從小月月事件看網(wǎng)絡(luò)推手

　　摘要：本文由小月月事件關(guān)注到“網(wǎng)絡(luò)推手”這個(gè)群體，列舉了網(wǎng)絡(luò)推手的具體事例，進(jìn)而探討網(wǎng)絡(luò)推手產(chǎn)生的原因，同時(shí)呼吁人們?cè)趭蕵返耐瑫r(shí)也要意識(shí)到：網(wǎng)絡(luò)推手是一把雙刃劍，亟待產(chǎn)業(yè)規(guī)范。
　　關(guān)鍵詞：小月月事件 網(wǎng)絡(luò)推手 注意力經(jīng)濟(jì) 網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)
　　
　　2010年“十一”期間，一個(gè)關(guān)于小月月的故事出現(xiàn)在天涯“娛樂八卦”板塊。這個(gè)故事隨即在天涯社區(qū)引起轟動(dòng)性效應(yīng)，并被迅速轉(zhuǎn)載至貓撲、人人、豆瓣等熱門網(wǎng)站。這個(gè)故事主要講述了：2010年10月3日，小月月帶著剛認(rèn)識(shí)幾天的“男朋友”小W來(lái)上?？词啦P者蓉榮（小月月的高中同學(xué)）作為東道主對(duì)其二人進(jìn)行接待，但卻沒有想到“小月月”在上海的兩天一夜時(shí)間，讓蓉榮和小W遭遇了無(wú)比復(fù)雜而又痛苦的經(jīng)歷。
　　這個(gè)故事在天涯曝光后，小月月迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。截至2010年10月12日下午3時(shí)，小月月原帖點(diǎn)擊率已超過3700萬(wàn)次，網(wǎng)友回復(fù)9.2萬(wàn)余條。有關(guān)小月月的衍生品——論壇、游戲、商品、漫畫應(yīng)運(yùn)而生，甚至有網(wǎng)友成立了“拜月神教”，以此“膜拜”她。同時(shí)，“小月月”這個(gè)故事的真實(shí)性也在網(wǎng)友間展開熱議。筆者蓉榮也因此遭到網(wǎng)友的人肉搜索，其QQ、淘寶賬號(hào)、手機(jī)號(hào)碼被曝光。許多網(wǎng)友親自走訪蓉榮在故事中提及過的地方，調(diào)查真相，并將調(diào)查結(jié)果發(fā)在微博上，小月月這個(gè)人物甚至因此登上了新浪一小時(shí)熱門話題榜。
　　小月月火了，蓉榮火了，這是一個(gè)事實(shí)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，瘋狂的復(fù)制、粘貼、轉(zhuǎn)載、評(píng)論，小月月鋪天蓋地地直撲每一位網(wǎng)友的電腦屏幕，引起了數(shù)目可觀、氣勢(shì)龐大的網(wǎng)絡(luò)圍觀效應(yīng)。在這之中，我們不可忽視網(wǎng)絡(luò)推手所起到的作用——是他們，讓小月月這個(gè)網(wǎng)絡(luò)怪客只手遮“網(wǎng)”。
　　關(guān)于網(wǎng)絡(luò)推手的定義
　　網(wǎng)絡(luò)推手是個(gè)“了不起”的高產(chǎn)群體，其制造的事件一樁接一樁：芙蓉姐姐自己充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)推手一夜成名，成為網(wǎng)絡(luò)上的怪客元老；2009年7月16日，百度貼吧中“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)瀏覽跟帖幾十萬(wàn)，隨后賈君鵬T恤、筆記本、畫冊(cè)等相繼熱銷，同時(shí)還催生了網(wǎng)絡(luò)“寂寞黨”；當(dāng)“犀利哥”的照片被發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，隨著起初的一場(chǎng)鬧劇，發(fā)展至后來(lái)網(wǎng)民對(duì)這個(gè)社會(huì)弱者的關(guān)愛及幫助。網(wǎng)絡(luò)推手每隔一段時(shí)間就會(huì)制造出一個(gè)熱門話題轟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，他們引導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)上的流行。某種意義上，他們成了網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)導(dǎo)者。
　　網(wǎng)絡(luò)推手究竟是何方神圣？依據(jù)百度詞條，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)推手”做出如下定義：網(wǎng)絡(luò)推手，或稱“網(wǎng)絡(luò)策劃師”，是指那些對(duì)網(wǎng)絡(luò)熟絡(luò)，能將宣傳推廣技巧靈活地糅入其中，推廣企業(yè)、產(chǎn)品、人、動(dòng)物等對(duì)象，并使其迅速走紅網(wǎng)絡(luò)的人。網(wǎng)絡(luò)紅人的誕生離不開網(wǎng)絡(luò)推手背后的助力，利用網(wǎng)絡(luò)推廣拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益，是網(wǎng)絡(luò)推手價(jià)值最重要的體現(xiàn)。
　　網(wǎng)絡(luò)推手產(chǎn)生的原因
　　可觀的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)推手是一種職業(yè)，他們憑借著網(wǎng)友密集的關(guān)注度，創(chuàng)造出“注意力經(jīng)濟(jì)”，拉動(dòng)商機(jī)，謀求經(jīng)濟(jì)利益。在小月月風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)時(shí)，有一種說(shuō)法是，制造小月月故事的是一知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，利用這個(gè)故事在網(wǎng)絡(luò)上引起轟動(dòng)，為其上市造勢(shì)。只要網(wǎng)絡(luò)推手推出的人物夠“勁爆”，大批網(wǎng)友會(huì)自發(fā)地成為其助手，形成“網(wǎng)絡(luò)圍觀”。網(wǎng)絡(luò)圍觀屬于社會(huì)學(xué)研究范疇內(nèi)的集合行為。出于“從眾行為”及“自我承認(rèn)”這兩方面的考量，網(wǎng)友一哄而上成為網(wǎng)絡(luò)圍觀中的一分子，由此迅速產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)推手從中收獲貨真價(jià)實(shí)的“注意力經(jīng)濟(jì)”。
　　互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展的要求。中國(guó)傳媒大學(xué)教授段鵬認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)傳播有著與傳統(tǒng)傳播媒介截然不同的新特征。互聯(lián)網(wǎng)傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，拓寬了傳播的廣度和深度。它不僅可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面?zhèn)鞑?，更可以?shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體，因而這種全新的、特殊的傳播方式一經(jīng)問世便會(huì)在全球范圍內(nèi)得到重視和普及。①不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播已“入侵”到我們生活的邊邊角角，它擁有龐大的受眾群。互聯(lián)網(wǎng)就像是一個(gè)虛擬的社會(huì)，隨著這個(gè)社會(huì)各方面逐漸發(fā)展成熟，“生活”在其中的網(wǎng)民就不是僅僅滿足于在網(wǎng)絡(luò)上了解時(shí)事、溝通互聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)游戲等基本“虛擬社會(huì)功能”了。馬斯洛的需求層次理論，將人們的需求分為生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)聊天等只是這個(gè)虛擬社會(huì)的初級(jí)功能，滿足了網(wǎng)民的“生理需求”，但一個(gè)發(fā)展成熟的虛擬社會(huì)還應(yīng)該具備滿足網(wǎng)民高級(jí)需求的能力（例如，馬斯洛需求層次理論中的社會(huì)需求等）。網(wǎng)絡(luò)推手炒作的娛樂手段，使網(wǎng)民能夠通過自由地表達(dá)意見、人際溝通等方式獲得更新鮮的娛樂體驗(yàn)，因此互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展壯大需要網(wǎng)絡(luò)推手的“推波助瀾”。
　　流行文化成就網(wǎng)絡(luò)推手。文化可以引導(dǎo)一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，包括影響人的思想、選擇和行為。泛娛樂文化成為當(dāng)代文化中的主流——這影響著現(xiàn)代社會(huì)的許多人選擇網(wǎng)絡(luò)尋求娛樂消遣、滿足精神以及填補(bǔ)情感，促使了近幾年來(lái)人們選擇對(duì)草根文化的青睞。泛娛樂文化使互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)入了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)泛娛樂化的新紀(jì)元，這為網(wǎng)絡(luò)推手的得勢(shì)創(chuàng)造了契機(jī)。美國(guó)學(xué)者塞弗林和坦卡德指出：因?yàn)槭鼙姟案鶕?jù)本身的背景來(lái)理解信息的內(nèi)涵意義。他們會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、文化素養(yǎng)、需要、心境和態(tài)度等進(jìn)行選擇性理解。他們對(duì)于信息還進(jìn)行選擇性接受和選擇性記憶”。網(wǎng)絡(luò)推手所宣傳的事件具有幾個(gè)共同的特點(diǎn)，即高娛樂性、高夸張性和平凡人物怪客化，這都符合泛娛樂文化時(shí)代網(wǎng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的“選擇性接觸”要求。
　　億萬(wàn)網(wǎng)友內(nèi)心的呼喚?，F(xiàn)今現(xiàn)時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓人們壓力過大、疲憊不堪，甚至情緒壓抑。此時(shí)此刻，網(wǎng)絡(luò)推手成了億萬(wàn)網(wǎng)民的“暖心粥”，他們制造出的怪客人物，讓受眾的心理壓力得到緩解。瘋狂的跟帖是一種發(fā)泄。在目睹怪客種種令人嘲諷的故事后，受眾從中得到的是愉快、自我滿足以及自我確認(rèn)，這符合傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論——人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。人們需要網(wǎng)絡(luò)推手，人們無(wú)數(shù)次不自知地呼喚著網(wǎng)絡(luò)怪客的出現(xiàn)，于是網(wǎng)絡(luò)推手應(yīng)運(yùn)而生。
　　在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)泛娛樂化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)推手的事業(yè)蒸蒸日上?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)推手已逐漸開始脫離自由職業(yè)化、分散式、草根化的發(fā)展路徑，而走上了產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；恼?guī)發(fā)展道路。隨著網(wǎng)絡(luò)炒作的熱度不斷飆升，現(xiàn)如今已經(jīng)有一些網(wǎng)絡(luò)炒作策劃公司涌現(xiàn)出來(lái)。據(jù)了解，現(xiàn)在全國(guó)大大小小從事網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的公司有上千家，它們存在的形式包括傳統(tǒng)公關(guān)公司、廣告公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、網(wǎng)站社區(qū)、發(fā)帖公司等，有的規(guī)模還不足四五人，而規(guī)模較大的公司下面可以涉及幾十家各種供應(yīng)商。
　　網(wǎng)絡(luò)推手是一把雙刃劍
　　人肉搜索惹爭(zhēng)議。小月月事件被網(wǎng)友熱議不久，作者蓉榮的手機(jī)號(hào)碼、淘寶賬號(hào)、QQ號(hào)碼等真實(shí)個(gè)人資料就被熱心網(wǎng)友人肉出來(lái)掛到網(wǎng)上。在接受天涯社區(qū)網(wǎng)絡(luò)訪問時(shí)，蓉榮表示，網(wǎng)友的行為已經(jīng)嚴(yán)重干擾了她的個(gè)人生活。人肉搜索是網(wǎng)絡(luò)推手在策劃宣傳時(shí)易產(chǎn)生的現(xiàn)象。大多數(shù)情況下，人肉搜索是對(duì)當(dāng)事人的一種傷害。在泛娛樂化時(shí)代，網(wǎng)民通過人肉搜索“娛樂至上”，無(wú)疑是在將自己的快樂建立在當(dāng)事人的痛苦之上。
　　網(wǎng)絡(luò)“水軍”對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成消極影響。為了使推廣達(dá)到最佳效果，網(wǎng)絡(luò)推手大多會(huì)雇用一批“水軍”來(lái)造勢(shì)。在貼吧、論壇、社區(qū)等地方瘋狂刷帖、留言，點(diǎn)燃網(wǎng)民的關(guān)注熱情。雖然這樣的做法可以創(chuàng)造出注意力經(jīng)濟(jì)，但“水軍”在網(wǎng)上的“肆虐”，無(wú)形當(dāng)中浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)資源、污濁了網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)視線、操控了網(wǎng)民的思考方向。例如2010年發(fā)生的蒙牛“陷害門”事件，就是在蒙牛公司相關(guān)負(fù)責(zé)人及網(wǎng)絡(luò)推手公司的合力下有組織、有計(jì)劃實(shí)施的。網(wǎng)絡(luò)水軍的出現(xiàn)，剝奪了網(wǎng)民的理性，剝奪了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的和諧。
　　
　　熱衷追捧圍觀網(wǎng)絡(luò)怪客對(duì)網(wǎng)民心理健康不利。受眾與網(wǎng)絡(luò)推手的關(guān)系猶如勞工與雇主的關(guān)系，受眾跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)推手的炒作而自以為是在娛樂，而其根本是在以勞工的身份在為資方（網(wǎng)絡(luò)推手）“做工”。勞工的勞動(dòng)力表現(xiàn)形式——對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手炒作行為密切關(guān)注的個(gè)人行為，以及啟動(dòng)輿論生成的“沉默的螺旋”機(jī)制，引發(fā)更多人（包括傳統(tǒng)媒體）來(lái)關(guān)注，從而生成滾雪球式的傳播效應(yīng)。這本是一種新穎而有創(chuàng)造力的謀利方式，但卻因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)推手無(wú)原則無(wú)拘束的泛炒作而變得有些病態(tài)。
　　網(wǎng)民長(zhǎng)時(shí)間通過關(guān)注網(wǎng)絡(luò)怪客的“不正?！?、“不和諧”、“我比怪客優(yōu)秀”來(lái)減壓、獲得心理安慰，是一種扭曲的“自我承認(rèn)”的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)圍觀具有號(hào)召力，容易導(dǎo)致集合行為的產(chǎn)生，而集合行為的參與者，大多是盲目的、不理性的、人云亦云，殊不知自己只是深深被網(wǎng)絡(luò)推手所利用。②透過網(wǎng)絡(luò)怪客獲得心理安慰，默認(rèn)為自己算是優(yōu)秀的，從而自我感覺良好、不思進(jìn)取。這是一種思想上的倒退。
　　網(wǎng)絡(luò)推手定義的職業(yè)道德更多地體現(xiàn)為商業(yè)道德，其倫理道德更多的是被商業(yè)利益所“覆蓋并替換”。曾有人形容網(wǎng)絡(luò)推手以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)制造輿論，對(duì)網(wǎng)民實(shí)行議程設(shè)置時(shí)就像是“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)推手在互聯(lián)網(wǎng)傳播中充當(dāng)著一個(gè)“把關(guān)人”的形象。盧因在《群體生活渠道》一文中將傳播者比喻成守門人，認(rèn)為信息的傳播網(wǎng)絡(luò)中的把關(guān)人應(yīng)負(fù)責(zé)對(duì)信息的流通進(jìn)行篩選和過濾。顯而易見，網(wǎng)絡(luò)推手在對(duì)傳播互聯(lián)網(wǎng)信息這方面存在著管理缺失。網(wǎng)絡(luò)推手的失范是這個(gè)行業(yè)發(fā)展過快、規(guī)劃不夠科學(xué)、未能盡快規(guī)范化產(chǎn)業(yè)化所致，這都應(yīng)在以后的發(fā)展中得到規(guī)范。
　　但我們不能忽視的是，網(wǎng)絡(luò)推手開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)“注意力經(jīng)濟(jì)”，這是積極的一面。網(wǎng)絡(luò)推手在吸引網(wǎng)民眼球時(shí)無(wú)疑具備著超能力——如果一個(gè)帖子不經(jīng)網(wǎng)站推薦，在三天內(nèi)可以有5萬(wàn)點(diǎn)擊量，那么在網(wǎng)絡(luò)推手的操作下，短時(shí)間內(nèi)就能獲得500萬(wàn)人的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)推手操作網(wǎng)絡(luò)資源的能力由此可見一斑。③在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播大行其道的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上創(chuàng)造財(cái)富的方式，有助于鞏固網(wǎng)絡(luò)傳播在熱門媒體中的地位。此外，網(wǎng)絡(luò)推手的“營(yíng)銷方式”頗具“獨(dú)獲利不如眾獲利”的共享色彩——網(wǎng)絡(luò)推手在提升自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也為各網(wǎng)站創(chuàng)造了“晉升”妙機(jī)。網(wǎng)絡(luò)推手的炒作使各門戶網(wǎng)站獲得大規(guī)模訪問量，因此，我們又可以將這種炒作行為視為一種“雙向營(yíng)銷”行為，獲利者分別是網(wǎng)絡(luò)推手和門戶網(wǎng)站。也正是由于“有利可謀”，門戶網(wǎng)站一直是網(wǎng)絡(luò)推手有力的支撐，正可謂，每一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)炒作事件背后都站著幾個(gè)默默支持的門戶網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)推手為網(wǎng)絡(luò)傳播的可持續(xù)發(fā)展以及各門戶網(wǎng)站的營(yíng)利運(yùn)作都作出了突出的貢獻(xiàn)。
　　此外，網(wǎng)絡(luò)推手也促進(jìn)了個(gè)人媒體的發(fā)展。犀利哥最初出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，就是出自普通網(wǎng)民之手——他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中拍照，傳到互聯(lián)網(wǎng)上與其他網(wǎng)民共享。我們?cè)缫讯冗^了“媒體獨(dú)言”的時(shí)代，步入了“百家齊鳴”的新傳媒時(shí)代。新傳媒時(shí)代側(cè)重于媒體與網(wǎng)民的互動(dòng)，側(cè)重于微內(nèi)容的發(fā)布。很多網(wǎng)民受網(wǎng)絡(luò)推手啟發(fā)，更積極地去發(fā)掘生活中有趣的故事，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上。很多視頻網(wǎng)站中都存在相當(dāng)多的平民播客。網(wǎng)絡(luò)推手的成功，激發(fā)了網(wǎng)民參與“講述故事”的熱情。個(gè)人媒體發(fā)展的功勞簿上，理應(yīng)有“網(wǎng)絡(luò)推手”的名字。
　　面對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手日漸職業(yè)化的發(fā)展勢(shì)頭，我們須正視——網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)的發(fā)展速度將會(huì)越來(lái)越快。但任何行業(yè)的常青，都必須是在一定行業(yè)規(guī)范的制約下、從業(yè)人員的維護(hù)下實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代需要“網(wǎng)絡(luò)推手”，為了這一職業(yè)不至于曇花一現(xiàn)，呼吁網(wǎng)絡(luò)推手在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，與法律相結(jié)合制定系統(tǒng)的行業(yè)規(guī)范；嚴(yán)格自律，注重承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；對(duì)人民負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)；提高自身素質(zhì)，遵守網(wǎng)絡(luò)道德，為和諧網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的營(yíng)造盡一份力！
　　注 釋：
　?、俣矽i：《傳播學(xué)基礎(chǔ)：歷史、框架與外延》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年版。
　?、卩嵑忌骸渡鐣?huì)學(xué)概論新修》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年版。
　　③銀娜：《解析網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象——從網(wǎng)絡(luò)造星談起》，中國(guó)知網(wǎng)，2009年。
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　　編校：鄭 艷