奢侈品在線零售商:盈利尚遠(yuǎn)

　　奢侈品熱潮從實體燒到線上，從品牌到電商紛紛出招。盡管為數(shù)不少的本土奢侈品在線零售商已經(jīng)獲得了資本的青睞，但其真正的盈利模式仍在摸索之中。
　　
　　2011年6月19日，奢侈品零售網(wǎng)站走秀網(wǎng)舉辦“百萬比價獎金 承諾奢侈品全國底價”活動，宣布將堅持“全國最低價銷售”戰(zhàn)略，5年內(nèi)不盈利，并邀請公眾監(jiān)督其奢侈品價格。此舉掀起了國內(nèi)奢侈品電商新的競爭高潮，在尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會、走秀網(wǎng)、第五大道等奢侈品零售網(wǎng)站廝殺血拼的同時，京東商城、凡客等“大鱷”也紛紛試水奢侈品，讓國際品牌賺得盆滿缽滿的中國奢侈品市場能否讓這些網(wǎng)絡(luò)渠道商們分享果實，而其中誰又能笑到最后？
　　
　　扎堆線上戰(zhàn)場
　　貝恩咨詢公司發(fā)布的《2010中國奢侈品報告》顯示，奢侈品牌2010年從中國人口袋里掏走了684億元，而且，已經(jīng)有43%的中國消費者開始嘗試通過各種網(wǎng)絡(luò)途徑購買奢侈品。2010年11月，阿瑪尼集團(tuán)（Armani）旗下品牌Emporio Armani在中國的在線銷售網(wǎng)站正式上線，這是繼美國、歐洲和日本市場之后，品牌電子商務(wù)的第四站，同時也成為中國市場第一個開展線上業(yè)務(wù)的奢侈品牌。
　　伴隨阿瑪尼在線商城同步登陸中國的，是全球最大的奢侈品在線銷售集團(tuán)YOOX，除了協(xié)助眾多品牌運營其中文官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店外，YOOX還將于2011年下半年推出多品牌在線精品店 thecorner.com。而在此之前，意大利奢侈品銷售網(wǎng)站拉斐爾在線（Raffaello Network）更是聯(lián)手支付寶，率先將其電子商務(wù)的陣地延伸至中國，銷售的品牌包括了Gucci、Prada、Fendi、Dolce & Gabbana和Tod's等，消費者可以從40位設(shè)計師和15000種款式中挑選適合自己品位的產(chǎn)品，享受平均低于零售店40%的價格。
　　海外勢力搶灘的同時，本土的奢侈品零售渠道早已是群雄靡戰(zhàn)。2011年以來，僅聚尚網(wǎng)、米蘭網(wǎng)和走秀網(wǎng)三家獲得的融資總額就達(dá)4000萬美元，其中，走秀網(wǎng)從凱鵬華盈處融得2000萬美元，米蘭網(wǎng)從紅杉中國處獲得1000萬美元，IDG資本和清科創(chuàng)投合共對聚尚網(wǎng)投資1000萬美元。而具有國際供應(yīng)鏈優(yōu)勢的佳品網(wǎng)更是從金沙江創(chuàng)投等處獲得了第三輪投資。有統(tǒng)計指出，包括佳品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等在內(nèi)的奢侈品折扣網(wǎng)站獲得的私募基金的投資總額已超過5億元（附圖）。
　　不過，表象的熱鬧之余，曾擔(dān)任走秀網(wǎng)副總裁的馬曉輝指出，目前奢侈品網(wǎng)站重市場拓展，拼的是規(guī)模、效益和口碑，費用支出大，未來一兩年內(nèi)都不會盈利。也正因為此，眾多奢侈品零售網(wǎng)站正各顯其能，摸索著在中國可行的道路。
　　SNS帶動電子商務(wù)？
　　效仿海外前輩奢侈品折扣網(wǎng)站Gilt與Facebook合作，不少本土奢侈品在線零售商打起了SNS的主意，通過與社交網(wǎng)站聯(lián)手，奢侈品零售網(wǎng)站既可以增加客源，又能提高購物的娛樂性，繼而強(qiáng)化客戶黏性。
　　2010年6-8月，佳品網(wǎng)通過用戶邀請的模式，與人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等主流SNS社區(qū)深度合作，從這些社區(qū)邀請朋友進(jìn)入佳品網(wǎng)。佳品網(wǎng)首席運營官董策當(dāng)時表示，奢侈品限時搶購的平均毛利率可達(dá)35%以上，每單銷售給社區(qū)的分成控制在銷售額的10%以下，而經(jīng)由開心網(wǎng)和人人網(wǎng)登錄佳品網(wǎng)的會員月轉(zhuǎn)化率為2-3%，高于一般電子商務(wù)網(wǎng)站2-5‰的月平均轉(zhuǎn)化率水平。
　　不同于跟社區(qū)網(wǎng)合作，優(yōu)眾網(wǎng)一出生就自帶SNS功能，其主打的是“寓教于購”的奢侈品網(wǎng)購模式，將電子商務(wù)和社交網(wǎng)站（SNS）融合到一起，結(jié)合了商品購買、日志、生活分享、知識介紹等多個內(nèi)容，涵蓋奢侈品、時尚、場所、事件等內(nèi)容，并通過Flash視覺效果給人眼前一亮的感覺。這種模式被業(yè)界稱之為“開心網(wǎng)的殼，淘寶商城的核”，即“社交化電子商務(wù)”，頗有幾分升級版Net-a-Porter的味道—這個奢侈品零售網(wǎng)站的“鼻祖級”角色最初被其創(chuàng)始人定位為 “一本點擊一下鼠標(biāo)就可以買下中意服飾的時尚雜志” （詳見本刊2009年3月號《時尚網(wǎng)站，模式為王》）。根據(jù)用戶的不同行為，優(yōu)眾網(wǎng)會為其增加“基因值”，隨著這個分?jǐn)?shù)的變化，用戶也會享受相應(yīng)的優(yōu)惠，如特別折扣或特定商品兌換等，此外還可以用“基因值”參與商品競拍。
　　雖然電子商務(wù)與社交網(wǎng)站結(jié)合優(yōu)勢明顯，但是，我國目前網(wǎng)購人群的收入整體不高，社區(qū)化電子商務(wù)是否可以覆蓋到有效人群，如何選擇合適的社交網(wǎng)站，又該展開怎樣的合作，以及如何提高轉(zhuǎn)化率都是奢侈品零售網(wǎng)站需要解決的問題，SNS帶動電子商務(wù)的模式是否為本土的奢侈品消費者全面接受仍需時間檢驗。
　　舶來的打造封閉式社區(qū)的會員邀請制已經(jīng)遭遇了水土不服，一些最初采用過此方式的網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)投他所。國內(nèi)第一家嚴(yán)格實行會員邀請制的奢侈品私賣網(wǎng)站尚品網(wǎng)的首頁，由開放式取代了會員登錄，不僅羅列了“本周最受歡迎品牌”和正在出售的商品，甚至還滾動播出最新購買的部分客戶的手機(jī)號碼，為了提高注冊踴躍度，還標(biāo)明“注冊即領(lǐng)50元代金券”，與之前“嚴(yán)格的會員邀請制”大相徑庭。尚品網(wǎng)之外，之前采用過此模式的佳品網(wǎng)也早已棄之而去。業(yè)內(nèi)人士表示，流量對于網(wǎng)站相當(dāng)重要，嚴(yán)格的會員邀請制會打擊人氣，這對網(wǎng)站來說并不明智。
　　
　　供應(yīng)鏈定存亡
　　與早先海外奢侈品折扣網(wǎng)站遭遇的貨源瓶頸相比，供應(yīng)鏈對本土奢侈品在線零售的生死存亡更是起到?jīng)Q定性的作用。目前，奢侈品在線零售商一般通過海外團(tuán)隊直接采購或從經(jīng)銷商一次性買斷及代銷形式獲得產(chǎn)品，平均每家網(wǎng)站60%左右為過季商品。受制于渠道，它們的議價能力也受到限制，成本難以降低。為此，走秀網(wǎng)總裁紀(jì)文泓表示，奢侈品在線零售商最重要的是供應(yīng)鏈的可擴(kuò)張性。
　　為了保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，走秀網(wǎng)建立了品牌商授權(quán)、品牌一級經(jīng)銷商和大型百貨公司三分天下的海外商品渠道來源。第五大道主要依靠其創(chuàng)始人孫亞菲在國外積累的人脈關(guān)系拓展渠道，旗下近200個品牌全部是歐美品牌銷售商和供貨商直接提供，用大宗購買的形式以較大折扣拿下國外的非當(dāng)季商品。唯品會的貨源一靠買手，二靠經(jīng)銷商，雖然當(dāng)季新品亦有銷售，但往季貨品較多。聚尚網(wǎng)主要憑借創(chuàng)始團(tuán)隊之前為國外知名品牌貼牌代工的經(jīng)歷，拿到一手的國外品牌代理權(quán)。
　　佳品網(wǎng)則是背靠大樹好乘涼。由于歐洲最大的特賣網(wǎng)Buyyip.com的創(chuàng)始人也是佳品網(wǎng)的投資人，佳品網(wǎng)可以通過Buyyip.com強(qiáng)大的品牌資源從歐洲品牌商直接拿貨，目前佳品網(wǎng)有50%的品牌是直接和廠家合作的，包括CK、Gucci、Prada等，另外50%則是和品牌代理商合作。依托Buyyip.com的資源，佳品網(wǎng)得以采用海外奢侈品折扣網(wǎng)站慣用的預(yù)留貨物的搶購模式，待限時搶購活動結(jié)束后再提交訂單和貨款給供貨方，節(jié)省了渠道成本。
　　
　　奢侈搭配“個性”
　　除了在供應(yīng)鏈上下功夫，解決貨源的另一個途徑是豐富產(chǎn)品線，以適當(dāng)?shù)脑O(shè)計師品牌作為奢侈品牌的有效補充。對此，紀(jì)文泓表示，走秀網(wǎng)成立之初也是以奢侈品為主，不過他現(xiàn)在并不看好只做奢侈品的網(wǎng)站，因為單做奢侈品，會令網(wǎng)站的流量和轉(zhuǎn)化率很低；此外，奢侈品的供給復(fù)雜，品牌商對渠道和價格控制嚴(yán)格，是否能有穩(wěn)定的貨品來源也是問題。因此，走秀網(wǎng)目前的奢侈品只占總品類的15%，其他則是國內(nèi)外的一些中高端時尚產(chǎn)品，包括一些設(shè)計師品牌，其中六成來自國內(nèi)，四成來自海外，年內(nèi)計劃將海外品牌的比例提高至六成。
　　不僅是走秀網(wǎng)，為了滿足消費者對不同品牌的偏好和需求，越來越多的國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站開始引進(jìn)設(shè)計師品牌。尚品網(wǎng)除了不斷增強(qiáng)與高端奢侈品牌的合作，也已開始陸續(xù)引進(jìn)知名設(shè)計師品牌，并對其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級，在原來以箱包、鐘表為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上增加了珠寶配飾、服裝和美妝的貨品比例，活動場次已從以往每日累計15場的品牌活動增加到現(xiàn)在每日累計50場，每場品牌活動的基本款式平均為200-300款，包括經(jīng)典款及當(dāng)季新品。
　　實現(xiàn)了豐富性以后，如何實現(xiàn)商品的獨特性？本土的奢侈品在線零售商也打起了自有品牌的主意。佳品網(wǎng)總裁楊培峰就表示，將在時機(jī)成熟之時通過引入設(shè)計師作品，推出自有品牌，關(guān)鍵是找好切入點和把握節(jié)奏。不過，雖然自有品牌毛利高，但相較歐美成熟的市場，一方面消費者的接受度還有待進(jìn)一步考證，且在實際操作中也面臨著不小的困難，諸如認(rèn)知度低而導(dǎo)致的高推廣費用都是需要逾越的門檻。