shù)不多的資料中，記者看到，和同類(lèi)競(jìng)品決出優(yōu)勢(shì)，該品牌決定在“餅”上大做文章。其出品的“餅”大有來(lái)頭，是四川非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“成都軍屯鍋盔”。

當(dāng)時(shí)這條街上已有十幾家咖啡館，想突圍必須另辟蹊徑。在品牌初期，餅小咖主打咖啡配餅9.9元，12元就能吃好喝好。用餅的高復(fù)購(gòu)帶咖啡的低復(fù)購(gòu)，加上咖啡的健康成癮性，從而拉長(zhǎng)整體有效營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)。

因此，首店日均營(yíng)業(yè)額達(dá)數(shù)千元，每天能賣(mài)200～300張餅，咖啡銷(xiāo)量每天在120～200杯。如此單店表現(xiàn)，讓餅小咖成功獲得了千萬(wàn)級(jí)首輪融資。按原計(jì)劃，2024年餅小咖將開(kāi)出30～50家店，前期優(yōu)先在湖南布局建立門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，并以此輻射全國(guó)市場(chǎng)。

不料市場(chǎng)變化莫測(cè)。今年4月份，楊磊洞察到，一家同樣獲得千萬(wàn)級(jí)融資品牌在長(zhǎng)沙閉店，他隱隱覺(jué)得態(tài)勢(shì)不對(duì)。

和資方緊急開(kāi)了近一周閉門(mén)會(huì)，將所有利弊分析個(gè)遍，團(tuán)隊(duì)還緊急奔赴上海、廣州、深圳、鄭州等城市實(shí)地調(diào)研了行情，包括咖啡門(mén)店在內(nèi)一線經(jīng)營(yíng)情況并不樂(lè)觀。

市場(chǎng)反饋很快坐實(shí)了團(tuán)隊(duì)的不安。楊磊透露，營(yíng)業(yè)至今情況不如開(kāi)業(yè)初期樂(lè)觀：鮮肉餅表現(xiàn)搶眼但咖啡杯量拖了后腿。鮮肉餅的售價(jià)僅為4.9元，接近5元，而單個(gè)餅的利潤(rùn)卻能達(dá)到2～3元，每天能賣(mài)出200～300個(gè)鮮肉餅，而咖啡日銷(xiāo)量只有40～50杯。顯然，這不是一個(gè)咖啡品牌該有的成績(jī)單。

結(jié)合市場(chǎng)表現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)多次和資方深度探討，最終決定放棄餅小咖，轉(zhuǎn)為辦公室咖啡為主的新零售方向。

商業(yè)的本質(zhì)是滿足需求。起初認(rèn)為產(chǎn)品差異化或能打破咖啡餐飲賽道目前的低價(jià)內(nèi)卷，但很快發(fā)現(xiàn)在瑞幸、庫(kù)迪這樣的萬(wàn)店巨頭面前，不能從根本需求去撼動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的動(dòng)作都像擲入深海的一塊石頭，不會(huì)有多少漣漪。

“酒香也怕巷子深，但這個(gè)巷子太深了，深得根本沒(méi)有任何曝光的機(jī)會(huì)。 ”楊磊感慨，起初押寶餅+咖9塊9這對(duì)既能填飽肚0731c713dce8be4d9b8a96a1d8251d337ca31b49c19aca3dc2bc1008dd850411子又能喝到一杯咖啡的性價(jià)比cp（“吃飽喝足”套餐）高估了咖餅的市場(chǎng)需求，相較而言，消費(fèi)者請(qǐng)朋友喝杯瑞幸的社交價(jià)值都要比選擇吃飽喝足套餐高一些。

目前，餅小咖鮮肉餅咖啡鋪僅剩一家門(mén)店仍在運(yùn)營(yíng)，位于長(zhǎng)沙林科大的后街。然而，這種位于特定位置的門(mén)店并不具備廣泛的可復(fù)制性，對(duì)于單店模型的研究也沒(méi)有太大的參考價(jià)值。楊磊發(fā)現(xiàn)雖然他們有能力再次梳理加盟商資源并重新開(kāi)店，但在選址方面卻找不到一個(gè)能讓餅小咖開(kāi)店存活率更高的地方。

讓咖啡回歸咖啡原本的味道，讓咖啡回歸咖啡原本的價(jià)值。

不過(guò)，盡管在餅小咖項(xiàng)目上的決策出現(xiàn)了偏差，但餅小咖的創(chuàng)始人及其團(tuán)隊(duì)仍然充滿信心。他們堅(jiān)信做咖啡是正確的選項(xiàng)。

記者手記：不妨“+咖啡”試試

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除了星巴克、瑞幸、庫(kù)迪以外，是否再無(wú)與咖啡有關(guān)的萬(wàn)店巨無(wú)霸連鎖品牌？

我們認(rèn)為，咖啡行業(yè)依舊充滿機(jī)遇。也有幸看到孤勇者們赤膊上陣，排隊(duì)上戰(zhàn)場(chǎng)。就像楊磊及其團(tuán)隊(duì)不斷通過(guò)投資其他項(xiàng)目來(lái)探索和驗(yàn)證市場(chǎng)的真實(shí)需求，借鑒阿里巴巴的“借假修真”理念，即通過(guò)不同的嘗試來(lái)揭示生意本質(zhì)和商業(yè)真相。市場(chǎng)從來(lái)不乏機(jī)會(huì)。

爽爺原創(chuàng)引領(lǐng)潮流趨勢(shì)，穩(wěn)步前行；餅小咖敏銳覺(jué)察市場(chǎng)動(dòng)向，快速修正……他們是這個(gè)炙手可熱的賽道轉(zhuǎn)瞬即逝的流星，卻拖著一條給人帶來(lái)希望和想象的尾巴。

到底什么是風(fēng)口？當(dāng)所謂的空白被填滿，市場(chǎng)被侵占，在看不到希望時(shí)不妨調(diào)轉(zhuǎn)一下風(fēng)向。

咖啡行業(yè)依舊充滿機(jī)遇，“咖啡+”仍在等待新的突破。當(dāng)此路不通，或許可以把“+咖啡”當(dāng)作一種模式工具，路就在前方。