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    發(fā)現(xiàn)數(shù)字社區(qū):在圖書消費(fèi)者的聚集地尋找商機(jī)

    2011-12-29 00:00:00蘇珊.丹齊格
    出版科學(xué) 2011年2期


      [摘要]數(shù)字社區(qū)正在改變圖書被發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買的方式。通過了解社區(qū)的類型、如何建立成功的社區(qū),及特定社區(qū)內(nèi)的個(gè)體行為,出版商(和作者)將有機(jī)會(huì)不依賴傳統(tǒng)的和面臨威脅的圖書零售關(guān)系,從而建立新的成功的商業(yè)模式。本文主要通過構(gòu)建消費(fèi)者的數(shù)字社區(qū)來構(gòu)建新的圖書出版商業(yè)模式,并闡述數(shù)字社區(qū)的效用。
      [關(guān)鍵詞]數(shù)字社區(qū) 大眾傳媒圖書出版數(shù)字出版 圖書營(yíng)銷
      [中圖分類號(hào)]G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5853(2011)02-0007-07
      首先請(qǐng)?jiān)试S我向武漢大學(xué)、謝爾曼·拉斯金教授(Prof.Sherman Roskin)以及這里所有的人表達(dá)最真摯的謝意,讓我有此機(jī)會(huì)能與各位分享對(duì)未來的個(gè)人想法及觀點(diǎn)。假如現(xiàn)在我正在美國(guó)為一群學(xué)生、教授或圖書業(yè)的專家做演講,我會(huì)詢問他們是否正在微博上轉(zhuǎn)發(fā)演講的內(nèi)容,是否已經(jīng)在Fo—ursquare網(wǎng)站上檢入當(dāng)前的地理位置,是否計(jì)劃今晚回家后發(fā)表有關(guān)此次演講的博文。如果沒有這樣做,我會(huì)毫不含糊地讓他們知道:他們?cè)谧约核x擇的數(shù)字社區(qū)里失去了一個(gè)可以成為領(lǐng)袖人物的巨大機(jī)會(huì),失去了與特定受眾建立關(guān)系的機(jī)會(huì),也失去了成為一位值得信賴的專家的機(jī)會(huì)。事實(shí)上,出版的未來在于掌控?cái)?shù)字社區(qū)、理解讀者并與其溝通,還有創(chuàng)造值得信賴的、有吸引力的環(huán)境——在這種環(huán)境下,大量的圖書可以銷售出去。
      1 數(shù)字社區(qū)是什么?
      從傳統(tǒng)意義上來說,社區(qū)是指居住在共同地區(qū)的互動(dòng)人群?;ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,人們可以聚集在虛擬世界中,而不用考慮實(shí)際的物理位置,因此社區(qū)的概念就脫離了地理上的限制。在線社區(qū)具有多種不同的形式:擁有某個(gè)共同興趣(如詩歌);都是同樣性別或處于同一個(gè)年齡段(如十幾歲的女孩);位于某個(gè)特定位置(如武漢大學(xué));共享某個(gè)身份特征(如母親);還有的僅僅是同為一個(gè)大眾聯(lián)絡(luò)工具的用戶(如Facebook)。在線社區(qū)中可以有領(lǐng)袖人物,也可以沒有;用戶可以線下聚會(huì),或者只在線上;他們也可以每天都聚集(不論是線上或線下),也可以為了一個(gè)明確的目的,僅僅集聚在某個(gè)時(shí)刻。
      在下面幾個(gè)不同類型的社區(qū)中,聚集著潛在的圖書消費(fèi)者。第一種是“讀者社區(qū)”,這種社區(qū)集聚了某類圖書的閱讀愛好者,如科幻小說或愛情故事。第二種是“興趣社區(qū)”,這種社區(qū)的人群擁有相似的關(guān)注(比如孕婦或者是吃泰國(guó)菜的人),他們的關(guān)注可能會(huì)產(chǎn)生龐大的圖書購(gòu)買量。還有一種是具備出版價(jià)值的社區(qū)類型,這種社區(qū)由于非常具有獨(dú)特性,以至于他們自己成為了優(yōu)秀的圖書題材。舉例來說,一個(gè)叫“幸福工程”(Happlness Project)的社區(qū)聚焦于如何使人開心,它后來被寫成了《紐約時(shí)報(bào)》的暢銷書。類似的還有“Sh’t My Dad Says",它記錄了一位七十四歲的老父親所說的話,這個(gè)社區(qū)的微博關(guān)注量目前已經(jīng)將近200萬,相關(guān)圖書也成為~本《紐約時(shí)報(bào)》的暢銷書,并且這本暢銷書最近被拍成了電視劇。
      2 歷史語境下的社區(qū)
      由出版商主導(dǎo)的社區(qū)還是比較新的現(xiàn)象。20世紀(jì)末21世紀(jì)初,大眾出版通常是橫向規(guī)劃的,換句話來說,這種規(guī)劃模式使得出版社更容易也更有效率地出版大量不同題材的圖書,比如蘭登書屋、哈珀柯林斯以及西蒙舒斯特這種大型的、綜合的大眾出版社,為了吸引截然不同的讀者,往往會(huì)出版數(shù)干種題材的圖書。盡管這些出版社都由許多子社組成,然而卻很少有子社集中于某類題材的圖書出版,一家子出版社同時(shí)出版著文學(xué)小說、科幻小說,還有雞仔文學(xué)類圖書,而這些類型的圖書都吸引著不同的讀者和社區(qū)。當(dāng)時(shí)出版社最大的客戶是大型書店、大眾市場(chǎng)的商店及圖書批發(fā)商,如巴諾書店、沃爾瑪和英格拉姆,因此對(duì)于出版社來說,最好是出版能迎合大批受眾的圖書,進(jìn)而吸引不同的經(jīng)銷商。實(shí)際上,當(dāng)零售商或批發(fā)商在同一題材中只需要有限數(shù)量的圖書時(shí),集中于相同題材的出版對(duì)于出版社來說是不利的。
      現(xiàn)在出版社開始領(lǐng)悟到把精力集中于某幾個(gè)題材的圖書出版,并圍繞某些關(guān)注點(diǎn)(如科幻小說,懷孕與幸福)設(shè)立縱向出版社的價(jià)值了。在這樣的背景下,我們就可以建立(或者利用現(xiàn)有的)讀者社區(qū)、興趣社區(qū)甚至是具有出版價(jià)值的社區(qū),讓志趣相投的人們彼此聯(lián)系并共同討論社區(qū)話題。
      在舊的模式下,出版商和他們的讀者沒有直接溝通。事實(shí)上,在1990年代,當(dāng)時(shí)我在蘭登書屋工作,人們普遍擔(dān)心蘭登書屋直接與讀者溝通及建立密切關(guān)系的任何舉動(dòng),零售商也感覺心煩并受到威脅,結(jié)果蘭登書屋為了防止與主要零售商疏遠(yuǎn),故意避免與讀者有任何直接交流。
      出版商現(xiàn)在開始領(lǐng)會(huì)到與讀者建立直接持久關(guān)系的重要性,這是最近蘭登書屋CEO馬庫斯。杜爾(Morous Dohle)說起這樣一番話的原因,他說:“我們必須在未來的幾年里從一個(gè)B2B公司轉(zhuǎn)變成B2C公司”。此番話意味著杜爾打算使蘭登書屋成為一個(gè)與顧客或讀者形成重要關(guān)系的公司,而并非與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)(如零售商)。接下來杜爾又進(jìn)一步陳述,他說:“我相信出版社更加需要以讀者為導(dǎo)向,這要通過一種市場(chǎng)營(yíng)銷的、創(chuàng)新的方式來實(shí)現(xiàn),而不是直接向消費(fèi)者售賣的方式”。出版社需要學(xué)會(huì)直接向讀者營(yíng)銷,在這個(gè)問題上,杜爾是正確的。但我認(rèn)為,出版社還要暫時(shí)不理會(huì)這個(gè)舉動(dòng)給他們與零售商的關(guān)系帶來的短期風(fēng)險(xiǎn)。在圖書零售和傳統(tǒng)的圖書銷售網(wǎng)點(diǎn)日益萎縮的情形下,這種觀點(diǎn)就顯得更為正確。
      3 社區(qū)與受眾的重要性
      社區(qū)和受眾之間是否存在差異?這是一個(gè)特別有意思的問題。社區(qū)是由積極參與的個(gè)體組成,而受眾一般比較被動(dòng)。由于出版社的最終目標(biāo)是培養(yǎng)可以購(gòu)買自己圖書的受眾(不管是直接從出版社購(gòu)買還是通過零售商購(gòu)買),因此出版社可以創(chuàng)建社區(qū),并把社區(qū)作為一種能增加受眾規(guī)模的吸引工具來使用。也就是說,通過創(chuàng)建社區(qū),出版社將吸引潛在顧客,這些客戶能夠了解出版社出版的圖書。關(guān)于社區(qū),非常有意思的是,能夠創(chuàng)造內(nèi)容(用戶生成內(nèi)容)的那一小部分參與用戶并不需要出版社來創(chuàng)造,并且由于社區(qū)主要的挑戰(zhàn)就是保持內(nèi)容的新鮮活力——這是在社區(qū)中“受眾”遠(yuǎn)多于“創(chuàng)造者”關(guān)鍵所在(正如下面將會(huì)討論的,因此這種用戶生成內(nèi)容有助于保持社區(qū)的吸引力,壯大整體受眾。
      4 創(chuàng)建成功的社區(qū)——但是要靠誰呢?
      誰在這種垂直社區(qū)的創(chuàng)建中居于最佳位置?從表面上看,出版社似乎在創(chuàng)建這種社區(qū)中處于獨(dú)一無二的位置上:他們擁有的龐大的書籍目錄可以用來豐富一個(gè)內(nèi)容網(wǎng)站;他們專門從事優(yōu)秀圖書內(nèi)容的編創(chuàng)工作,這些內(nèi)容可以用來創(chuàng)建一流的網(wǎng)站;他們還擁有專業(yè)人員組成的內(nèi)部團(tuán)隊(duì),這些人員可以投入時(shí)間去創(chuàng)建一個(gè)充滿吸引力的社區(qū)。然而,有人可能會(huì)認(rèn)為要想創(chuàng)建有魅力的社區(qū),出版商還需要學(xué)會(huì)其他技術(shù),而作者還要更給力,因?yàn)樗麄儎?chuàng)造的核心內(nèi)容,理所當(dāng)然是萬眾矚目的焦點(diǎn),作者自身又帶著極具吸引力的強(qiáng)烈個(gè)性,而且他們自主安排日程,這樣就有更多的時(shí)間來培養(yǎng)他們的社區(qū)。由于很少有人具備創(chuàng)建在線社區(qū)的經(jīng)驗(yàn),并且對(duì)于每個(gè)剛把新社區(qū)工具帶進(jìn)日常生活的人來說,這還是一個(gè)全新的空間,因此我認(rèn)為幾乎每個(gè)充滿熱情和奉獻(xiàn)的人都能夠創(chuàng)建和引領(lǐng)一個(gè)強(qiáng)大的社區(qū)。
      5 社區(qū)的優(yōu)勢(shì)
      通過創(chuàng)建和服務(wù)讀者社區(qū),出版商不僅降低了自己的成本,同時(shí)也增加了圖書的銷售。舉例來說,在20世紀(jì)末21世紀(jì)初,每出一本新書,出版社就要為它建立新的讀者群。這樣,營(yíng)銷預(yù)算經(jīng)常高得離譜.特別是在宣傳標(biāo)語上的花費(fèi)。為了接觸到特定圖書的目標(biāo)受眾,出版商把錢花在昂貴的報(bào)紙和雜志廣告上,并參加高價(jià)的合作項(xiàng)目,來獲得零售商的貨架空間。
      通過創(chuàng)建和培養(yǎng)新的在線社區(qū),出版商能夠充分利用不同圖書中的相同受眾。出版社不再依賴廣告或是與書商的合作項(xiàng)目,而能夠直接向讀者進(jìn)行促銷。實(shí)際上,通過建立讀者隊(duì)伍,出版商最終可以完全摒棄批發(fā)商或零售商,退一步而言,也會(huì)是越來越少地用到他們。這樣,出版商不必再花費(fèi)近四成的費(fèi)用讓零售商來當(dāng)中間人,由此可以從圖書銷售中獲取更多的收入。同時(shí),由于圖書零售量的萎縮,不管怎樣出版商都需要找到圖書銷售的其他出路。換言之,通過對(duì)社區(qū)的創(chuàng)建和投資,出版商可以對(duì)受眾負(fù)責(zé),使他們不再由零售商完全控制,因此,出版商的收入可在多數(shù)情況下得到增長(zhǎng)。
      其中一個(gè)典型的例子是,一位自助類圖書的作家由蘭登書屋出版了他的第一本書,結(jié)果只賣出幾千本。然后這個(gè)作家轉(zhuǎn)移到海伊家出版社,海伊家是專門出版自助類圖書的出版社,并發(fā)展出一個(gè)由成千上萬的自助圖書讀者所組成的內(nèi)部郵箱列表。通過向當(dāng)時(shí)的海伊家自助愛好者社區(qū)進(jìn)行促銷,這個(gè)作家的第二本書賣到幾十萬本。這個(gè)例子很好地說明了在培養(yǎng)與自己試圖引領(lǐng)的社區(qū)會(huì)員之間的直接關(guān)系上,進(jìn)行了投資的出版商可以找到顯著的銷售優(yōu)勢(shì)。
      社區(qū)也給出版商提供了有關(guān)圖書的直接反饋。以前,出版商得到的讀者反饋信息,僅僅是諸如巴諾書店這種大型圖書零售商的銷售報(bào)告,或尼爾森圖書調(diào)查公司的獨(dú)家資料,這種報(bào)告只能告訴出版商圖書銷售量的大小,至于圖書達(dá)到或未達(dá)到某個(gè)銷售量的原因,及讀者喜歡或不喜歡的部分,對(duì)此,出版商沒有任何信息來源。有了在線社區(qū),出版商就有許多機(jī)會(huì)從讀者那里獲得反饋,這些反饋關(guān)系到出版決策,包括出版哪種類型的圖書,對(duì)某個(gè)章節(jié)或作品的想法,甚至是首選的VbJAoWvkGTu/WBFeQ94wA0J9Btq2u3rBWp4Ecl+75CQ=封面設(shè)計(jì)。
      6 有關(guān)圖書社區(qū)的案例
      美國(guó)主要的大眾出版社都已明確這些信息,并開始著手用許多有意思的方法來創(chuàng)建數(shù)字社區(qū)。成功的言情小說出版商禾林公司(HarIequin)通過獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)度和鼓勵(lì)參與的方式,建立了一個(gè)活躍的禾林網(wǎng)上社區(qū)(eHarlequin),禾林網(wǎng)上社區(qū)有30萬會(huì)員,這些會(huì)員可以享受到新鮮書訊與大折扣。禾林網(wǎng)上社區(qū)還發(fā)掘會(huì)員為Harlequin寫書,甚至為網(wǎng)站中潛在的作家開設(shè)專題論壇,鼓勵(lì)讀者參與。禾林網(wǎng)上社區(qū)還舉辦了一場(chǎng)名為“秘密圣誕老人”的活動(dòng),這項(xiàng)舉措創(chuàng)意十足,在活動(dòng)中,出版商組織讀者互相交換圣誕飾品,并為讀者建立起能用郵件互換圣誕飾品的系統(tǒng),以此來鼓勵(lì)讀者參與,將讀者聯(lián)系在一起,并為參與者提供免費(fèi)的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。
      另一個(gè)活躍的社區(qū)是Tor.COrn,這個(gè)社區(qū)的創(chuàng)建者是麥克米倫科幻小說出版社(美國(guó)大型大眾出版社之一)。Tor社區(qū)舉辦讀者對(duì)話,進(jìn)行網(wǎng)上試讀,贈(zèng)書給為博客寫評(píng)論的會(huì)員,并提供音頻故事及Tor博客最新話題的播客服務(wù)。
      其他出版社走得更遠(yuǎn),他們圍繞某個(gè)特定的話題來創(chuàng)建社區(qū),而沒有選擇以圖書為核心方式,在這樣的社區(qū)中,圖書銷售似乎不是那么重要了。例如,切爾西·格林出版社(Chelsea Green)創(chuàng)建了“切爾西綠色”社區(qū),它是以“可持續(xù)生存的政治觀點(diǎn)及實(shí)踐”為中心的,在圖書銷售明顯乏力時(shí),有關(guān)這個(gè)話題的文章及信息就變得尤為重要了。實(shí)際上,在這個(gè)社區(qū)的首頁,切爾西·格林出版社只通過一個(gè)叫“我們的書”的小標(biāo)簽來進(jìn)行簡(jiǎn)單的說明:該網(wǎng)站由切爾西·格林出版社創(chuàng)建或者這些書在該網(wǎng)站上有售。而且社區(qū)中的一些文章都沒有提及購(gòu)書信息,也沒有包含相關(guān)的鏈接。像這樣不表現(xiàn)出過分的商業(yè)化,出版商沒有期盼其圖書的核心受眾,即環(huán)保愛好者,能夠參與到社區(qū)中來。換言之,出版商認(rèn)為通過創(chuàng)建這種非商業(yè)網(wǎng)站,受眾會(huì)相信社區(qū)的真實(shí)性,因此更多地參與其中,進(jìn)而提高圖書銷售量。
      云雀工藝出版社(Lark Crafts)正在用珠寶做同樣的事:他們將自己的圖書作為發(fā)展云雀工藝社區(qū)的跳板,社區(qū)中的博客與圖書緊密聯(lián)系(例如關(guān)于日本珠寶臨時(shí)店鋪的博客文章),同時(shí)附帶再版書和新書的圖書贈(zèng)品及信息,這些形成云雀工藝社區(qū)的特色。
      這樣的社區(qū)激勵(lì)措施充滿樂趣,但是為了獲得更多的參與者,并提供有新意的參與獎(jiǎng)勵(lì),出版社還有更多的創(chuàng)意方式。例如,Kickstarter的圖書項(xiàng)目就包括一系列獎(jiǎng)勵(lì):獲得某本圖書的簽名版,受到這本書的答謝,與作者共進(jìn)晚餐,甚至是如實(shí)地繪制到圖書封面上(像漫畫那樣)。在一個(gè)涉及書店的項(xiàng)目中,一些人可以挑選原本會(huì)永遠(yuǎn)擺放在書店的圖書,甚至可以掌握某個(gè)書架中圖書的放置權(quán)。人們不難看到,出版商正通過各種方式,來獎(jiǎng)勵(lì)那些幫新書取名的熱心讀者,如將他們的名字寫入圖書的致謝語中,讓他們來決定出版社網(wǎng)站的推薦書籍,甚至以他們的名字來命名書中的關(guān)鍵人物。
      出版社還可以利用在線游戲的人氣。比如像Foursquare那樣,出版社可以創(chuàng)建不同等級(jí)的數(shù)字勛章,并顯現(xiàn)在讀者簡(jiǎn)介上,用以獎(jiǎng)勵(lì)某些行為。讀者只要參與完善某些圖書,出席特定的圖書簽售,或是寫夠一定數(shù)量的書評(píng),就可以賺取更多的在線勛章。
      7 成功社區(qū)的創(chuàng)建原則
      創(chuàng)建成功的社區(qū)依賴于一些能夠促進(jìn)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)和保持參與度的原則。這些原則包括:受眾至上;真實(shí)可信的信息源:致謝。
      第一條原則就是把受眾永遠(yuǎn)置于首位,也就是說,關(guān)于網(wǎng)站或服務(wù)的任何決策,都必須首先考慮社區(qū)會(huì)員或網(wǎng)站訪問者的興趣點(diǎn)。如果某個(gè)訪問者擁有一次美好的經(jīng)歷,那么他.(她)可能變得忠誠(chéng)于該網(wǎng)站,可能會(huì)越來越頻繁地參與社區(qū)活動(dòng),并向他(她)的朋友宣傳。人們是否有個(gè)美好的訪問經(jīng)歷并忠誠(chéng)于此,實(shí)際上有一個(gè)重要的指標(biāo),那就是他(她)是否將這個(gè)網(wǎng)站推薦給身邊的朋友,這些推薦關(guān)乎網(wǎng)站能否風(fēng)靡于世。這正是有效客戶服務(wù)(例如積極響應(yīng)的、有見地的在線支持)被稱作“新式營(yíng)銷”的原因。
      建立成功社區(qū)和讀者關(guān)系的第二條要訣是真實(shí)可靠,并成為值得信賴的信息來源。真實(shí)可靠包括杜絕“穿馬甲”現(xiàn)象,并讓社區(qū)會(huì)員知道這個(gè)網(wǎng)站是由某個(gè)出版商主辦的。如果某個(gè)社區(qū)或網(wǎng)站成為一個(gè)信賴的信息來源,人們可能會(huì)聽從它的建議,并據(jù)此來進(jìn)行相應(yīng)的購(gòu)買行為。
      根據(jù)下圖可以看出,知名人士的推薦是引發(fā)購(gòu)買行為的最有效方式。
      通過扮演一個(gè)好朋友的角色而不是傳統(tǒng)的正式品牌公司,瑪莎·史都華生活媒體(Martha StewartLiving Omnimedia)已經(jīng)下意識(shí)地努力成為互聯(lián)網(wǎng)世界中的可靠信息源。她施展的有效工具是發(fā)出諸如“新年快樂”之類的節(jié)日問候語,或者是像“今晚不要忘記將你的鬧鐘提前設(shè)置一個(gè)小時(shí)!”這樣簡(jiǎn)單的提醒。通過成為一個(gè)值得信賴的朋友,瑪莎·史都華在銷售自己推薦或者生產(chǎn)的產(chǎn)品(包括圖書)上,已經(jīng)取得了巨大成功。
      科利-多克托羅(Cory Doctorow)是一位科幻小說暢銷書作家,他也運(yùn)用了信任的力量,創(chuàng)建出一個(gè)充滿活力的社區(qū),并在此成功地銷售自己的圖書??评麆?chuàng)建的社區(qū)叫Boing-Boing網(wǎng),這個(gè)網(wǎng)站以古怪的故事、錄像和圖片為特色,已經(jīng)擁有數(shù)百萬追隨者。有趣的是,這個(gè)網(wǎng)站與科利自己的寫作并無關(guān)系。但是鑒于科利的追隨者信任他的意見,每當(dāng)科利提及一本書時(shí),不管這本書是他自己的或是其他人的,讀者都通過亞馬遜的會(huì)員計(jì)劃,在他的網(wǎng)站上進(jìn)行。就這點(diǎn)而言,盡管Boing-Boing網(wǎng)無意成為一個(gè)書商,可每年它都銷售超過25000冊(cè)的圖書??评ざ嗫送辛_創(chuàng)建出一個(gè)如此成功的有吸引力的在線社區(qū),又再一次響起這樣的質(zhì)疑:作家或者像瑪莎·史都華這樣的品牌公司,他們?cè)趧?chuàng)建超人氣社區(qū)中所處的位置,即使不比出版商更好,至少也和他們一樣好。
      創(chuàng)建成功社區(qū)的第三條要訣是答謝讀者的付出,出版商應(yīng)協(xié)調(diào)一致,在與讀者的對(duì)話中,關(guān)注并吸引讀者,甚至還可以做得更好,即按照讀者的建議來行事。這樣做不僅讓讀者確信這些客戶是真實(shí)存在的(而不是出版社假裝成個(gè)體來注冊(cè)的),而且更重要的是,有些讀者的建議本身就非常有價(jià)值。出版社有許多可以利用的在線工具(包括search twitter.com),這些工具能夠幫助出版社關(guān)注新的微博用戶、回復(fù)評(píng)論,還可以對(duì)那些為出版商信息添加鏈接、轉(zhuǎn)發(fā)微博或僅僅有提及的人表達(dá)自己的謝意?!懊篮媒?jīng)歷”的創(chuàng)建者馬克-赫斯特(Mark Hurst)發(fā)送了一條私人信箋,歡迎社區(qū)的新成員或某項(xiàng)社區(qū)工具的使用者。Savvyauntie網(wǎng)的創(chuàng)建人梅勒妮·納金(Mel-anie Notkin)也有類似的做法,每當(dāng)有人選擇退出社區(qū)時(shí),她都會(huì)發(fā)送一條私人信箋,好讓那些退出的人知道,對(duì)于他們的離開,她深感惋惜,并且表示隨時(shí)歡迎他們重返社區(qū)。馬克和梅勒妮的做法都說明在維護(hù)會(huì)員的身份及社區(qū)的忠誠(chéng)度上,這種私人信箋是非常有效的工具。
      8 成功創(chuàng)建社區(qū)的工具
      出版商如何接觸并吸引讀者,才能使他們成為社區(qū)中的活躍會(huì)員呢?出版商又怎樣才能在別人控制和創(chuàng)建的社區(qū)中成為活躍會(huì)員昵?社交媒體已經(jīng)極大地影響了接觸受眾的方式,到2014年,美國(guó)近三分之二的互聯(lián)網(wǎng)用戶,即1.649億人將成為社交網(wǎng)絡(luò)的固定用戶。社交媒體不同于任何在20世紀(jì)使用的工具,它的即時(shí)性意味著在1天之內(nèi),出版商有機(jī)會(huì)引起讀者無數(shù)次的關(guān)注,并且能夠即時(shí)反饋任何評(píng)論和建議。五花八門的社區(qū)媒介工具,使出版商與在線社區(qū)的互動(dòng)方式發(fā)生變革,這些工具包括博客、微博、論壇及論壇回復(fù)、YouTube上的視頻、諸如Facebook及Ning之類的社交網(wǎng)絡(luò)、諸如FIickrandTwltpick之類的圖片應(yīng)用程式、Disqus評(píng)論系統(tǒng),以及書簽和共享。
      媒體公司通過對(duì)社區(qū)媒介工具的成功運(yùn)用,創(chuàng)造出龐大的追隨群,他們發(fā)現(xiàn)如果利用受眾熟知的代言人,或者更好的是將公司擬人化后的明星形象,社交媒體的力量就會(huì)十分強(qiáng)大。例如,瑪莎·史都華生活媒體有意識(shí)地將Ma~ha Stewart作為其微博的頭像及公司背后的個(gè)性原型,現(xiàn)在她已經(jīng)有超過200萬的微博關(guān)注,無論任何時(shí)候,只要瑪莎·史都華生活媒體的照片有更新或其行蹤信息發(fā)布時(shí),都會(huì)引起人們的興趣。出版商和作者可以從這些個(gè)性驅(qū)動(dòng)下的成功案例中學(xué)到東西,正如前面所討論的,作者可以利用他們的個(gè)性來創(chuàng)造品牌,這個(gè)品牌可以為圖書帶來利益和受眾。同樣,出版商可以委任代言人作為自己的社區(qū)頭像。事實(shí)上,蘭登書屋旗下的諾普夫出版社,就利用一張?jiān)缫讶ナ赖陌柛ダ椎?J諾普夫的相片,作為其微博上的頭像。
      作為一家著名的連載書出版商,“每日文學(xué)”已經(jīng)通過開發(fā)并利用網(wǎng)絡(luò)和社交媒介工具來大肆宣傳自己的服務(wù)。比如它設(shè)置的“邀請(qǐng)好友”鏈接,可以讓人們很容易地邀請(qǐng)自己的朋友,來為“每日文學(xué)網(wǎng)”里的圖書注冊(cè)。每日文學(xué)網(wǎng)也與微博結(jié)合,使讀者自發(fā)地“微博”他們已經(jīng)開始閱讀的圖書、添加到自己的“閱讀清單”里的圖書或?qū)γ咳瘴膶W(xué)網(wǎng)的論壇所做的付出。
      其他出版商能運(yùn)用的在線工具還包括Meetup,社交網(wǎng)站可以被用來建立圖書俱樂部。出版商可以為作者討論區(qū)創(chuàng)建固定的受眾群,利用這些論壇來獲取對(duì)未來要發(fā)行圖書的反饋,并向讀者贈(zèng)書,以此來獎(jiǎng)勵(lì)他們。
      9 理解讀者
      出版商想要?jiǎng)?chuàng)建成功的社區(qū)并高效地利用媒介工具,就必須理解受眾人口統(tǒng)計(jì)的重要意義,這對(duì)于他們來說是非常關(guān)鍵的。事實(shí)上,被稱作“社會(huì)化技術(shù)人口分布”的全面學(xué)科已經(jīng)被創(chuàng)建出來,用以研究不同年齡、性別及地區(qū)的人群是如何使用互聯(lián)網(wǎng)的。一個(gè)社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表包括以下部分:“創(chuàng)建者”,它位于鏈條的頂端,每月至少發(fā)表一篇博文或網(wǎng)絡(luò)文章,維護(hù)網(wǎng)頁或上傳視頻或音頻到如YouTube之類的網(wǎng)站上;“評(píng)論員”,對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的其他內(nèi)容作出回應(yīng),在博客或論壇里發(fā)表評(píng)論,評(píng)分及發(fā)評(píng)論帖:還有“搜集員”,收藏網(wǎng)址和信息;“參與者”,維持社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的外部形象;“旁觀者”,他人創(chuàng)造物(如博客,視頻及評(píng)論)的消費(fèi)者;最后是那些依舊不活躍的人。了解傾向于成為創(chuàng)建者與旁觀者的讀者比例,出版社能夠選擇最適合社區(qū)需求的社交媒體的功能。例如,一個(gè)正試圖接觸年齡在35歲至44歲之間的女性的出版社,將會(huì)意識(shí)到這個(gè)年齡段的女性更有可能成為旁觀者,而并非創(chuàng)建者,這樣,與其發(fā)布待回答的問題帖,不如發(fā)布她們感興趣的文章。
      截至2009年3月4日,中國(guó)大城市的被訪問者中有四成是“創(chuàng)建者”,并且中國(guó)人的社交媒體參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國(guó)。
      在中國(guó),有三種群體經(jīng)常使用社交媒體:年輕人,網(wǎng)購(gòu)者以及中產(chǎn)階層。對(duì)于中國(guó)的出版社而言,這意味著在他們的網(wǎng)站中,社交媒體的使用可能尤其有效,比如它的目標(biāo)受眾是年輕人。
      在美國(guó),要想了解出版商如何創(chuàng)建有吸引力的在線社區(qū),女性的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣及女性如何利用數(shù)字空間非常重要。盡管女性在網(wǎng)絡(luò)總體用戶中的比例沒有過半,但是她們是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)者。實(shí)際上,在消遣方面的產(chǎn)品消費(fèi)中(包括圖書),女性占61%。
      每個(gè)美國(guó)女性平均在零售網(wǎng)站上比男性要多花費(fèi)20%的時(shí)間,并且女性熱衷于尋找特價(jià)商品。實(shí)際上,只有在大減價(jià)的時(shí)候,女性才更有可能去網(wǎng)上購(gòu)物,也更有可能為了忠誠(chéng)和激勵(lì)計(jì)劃而注冊(cè),因此人們毫不奇怪社交媒體會(huì)吸引一群龐大的女性受眾。據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)公司Comscore的收費(fèi)服務(wù)Metrix計(jì)劃的數(shù)據(jù),大約有56%的成年女性說自己利用互聯(lián)網(wǎng)與人們保持聯(lián)系。應(yīng)該指出的是,在亞太地區(qū),女性將20%的上網(wǎng)時(shí)間花費(fèi)在社交性的網(wǎng)站上,并將一半的時(shí)間花費(fèi)在社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上,而亞太地區(qū)的男性在社交網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間也依然超過總時(shí)間的17%。
      出版商可以通過對(duì)上述信息的領(lǐng)會(huì)來發(fā)展自己的社區(qū)。例如,出版商可能要在他們網(wǎng)站的首頁上突出顯示特價(jià)銷售,或者為他們的圖書創(chuàng)造激勵(lì)計(jì)劃(比如說買10本書送1本)。出版商還可能要整合出一個(gè)社交版塊,讓訪問者參與到圍繞特定圖書所展開的會(huì)話中,這個(gè)會(huì)話甚至可以由作者來主持。
      人們發(fā)現(xiàn)女性使用微博的方式不同于男性,出版商也能夠從中得到學(xué)習(xí)。例如,男性比女性要更經(jīng)常發(fā)布自己的微博,而女性在使用微博去尋找交易及促銷上占有更大的比例,并且女性還更傾向于和別人交談以及關(guān)注名人。這樣,出版商應(yīng)該思考“微博”在哪里能找到他們的圖書促銷活動(dòng)的信息,并且可能要考慮通過微博就某個(gè)特定的話題來舉辦會(huì)話(可能是由出版社正計(jì)劃宣傳的作者來引導(dǎo)的)。出版社也應(yīng)該鼓勵(lì)作者自己開微博,這能夠在網(wǎng)絡(luò)上培養(yǎng)一個(gè)作者的關(guān)注度。這樣,當(dāng)一個(gè)作者的圖書出版后,他就能向固有讀者宣傳圖書的出版和促銷信息。
      如今婦女引領(lǐng)的熱門趨勢(shì)之一是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的興起,比如Croupon網(wǎng),其特色是:在1天之內(nèi),如果有足夠的顧客為某個(gè)特定的交易注冊(cè),那么交易就成功,注冊(cè)會(huì)員將以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到相應(yīng)產(chǎn)品。高端的銷售網(wǎng)站也很受歡迎,如gilt網(wǎng),這個(gè)網(wǎng)站在短時(shí)期內(nèi),僅向收到邀請(qǐng)的用戶供應(yīng)高折扣的奢侈品牌,考慮到女性在網(wǎng)絡(luò)上尋找交易的傾向,對(duì)于零售領(lǐng)域的另一個(gè)趨勢(shì)——數(shù)字化優(yōu)惠券整合網(wǎng)站的出現(xiàn)就毫不驚訝了。優(yōu)惠券整合網(wǎng)站匯總大量的流通券或優(yōu)惠券(通常在報(bào)紙的散頁廣告中可以找到),這些優(yōu)惠券就代表著購(gòu)買特定產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)享受打折或省錢,數(shù)字優(yōu)惠券整合網(wǎng)站輕而易舉地將這種活動(dòng)搬到了網(wǎng)上。
      出版商可以效仿這些把“特價(jià)銷售”帶給廣大客戶的方案,也就是,如果有足夠的客戶達(dá)成一定數(shù)量的圖書交易,每個(gè)客戶都能以一個(gè)高折扣來購(gòu)買。同樣,在36個(gè)小時(shí)中,網(wǎng)絡(luò)活躍粉絲可以享受到某本圖書的高折扣,或者還可以創(chuàng)建一個(gè)圖書的優(yōu)惠券整合網(wǎng)站。
      10 結(jié)論
      據(jù)暢銷書作家及市場(chǎng)營(yíng)銷專家塞思·戈丁(SethGodin)所說,目前存在一個(gè)創(chuàng)建并領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人數(shù)字社區(qū)的短暫機(jī)會(huì)窗口。塞思在2009年預(yù)估,這段時(shí)期將會(huì)持續(xù)5年。期間,如果一個(gè)人或公司不去領(lǐng)導(dǎo)某個(gè)特定的社區(qū),那么其他人或公司將贏得那個(gè)社區(qū)。然而我認(rèn)為這個(gè)窗口目前正在縮小,并且實(shí)際上只有3年而不是5年。
      作者是否需要出版社去建立社區(qū)這個(gè)關(guān)鍵的問題依然存在,也是說,也許作家真的能夠自己實(shí)踐“B2C”模式。事實(shí)上,塞思最近聲稱他將不再續(xù)簽自己的出版協(xié)議,而要脫離出版社成為一名自費(fèi)出版的作家。像塞思那樣的高人氣作家越來越多,他們都擁有自己的讀者社區(qū),也許這些作家很快就會(huì)意識(shí)到,如果沒有創(chuàng)建讀者社區(qū),那么他們將不再需要這種出版商。
      出版商需要盡快發(fā)展垂直數(shù)字社區(qū),并對(duì)外宣布自己對(duì)該社區(qū)擁有股份,這樣才能夠從中獲益。出版商可以利用內(nèi)部員工及創(chuàng)造力來開發(fā)有吸引力的內(nèi)容,這些內(nèi)容反過來能幫助出版商做出有見識(shí)的決定,降低成本并最終增加圖書的銷售,但前提是出版商必須立刻行動(dòng)起

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