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    紙質(zhì)終端與數(shù)字終端的比較化生存

    2011-12-29 00:00:00莫凡
    出版科學(xué) 2011年2期


      [摘要]閱讀終端的創(chuàng)新與發(fā)展,一直是出版業(yè)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。按照產(chǎn)生的先后順序,閱讀終端相繼有器物終端、紙質(zhì)終端和數(shù)字終端三種終端形式。目前數(shù)字終端的產(chǎn)生與發(fā)展,使紙質(zhì)終端面臨著共存還是消亡的嚴(yán)峻考驗(yàn)。本文以整合營銷傳播的視角,通過比較紙質(zhì)終端和數(shù)字終端的競爭優(yōu)勢,來剖析閱讀終端的演變規(guī)律。
      [關(guān)鍵詞]紙質(zhì)終端 數(shù)字終端 盈利模式
      [中圖分類號(hào)]G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5853(2011)02-0052-04
      閱讀終端是人類信息傳播的最終實(shí)現(xiàn)載體,是溝通傳者與受眾之間的橋梁,閱讀終端的信息承載能力與類型,不僅決定著傳者的信息生產(chǎn)行為特征,而且深刻影響著受眾的閱讀體驗(yàn)。因此,閱讀終端的創(chuàng)新與發(fā)展,一直是出版業(yè)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。從閱讀終端的產(chǎn)生順序來看,相繼產(chǎn)生了器物終端、紙質(zhì)終端和數(shù)字終端三種終端形式,而器物終端由于信息承載力低、終端生產(chǎn)成本高和信息復(fù)制能力差等原因,沒能被專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?;某霭鏄I(yè)所接受。自數(shù)字終端產(chǎn)生以后,紙質(zhì)終端的生存問題——共存還是消亡,一直被人們所關(guān)注。
      通過對(duì)紙質(zhì)終端與數(shù)字終端二者特點(diǎn)的比較,可以看出二者在傳播特性上的顯著不同。
      1 “延時(shí)傳播”與“實(shí)時(shí)傳播”
      紙質(zhì)終端與數(shù)字終端有著不同的信息符號(hào)類型、信息內(nèi)容特征和信息更新方式,閱讀終端的這些特征,構(gòu)成了讀者獨(dú)特閱讀場景,而這種特定的閱讀場景又是讀者閱讀習(xí)慣形成和閱讀經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)。因此,不同的閱讀終端,構(gòu)成了迥異的傳播模式。
      符號(hào)類型和編排方式是媒體運(yùn)作的基礎(chǔ),也是閱讀終端的本質(zhì)差異所在。紙質(zhì)終端以線性的方式把文字和圖片編排起來,其獨(dú)特的編輯方式與內(nèi)容特征,共同影響著讀者的閱讀體驗(yàn)。抽象的文字和線性的編輯,形成了理性的編碼方式,這需要讀者擁有一定的知識(shí)儲(chǔ)備和解碼技巧,因此,紙質(zhì)終端具有理性媒體特征。而數(shù)字終端不僅可以承載靜態(tài)的文字和圖片,還可以承載動(dòng)態(tài)的聲音和視頻,隨著3D技術(shù)的成熟,人類信息傳播的環(huán)境信息也可以呈現(xiàn)出來,這使得數(shù)字終端成為一種“全信息終端”。在數(shù)字終端上,由于超級(jí)鏈接技術(shù)和搜索引擎技術(shù)的出現(xiàn),讀者獲得了閱讀的主動(dòng)權(quán),可以不遵循媒體編輯所設(shè)定的閱讀秩序,實(shí)現(xiàn)非線性閱讀,這對(duì)在紙質(zhì)終端上所形成的內(nèi)容樣式提出了挑戰(zhàn)。因此,在數(shù)字終端上,電子書、電子雜志、電子報(bào)紙等僅僅是傳媒媒體在新媒體上的延伸,應(yīng)該考慮如何利用SNS、RSS、witkey和微博等數(shù)字媒體技術(shù)創(chuàng)造新的內(nèi)容樣式。
      人類社會(huì)發(fā)展具有動(dòng)態(tài)性特征,這就要求媒體要及時(shí)更新社會(huì)變革信息,而媒體信息更新方式的差異與更新速率高低,成為考驗(yàn)媒體市場生存能力的重要尺度。由于圖書、期刊和報(bào)紙的信息更新是以更換終端的方式來實(shí)現(xiàn),而編、審、印、發(fā)需要一定的時(shí)間,這使得紙質(zhì)終端的更新需要一定的出版周期,更新最快的報(bào)紙一般也需要一天的出版時(shí)間,因此,以紙質(zhì)終端為核心的“紙媒”是一種“延伸傳播”媒體。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟,數(shù)字媒體則成為一種“實(shí)時(shí)傳播”媒體,數(shù)字終端可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷在線,這就打破了“紙媒”所形成的“傳者——受眾”的二元傳播格局,作者、編輯與讀者的信息關(guān)系模式則需要重新建構(gòu),形成新的媒體類型。
      在符號(hào)類型上,紙質(zhì)終端是圖文傳播,而數(shù)字終端則是多媒體傳播;在編排方式上,紙質(zhì)終端是線性傳播,而數(shù)字終端是非線性終端;在信息更新狀態(tài)上,紙質(zhì)終端是“延時(shí)傳播”,而數(shù)字終端是“實(shí)時(shí)傳播”。紙質(zhì)終端與數(shù)字終端的這些差異,構(gòu)成了迥異的讀者閱讀體驗(yàn),在使用紙質(zhì)終端時(shí),讀者是被動(dòng)性閱讀,而在使用數(shù)字終端時(shí),讀者是創(chuàng)造性閱讀。
      2 “終端內(nèi)容一體化”與“終端內(nèi)容分離化”
      閱讀終端的功能是什么?閱讀終端是否專屬于出版內(nèi)容?由于信息傳播技術(shù)的差異,紙質(zhì)終端和數(shù)字終端形成了兩種截然不同的運(yùn)作模式。
      在以紙質(zhì)終端為核心的傳播模式中,形成了“終端內(nèi)容一體化”的傳播模式。在這種傳播模式中,閱讀終端與出版內(nèi)容捆綁在一起,不可分離,出版內(nèi)容的傳播是通過紙質(zhì)終端的生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售來實(shí)現(xiàn)的。因此,紙質(zhì)終端的生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售構(gòu)成了出版業(yè)的基本運(yùn)作流程,出版商負(fù)責(zé)紙質(zhì)終端的生產(chǎn),物流商負(fù)責(zé)紙質(zhì)終端的運(yùn)輸,而發(fā)行商負(fù)責(zé)紙質(zhì)終端的銷售。
      在以數(shù)字終端為核心的傳播模式中,數(shù)字終端既可以由出版商來提供,比如上海世紀(jì)出版集團(tuán)推出的“辭海悅讀器”和中國出版集團(tuán)推出的“大佳閱讀器”,也可以由發(fā)行商來提供,比如亞馬遜的KindIe閱讀器和盛大文學(xué)的“Bambook閱讀器”,還可以由第三方企業(yè)來提供,比如蘋果公司的“iPad閱讀器”和富士通的“FLEPio閱讀器”。在這種“終端內(nèi)容分離化”的傳播模式中,出版商將更加專注于出版內(nèi)容和出版形式的優(yōu)化,而發(fā)行商則會(huì)更加關(guān)注于渠道整合和市場開發(fā),從而進(jìn)一步提高了出版市場的專業(yè)化程度。
      由于紙質(zhì)終端“終端內(nèi)容一體化”的特性,使得紙質(zhì)終端只能承載特定的出版內(nèi)容,所以,讀者在使用紙質(zhì)終端時(shí),無法同時(shí)被游戲、電影和音樂等其他娛樂方式所吸引。而數(shù)字終端恰與此相反,不僅可以承載電子書、電子報(bào)紙、電子雜志等內(nèi)容,還可以播放影音和使用各種應(yīng)用程序。因此,多功能的數(shù)字終端與單一功能紙質(zhì)終端相比,更能滿足讀者的多種需求。
      版權(quán)保護(hù)與打擊盜版,是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的核心問題。紙質(zhì)終端“終端內(nèi)容一體化”的運(yùn)作模式,使得盜版行為只能通過復(fù)制紙質(zhì)終端來實(shí)現(xiàn),而小數(shù)量的復(fù)制成本一般要高于原版的印刷成本,大數(shù)量的復(fù)制行為又具有較高的政策風(fēng)險(xiǎn)成本。因此,紙質(zhì)終端這種“終端內(nèi)容一體化”的傳播模式,在一定程度上可以限制盜版行為對(duì)原版市場的傷害,起到保護(hù)原版版權(quán)的作用。而數(shù)字終端的版權(quán)保護(hù)卻不盡如意,一方面數(shù)字技術(shù)極大地降低了盜版行為的經(jīng)濟(jì)成本,另一方面使盜版的行為主體由商業(yè)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人用戶,個(gè)人用戶的相互共享行為,使得盜版行為更具隱蔽性。
      3 “收費(fèi)”與“免費(fèi)”
      對(duì)讀者收費(fèi)還是免費(fèi),是確立出版業(yè)盈利模式的核心問題。那么,以數(shù)字終端為核心的數(shù)字出版業(yè),能否延續(xù)以紙質(zhì)終端為核心的紙質(zhì)出版業(yè)所確立起來的盈利模式?還是產(chǎn)生新的盈利模式,這是數(shù)字出版業(yè)面臨的首要問題。
      自數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)格局形成以后,數(shù)字出版業(yè)對(duì)盈利模式一直在探索中。由于數(shù)字出版失去了“紙媒”對(duì)書號(hào)和報(bào)刊號(hào)等資源的壟斷性,這使得數(shù)字出版業(yè)很難獲得捐贈(zèng)收入和版面收入。而《華盛頓郵報(bào)》在線版的收費(fèi)模式被數(shù)字出版業(yè)廣為接受,這就形成了“內(nèi)容收入+廣告收入”的盈利模式。另外,數(shù)字出版業(yè)還在探索終端收入、服務(wù)收入和流量收入等新型收入模式。因此,數(shù)字出版初步形成了“內(nèi)容收入+廣告收入+終端收入+服務(wù)收入+流量收入”的盈利模式,內(nèi)容收入、服務(wù)收入、終端收入和流量收入來自于讀者,而廣告收入來自于廣告商。
      對(duì)于紙質(zhì)出版業(yè)的收費(fèi)行為,讀者已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣,而對(duì)數(shù)字出版業(yè)所形成的“出版產(chǎn)業(yè)+信息產(chǎn)業(yè)”的混合盈利模式卻存在著較大的不適應(yīng)性,資費(fèi)問題已經(jīng)成為影響讀者關(guān)注的主要問題。如何設(shè)計(jì)科學(xué)的盈利模式?如何對(duì)讀者進(jìn)行收費(fèi)?解決這兩個(gè)問題,數(shù)字出版還需要不斷嘗試,這也限制了數(shù)字終端的使用范圍。
      4 “內(nèi)容為王”與“終端為王”
      產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的成熟與否,決定著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場生存能力,但產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈并非穩(wěn)定不變,隨著關(guān)鍵性產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的變化,同一產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游企業(yè)的相互關(guān)系也會(huì)發(fā)生改變。在出版業(yè)中,閱讀終端的變化,則成為出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈調(diào)整的“關(guān)鍵因素”。
      在以紙質(zhì)終端為核心的紙質(zhì)出版業(yè)中,其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由作者、出版商、廣告商、印刷商、發(fā)行商和物流商所構(gòu)成。在這條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中,出版商是該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主控性力量:首先,由于出版商壟斷了書號(hào)和報(bào)刊號(hào)等資源,出版商根據(jù)自身的編輯方針和經(jīng)營原則,有權(quán)決定什么樣的作品進(jìn)入市場,而作者和廣告商只能通過出版商發(fā)布作品,才能獲得相應(yīng)傳播價(jià)值和市場價(jià)值,所以作者和廣告商依附于出版商而存在;其次,出版商是印刷商和物流商的上游產(chǎn)業(yè),作為下游產(chǎn)業(yè)的印刷商和物流商一般是向出版商收受傭金來獲得市場生存;最后,發(fā)行商雖然控制著出版商與讀者之間溝通渠道,但是發(fā)行商卻無法決定出版物的質(zhì)量和數(shù)量,發(fā)行商往往是通過收取折扣或者傭金來生存。因此,出版商牢牢控制著整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,并且以控制出版內(nèi)容的類型與質(zhì)量作為主要的控制手段,紙質(zhì)出版市場一般呈現(xiàn)“內(nèi)容為王”的市場格局。
      與紙質(zhì)出版業(yè)不同,在以數(shù)字終端為核心的數(shù)字出版業(yè)中,其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈融合了信息產(chǎn)業(yè)的主要環(huán)節(jié),主要包括硬件提供商、軟件服務(wù)商、內(nèi)容集成商、內(nèi)容分銷商、通訊服務(wù)商和廣告商。在這條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中,數(shù)字終端是其核心控制力量:首先,隨著數(shù)字終端的智能化、移動(dòng)化和多能化,數(shù)字終端已經(jīng)成為私人生活助理,從私人隱私到公共生活都可以通過數(shù)字終端來實(shí)現(xiàn),數(shù)字出版內(nèi)容只有進(jìn)入到數(shù)字終端的閱讀平臺(tái)上,才可能被讀者所接受;其次,由于讀者閱讀時(shí)間和空間有限,讀者不可能閱讀所有出版商的出版內(nèi)容,數(shù)字終端有限的信息儲(chǔ)量就成為出版商的必爭之地;最后,數(shù)字終端提供商不僅可以獲得終端銷售收入,與出版商分享內(nèi)容收入,還可以通過內(nèi)置廣告等獲得相關(guān)收入。因此,在數(shù)字出版時(shí)代,產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制權(quán)為終端提供商所有,呈現(xiàn)出“終端為王”的市場特征。
      在紙質(zhì)出版時(shí)代,出版商是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心,而在數(shù)字出版時(shí)代,搶占終端則成為市場競爭的關(guān)鍵,出版商喪失了對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制權(quán)。
      5 “高消耗經(jīng)濟(jì)”與“低碳經(jīng)濟(jì)”
      在出版業(yè)發(fā)展過程中,其解決的核心命題是以信息交換關(guān)系為基礎(chǔ)的社會(huì)交往關(guān)系問題,而對(duì)出版業(yè)發(fā)展過程中人與自然的物質(zhì)能量交換關(guān)系卻往往被人們所忽略。
      美國人威廉·麥克高希在《世界文明史》中提出:印刷使文字靠近了大眾,它培育了一種更加精確的思考方式,這對(duì)于現(xiàn)代的學(xué)術(shù)和科學(xué)研究是至關(guān)重要的。造紙術(shù)的誕生,使紙張成為人類文化傳播與傳承的主要載體,極大地降低了文字傳播的成本,這使知識(shí)從神權(quán)和政權(quán)的壟斷下解放出來,推動(dòng)了知識(shí)的普及和民智的開啟。因此,如果說文字的發(fā)明開啟了人類社會(huì)的文明時(shí)代,那么造紙術(shù)的出現(xiàn)則使人類社會(huì)步入了啟蒙時(shí)代。而機(jī)器印刷術(shù)的發(fā)明,促使紙質(zhì)終端生產(chǎn)由手工作坊制向機(jī)器大工業(yè)制邁進(jìn),專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?;纳a(chǎn)方式推動(dòng)了出版業(yè)的產(chǎn)生。
      以紙質(zhì)終端為核心的紙質(zhì)出版業(yè),建立的基礎(chǔ)則是造紙工業(yè)的發(fā)展,造紙工業(yè)是一個(gè)高污染和高能耗勞動(dòng)密集型企業(yè),造紙工業(yè)的發(fā)展不僅污染了人類賴以生存的自然環(huán)境,而且對(duì)森林的大規(guī)??撤ジ瞧茐牧松鷳B(tài)平衡。在“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”理論支撐下,循環(huán)課本和循環(huán)報(bào)紙?jiān)欢缺灰暈榻鉀Q造紙工業(yè)惡性循環(huán)的“良藥”,但這種循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式依然沒能脫離對(duì)造紙工業(yè)的依賴。再加上紙質(zhì)終端運(yùn)輸所依賴的物流業(yè),更是浪費(fèi)了大量的人力、物力和土地資源,出版業(yè)的這種“高耗能經(jīng)濟(jì)”模式的“副作用”越來越被人們所關(guān)注。
      “低碳經(jīng)濟(jì)”和“低碳生活”已經(jīng)成為一種新的新的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和生活方式。以數(shù)字終端為核心的數(shù)字出版業(yè),依附的信息產(chǎn)業(yè)是一種低能耗的資金和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè),消耗的電子資源是一種清潔型可再生資源。并且隨著CPU技術(shù)和GPU技術(shù)的革新,數(shù)字終端能耗越來越低,甚至部分?jǐn)?shù)字終端已經(jīng)開始采用太陽能充電技術(shù),對(duì)人體等生物能的利用技術(shù)也在實(shí)驗(yàn)中。因此,數(shù)字終端越來越接近于人們理想的“低碳終端”。
      6 結(jié)語
      美國時(shí)間2010年4月3日凌晨,美國蘋果公司iPad閱讀器正式開始發(fā)售。2010年5月10日,在“書·報(bào)·刊數(shù)字化發(fā)展高峰論壇”上,新聞出版總署科技與數(shù)字出版司司長張毅君透露,“目前全球大約有80家企業(yè)正在生產(chǎn)或計(jì)劃開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的電子書閱讀器,其中我國大陸地區(qū)有41家,港臺(tái)地區(qū)3家,國外有36家?!眎Pod閱讀器等電子閱讀器的推出,不僅掀起了一場閱讀風(fēng)暴,而且再次引發(fā)人們對(duì)于數(shù)字終端和紙質(zhì)終端關(guān)系的探索。什么樣的終端才是人類的“理想終端”?低成本、低噪音、全信息、低碳、個(gè)性等,在描述從紙質(zhì)終端到數(shù)字終端的演變過程中,這些概念不斷涌現(xiàn),但是我們還是無法給出一個(gè)理想終端的雛形。數(shù)字終端雖然具有眾多傳播優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢,但正如紙質(zhì)終端的出現(xiàn)后器物終端沒有消失一樣,小眾化對(duì)紙質(zhì)終端來說,也許是一個(gè)不錯(cuò)的選

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