中國(guó)女性談話節(jié)目的品牌策略

　　進(jìn)入新世紀(jì)以后，中國(guó)電視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在這種情況下，女性談話節(jié)目要想在強(qiáng)手如林的節(jié)目中脫穎而出，必須找準(zhǔn)市場(chǎng)，分析觀眾，找到自己的獨(dú)特定位，樹立起自己獨(dú)特的品牌形象，在品牌傳播中營(yíng)銷自身，在營(yíng)銷過(guò)程中傳播品牌?！稄?jiān)皆L談》正是貫徹著這樣的思想，通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析、獨(dú)特定位、主持人的包裝實(shí)行全方位的品牌策略，通過(guò)整合營(yíng)銷來(lái)建立自己“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，牢固樹立起了自己的品牌形象。
　　整合營(yíng)銷傳播與品牌
　　整合營(yíng)銷傳播理念本質(zhì)上正是一種品牌傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過(guò)與利益相關(guān)者建立和諧穩(wěn)固的關(guān)系來(lái)塑造品牌。整合營(yíng)銷理論創(chuàng)始人之一、美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨（Don Schultz）提出了“整合營(yíng)銷傳播”的新概念，對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過(guò)程，可以利用此過(guò)程設(shè)計(jì)、發(fā)展、執(zhí)行以及評(píng)估品牌傳播方案?！雹儆纱丝梢?，整合營(yíng)銷傳播重視品牌的力量，通過(guò)整合傳播建立、培育和傳播品牌，并借此強(qiáng)化企業(yè)與利益人的關(guān)系。從這個(gè)意義上說(shuō)，經(jīng)營(yíng)媒介實(shí)際上是經(jīng)營(yíng)品牌，媒介的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，媒介的發(fā)展也是品牌的發(fā)展。在世界媒介業(yè)，迪士尼、HBO、CNN、DISCOVERY、ESPN、MTV這些品牌幾乎是家喻戶曉。這些品牌的擁有者已經(jīng)不再是銷售一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)頻道，而是在銷售一個(gè)形象、一個(gè)信念和一個(gè)承諾。
　　《今日美國(guó)》資深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中預(yù)測(cè)，21世紀(jì)的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是同類媒介品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，還是新興媒介品牌對(duì)傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭(zhēng)奪，都會(huì)使媒介市場(chǎng)更加不平靜。媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為品牌的較量。以品牌來(lái)建立媒介產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，樹立媒介形象，是十分有效的媒介競(jìng)爭(zhēng)手段，也是媒介市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分。②
　　對(duì)電視媒介而言，電視媒介品牌是媒介對(duì)電視產(chǎn)品品質(zhì)的保證。作為品牌的電視產(chǎn)品應(yīng)具有獨(dú)特的價(jià)值理念、強(qiáng)大的社會(huì)影響力和正面的品牌效應(yīng)，有較高的收視率。同時(shí)，電視媒介品牌也是媒介的品質(zhì)、個(gè)性和價(jià)值理念的標(biāo)識(shí)化體現(xiàn)，是媒體文化的具象化表征，是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志。
　　差異定位，塑造品牌
　　整合營(yíng)銷傳播的出發(fā)點(diǎn)——消費(fèi)者，并不是不加細(xì)分的所有大眾，而是有著某些共同特征的細(xì)分群體。整合營(yíng)銷傳播必須在找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的前提下，確定并深入分析目標(biāo)群體，以滿足他們的需求為宗旨，才能真正貫徹“消費(fèi)者為中心”的思想，也才能樹立起自己的獨(dú)特品牌形象。
　　營(yíng)銷學(xué)理論把定位戰(zhàn)略通常分為兩類：一類是同質(zhì)化的跟進(jìn)戰(zhàn)略，另一類是差異化的創(chuàng)新戰(zhàn)略，即在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行充分深入分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特點(diǎn)，提出與現(xiàn)有其他品牌不同的新的定位，強(qiáng)調(diào)自身品牌的特質(zhì)和不可替代性，并以此開辟新的市場(chǎng)。相比之下，標(biāo)新立異戰(zhàn)略是欄目塑造成功品牌的前提條件。從一定意義上講，“錯(cuò)位思維”對(duì)于定位十分重要。這是因?yàn)橐朐谌珖?guó)相同類型的欄目中獨(dú)樹一幟、與眾不同，就必須運(yùn)用“錯(cuò)位思維”在類似的欄目中找到閃光的亮點(diǎn)。
　　《張?jiān)皆L談》的母欄目《半邊天》誕生于1995年，同時(shí)，《女性世界》、《今日女性》、《女人時(shí)間》等一批以紀(jì)實(shí)、訪談為主的女性節(jié)目涌現(xiàn)出來(lái)，一時(shí)間，電視熒幕上熱鬧非凡，電視儼然成為女性表達(dá)自我的一個(gè)最佳途徑。但是由于絕大多數(shù)女性節(jié)目定位不準(zhǔn)確，受眾模糊不清，其后幾年時(shí)間里這些節(jié)目逐漸從熒幕上消失。幸存下來(lái)的女性節(jié)目開始以“美女文化”為主要內(nèi)容，以一種輕松、幽默、愉悅的方式塑造所謂的“完美形象”。正如學(xué)者所說(shuō)：“美女文化被賦予了展示女性魅力等冠冕堂皇的塑造動(dòng)機(jī)，當(dāng)然它在一定程度上也滿足了女性提升自身形象的愿望，但不可否認(rèn)，美女文化畢竟是過(guò)度關(guān)注美貌女性的文化，使電視中的女性陷入了更大更深的性別成見當(dāng)中?！?③《張?jiān)皆L談》就在這樣的背景下誕生了。不同于這些女性節(jié)目中的美女文化，《張?jiān)皆L談》一開始就是想做對(duì)觀眾、對(duì)社會(huì)和時(shí)代有意義、有存在價(jià)值的節(jié)目。張?jiān)阶约涸f(shuō)過(guò)：“我為什么做我的《張?jiān)皆L談》？因?yàn)樯钪杏刑貏e特別多的普通人，這些人的內(nèi)心世界發(fā)生過(guò)非常巨大的洶涌澎湃的裂變，這一切的過(guò)程、一切的裂變既跟人性有關(guān)，又跟我們特定的時(shí)代歷史有關(guān)，我覺得這一切都特別有價(jià)值?！雹軓膹?jiān)降倪@段話中我們可以看出，當(dāng)別的訪談節(jié)目都把采訪對(duì)象確定為各式各樣的美女、名人時(shí)，張?jiān)絽s把采訪對(duì)象定位于普通的打工妹、工人、農(nóng)民、乞丐、殘疾人，用一種平民視角來(lái)給我們呈現(xiàn)出社會(huì)失衡和轉(zhuǎn)型時(shí)期普通女性的處境、生存狀況、心理形成，透過(guò)個(gè)人化的心理歷程和生活歷程表達(dá)出一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的女性群體的生活。
　　學(xué)者張立偉曾指出媒體細(xì)分市場(chǎng)的三大關(guān)鍵：滿足偏好更佳、專長(zhǎng)借用互補(bǔ)和加速回收。并且認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力需要滿足三個(gè)條件：受眾看重的價(jià)值、獨(dú)特性、延展性。⑤用張立偉的觀點(diǎn)來(lái)觀照《張?jiān)皆L談》，我們發(fā)現(xiàn)《張?jiān)皆L談》的成功正是由于它細(xì)分了市場(chǎng)，通過(guò)獨(dú)特性、延展性打造了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)同類型節(jié)目都聚焦于城市白領(lǐng)的感情困惑、成功路上的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，《張?jiān)皆L談》則給我們提供了劉小樣、胡曉梅、張瑞芬等普通女性的生動(dòng)案例。當(dāng)其他節(jié)目還在絞盡腦汁地在形式上推陳出新時(shí)，《張?jiān)皆L談》卻采用了一個(gè)最樸實(shí)的形式，通過(guò)營(yíng)造一種溫馨的氛圍進(jìn)行深入而平和的思想交流。當(dāng)別的節(jié)目還在著力于呈現(xiàn)出主持人和嘉賓之間的互動(dòng)和主持人的伶牙俐齒時(shí)，張?jiān)絽s用自然、平和的語(yǔ)氣和謙卑的態(tài)度打開了采訪對(duì)象的心門，讓她們的傾訴得到了回應(yīng)。當(dāng)其他訪談節(jié)目在回避媒體的責(zé)任和態(tài)度而執(zhí)著于煽情、收視率時(shí)，《張?jiān)皆L談》卻利用中央電視臺(tái)這個(gè)媒體傳遞出了媒體的責(zé)任和態(tài)度：關(guān)注女性的內(nèi)心世界，替這個(gè)時(shí)代留下一個(gè)關(guān)于人，尤其是女人的檔案。
　　正是由于這樣的差異化定位，所以《張?jiān)皆L談》在很多方面樹立起了自己獨(dú)特的個(gè)性。首先，在主持人與節(jié)目風(fēng)格的融合上面，《張?jiān)皆L談》做到了極致。張?jiān)郊仁侵破?，又是主編，還是主持人。這樣的身份讓張?jiān)皆诠?jié)目一開始就介入到了節(jié)目中，無(wú)論是選題的把握、嘉賓的選擇，還是現(xiàn)場(chǎng)的控制都由張?jiān)絹?lái)決定，這樣的深度介入讓《張?jiān)皆L談》充分體現(xiàn)出張?jiān)降膫€(gè)性特點(diǎn)。其次，節(jié)目在對(duì)嘉賓和選題的控制上，也做到了與節(jié)目定位相符?！兑换⒁幌劇愤@樣的人物訪談節(jié)目?jī)A向于有故事的嘉賓和有傾訴欲望、表達(dá)能力強(qiáng)的嘉賓，這樣就能營(yíng)造一個(gè)火藥味十足或者熱鬧異常的現(xiàn)場(chǎng)，從而吸引觀眾。而《張?jiān)皆L談》則側(cè)重于嘉賓的訴說(shuō)，強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，張?jiān)礁嗟氖且粋€(gè)傾聽者而不是一個(gè)提問者。美國(guó)CNN節(jié)目主持人韓玉花也這樣說(shuō)：“我的任務(wù)不是告訴世界我的看法，而是讓嘉賓說(shuō)出他們的想法?！?⑥在這點(diǎn)上，張?jiān)胶晚n玉花走的是相同的道路。當(dāng)然，主持人的傾聽并不是意味著主持人對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的控制能力差。每當(dāng)嘉賓的表達(dá)溢出談話邊界時(shí)，我們總能感受到張?jiān)角擅畹囊龑?dǎo)和人文關(guān)懷。
　　主持人的包裝和推廣
　　品牌靠什么建立？在西方電視界，早已形成了主持人中心制，每一個(gè)成功的欄目都有其名主持作為代言人，而電視臺(tái)也非常注重包裝和推廣主持人，美國(guó)的談話節(jié)目基本上都是以主持人命名。如《拉里·金現(xiàn)場(chǎng)》、《奧普拉·溫弗瑞節(jié)目》、《大衛(wèi)·萊特曼深夜秀》等。美國(guó)商業(yè)電視臺(tái)深知這樣一個(gè)道理：主持人姓名與節(jié)目名稱一體化有助于提高主持人的知名度，穩(wěn)定受眾群體。眾所周知，沒有穩(wěn)定的受眾，一個(gè)媒體就不可能發(fā)展壯大，因此，受眾對(duì)媒介品牌的認(rèn)知至關(guān)重要，媒介能否打造出受眾認(rèn)可的品牌，將是決定其能否爭(zhēng)取到受眾更多注意力的關(guān)鍵?，F(xiàn)今的受眾面對(duì)的是信息高度膨脹的媒介時(shí)代，品牌可以提高受眾做出選擇的效率，幫助受眾有效選擇信息。清華大學(xué)尹鴻教授曾指出，在媒體紛爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中，品牌欄目是一種競(jìng)爭(zhēng)力；在供大于求的媒體環(huán)境中，品牌欄目是一種吸引力；在媒體分化的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌欄目是一種親和力；在產(chǎn)品多樣的消費(fèi)環(huán)境中，品牌是一種信任度。
　　
　　由于電視覆蓋面廣，傳播速度快，兼具視覺和聽覺優(yōu)勢(shì)，因此作為節(jié)目最為外化的代表和觀眾直觀接觸的元素，電視節(jié)目主持人很容易就為廣大觀眾所熟知。如果該主持人恰好又具有獨(dú)特的個(gè)性魅力，那么到最后想不紅都難。當(dāng)然，這其中有一個(gè)關(guān)鍵性的因素，就是節(jié)目的平臺(tái)要夠大、夠強(qiáng)，以完成對(duì)主持人的包裝和推廣。如李詠在新疆電視臺(tái)工作時(shí)，由于地緣性的影響，他就不太可能為全國(guó)觀眾認(rèn)知，但是進(jìn)入中央電視臺(tái)后，憑借《幸運(yùn)52》這個(gè)平臺(tái)一下成長(zhǎng)為中國(guó)最具品牌價(jià)值的主持人。這其中除了自身因素外，平臺(tái)的力量功不可沒。張?jiān)阶铋_始的時(shí)候也是憑借著中央電視臺(tái)這個(gè)平臺(tái)開始走向成功的道路。1995年，她在《半邊天》中擔(dān)任節(jié)目主持人，就有觀眾稱她為另類主持人，甚至有觀眾向臺(tái)長(zhǎng)抗議，認(rèn)為她這樣長(zhǎng)相的女人不能擔(dān)任主持人，但是張?jiān)綉{借她的睿智、機(jī)智、潑辣的風(fēng)格逐漸獲得了觀眾的認(rèn)可和喜愛，也逐漸成長(zhǎng)為中央電視臺(tái)一名優(yōu)秀的主持人。
　　主持人要成長(zhǎng)為明星主持，很大程度上來(lái)自“包裝”和“推廣”。早期的廣播電視主持人基本上都是以播音員或播報(bào)員的角色出現(xiàn)的，主持人和節(jié)目之間沒有形成相互促進(jìn)、相得益彰的關(guān)系。即使主持人能夠一夜成名，家喻戶曉，他們的商業(yè)價(jià)值也沒有得到根本的體現(xiàn)。引進(jìn)商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制后，中國(guó)電視節(jié)目主持人似乎一下子完成了商業(yè)上的飛躍，現(xiàn)代傳媒的競(jìng)爭(zhēng)也開始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。
　　鳳凰衛(wèi)視行政總裁劉長(zhǎng)樂曾直言不諱地說(shuō)：“我們不怕主持人出名，我們就是要全力讓主持人出名。這是樹立鳳凰品牌的重要戰(zhàn)略，也是鳳凰開拓市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略?！雹咧醒腚娨暸_(tái)在對(duì)品牌主持人的包裝上也是不遺余力。中央電視臺(tái)對(duì)張?jiān)降陌b主要體現(xiàn)在利用全臺(tái)的資源來(lái)為其打造適合其風(fēng)格和個(gè)性的節(jié)目，如每年的三八婦女節(jié)晚會(huì)，經(jīng)過(guò)中央電視臺(tái)多年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為中央電視臺(tái)一個(gè)有影響力的活動(dòng)，也使得張?jiān)浇柚@臺(tái)活動(dòng)為更廣大的觀眾所熟知?！端囆g(shù)人生》溫暖系列節(jié)目中張?jiān)降闹鞒忠步o節(jié)目帶來(lái)了一股心靈的暖流，同時(shí)也借助《藝術(shù)人生》的品牌影響力擴(kuò)大了張?jiān)降挠绊懥?。主持《小崔說(shuō)事》之《春節(jié)大聯(lián)歡》也讓觀眾看到了張?jiān)礁愎值牧硪幻妫瑢?duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，這樣的一個(gè)張?jiān)揭彩且粋€(gè)真實(shí)的、多面的張?jiān)?。過(guò)去，中央電視臺(tái)對(duì)主持人出外參加各種活動(dòng)基本上是明令禁止的，但是對(duì)于一些具有公益性質(zhì)的活動(dòng)，中央電視臺(tái)卻大力支持。于是，張?jiān)降靡灾鞒帧皭奂吧`”慈善晚會(huì)、《文明中國(guó)》宣傳季大型電視活動(dòng)、農(nóng)家女助學(xué)金籌款活動(dòng)、“首屆全國(guó)百名女村官論壇”開幕式和“母親水窖”等公益活動(dòng)。通過(guò)這些公益活動(dòng)，張?jiān)皆谟^眾中樹立起了非常正面的形象：大氣、聰明、自信。由于中央電視臺(tái)的大力包裝和推廣，更由于張?jiān)降念Ｖ恰⒅?，她成了一名?yōu)秀的主持人：2003年，獲得第六屆“金話筒獎(jiǎng)”；2005年，在中國(guó)電視主持人年度頒獎(jiǎng)盛典上被評(píng)選為2004年度最佳電視社教節(jié)目主持人；2006年，獲得一年一度的“央視十佳主持人”稱號(hào)；2009年，在華語(yǔ)主持群星會(huì)上獲創(chuàng)意實(shí)力獎(jiǎng)，同年獲得“中國(guó)電視節(jié)目主持人25年25人”獎(jiǎng)項(xiàng)。可以說(shuō)，是張?jiān)匠扇恕稄堅(jiān)皆L談》節(jié)目，而這檔節(jié)目也成全了張?jiān)?，兩個(gè)品牌的緊密結(jié)合使得電視媒體的品牌力量得以最大程度地發(fā)揮。（本文為中華女子學(xué)院2009年度科研規(guī)劃課題終期成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：KG09-04017）
　　注 釋：
　　①唐?E?舒爾茨、菲利普?J?凱奇著，何西軍、黃鸝、張怡、朱彩虹譯：《全球整合營(yíng)銷傳播》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004年版，第61頁(yè)。
　?、谫Y料來(lái)源：http://news.eastday.com/eastday/xwjz/node158274/node158275/u1a2285428.html
　　③章東軼、王鐵波：《美女文化與電視中的女性形象建構(gòu)》，《杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2003（2）。
　?、苜Y料來(lái)源：http://media.people.com.cn/GB/40701/3223926.html
　?、輳埩ィ骸睹襟w細(xì)分市場(chǎng)的三大關(guān)鍵》，《當(dāng)代傳播》，2006（6），第29~30頁(yè)。
　?、尢m寧：《淺析談話類節(jié)目女性主持人的語(yǔ)言表達(dá)方式》，《青年記者》，2009（4）。
　?、哔Y料來(lái)源：http://manage.china-qg.com/viewArticle.asp?ID=3419
　　（作者單位：中華女子學(xué)院藝術(shù)學(xué)院）
　　編校：趙 亮