貴州《都市星期五》的經(jīng)營策略

　　摘要：消費社會的到來使得《都市星期五》有了基本的生存、發(fā)展條件。它從市場經(jīng)濟的流通、消費領(lǐng)域里抓老百姓最感興趣的新聞與資訊，將消遣、娛樂、休閑作為一條貫穿報紙的主線，通過種種手段引導(dǎo)和服務(wù)讀者的消費。在采取降價策略的同時，還將受眾和廣告主作為兩個最重要的基本經(jīng)濟力量，努力將這二者聯(lián)系起來，進而把讀者和廣告主的注意力都轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟價值。
　　關(guān)鍵詞：假日經(jīng)濟 整合經(jīng)營傳播 三次銷售 品牌體驗
　　
　　2007年1月，貴州日報報業(yè)集團主辦的生活類周刊《都市星期五》（以下簡稱《星期五》）創(chuàng)刊，作為集團下屬《西部開發(fā)報》的周末版，該報一開始就面臨著嚴峻的市場挑戰(zhàn)。由于都市報的日益強大，生活消費類周報在極狹小的市場空間中發(fā)展艱難。當時的貴州報業(yè)市場，新聞類日報發(fā)展較好的有《貴州都市報》、《貴陽晚報》、《貴州商報》，生活服務(wù)類和行業(yè)類報紙有《新報——消費購物指南》、《經(jīng)濟信息時報》、《健康之友》、《法制生活報》等。
　　面對相對狹小的市場，《星期五》的內(nèi)容、發(fā)行和廣告等實質(zhì)性經(jīng)營都必須緊緊鎖定目標讀者群，才能優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，提高發(fā)行效率，建立效益型報業(yè)經(jīng)營模式?；谑袌龊妥x者的信息反饋，從創(chuàng)刊到現(xiàn)在，這份報紙經(jīng)歷了多次改版，不論是版面內(nèi)容、欄目設(shè)置，還是廣告經(jīng)營、發(fā)行模式等都有所創(chuàng)新和突破，摸索出了一套經(jīng)營管理的獨門“秘笈”。
　　從強調(diào)提供資訊到著重表達貴陽情感+開發(fā)假日經(jīng)濟
　　《星期五》創(chuàng)刊后的很長一段時間，雖然版式幾經(jīng)改換，但給人的感覺總是內(nèi)容單薄、創(chuàng)新不足、發(fā)展滯后。
　　版式上，最初采取的是A、B版正反兩面裝訂，正面A版刊載新聞，反面B版提供消費資訊。消費資訊和引導(dǎo)消費的廣告占了絕大多數(shù)份額，部分焦點新聞不僅比例過小，而且顯得過于嚴肅。從2007年4月開始，取消了焦點新聞版面，取而代之的是展現(xiàn)貴陽細節(jié)的《城事報道》。2008年初，在版面上又做出了新的調(diào)整，取消了正反兩面裝訂，改為普遍的單面整訂；5月份則采用了類似于晚報的散頁分疊形式，持續(xù)近3個月后恢復(fù)為單面整訂，并在10月底?？?。經(jīng)過一個多月的?？D，于2008年11月21日復(fù)刊。復(fù)刊后沿用了單面整訂的形式，內(nèi)容風(fēng)格上和以前大不相同：
　　其一，將目光投向了更高層面的時尚舞臺，把零碎的娛樂信息整合發(fā)布。以往《星期五》是時尚消費資訊當?shù)?，這樣的報紙固然光鮮亮麗，但是在潮流生活報紙雜志泛濫的今天，難免顯得有些單調(diào)。現(xiàn)在打出了“城市個性新聞解讀”這張牌，為報紙?zhí)砑恿速F陽獨特的人情味，不光與時尚信息巧妙互補，優(yōu)化了閱讀結(jié)構(gòu)，更重要的是，它已經(jīng)和同樣定位于時尚潮流生活的報紙雜志區(qū)別開來，讓自己更厚重、更能抓住本地讀者市場，增添核心競爭力。
　　其二，作為一份“周末版”報紙，它瞄準了“假日經(jīng)濟”。眾所周知，目前我國的雙休日及年節(jié)紀念日已占全年時間的近三分之一。節(jié)假日里人們的消費猛增，致使旅游、餐飲、交通、商業(yè)及各類文化市場都出現(xiàn)了火爆場面；另外，這些消費者需要有人來為他們提供中介信息，給自己的消費導(dǎo)航。《星期五》試圖抓住這部分訴求，它的《樂周末》欄目中的《走鄉(xiāng)串寨過苗年》就是編輯們通過對讀者消費愿望的預(yù)測，經(jīng)過事先采訪之后成文的。相當于提前為讀者做了一個囊括交通、餐飲、住宿信息的旅游消費推薦。
　　國家的發(fā)展有賴于大眾消費。為讀者實現(xiàn)消費愿望助一臂之力，這是假日消費報道的經(jīng)濟意義。①此外，假日經(jīng)濟的背景是政府“拉動經(jīng)濟，啟動消費”政策的推行。假日消費報道能完美地連接政府宣傳和市民生活，配合政府完成刺激假日經(jīng)濟的政策導(dǎo)向，這是假日消費報道的政治意義。經(jīng)濟與政治意義相結(jié)合，使得《星期五》在當下的消費社會中如魚得水。
　　有效實現(xiàn)整合營銷傳播
　　報紙作為一種大眾傳播媒介有著自身的特殊性，它將信息傳播給數(shù)以萬計的讀者，卻無法及時獲得讀者對其產(chǎn)品的反饋信息，無法準確、及時地做出判斷和反應(yīng)。而且報紙實行的是二次銷售，報紙的受眾定位決定了廣告商廣告投入的行為選擇?！缎瞧谖濉穼⒏嗟淖⒁饬Ψ旁谙M者（即目標受眾和廣告商）之間的雙向溝通和互動上。這樣不僅有利于對報紙的發(fā)行進行準確定位，而且發(fā)行時以消費者為主，辦消費者想看而不是發(fā)行者想發(fā)行的報紙，從而吸引了更多的目光，擴大了發(fā)行量，進而通過廣告商轉(zhuǎn)換成為更大的經(jīng)濟價值。該報實行的整合營銷模式主要表現(xiàn)在以下兩方面：
　　利用軟廣告實現(xiàn)“三次銷售”。報紙營銷學(xué)中的“二次銷售”理論表明：報紙產(chǎn)業(yè)只生產(chǎn)一種有形產(chǎn)品，卻同時在雙重產(chǎn)品市場上運作，而且在一個市場的表現(xiàn)會影響其在另一個市場的表現(xiàn)。②
　　在報業(yè)市場，讀者按照市場通行的成本價，通過訂閱或零售方式購得報紙，他們要買的是附著在報紙上的對其有用的信息與服務(wù)。同時，廣告主愿意按價值原則來支付購買廣告版面的費用，只要通過報紙的無形資產(chǎn)帶來的實際利益足夠大，廣告主就愿意付出足夠高的價格購買廣告版面。
　　廣告主的投入使得報社得到了豐厚的廣告收入，其出售報紙的價格甚至可以低于生產(chǎn)成本，目的在于吸引更多的讀者，擴大其影響力。這就更加擴大了報紙的傳播網(wǎng)絡(luò)和無形資產(chǎn)的價值，同時又增加了報紙的廣告收入——這就是報紙雙重出售的良性循環(huán)。
　　《星期五》對上述“二次銷售”理論進行了創(chuàng)新，有效地實現(xiàn)了報紙的“三次銷售”：把有效適用的廣告信息販賣給讀者，將自己產(chǎn)品的目標消費者和廣告主期待的廣告信息受眾相聯(lián)系，讓廣告信息同樣對讀者有用。
　　應(yīng)該說，買《星期五》的讀者中有很大一部分人是為了看廣告。大多時候，這些廣告都是植入式廣告：報紙文章中很自然地出現(xiàn)品牌或產(chǎn)品名，讓消費者在娛樂中潛移默化地接受產(chǎn)品的無形傳播，起到購買聯(lián)想的作用。
　　這樣的軟廣告已經(jīng)成為《星期五》內(nèi)容信息中不可分割的一部分。全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會美國分會主席辛迪·凱洛普曾經(jīng)表示，營銷溝通正在從打擾觀眾時代發(fā)展到品牌內(nèi)容植入時代。③隨著信息傳播渠道和受眾生活方式的多樣化，報紙上傳統(tǒng)的硬廣告的效果在下降，反而植入式廣告的到達率更高。讀者想知道哪里的商場正在打折，近期選擇哪條旅游線路最經(jīng)濟實惠，貴陽又新開了哪些聚會的好場所，就買一份《星期五》看看，作為參考。
　　讓“活動”成為聯(lián)系讀者和廣告商的橋梁。這里的“活動”是指把受眾需求和廣告投入相結(jié)合，以報紙為依托，讓讀者參與的廣告品牌體驗活動。
　　品牌體驗是報紙推廣的有效形式。品牌體驗不同于售后服務(wù)，雖然它們都是生產(chǎn)者與消費者的互動與結(jié)合，但售后服務(wù)以生產(chǎn)者為價值創(chuàng)造主體，消費者只是“被服務(wù)”；品牌體驗則以消費者為價值創(chuàng)造主體，是真正以消費者為中心的互動過程。為了創(chuàng)造體驗，品牌經(jīng)營者需要提供正確的環(huán)境與場景，以刺激消費者產(chǎn)生期望中的體驗。④
　　《星期五》在創(chuàng)刊伊始就開辦了《家有寶貝》欄目，訂戶可以把自己寶寶的照片展示出來，該欄目由貴陽的某兒童攝影機構(gòu)贊助?，F(xiàn)在，該報的這類活動已涉及生活中的諸多方面。
　　這樣的活動對于報紙十分有益：其一，有利于增強讀者對報紙品牌的偏愛度，擴大讀者群。體驗經(jīng)濟實際上是商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟結(jié)合的產(chǎn)物。⑤當服務(wù)從商品中分離出來時，服務(wù)經(jīng)濟就取代了商品經(jīng)濟；當體驗從服務(wù)中分離出來時，社會就進入了體驗經(jīng)濟時代。其二，有利于增進報刊與廣告商的關(guān)系，增加廣告收入。品牌體驗活動本身就是為廣告商做的活廣告，它將一般意義上的售后服務(wù)上升到了文化的高度。同時，廣告商能夠借助報紙這一平臺擴大自己的客戶網(wǎng)絡(luò)，并擁有更為便捷、高效的信息反饋系統(tǒng)。如此一來，更多的廣告商愿意為報紙策劃的這類活動埋單，報紙的廣告收入就有了保障。
　　
　　壓力之下尋求新的增長點
　　近年的中國報業(yè)，可謂壓力重重，《星期五》也不例外。首先是紙張成本的上漲導(dǎo)致運營成本大幅增加。其次是廣告市場的低迷。雖然2008年上半年是生活服務(wù)類周報發(fā)展最為迅猛的半年，但奧運過后的報業(yè)廣告發(fā)展趨勢并不能讓報人有些許的興奮：8月以后報紙廣告的增長就開始明顯減速，并迅速迎來“寒冬”，直到次年第二季度才有所改善。⑥
　　此外，受2008年全球金融危機和我國宏觀經(jīng)濟政策的影響，房地產(chǎn)和汽車領(lǐng)域的需求大幅放緩，導(dǎo)致企業(yè)對廣告的投放規(guī)模嚴重緊縮，從而使過度依賴這兩個行業(yè)廣告的報紙受到牽連。
　　盡管如此，復(fù)刊之后的《星期五》卻將售價由2元/份降低到1元/份，同時增加至56版、60版或64版，并全部采用銅版紙彩色印裝。這在當時的貴州報業(yè)市場中，絕對稱得上是“最豪華的報紙”。這次降價屬于典型的競爭性降價，意在打擊競爭對手，獲得更高的市場占有率。
　　降價策略對于讀者而言，可以帶來更多的實惠和利益，但對于報社來說損失大，風(fēng)險不小，必須要有牢靠的經(jīng)濟基礎(chǔ)做后盾。為此，《星期五》找到了一個創(chuàng)收的增長點——分類廣告。
　　廣告是報紙經(jīng)濟的心臟。分類廣告雖不像商業(yè)廣告那樣面積大、圖文并茂、視角沖擊力強，但有著自身無法替代的優(yōu)點：多以文字表現(xiàn)，占用版面少，收費低廉；內(nèi)容簡單，一事一告；制作方便，寥寥數(shù)語即可。此外，商業(yè)廣告一般是無意注意，而分類廣告大多是有意注意；商業(yè)廣告的閱讀方式是“掃視”，分類廣告則是“尋讀”。報紙的便攜性、簡潔性、內(nèi)容獲取的廉價性等特點，使它理所當然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。
　　在美國，據(jù)北美報業(yè)協(xié)會(NAA)2000年度的報告顯示，55%的成人讀者瀏覽報紙的分類廣告。⑦人們想找工作或買房、租房、買車、購物等，首先想到的是報紙上的分類廣告，查找其所需要的信息。開發(fā)分類廣告在報業(yè)發(fā)達的國家已經(jīng)取得了巨大的突破。
　　《星期五》經(jīng)營分類廣告的經(jīng)驗應(yīng)該說是比較豐富的：2007年經(jīng)營《一周便利》欄目時，刊登在《星期五》上的分類廣告就達到了16個版以上，各類大小信息4000余條，市場投放量6萬份以上。調(diào)整欄目之后，分類廣告更是囊括了招聘、酒店、旅行社、車市、二手房、家政和私人公告各個方面。
　　在商業(yè)廣告市場競爭激烈，市場潛力不被看好的情況下，《星期五》一直致力于開發(fā)與搶奪分類廣告市場，并以此作為其廣告經(jīng)營的特色，為其帶來了不菲的經(jīng)濟回報。
　　結(jié)語
　　消費社會的到來使得《星期五》有了基本的發(fā)展條件。它從市場經(jīng)濟的流通、消費領(lǐng)域里抓老百姓最感興趣的新聞與資訊，將消遣、娛樂、休閑作為一條貫穿報紙的主線，通過種種手段引導(dǎo)和服務(wù)讀者的消費。該報在采取降價策略的同時，將受眾和廣告主作為兩個最重要的基本經(jīng)濟力量，努力將這二者聯(lián)系起來，進而把讀者和廣告主的注意力都轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟價值。
　　即便如此，該報仍因其較強的可替代性在貴州報業(yè)市場上處于激烈的競爭狀態(tài)?！缎瞧谖濉芬谶@場日益白熱化的報業(yè)競爭中占有一席之地，必須始終有一個清晰、準確的定位，重視消費信息、資訊的張力與競爭的策略，并能抓住一切有利條件，化危機為機遇。惟其如此，方能走得更遠、更穩(wěn)健。
　　注 釋：
　?、賹O瑋：《現(xiàn)代中國的大眾書寫——都市報的生成、發(fā)展與轉(zhuǎn)折》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年版，第215頁。
　?、谕鯐暂x:《整合營銷傳播》，經(jīng)濟管理出版社，2009年版，第18頁。
　?、圳w曙光：《報紙廣告整合經(jīng)營的“羅盤”》，《新聞記者》，2006（4）。
　?、鼙搴暾堋⒊虘褟姡骸秷蠹垹I銷中的讀者俱樂部模式》，《新聞戰(zhàn)線》，2007（5）。
　?、堇钜靶隆㈦t琴：《新體驗營銷》，海天出版社，2008年版，第5頁。
　?、抟α郑骸?009中國報業(yè)廣告前瞻》，《傳媒》，2009（1）。
　?、邅碜员本┗勐攪H資訊有限公司媒體研究中心統(tǒng)計。
　　（作者為貴州民族學(xué)院傳媒學(xué)院講師）
　　編校：董方曉