生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系構(gòu)建的幾點(diǎn)思考

　　[提要]基于生態(tài)型品牌關(guān)系理論，通過(guò)對(duì)我國(guó)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系進(jìn)行分析，提出構(gòu)建生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的基本思路，分析生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系中政府、企業(yè)和農(nóng)戶之間的利益關(guān)系，探討生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系構(gòu)建應(yīng)思考的幾個(gè)問(wèn)題，這對(duì)構(gòu)建和諧的生態(tài)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系，促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)具有重要意義。
　　[關(guān)鍵詞]生態(tài)品牌關(guān)系；區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品；構(gòu)建
　　生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系是指區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)產(chǎn)品品牌生態(tài)系統(tǒng)成員之間的和諧關(guān)系。其實(shí)質(zhì)就是建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌生態(tài)系統(tǒng)中系統(tǒng)成員之間良性的利益協(xié)調(diào)機(jī)制，建立和諧的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的壯大提供條件，從而有利于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
　　一、構(gòu)建生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的意義
　　(一)生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的構(gòu)建，有助于認(rèn)識(shí)和研究區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與所有利益相關(guān)者、相關(guān)品牌、資源和環(huán)境之間的整體關(guān)系；有助于提高組織運(yùn)作和資源利用效率，改善區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌“生態(tài)環(huán)境”；有助于發(fā)展和諧的生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系，促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)。
　　(二)生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的構(gòu)建，有助于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系理論的發(fā)展和更新，從而形成新的、相對(duì)獨(dú)立的并更有實(shí)效的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)理論，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)提供理論指導(dǎo)。
　　(三)生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的完善有助于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立。標(biāo)準(zhǔn)體系的確立是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌保持常勝不衰、避免品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的必要措施。
　　(四)生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系能改善區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系。地方在培育農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，通過(guò)完善政府的管理和引導(dǎo)機(jī)制，加快相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成融產(chǎn)供銷于一體、支柱產(chǎn)業(yè)與配套產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，從而建立起健全的生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系，加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。良性的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈又將維護(hù)生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的穩(wěn)定，鞏固農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化成果，最終促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。
　　(五)生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系能更加有效地平衡企業(yè)、政府與農(nóng)戶之間的關(guān)系。生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系能在企業(yè)發(fā)展、農(nóng)戶獲利、政府實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的基礎(chǔ)上做到三者間關(guān)系的平衡，從而有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)、整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
　　二、生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系構(gòu)建的幾個(gè)關(guān)系
　　(一)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系體系。認(rèn)清區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系體系，將有助于企業(yè)與外部相關(guān)品牌之間的合作，并為內(nèi)部品牌線的延伸與管理提供理論和思維基礎(chǔ)。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系體系應(yīng)具體從農(nóng)業(yè)企業(yè)外部、內(nèi)部、市場(chǎng)角色與組合作用等四個(gè)方面構(gòu)建關(guān)系主體。
　　(二)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與利益相關(guān)者之間的關(guān)系體系。認(rèn)清區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與利益相關(guān)者之間的關(guān)系體系以及利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的影響方式、作用大小，將為企業(yè)明確品牌傳播對(duì)象、品牌塑造方法和途徑的選擇提供理論和思維基礎(chǔ)。這里需要著重強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)、地方政府與農(nóng)戶三者之間利益關(guān)系的協(xié)調(diào)。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)立足于相對(duì)狹小的行政范圍內(nèi)，必須以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為基礎(chǔ)，而農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)則處于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的利益共同體的主導(dǎo)地位，在追逐經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)、各個(gè)主體有協(xié)調(diào)管理功能。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化廣泛地涉及到廣大農(nóng)戶和社會(huì)公眾的利益，并對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各方面乃至區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有著至關(guān)重要的影響。
　　3.區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與資源之間的關(guān)系體系。認(rèn)清該關(guān)系體系以及資源對(duì)企業(yè)品牌關(guān)系經(jīng)營(yíng)的影響方式、作用大小，對(duì)企業(yè)如何獲取、利用與分配有關(guān)資源來(lái)支持區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的構(gòu)建有重要的指導(dǎo)意義。
　　4.區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與環(huán)境之間的關(guān)系體系。認(rèn)清該關(guān)系體系以及環(huán)境對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的影響，將有助于為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系經(jīng)營(yíng)的環(huán)境理念的環(huán)境工具的使用提供指導(dǎo)。任何事物的存在和發(fā)展都必須依托于一定環(huán)境。根據(jù)環(huán)境對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的服務(wù)性質(zhì)，將環(huán)境分為以下三類進(jìn)行研究：一是源環(huán)境，這是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)生存和發(fā)展的必然條件。二是匯環(huán)境，能夠吸收、消化、接納區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌要素。三是渠環(huán)境，如交通、通訊等，為物質(zhì)、能量、信息、資源等輸入或輸出起著疏導(dǎo)、傳遞、運(yùn)輸，即分配物質(zhì)、能量、信息等作用。
　　三、構(gòu)建生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系中應(yīng)思考的幾個(gè)問(wèn)題
　　(一)建立區(qū)域農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈關(guān)系的問(wèn)題。美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院的戰(zhàn)略管理學(xué)家波特(Porter M、E、)認(rèn)為，企業(yè)的每項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，那么所有企業(yè)的互不相同又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。而每一個(gè)企業(yè)并非每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都處于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，往往是在價(jià)值創(chuàng)造中的某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)具有較其他企業(yè)所不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這時(shí)，如果能將在各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上分別具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)整合起來(lái)，分工協(xié)作，創(chuàng)造整體價(jià)值，則會(huì)減少在這條價(jià)值鏈上許多企業(yè)重復(fù)低效的活動(dòng)，從而提高整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的總體效率，進(jìn)而使其中的各個(gè)企業(yè)受益。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展過(guò)程中，生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不斷趨于集中，聚集的過(guò)程引發(fā)了物流、資金流、信息流、技術(shù)流和人才流等要素的匯聚和擴(kuò)散。各要素的匯聚和擴(kuò)散加速了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的完善。隨著區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌名牌效應(yīng)的不斷擴(kuò)大和生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的不斷完善，區(qū)域農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈關(guān)系中各個(gè)主體的利益也隨之?dāng)U大。依據(jù)價(jià)值鏈關(guān)系進(jìn)行專業(yè)分工協(xié)作，通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合，則可保證各方的利益。
　　(二)建立政府、企業(yè)與農(nóng)戶之間利益聯(lián)結(jié)機(jī)制的問(wèn)題。首先，從價(jià)值鏈整合角度看政府、企業(yè)與農(nóng)戶之間的關(guān)系。根據(jù)波特的價(jià)值鏈理論，要提高整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的總體效率，進(jìn)而使其中的各個(gè)參與主體受益，就應(yīng)該對(duì)各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行價(jià)值鏈的整合。農(nóng)戶是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，失去了這個(gè)環(huán)節(jié)，生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的建立就無(wú)從談起。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以農(nóng)戶為主，不具備組織規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)條件，很難直接參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，亟需政府的正確引導(dǎo)和支持。政府在扶持龍頭企業(yè)的同時(shí)，要不斷加大扶農(nóng)支農(nóng)的力度，指導(dǎo)農(nóng)民成立和運(yùn)作相應(yīng)的農(nóng)業(yè)合作組織，幫助農(nóng)戶做大做強(qiáng)以體現(xiàn)出整合優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)農(nóng)戶的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體地位和農(nóng)戶作為市場(chǎng)主體的議價(jià)能力，真正做到切實(shí)保障廣大農(nóng)戶的利益。政府肩負(fù)著區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體目標(biāo)，在價(jià)值鏈整合中，政府更多的是起指導(dǎo)與監(jiān)督的作用，政府應(yīng)著力建立高效有序的農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)，為區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈整合提供良好的外部環(huán)境和內(nèi)在機(jī)制；同時(shí)政府的宏觀調(diào)控必須適度，才能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。其次，建立龍頭企業(yè)和農(nóng)戶及各產(chǎn)業(yè)化主體之間穩(wěn)定的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的各主體應(yīng)以平等的市場(chǎng)主體身份，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作框架內(nèi)，建立一套符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。企業(yè)需要穩(wěn)定的原材料供應(yīng)、農(nóng)戶需要穩(wěn)定的產(chǎn)品銷路、政府需要穩(wěn)定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，這是三方建立利益聯(lián)結(jié)機(jī)制的客觀基礎(chǔ)。再次，地方政府在價(jià)值鏈整合中的職能定位問(wèn)題。政府應(yīng)有明確的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展策略，健全的服務(wù)體系。明確的政府策略和服務(wù)體系建設(shè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展的重要保證，政府應(yīng)加強(qiáng)規(guī)劃、指導(dǎo)、服務(wù)和管理。
　　(三)生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系與地理標(biāo)志保護(hù)和防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。從目前國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的成功建立基于良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和品牌聲譽(yù)，維護(hù)良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和品牌聲譽(yù)離不開(kāi)地理標(biāo)志保護(hù)與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的成功防范。
　　地理標(biāo)志保護(hù)將提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)化組織程度，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，保障農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序，有效促進(jìn)生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的完善。但在較大的地域范圍內(nèi)，眾多的生產(chǎn)主體使用統(tǒng)一品牌，將會(huì)帶來(lái)較大的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，乃至危及到區(qū)域品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)全局。加上更難以控制區(qū)域外仿冒產(chǎn)品的沖擊，品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌如沒(méi)有特別加以保護(hù)就難以明確知識(shí)產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)權(quán)保護(hù)也比較困難，因而容易產(chǎn)生“公地悲劇”的現(xiàn)象。各種品牌危機(jī)事件對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，對(duì)生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的建設(shè)產(chǎn)生了巨大沖擊。
　　取得地理標(biāo)志保護(hù)并不是就沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)地理標(biāo)志的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂：重視不夠，投入不足，技術(shù)進(jìn)步慢，科技含量低，產(chǎn)銷不協(xié)調(diào)，品牌不突出，地理標(biāo)志經(jīng)濟(jì)的“比較優(yōu)勢(shì)”沒(méi)有轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有完整的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，沒(méi)有建立起完善的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系和品牌關(guān)系，相當(dāng)多的地理標(biāo)志保護(hù)不到位。假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，秩序混亂。需要政府加強(qiáng)執(zhí)法力度，對(duì)地理標(biāo)志進(jìn)行有效保護(hù)，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序；嚴(yán)格實(shí)施生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系和地理標(biāo)志使用的認(rèn)證制度；積極引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，幫助解決企業(yè)和農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的實(shí)際困難。相關(guān)各方面要協(xié)調(diào)機(jī)制、充分合作完善區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈，合力構(gòu)建生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系。
　　總之，在生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系中，政府是重要的一環(huán)，政府的職能缺失，非常不利于生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的構(gòu)建。政府部門必須負(fù)起該承擔(dān)的責(zé)任，維護(hù)一個(gè)健康的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系的完善。
　　【責(zé)任編輯：上官