好想你:賣棗也有一本經(jīng)

　　通過意向性協(xié)議收購和紅棗科技示范園模式，好想你緊密聯(lián)系上游，保證原材料供應；在中游，通過宣揚“紅棗文化”提高品牌形象，增加產(chǎn)品附加值；在下游，則通過特許經(jīng)營方式，以較少的資金投入實現(xiàn)迅速擴張，2010年年末加盟專賣店達到1807家。不過，好想你想要獲得提價能力，品牌的時間積累是繞不過去的一道坎；而能否不斷開發(fā)更多系列的產(chǎn)品線，如何構(gòu)建更有效率的自營渠道以加強對渠道的控制力，是其目前須著力邁過的兩道關(guān)。這些也是好想你能否把“賣棗經(jīng)”夯實為可持續(xù)的商業(yè)模式的關(guān)鍵。
　　
　　賣棗的也能上市？在一片爭議聲中，好想你（002582.sz）掛牌深圳創(chuàng)業(yè)板。
　　公告資料顯示，好想你將8.556億元募集資金投入年產(chǎn)4400噸的新鄭加工基地和年產(chǎn)3600噸的阿克蘇加工基地。好想你是如何念的“賣棗經(jīng)”，未來3年能否如董事長石聚彬的預想，實現(xiàn)20億元銷售規(guī)模？這些可從棗業(yè)的競爭格局以及好想你目前的產(chǎn)業(yè)鏈布局中看出端倪。
　　
　　棗業(yè):低端產(chǎn)業(yè)中的惡性競爭格局
　　棗類加工產(chǎn)品是中國消費者喜好的傳統(tǒng)食品，在消費類食品市場上具有獨特的地位。近年來，棗產(chǎn)品量價齊升，2005-2009年，棗業(yè)產(chǎn)量增長了75.54%，銷售額增長更是高達109.45%（圖1）。
　　增長迅猛的市場吸引了眾多生產(chǎn)商的參與，目前棗業(yè)市場上企業(yè)多達數(shù)千家，但前五家所占的市場份額（CR5）僅為5.1%，行業(yè)內(nèi)競爭異常激烈（表1）。
　　而且，棗業(yè)目前仍是一個低端循環(huán)的小產(chǎn)業(yè)，在種植、加工等環(huán)節(jié)，幾乎沒有依靠技術(shù)等建立起競爭優(yōu)勢或競爭門檻的企業(yè)。好想你領先其他對手一小步的關(guān)鍵，是在一個低端產(chǎn)業(yè)中率先初步搭起了一套打通上下游的產(chǎn)業(yè)鏈布局：以多種手段掌控原材料的供應，以加盟經(jīng)營方式鋪開終端銷售。
　　
　　好想你:產(chǎn)業(yè)鏈布局搶市場份額
　　聯(lián)系上游，掌握原材料
　　由于棗類產(chǎn)品屬于中低端消費品，品牌溢價不高，而競爭對手眾多又導致提價困難，營業(yè)成本占營業(yè)收入的比例較高。2008-2010年，好想你綜合毛利率分別為23.68%、24.06%和26.59%（表2）。在營業(yè)成本的構(gòu)成中，原材料占比最高，所以紅棗價格是影響公司利潤率的首要因素。同時，數(shù)千家生產(chǎn)廠商都虎視眈眈地盯著每年產(chǎn)量有限的紅棗，因此，采購環(huán)節(jié)是影響好想你日常經(jīng)營和規(guī)模擴張的根本所在。
　　為了有效控制原料成本，好想你除了自由收購外，還積極搭建其他進貨渠道，目前卓有成效的是意向性協(xié)議收購及紅棗科技示范園兩種模式。
　　2008年以前，好想你主要通過市場采買解決原材料問題，每年7-9月的紅棗收獲季節(jié)，采購人員分赴全國各主要產(chǎn)棗區(qū)進行收購。目前，公司采購區(qū)域已由河南延伸到新疆、河北、山西、陜西、山東等幾個主要產(chǎn)棗區(qū)，并建立了相對穩(wěn)定的采購渠道；同時積極開拓原材料市場，如布局紅棗的新興產(chǎn)區(qū)—新疆，以保證貨源和品質(zhì)。2010 年，好想你在新疆的原棗采購量占比已從35.69%上升到58.79%（圖2）。
　　但市場化收購的弊端之一，是對收購價格的波動以及紅棗的品質(zhì)都無法有效把控，對好想你經(jīng)營影響較大。而且，這一采購模式對現(xiàn)場采購人員的紅棗品質(zhì)鑒定能力及議價能力均要求較高。因此，好想你近幾年加大了意向性協(xié)議收購的力度，在紅棗成熟前，即派采購人員深入主要產(chǎn)棗區(qū)，與當?shù)氐姆N植大戶簽訂采購意向性協(xié)議，同時支付一定數(shù)額的訂金，約定農(nóng)戶自收到訂金之日起，必須將紅棗全部賣給公司，而收購時根據(jù)市場情況，以質(zhì)論價。盡管這一方式不能完全鎖定收購成本，但可以穩(wěn)定貨源、保證收購數(shù)量，在一定程度上降低了經(jīng)營風險。
　　意向性協(xié)議方式使得好想你避免了優(yōu)質(zhì)紅棗采購中的惡性競爭，在調(diào)節(jié)公司和農(nóng)戶間利益時起到了雙贏作用。但由于協(xié)議只在價格相同時才保證好想你的優(yōu)先收購權(quán)，若競爭對手采取高價收購的政策，這一優(yōu)先權(quán)即失效。盡管違約農(nóng)戶會賠償一定數(shù)額的違約金，并退還訂金，一定程度上可以對沖原材料價格上漲的成本，但提前支付的訂金，會加重財務負擔。且一年一簽的特性，也不能有效形成對原料進貨渠道的長期控制力。
　　為了加強對原料的控制力，好想你開始摸索紅棗科技示范園模式，由公司科研人員或與科研單位及紅棗專家合作，引進和培育棗樹新品種、新技術(shù)，向棗農(nóng)推廣，提升意向性協(xié)議收購的粘性。
　　與