健康傳播如何求真

　　2010年，健康傳播領(lǐng)域有兩個(gè)新聞人物值得記住，一個(gè)是張悟本，一個(gè)是李一，他們被媒體塑造為“養(yǎng)生大師”，又在媒體的一片討伐聲中倒下。反觀包裝“大師”的過(guò)程，媒體的宣傳也有缺乏理性與科學(xué)精神之處。我們把缺乏理性與科學(xué)精神并且誤導(dǎo)公眾的健康傳播稱為“偽健康傳播”。
　　近30年來(lái)，人們對(duì)健康信息的渴求造就了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，健康傳播在這個(gè)時(shí)期迅速發(fā)展，逐漸成熟起來(lái)，但“偽健康傳播”也夾雜其中、時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，在不同時(shí)期有不同的表現(xiàn)形式，梳理一下這個(gè)過(guò)程，有許多教訓(xùn)可供借鑒。
　　“偽健康傳播”有如下特征：一是打著科學(xué)的旗號(hào)傳播偽科學(xué)；二是貌似傳播健康、實(shí)則以商業(yè)利益為目的；三是運(yùn)用了專業(yè)的媒體策劃和推廣手段?！皞谓】祩鞑ァ敝苯訐p害的是人們的生命安全，間接損害的是媒體的公信力。
　　媒體包裝出的“大師”
　　張悟本和李一即是“偽健康傳播”塑造的“養(yǎng)生大師”。張悟本沒(méi)有受過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)教育，也沒(méi)有行醫(yī)資格，但在報(bào)紙、雜志、電視、書(shū)籍的宣傳中，他是可以給人治病的“良醫(yī)”。包裝張悟本的是有著豐富經(jīng)驗(yàn)和媒體資源的出版界人士，張悟本能夠迅速成名，得益于一個(gè)豪華包裝團(tuán)隊(duì)和雄厚的資金支持。李一的成名亦得到媒體人士的支持，他倡導(dǎo)的是道教養(yǎng)生，但他的許多特異功能被揭穿。這樣的“偽健康傳播”使得很多媒體喪失了真實(shí)性這個(gè)最重要的底線，他們對(duì)所傳播的信息沒(méi)有盡到核實(shí)責(zé)任。本來(lái)具有很高公信力的新聞媒體，因此淪為商業(yè)運(yùn)作的工具。
　　向前追溯10年，可以發(fā)現(xiàn)，“偽健康傳播”塑造了不少“養(yǎng)生大師”。比如“排毒教父”林光常、“健康教母”馬悅凌、“太醫(yī)傳人”劉弘章等。這些“養(yǎng)生大師”雖身份、職業(yè)各不相同，但他們均以健康傳播為幌子，在各類媒體中傳播一些真?zhèn)螀氲酿B(yǎng)生觀點(diǎn)。成功的媒體策劃和推廣手段將這些原本很普通的人點(diǎn)化為“專家”、“大師”、“神醫(yī)”。此類“偽健康傳播”的特點(diǎn)是“貌似科學(xué)”。從總體上看，他們傳播的醫(yī)學(xué)觀點(diǎn)似乎言之成理，但細(xì)節(jié)上漏洞百出，有些觀點(diǎn)甚至是危害健康的。這樣的觀點(diǎn)之所以能得到傳播，源于“從眾”心理，媒體從業(yè)人員只是盲目跟熱點(diǎn)，而沒(méi)有能力對(duì)其觀點(diǎn)作出判斷和取舍。這暴露出媒體從業(yè)者普遍存在科學(xué)素養(yǎng)的不足。
　　再向前追溯30年，起始于上世紀(jì)80年代，到21世紀(jì)初期達(dá)到高峰的偽氣功熱潮從種種特征看，也是典型的“偽健康傳播”。氣功本是寶貴的民族文化遺產(chǎn)，但在當(dāng)年那場(chǎng)遍及全國(guó)的群眾性氣功習(xí)練熱潮中，偽氣功師也夾雜其中。那些偽氣功師本沒(méi)有什么特殊能力，但被有意神化為能呼風(fēng)喚雨、千里以外治病的“大師”。有人打著研究氣功的旗號(hào)，打著著名高等學(xué)府和研究所的招牌，大肆宣揚(yáng)迷信與偽科學(xué)。在當(dāng)時(shí)，一些缺乏對(duì)照、重復(fù)性差、未經(jīng)雙盲準(zhǔn)則和統(tǒng)計(jì)誤差校正的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，可以極不科學(xué)、極不嚴(yán)肅地通過(guò)報(bào)紙和書(shū)刊渲染為“歷史性的重大發(fā)現(xiàn)”。偽氣功熱潮持續(xù)了大約20年，是延續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一次“偽健康傳播”事件。此階段的“偽健康傳播”雖然沒(méi)像現(xiàn)在這樣有濃重的“商業(yè)味”，也不像現(xiàn)在這樣以商業(yè)公司的形式來(lái)運(yùn)作，但也無(wú)意識(shí)地運(yùn)用了多種傳播手段。那時(shí)，多數(shù)群眾還不了解，這種“偽健康傳播”的策劃者也有明確的商業(yè)目的。當(dāng)時(shí)，確有許多人從中漁利。
　　縱觀近30年來(lái)包裝“大師”的方法還可以看出，他們的成名首先發(fā)端于有關(guān)他們的書(shū)籍或電視節(jié)目的暢銷和熱播。張悟本寫(xiě)的書(shū)是《把吃出來(lái)的病吃回去》；寫(xiě)李一的書(shū)是《世上是不是有神仙》；馬悅凌寫(xiě)的書(shū)是《不生病的智慧》（系列叢書(shū)）；劉弘章寫(xiě)的書(shū)是《劉太醫(yī)談養(yǎng)生》（系列叢書(shū)）；林光常寫(xiě)的書(shū)是《無(wú)毒一身輕》；寫(xiě)胡萬(wàn)林的書(shū)是《發(fā)現(xiàn)黃帝內(nèi)經(jīng)》。
　　本來(lái)，在圖書(shū)進(jìn)入市場(chǎng)流通之前，質(zhì)量由出版社負(fù)責(zé)，但商業(yè)化迫使部分出版社放棄了自身作為把關(guān)人的職責(zé)。此類欠缺科學(xué)性的健康類圖書(shū)能夠出版、發(fā)行意味著出版社“三審”把關(guān)的職責(zé)落空。而在圖書(shū)暢銷的同時(shí)，報(bào)紙、電視也參與其中，進(jìn)一步把這些人神化。直至最后，幾乎所有媒體都參與到了造勢(shì)的巨大聲浪中。
　　書(shū)籍本是公信力最高的媒介之一，普通讀者沒(méi)有意識(shí)到此類書(shū)籍其實(shí)與商業(yè)廣告無(wú)異。甚至其他媒介的從業(yè)者也沒(méi)有這種辨識(shí)力，只是盲從報(bào)道。這種“跟風(fēng)”的做法，暴露出媒體選題把關(guān)人科學(xué)精神的缺失，他們不能在一片喧囂聲中，獨(dú)立作出理性的判斷。而經(jīng)歷過(guò)“偽健康傳播”洗禮的讀者，對(duì)所有媒介的公信力產(chǎn)生普遍質(zhì)疑。
　　健康傳播的幾個(gè)技術(shù)性問(wèn)題
　　媒體如何傳播健康、如何規(guī)避“偽健康傳播”，這既是一個(gè)技術(shù)層面的問(wèn)題，也是一個(gè)職業(yè)道德層面的問(wèn)題，本文僅從技術(shù)層面探討。
　　面對(duì)專業(yè)性較強(qiáng)的科學(xué)問(wèn)題如何作出正確判斷？媒體通常有三種做法：一是平衡各方觀點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道；二是尋找權(quán)威專家給出結(jié)論；三是實(shí)證。
　　所謂“平衡”，就是給爭(zhēng)論的各方都有一個(gè)說(shuō)話的機(jī)會(huì)，把各方觀點(diǎn)擺出，讓讀者自行作出判斷。但這種做法說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難?？茖W(xué)爭(zhēng)論的雙方往往不是勢(shì)均力敵的，少數(shù)服從多數(shù)的原則并不適用于科學(xué)領(lǐng)域。
　　同樣，把求證的希望寄托于某一個(gè)權(quán)威專家也不妥。由于學(xué)術(shù)分科越來(lái)越細(xì)，權(quán)威專家對(duì)自己本領(lǐng)域的問(wèn)題非常熟悉，但對(duì)其他領(lǐng)域的問(wèn)題并不能作出十拿九穩(wěn)的判斷。偽氣功興盛期間，正是因?yàn)橐慌鷻?quán)威科學(xué)家的支持（他KKUphwO59lZbRwU6TMyeMA==們對(duì)氣功并不真正了解），媒體在信仰權(quán)威和從眾心理的支配下，才紛紛做出報(bào)道。
　　此外，權(quán)威專家也可能出于某些動(dòng)機(jī)，只講出事實(shí)的某些方面，不愿講出真相的全部。這樣的權(quán)威專家，有可能成為商業(yè)公司的“代言人”。近年來(lái)，許多商業(yè)公司在其組織的新聞發(fā)布會(huì)上，常常請(qǐng)一些權(quán)威專家，請(qǐng)他們發(fā)表言論以求得公信力，在這種情況下，權(quán)威專家的立場(chǎng)應(yīng)受到懷疑。而商業(yè)公司的公關(guān)人員將新聞通稿傳給記者作為報(bào)道參考，記者投入的采訪時(shí)間不足，沒(méi)有時(shí)間閱讀論文，沒(méi)有時(shí)間向更多的科學(xué)家求證，越來(lái)越多地依賴現(xiàn)成的新聞通稿，這就很難避免公關(guān)人員的態(tài)度左右媒體立場(chǎng)，媒體對(duì)科學(xué)事實(shí)的判斷力因此而被削弱。
　　再說(shuō)“實(shí)證”。所謂“實(shí)證”，就是親眼見(jiàn)到、親耳聽(tīng)到。這種“眼見(jiàn)為實(shí)”的求證，有時(shí)觀察到的其實(shí)是假象。比如，偽氣功大行其道時(shí)，李一和眾多“大師”演示的許多特異功能其實(shí)就是魔術(shù)。當(dāng)我們的眼睛分辨不出幻覺(jué)、錯(cuò)覺(jué)、人為和自然的假象的時(shí)候，僅憑親眼所見(jiàn)就相信，是非常容易上當(dāng)受騙的。由于媒體記者缺乏科學(xué)素養(yǎng)，他們往往分辨不出表演和實(shí)驗(yàn)之間的區(qū)別，即不懂怎樣采取嚴(yán)格的科研設(shè)計(jì)手段來(lái)排除與實(shí)驗(yàn)無(wú)關(guān)的各種因素，也沒(méi)有能力發(fā)現(xiàn)表演者如何弄虛作假。
　　“同行評(píng)議制度”的啟示
　　真實(shí)是新聞傳播的生命，面對(duì)科學(xué)問(wèn)題如何求真，這也是健康傳播的一個(gè)核心課題。傳統(tǒng)的新聞技術(shù)手段不足以勝任這個(gè)任務(wù)，能否讓科學(xué)共同體來(lái)幫助作出決定呢，在科學(xué)界實(shí)行了350多年的同行評(píng)議制度，也許可以給媒體一些啟發(fā)。
　　同行評(píng)議制度起源于英國(guó)。1660年，英國(guó)《皇家學(xué)會(huì)哲學(xué)匯刊》為了保證文章質(zhì)量，決定在刊發(fā)文章前，先交給信得過(guò)的人士審稿，沒(méi)有問(wèn)題方可出版。這個(gè)同行評(píng)議制度一直堅(jiān)持到現(xiàn)在，成為所有科學(xué)期刊共同遵守的原則。目前，全世界平均每年有130萬(wàn)篇論文通過(guò)了同行評(píng)議制度的考驗(yàn)，才被發(fā)表在各種學(xué)術(shù)期刊上。
　　具體說(shuō)，當(dāng)編輯部收到一篇論文后，相關(guān)編輯會(huì)根據(jù)文章內(nèi)容，選擇2~3名相關(guān)領(lǐng)域的專家審稿，通常情況下，論文作者不知審稿人的身份，審稿人也不知道作者到底是誰(shuí)，這就是所謂的“雙盲同行評(píng)議”。審稿人審?fù)旰?，將個(gè)人意見(jiàn)反饋給編輯供其參考，發(fā)表與否的權(quán)力完全屬于編輯。
　　科學(xué)界的這種做法是針對(duì)學(xué)術(shù)活動(dòng)的，對(duì)于快節(jié)奏、求時(shí)效、跟熱點(diǎn)的新聞媒體來(lái)說(shuō)，也許沒(méi)有那么長(zhǎng)的等