對(duì)“為廣告正名”的再思考

　　摘要：“為廣告正名”的聲音一直不斷，但時(shí)至今天，廣告業(yè)的形象并沒有多大改觀，處境維艱。本文通過分析我國廣告業(yè)未能得到社會(huì)認(rèn)可的原因，并對(duì)其進(jìn)行反思，進(jìn)而提出相應(yīng)對(duì)策，以期能從根本上為廣告正名，為廣告業(yè)的未來發(fā)展創(chuàng)造良好的生存環(huán)境。
　　關(guān)鍵詞：廣告 正名 反思 對(duì)策
　　
　　廣告的正名史
　　中華人民共和國成立后，舊的廣告逐步得到改造，新中國的廣告事業(yè)在社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的基點(diǎn)上開始建設(shè)。雖然當(dāng)時(shí)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)觀念有一定的偏差，把其看成資本主義的東西，但當(dāng)時(shí)廣告還是得到了一定程度的發(fā)展。特別是劉少奇同志在1956年6月視察中央廣播事業(yè)局時(shí)，肯定了廣告對(duì)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)的積極作用，對(duì)輕視廣告的思想提出了批評(píng)：“……人民是喜歡廣告的。生活瑣事和人民生活有切身關(guān)系，許多人很注意和自己有關(guān)的廣告……”①但是到了“文化大革命”時(shí)期，商業(yè)廣告幾乎失去了存在的意義，陷入了十年停滯期，廣告事業(yè)遭到了嚴(yán)重的破壞。
　　黨的十一屆三中全會(huì)召開，為備受壓制的廣告事業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。隨著人們思想的逐步解放，廣告在社會(huì)中的作用得到越來越多人的認(rèn)可。由于前30年廣告業(yè)沒有得到應(yīng)有的名分，于是在改革開放30年過程中，不斷有人提出為廣告正名。1979年1月14日，上海《文匯報(bào)》刊登了一篇由丁允朋撰寫的文章《為廣告正名》，文中針對(duì)人們把廣告和“擺噱頭”、“吹牛皮”、“資本主義生意經(jīng)”聯(lián)系到一起的現(xiàn)象做出了修正，認(rèn)為“我們有必要把廣告當(dāng)做促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)易、改善經(jīng)營管理的一門學(xué)問對(duì)待”②。此后，陸續(xù)有人提出為廣告正名，國家也出臺(tái)了一系列文件，支持廣告業(yè)的發(fā)展。比如，何子葭撰寫的《上?；謴?fù)商品廣告業(yè)務(wù)》，該文也強(qiáng)調(diào)“廣告在促進(jìn)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展內(nèi)外貿(mào)易、旅游業(yè)、技術(shù)交流等方面可以起到積極作用”③。蕭玉綸的《為廣告正名》，認(rèn)為“廣告漸漸增加了……這不僅對(duì)促進(jìn)生產(chǎn)、繁榮市場(chǎng)有好處，也能使讀者開闊眼界，增長(zhǎng)知識(shí)……”，而且還指出了“文化廣告”的作用和影響“并不比幾條平淡的新聞或一個(gè)質(zhì)量不高的版面差多少”。④
　　這些廣告正名活動(dòng)和支持廣告政策的出現(xiàn)，對(duì)改革開放以來我國廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，起到了巨大的推動(dòng)作用。人民對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)已有根本性的改觀，現(xiàn)在，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ピ缫巡淮嬖谒枷胝系K。然而，我們也看到了，目前我國廣告業(yè)的發(fā)展仍舊面臨著各種困境，其中一個(gè)主要困境仍是廣告的名分問題。以至于2007年，中國傳媒大學(xué)的丁俊杰教授和黃河博士發(fā)表了一篇現(xiàn)在看起來意味深長(zhǎng)的學(xué)術(shù)論文《為廣告重新正名——從主流媒體的廣告觀開始》，他們“通過對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》近30年所刊載的1060篇文章的梳理分析”，認(rèn)為這一主流媒體對(duì)廣告存在著“非常強(qiáng)烈的批判傾向，負(fù)面評(píng)價(jià)遠(yuǎn)勝正面肯定，這種傾向從一個(gè)角度證明，中國廣告業(yè)其實(shí)是生存在一個(gè)非常不利的輿論環(huán)境之中”，希望“還廣告一個(gè)公正、客觀的生存空間”。作者在文章的最后發(fā)出“廣告正名已經(jīng)開始，結(jié)果值得期待”的豪言。⑤
　　這些“為廣告正名”的文章，從廣告的外部環(huán)境和精神環(huán)境，尤其是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，呼吁社會(huì)對(duì)廣告有個(gè)正確、客觀的看法。廣告從業(yè)者和廣告學(xué)人對(duì)廣告名分的焦慮，以及我國廣告現(xiàn)實(shí)中面臨的問題，足以引起我們的重視，但現(xiàn)在看來收效甚微，人們對(duì)廣告的看法依然偏見大于肯定。
　　為廣告正名的困境
　　在發(fā)出“為廣告正名”的呼聲的同時(shí)，我們也應(yīng)看到，除了外在的偏見和片面認(rèn)識(shí)外，更多的是廣告行業(yè)自身原因造成的，其自身發(fā)展的某些欠缺，導(dǎo)致主流社會(huì)和主流媒體的不認(rèn)可。“為廣告正名”的呼聲喊了30多年，為廣告正名，為什么要正名？又該怎么正名？也許是受“不做總統(tǒng)，就做廣告人”（羅斯福語）的影響，在我國廣告業(yè)界，廣告從業(yè)人員一直存在一種感覺良好的自我推崇現(xiàn)象。確實(shí)，作為從事“知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)”的廣告人應(yīng)該為自己所從事的職業(yè)而自豪。然而，我們又為什么不斷地要求為廣告正名呢？顯然，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)與我們廣告從業(yè)者的自我認(rèn)知相差甚遠(yuǎn)。原因何在？
　?。ㄒ唬┩庠谠?br/>　　企業(yè)的廣告意識(shí)不強(qiáng)。一些企業(yè)雖然口頭上大談市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但實(shí)際上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想仍舊嚴(yán)重，對(duì)廣告的營銷作用認(rèn)識(shí)不夠。一些企業(yè)，特別是中小型企業(yè)主，對(duì)廣告的態(tài)度更是“橫眉冷對(duì)千夫指”，很不耐煩；一些企業(yè)自負(fù)于自身過硬的實(shí)力或者背景，抱著“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”的陳舊觀念，認(rèn)為做廣告沒有必要；再加上目前我國廣告活動(dòng)的總體水平不高，這更增加了他們對(duì)廣告的疑慮，企業(yè)主的廣告意識(shí)仍有待提高。大部分企業(yè)主還沒有意識(shí)到，廣告也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下一種強(qiáng)有力的營銷方式和競(jìng)爭(zhēng)手段，是提高自身軟實(shí)力的最經(jīng)濟(jì)有效的方式。
　　消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)偏見。許多消費(fèi)者認(rèn)為廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容不可靠、不可信，雖然這有一定的現(xiàn)實(shí)原因，但消費(fèi)者就以此以偏賅全，否定了全部廣告內(nèi)容的真實(shí)可靠性；有一些消費(fèi)者認(rèn)為廣告的成本最終還是轉(zhuǎn)嫁到了商品價(jià)格上，提高了商品的價(jià)格，是一種浪費(fèi)，廣告越多，消費(fèi)者需要負(fù)擔(dān)的成本越多，侵害了消費(fèi)者的利益；再加上廣告信息的日益泛濫，嚴(yán)重干擾了消費(fèi)者的日常生活，造成了消費(fèi)者的逆反心理，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度越來越負(fù)面、越來越消極。
　　社會(huì)各階層對(duì)廣告的偏見。雖然廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展方便了人們的日常生活，大大提高了人民的生活水平，但社會(huì)各界對(duì)廣告存在著不同程度的批評(píng)。正如《為廣告重新正名》一文中所指出的：“主流媒體對(duì)廣告存在著非常強(qiáng)烈的批判傾向，負(fù)面評(píng)價(jià)遠(yuǎn)勝于正面肯定?！倍嘘P(guān)管理部門對(duì)廣告的管理也存在“整治”重于“指導(dǎo)”，學(xué)界對(duì)廣告存在的不正?，F(xiàn)象的批評(píng)往往走極端，未能使廣告批評(píng)成為廣告良好發(fā)展的理論指導(dǎo)和借鑒。這不能不說我們的廣告確實(shí)處于“非常不利的輿論環(huán)境中”。
　?。ǘ﹥?nèi)在原因
　　除了外在的偏見和片面認(rèn)識(shí)外，我們更應(yīng)該反思一些內(nèi)在的原因，經(jīng)過30多年的發(fā)展，經(jīng)過我們不斷地為其正名，廣告業(yè)仍舊不能成為一個(gè)受人尊敬的行業(yè)，獲得它應(yīng)有的名分，主要還是內(nèi)在的原因造成的。
　　虛假廣告泛濫，嚴(yán)重?fù)p害了廣告行業(yè)的形象。如果說早期廣告不被社會(huì)認(rèn)可還有意識(shí)形態(tài)和思想觀念的原因，那么今天我們不應(yīng)再以此為借口了。當(dāng)今廣告為人所不齒的最主要原因，就是虛假廣告的存在，它使得當(dāng)今的廣告在社會(huì)上的形象甚至不如剛剛改革開放時(shí)期。《為廣告重新正名》一文，也指出了主流媒體對(duì)廣告的批評(píng)，大多指向了虛假廣告，“虛假”幾成廣告的代名詞。
　　廣告信息的泛濫，嚴(yán)重干擾了人們的日常生活。廣告確實(shí)為人們的日常生活提供了很大方便，促使消費(fèi)者的生活觀念和生活方式發(fā)生了變革。但“過猶不及”，日常生活中大量廣告的充斥，造成了信息垃圾，廣告信息比正常的媒介內(nèi)容還要多，正常的媒介節(jié)目中也時(shí)不時(shí)嵌入廣告產(chǎn)品，妨礙了消費(fèi)者對(duì)節(jié)目的欣賞，干擾了消費(fèi)者對(duì)正常信息的獲取。由此造成了惡性循環(huán)：廣告越多，消費(fèi)者獲得的有效信息就越少，進(jìn)而就需要更多的廣告為消費(fèi)者提供信息。消費(fèi)者對(duì)廣告信息躲之唯恐不及，還去談什么認(rèn)可和接受。
　　廣告創(chuàng)作的庸俗化、低俗化，使廣告這個(gè)“三密”行業(yè)蒙羞。廣告這個(gè)被稱為“知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集”的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，本應(yīng)是充滿智慧和令人賞心悅目、令人感動(dòng)的，卻不知什么時(shí)候，我們的廣告行業(yè)顛覆了它應(yīng)有的智慧、藝術(shù)和創(chuàng)造力，變得低俗、令人厭惡；色情、暴力廣告充斥著媒體，違反道德倫理的廣告層出不窮，違背消費(fèi)者文化傳統(tǒng)的廣告一再出現(xiàn)。我們的廣告仿佛在一次次挑戰(zhàn)消費(fèi)者的忍耐極限，在這樣的背景下，我們又怎能期望社會(huì)能夠?yàn)槲覀冋兀?br/>　　
　　以“一切以消費(fèi)者為中心”的噱頭來忽悠消費(fèi)者。廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膸锥茸冞w，使我們終于發(fā)明了“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的廣告訴求方式。從理論上說，“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的廣告訴求方式?jīng)]有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在我們只是口頭說說，并沒有真正關(guān)懷消費(fèi)者，了解他們的心理，使他們接受廣告宣傳的觀念，從而真心地為消費(fèi)者服務(wù)。消費(fèi)者往往體會(huì)不到廣告所說的服務(wù)，反而常常受到廣告產(chǎn)品或服務(wù)的傷害。
　　廣告行業(yè)自身所形成的內(nèi)在環(huán)境，不利于廣告行業(yè)形象的塑造。作為整體的廣告行業(yè)來說，其自身存在的矛盾現(xiàn)象，讓消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)模糊不清。出于為商家服務(wù)并打動(dòng)消費(fèi)者的目的，我們的廣告訴求各種各樣，創(chuàng)意層出不窮。這在不知不覺中就出現(xiàn)了對(duì)同一類商品或者同一觀念前后矛盾的訴求或者看法，讓消費(fèi)者不知該相信哪一個(gè)好。是該飲用純凈水，還是礦泉水？是接受廣告中提倡的勤儉節(jié)約，還是采取鋪張浪費(fèi)的主張？面對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ袩o數(shù)矛盾而又誘人的訴求，消費(fèi)者迷茫了，真假難辨。再加上虛假、低俗廣告的影響，廣告行業(yè)所形成的整體形象，在人們心目中與我們的自我感覺良好恰恰相反。
　　這些廣告行業(yè)自身存在的問題，才是目前我國廣告業(yè)名不正、言不順的主要原因。要為廣告正名，除了要求廣告的外在環(huán)境能夠改變對(duì)廣告的認(rèn)知態(tài)度外，更為重要的是，我們要進(jìn)行內(nèi)在的反思，找到業(yè)內(nèi)自身存在的問題，并提出對(duì)策，從根本上為廣告正名。所幸越來越多的行業(yè)人士開始充分意識(shí)到“為廣告重新正名”的重要性，并為此做著不懈的努力。
　　為廣告正名，從正身做起
　　為廣告正名至關(guān)重要，但重要的是，要想改變社會(huì)對(duì)廣告的觀念，廣告人首先要轉(zhuǎn)變自己的觀念，正名先正身。
　　廣告行業(yè)人士需要重新思考自己廣告活動(dòng)中的角色。自從現(xiàn)代廣告業(yè)出現(xiàn)以來，廣告從業(yè)者一直把自己定位于服務(wù)廣告主的角色，這使得廣告行業(yè)人士在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，往往以廣告主的利益是從，忽視了消費(fèi)者的利益，甚至掩蓋廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)的缺點(diǎn)，來蒙蔽消費(fèi)者。近幾年，不時(shí)出現(xiàn)消費(fèi)者因商品質(zhì)量而受到傷害的事情，這不僅嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益和商家的聲譽(yù)，也嚴(yán)重?fù)p害了廣告在消費(fèi)者心目中的形象，使本來就不被信任的廣告處境更加困難。為了改變這種狀況，就需要廣告從業(yè)人士轉(zhuǎn)變觀念，做好中間人的角色，不僅服務(wù)于廣告主的利益，也要真正保護(hù)消費(fèi)者的利益；既要監(jiān)控消費(fèi)者的需求變化，更要監(jiān)督所服務(wù)廣告主的行為，對(duì)廣告中的承諾，要監(jiān)督廣告主遵守。因此，廣告從業(yè)者不能僅僅作為廣告主的附庸，唯廣告主馬首是瞻，還要對(duì)廣告主進(jìn)行監(jiān)督，保證企業(yè)的行為與廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁恢?。廣告從業(yè)者不再是僅僅為廣告主服務(wù)的角色，而是一個(gè)維護(hù)廣告主和消費(fèi)者雙方利益的溝通中介。
　　注重廣告文化方面的研究，搞好廣告業(yè)的生態(tài)環(huán)境。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告在運(yùn)用文化來實(shí)施傳播的過程中，自身也成了文化的一部分，廣告的文化作用日益凸顯，和其經(jīng)濟(jì)作用并駕齊驅(qū)，成為人們?nèi)粘Ｉ钪袑W(xué)習(xí)生活常識(shí)和消費(fèi)觀念的途徑之一。廣告?zhèn)鞑ノ幕姆绞胶蛣?chuàng)造的文化內(nèi)容，也影響著廣告在社會(huì)上的形象。由于廣告界的功利性，對(duì)廣告文化的研究不夠重視，而且還對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行篡改和濫用，高尚文化經(jīng)由廣告而變得低俗。要想改變這種現(xiàn)象，就需要我們重視廣告文化的研究，塑造廣告自身高尚的生態(tài)環(huán)境，從本質(zhì)上提升廣告的文化品位，以符合大眾的審美需求。
　　加強(qiáng)行業(yè)間合作，對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)進(jìn)行跨企業(yè)整合，減少廣告信息污染和對(duì)受眾的打擾。由于分散的競(jìng)爭(zhēng)，廣告信息泛濫，嚴(yán)重干擾了消費(fèi)者的日常生活。而且廣告業(yè)整體形象不一致，大量訴求完全相反的廣告信息相互抵消，廣告的傳播效果越來越小。相關(guān)企業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫孢M(jìn)行合作，可以有效地減少整個(gè)廣告行業(yè)的信息量，減少垃圾信息的產(chǎn)生。合作可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到1+1>2的效果，也可以為企業(yè)節(jié)約廣告費(fèi)用，并為消費(fèi)者提供從消費(fèi)中獲得滿足的系列意義。
　　對(duì)于消費(fèi)者來說，“今天，很少有物品會(huì)在沒有反映其背景的情況下單獨(dú)被提供出來”，因?yàn)椤皫缀跛械姆b、電器等都是提供一系列能夠相互對(duì)應(yīng)的不同商品”。⑥也就是說，消費(fèi)者不會(huì)再從具體的用途上去看待單個(gè)商品，而是從其全部意義上來看待它們。消費(fèi)“是通過把所有這些東西組成意義實(shí)體（substance）來界定的，在具有某種程度連貫性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實(shí)總體性”⑦。由于消費(fèi)水平的提高，他們只有在一系列相關(guān)需求都獲得滿足時(shí)才能體會(huì)到生活的幸福。對(duì)于任何一家企業(yè)來說，提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)來滿足客戶全部的需求組合都是困難的，因而相關(guān)企業(yè)之間進(jìn)行聯(lián)合營銷成為可能，這也為企業(yè)間進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ズ献魈峁┝饲疤釛l件。
　　另外，即使同一行業(yè)之間，也可以進(jìn)行廣告合作，開展跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。按照層級(jí)理論，某一事物達(dá)到一定程度后，必然會(huì)向更高的層級(jí)發(fā)展，那么廣告?zhèn)鞑サ母?jìng)爭(zhēng)，也符合這種規(guī)律。整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)能力是有限的，當(dāng)行業(yè)內(nèi)的各個(gè)廣告主的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定程度，競(jìng)爭(zhēng)已不能為廣告主帶來多余的利益，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)沒有出路的時(shí)候，廣告的競(jìng)爭(zhēng)就需要往更高的一個(gè)層級(jí)來展開——行業(yè)間的廣告競(jìng)爭(zhēng)。只有某個(gè)行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，戰(zhàn)勝了替代行業(yè)，它們才能共同生存下來。
　　這猶如我們現(xiàn)在都提倡的全球環(huán)境保護(hù)一樣，只有各個(gè)企業(yè)聯(lián)合起來，為整個(gè)生存環(huán)境作出貢獻(xiàn)，使整合商界在未來能夠保持長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展，那么每個(gè)企業(yè)才有可能在未來獲利。所以，行業(yè)內(nèi)的合作，甚至是相關(guān)行業(yè)間的合作進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?huì)是未來廣告業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)，這也將是整合營銷傳播由縱向整合向橫向整合發(fā)展，進(jìn)一步完善理論的良好實(shí)踐。
　　為廣告正名，已經(jīng)不再是向社會(huì)喊喊口號(hào)，證明自己有多重要就可以了。最重要的就是對(duì)廣告行業(yè)自身進(jìn)行反思，找出問題所在，采取相應(yīng)對(duì)策或?qū)栴}進(jìn)行有益探索，從根本上維護(hù)廣告行業(yè)的形象，為廣告正名，讓廣告業(yè)成為一個(gè)社會(huì)尊敬的行業(yè)。
　　注 釋：
　?、倬唧w講話見《中國共產(chǎn)黨新聞工作文獻(xiàn)匯編》（下卷），第374頁。
　　②丁允朋：《為廣告正名》，《文匯報(bào)》，1979年1月14日，第2版。
　?、酆巫虞纾骸渡虾；謴?fù)商品廣告業(yè)務(wù)》，《人民日?qǐng)?bào)》，1979年3月12日，第2版。
　　④蕭玉綸：《為廣告正名》，《人民日?qǐng)?bào)》，1984年7月24日，第8版。
　?、荻】〗?、黃河：《為廣告重新正名——從主流媒體的廣告觀開始》，《國際新聞界》，2007（9）。
　?、拮尅げǖ吕飦啠骸断M(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2008年版，第3頁。
　?、吡_鋼、王中忱：《前言·探索消費(fèi)的斯芬克思之謎》，《文化研究讀本》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2003年版，第27頁。
　?。ㄗ髡邽槲鞑孛褡鍖W(xué)院新聞傳播學(xué)院講師，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2009級(jí)博士生）
　　編校：趙 亮