網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象的物理學(xué)闡釋

　　2005年洪戰(zhàn)輝成為感動(dòng)全中國的著名人物。可以觀察到的事實(shí)是：媒介報(bào)道的影響呈現(xiàn)出明顯大小不一的兩個(gè)時(shí)間段。當(dāng)年12月前，他的事跡多次出現(xiàn)在市、省及中央級(jí)的傳統(tǒng)媒體中，但影響非常有限。12月6日，《鄭州晚報(bào)》在《獨(dú)家責(zé)任》欄目中推出了洪戰(zhàn)輝帶著妹妹上學(xué)的感人故事。因?yàn)椤丢?dú)家責(zé)任》欄目是與新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)聯(lián)辦的，所以兩個(gè)版的稿子也同時(shí)出現(xiàn)在這兩大新聞網(wǎng)站上。眾多網(wǎng)友被感動(dòng)，大家跟帖無數(shù)……截至12月17日21時(shí)，新浪網(wǎng)該專題的評(píng)論共630頁，帖子量高達(dá)12589條，而在新華網(wǎng)上能搜索找到161篇有關(guān)“洪戰(zhàn)輝”的網(wǎng)頁。網(wǎng)友持續(xù)不斷的熱力關(guān)注，讓洪戰(zhàn)輝在短短的十來天內(nèi)迅速變?yōu)槿珖娙宋铩?br/>　　同樣，2007年發(fā)生的華南虎事件，由網(wǎng)友質(zhì)疑開始，網(wǎng)易、搜狐、新浪等諸多網(wǎng)站的新聞欄目制作專題對(duì)此事進(jìn)行跟蹤報(bào)道；同時(shí)，著名論壇“色影無忌”、天涯、西祠胡同跟帖持續(xù)不斷，2008年1月2日，在google上用“華南虎事件”進(jìn)行搜索，共有9，470，000個(gè)網(wǎng)頁。在百度上用“華南虎事件”進(jìn)行搜索，更高達(dá)14，300，000個(gè)結(jié)果。
　　在上面的兩個(gè)案例中，網(wǎng)絡(luò)傳播起到了舉足輕重的作用，是它的“共振”，大大地推動(dòng)了整個(gè)事件朝深度和廣度兩個(gè)方面發(fā)展。“共振”，本是物理學(xué)上的專業(yè)術(shù)語，其定義是兩個(gè)振動(dòng)頻率相同的物體，當(dāng)一個(gè)發(fā)生振動(dòng)時(shí)，引起另一個(gè)物體振動(dòng)的現(xiàn)象。①但在網(wǎng)絡(luò)世界的傳播中，我們卻發(fā)現(xiàn)它也是一種客觀存在，這個(gè)物理學(xué)概念正在產(chǎn)生著巨大的震蕩。
　　傳播介質(zhì)的“共振”
　　很久以來，只要涉及網(wǎng)絡(luò)特性時(shí)都會(huì)提到“多媒體性”，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可同時(shí)利用文字、聲音、圖像、動(dòng)畫、視頻等多種形式來傳播信息。本來這些傳播載體歸屬于不同的傳播介質(zhì)，在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前它們?nèi)诤铣潭容^低，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)令它們緊密地走在了一起。
　　要實(shí)現(xiàn)對(duì)一個(gè)傳播內(nèi)容的成功推廣，必須要解決好受眾的接受心理問題。信息的接受既需要完善的傳播策略，更需要有效的傳播通路。某種意義的傳播內(nèi)容，如果只采用純粹的數(shù)量疊加，反復(fù)依賴同一種方式多次地宣傳，只能呈現(xiàn)出遞減效應(yīng)，很難達(dá)到傳者所預(yù)期的效果。這一問題的解決，可借助傳播介質(zhì)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。如在“華南虎事件”的網(wǎng)絡(luò)傳播中，早期報(bào)道的方式多是文字、圖像（尤其是各路網(wǎng)友對(duì)照片畫面的分析），到中后期出現(xiàn)了聲音和視頻。綜合安排凸顯了一種不定的組合，容易形成立體刺激，最終導(dǎo)致傳播介質(zhì)“共振”的出現(xiàn)。其中“華南虎”是共振點(diǎn)，因?yàn)樗撬胁煌瑐鞑ソ橘|(zhì)中一致的核心，所有介質(zhì)的傳播內(nèi)容都是對(duì)它的呈現(xiàn)，只是出現(xiàn)的時(shí)間先后不同，或者突出性有差異。當(dāng)幾個(gè)不同的傳播表現(xiàn)因素同時(shí)或連續(xù)出現(xiàn)時(shí)，傳播介質(zhì)的“共振”就形成了?！肮舱瘛币坏┌l(fā)生，異質(zhì)的感官刺激效果是單一的技術(shù)表現(xiàn)形式所不能比擬的，傳遞的信息會(huì)在不同的介質(zhì)界面不斷反射、積累、疊加，從而給受眾留下深刻的印象，這類似于音響中的混響。
　　我們一直倡導(dǎo)將有意義新聞事件的報(bào)道做大做深，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。網(wǎng)絡(luò)與生俱來的“多媒體”性從根本上契合了傳播介質(zhì)的“規(guī)模效益”，這種“共振”利用一種立體綜合的形式，借助不同的途徑和通路，不斷地將與傳播趨勢(shì)相一致的因素激發(fā)出來。并且“共振”在傳遞信息時(shí)所表現(xiàn)出的節(jié)奏感和重復(fù)刺激加劇與放大了傳播趨勢(shì)，相應(yīng)地加大了信息傳播的力度，最終達(dá)到了提升受眾注意力的傳播效果。
　　辯證唯物主義認(rèn)為，物體皆有各自不同的特點(diǎn)，媒介亦然，媒介由于自身性質(zhì)和所處的層次不同，所形成的特色自然也存在差異。傳播介質(zhì)的“共振”正是看到并承認(rèn)這一客觀存在的差異，在目標(biāo)相同的前提下發(fā)揮各家之長，大大提高了信息資源的利用率，形成合力聯(lián)動(dòng)的積極效應(yīng)。
　　傳播類型的“共振”
　　網(wǎng)絡(luò)世界里新聞欄目的傳播是大眾傳播，社區(qū)或BBS的傳播既有點(diǎn)類似團(tuán)體傳播，又包含著人際傳播，其傳播類型呈現(xiàn)出多重范式的形態(tài)。單方式信息傳播時(shí)要么由于傳播額度過低，難以給受眾留下印象；要么間隔時(shí)間長，缺乏節(jié)奏感，很可能也歸于悄無聲息。而在網(wǎng)絡(luò)中，傳播活動(dòng)以大眾傳播為核心，輔助以團(tuán)體傳播和個(gè)人傳播，傳播主題在不同的渠道中以一定的周期進(jìn)行，交替出現(xiàn)，它們之間互相響應(yīng)、互相詮釋，當(dāng)頻率趨于一致時(shí)（即傳播的時(shí)間、傳播的密度重疊）就形成“共振”，總的傳播效果自然會(huì)在每種類型的基礎(chǔ)上有所放大。
　　傳統(tǒng)媒體囿于自身的客觀條件，其傳播途徑常常被分割開來。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借技術(shù)的優(yōu)勢(shì)在這一點(diǎn)上多有突破?！熬W(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，主要有兩種類型的內(nèi)容進(jìn)行傳播，一種是信息流，另一種是意見流。這里，信息是指那些由各種組織或個(gè)人發(fā)布純新聞或信息，意見是指由信息所直接激發(fā)的主觀認(rèn)識(shí)與觀點(diǎn)?！雹谟纱丝梢?，多種傳播類型的使用可以是媒體的策劃技巧（比如設(shè)立專題，附評(píng)論板塊），但客觀上也是受眾自發(fā)形成，同步跟進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)中大眾傳播、團(tuán)體傳播、人際傳播的共生意味著傳播途徑由“高端”到“低端”的重心轉(zhuǎn)換，受眾之間成為信息傳播的通道。它的變革性意義特別體現(xiàn)在下面兩個(gè)方面：一是網(wǎng)友的帖子本質(zhì)上而言是“口碑”，因?yàn)椴皇蔷脑O(shè)計(jì)的，它的軟性傳播從根本上彌補(bǔ)了僅靠大眾傳播硬性傳播的不足。由“洪戰(zhàn)輝事件”我們能看到，傳播事件由人際的“口碑”來傳播時(shí)，會(huì)激起更多的聯(lián)想、驗(yàn)證與強(qiáng)化，大量非意見領(lǐng)袖會(huì)加入到傳播潮流中來，增加和鼓勵(lì)受眾中邊際人群的跟隨行為；二是網(wǎng)絡(luò)中各種類型的傳播所形成的頻率在時(shí)間和強(qiáng)度上構(gòu)成了對(duì)網(wǎng)民的間隔性和交錯(cuò)性刺激，在某種傳播類型的一次刺激還沒有完全消退之前，另一種傳播類型的刺激又隨即跟進(jìn)，同一信息的不斷接受自然而然在受眾腦海中駐留更長的時(shí)間。
　　不難看出，所謂傳播類型的“共振”，其實(shí)就是多個(gè)傳播途徑的互相強(qiáng)化，通過大眾傳播來啟動(dòng)團(tuán)體傳播和人際傳播，反過來又利用后兩者來有效輻射大眾傳播，從而產(chǎn)生一種比上述諸種因素之和要大得多的力量，持續(xù)地向一個(gè)方向推動(dòng)傳播的進(jìn)程，加大信息刺激的幅度，達(dá)到傳播的“裂變”。
　　傳播對(duì)象的“共振”
　　人類學(xué)家愛德華·薩皮爾強(qiáng)調(diào)：“每一社會(huì)行為的表現(xiàn)，都或明晰或含糊地涉及傳播?！雹叟c其他媒體輻射式的、自上而下的傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)存在明顯的優(yōu)勢(shì)：受眾能夠在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行自由的交流，對(duì)傳播內(nèi)容有著共同的“分享”。由技術(shù)的互動(dòng)帶來的這種“分享”，不僅僅是傳播過程中受眾傾向于選擇、接受與自己比較接近或相對(duì)認(rèn)同的信息，更是指受眾在一種寬松環(huán)境中對(duì)某些關(guān)切的問題，產(chǎn)生情緒上的強(qiáng)烈共鳴。“華南虎”的信息初次發(fā)布后，網(wǎng)友在評(píng)論或論壇中就該信息進(jìn)行溝通、交流、補(bǔ)充和處理，并在網(wǎng)上再次發(fā)布出去。這種實(shí)效快捷和直接順暢的反饋方式讓受眾對(duì)媒體的傳播關(guān)系產(chǎn)生了進(jìn)一步的動(dòng)力期望，其表現(xiàn)就是再次點(diǎn)擊網(wǎng)頁瀏覽參與結(jié)果，加入到下次傳播中來。
　　受眾“更傾向于選擇那些與自己既有立場一致、態(tài)度接近的內(nèi)容加以接觸”④，網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)象之間的互動(dòng)方式，實(shí)質(zhì)是一種體驗(yàn)傳播，其具備傳播的平等性、傳播的再生性、傳播的調(diào)適性等特點(diǎn)。一方面它提升了網(wǎng)民對(duì)傳播內(nèi)容使用的積極性，另一方面建立了網(wǎng)民對(duì)傳播內(nèi)容的情感忠誠度，可以說它是一種高附加值的傳播形式。
　　有傳播理論認(rèn)為受眾的媒介行為誘發(fā)為新一輪媒介使用動(dòng)機(jī)的因素有三：模仿、虛擬化認(rèn)同和對(duì)信息的再處理。網(wǎng)絡(luò)中傳播對(duì)象的“共振”恰好給上面三點(diǎn)提供了情感支持和信息支持。例如“華南虎事件”的網(wǎng)絡(luò)傳播在主題承載下迅速聚集了一個(gè)龐大的網(wǎng)上群體，大家獲得的不僅僅是認(rèn)同，更是一種示范，甚至一種反思。這種主流觀念的形成，不是單純自發(fā)的，它很大程度上依賴了傳播對(duì)象的“共振”。相當(dāng)多網(wǎng)友對(duì)這個(gè)問題表明態(tài)度或發(fā)表意見，經(jīng)過眾多個(gè)體意見的充分互動(dòng)，最終達(dá)到一致性的信念及價(jià)值認(rèn)定。傳播對(duì)象相同、相似、相近的心理在“華南虎”上獲得投射，“共振”后以增強(qiáng)擴(kuò)大的方式被釋放出來。
　　網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)象的“共振”，標(biāo)志著受眾以其“微內(nèi)容”的巨大合力，正在成為一度掌握傳播特權(quán)的大機(jī)構(gòu)、大媒體之外的“另一極”，它再一次彰顯了長尾（Long Tail）理論的偉大作用，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。這難道不是“共振”的力量嗎？（本文為廣東省哲學(xué)社科項(xiàng)目GD10CXW01成果）
　　注 釋：
　?、侔俣戎溃骸妒裁词枪舱瘛?，http://zhidao.baidu.com/question/23018.html
　?、谂硖m：《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播結(jié)構(gòu)的構(gòu)建與分析(上)》，《國際新聞界》，
　　2003（1）。
　?、壑軙悦鳎骸度祟惤涣髋c傳播》，上海文藝出版社，第10頁。
　?、軙r(shí)華蓉：《社會(huì)心理學(xué)》，上海人民出版社，第182頁。
　?。ㄗ髡邌挝唬簭V州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：趙 亮