發(fā)現(xiàn)數(shù)字社區(qū):在圖書消費(fèi)者的聚集地尋找商機(jī)

　　[摘要]數(shù)字社區(qū)正在改變圖書被發(fā)現(xiàn)和購買的方式。通過了解社區(qū)的類型、如何建立成功的社區(qū)，及特定社區(qū)內(nèi)的個(gè)體行為，出版商(和作者)將有機(jī)會(huì)不依賴傳統(tǒng)的和面臨威脅的圖書零售關(guān)系，從而建立新的成功的商業(yè)模式。本文主要通過構(gòu)建消費(fèi)者的數(shù)字社區(qū)來構(gòu)建新的圖書出版商業(yè)模式，并闡述數(shù)字社區(qū)的效用。
　　[關(guān)鍵詞]數(shù)字社區(qū)　大眾傳媒圖書出版數(shù)字出版　圖書營銷
　　[中圖分類號(hào)]G237　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1009-5853(2011)02-0007-07
　　首先請(qǐng)?jiān)试S我向武漢大學(xué)、謝爾曼·拉斯金教授(Prof.Sherman Roskin)以及這里所有的人表達(dá)最真摯的謝意，讓我有此機(jī)會(huì)能與各位分享對(duì)未來的個(gè)人想法及觀點(diǎn)。假如現(xiàn)在我正在美國為一群學(xué)生、教授或圖書業(yè)的專家做演講，我會(huì)詢問他們是否正在微博上轉(zhuǎn)發(fā)演講的內(nèi)容，是否已經(jīng)在Fo—ursquare網(wǎng)站上檢入當(dāng)前的地理位置，是否計(jì)劃今晚回家后發(fā)表有關(guān)此次演講的博文。如果沒有這樣做，我會(huì)毫不含糊地讓他們知道：他們?cè)谧约核x擇的數(shù)字社區(qū)里失去了一個(gè)可以成為領(lǐng)袖人物的巨大機(jī)會(huì)，失去了與特定受眾建立關(guān)系的機(jī)會(huì)，也失去了成為一位值得信賴的專家的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，出版的未來在于掌控?cái)?shù)字社區(qū)、理解讀者并與其溝通，還有創(chuàng)造值得信賴的、有吸引力的環(huán)境——在這種環(huán)境下，大量的圖書可以銷售出去。
　　1　數(shù)字社區(qū)是什么?
　　從傳統(tǒng)意義上來說，社區(qū)是指居住在共同地區(qū)的互動(dòng)人群?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，人們可以聚集在虛擬世界中，而不用考慮實(shí)際的物理位置，因此社區(qū)的概念就脫離了地理上的限制。在線社區(qū)具有多種不同的形式：擁有某個(gè)共同興趣(如詩歌)；都是同樣性別或處于同一個(gè)年齡段(如十幾歲的女孩)；位于某個(gè)特定位置(如武漢大學(xué))；共享某個(gè)身份特征(如母親)；還有的僅僅是同為一個(gè)大眾聯(lián)絡(luò)工具的用戶(如Facebook)。在線社區(qū)中可以有領(lǐng)袖人物，也可以沒有；用戶可以線下聚會(huì)，或者只在線上；他們也可以每天都聚集(不論是線上或線下)，也可以為了一個(gè)明確的目的，僅僅集聚在某個(gè)時(shí)刻。
　　在下面幾個(gè)不同類型的社區(qū)中，聚集著潛在的圖書消費(fèi)者。第一種是“讀者社區(qū)”，這種社區(qū)集聚了某類圖書的閱讀愛好者，如科幻小說或愛情故事。第二種是“興趣社區(qū)”，這種社區(qū)的人群擁有相似的關(guān)注(比如孕婦或者是吃泰國菜的人)，他們的關(guān)注可能會(huì)產(chǎn)生龐大的圖書購買量。還有一種是具備出版價(jià)值的社區(qū)類型，這種社區(qū)由于非常具有獨(dú)特性，以至于他們自己成為了優(yōu)秀的圖書題材。舉例來說，一個(gè)叫“幸福工程”(Happlness Project)的社區(qū)聚焦于如何使人開心，它后來被寫成了《紐約時(shí)報(bào)》的暢銷書。類似的還有“Sh’t My Dad Says"，它記錄了一位七十四歲的老父親所說的話，這個(gè)社區(qū)的微博關(guān)注量目前已經(jīng)將近200萬，相關(guān)圖書也成為～本《紐約時(shí)報(bào)》的暢銷書，并且這本暢銷書最近被拍成了電視劇。
　　2　歷史語境下的社區(qū)
　　由出版商主導(dǎo)的社區(qū)還是比較新的現(xiàn)象。20世紀(jì)末21世紀(jì)初，大眾出版通常是橫向規(guī)劃的，換句話來說，這種規(guī)劃模式使得出版社更容易也更有效率地出版大量不同題材的圖書，比如蘭登書屋、哈珀柯林斯以及西蒙舒斯特這種大型的、綜合的大眾出版社，為了吸引截然不同的讀者，往往會(huì)出版數(shù)干種題材的圖書。盡管這些出版社都由許多子社組成，然而卻很少有子社集中于某類題材的圖書出版，一家子出版社同時(shí)出版著文學(xué)小說、科幻小說，還有雞仔文學(xué)類圖書，而這些類型的圖書都吸引著不同的讀者和社區(qū)。當(dāng)時(shí)出版社最大的客戶是大型書店、大眾市場(chǎng)的商店及圖書批發(fā)商，如巴諾書店、沃爾瑪和英格拉姆，因此對(duì)于出版社來說，最好是出版能迎合大批受眾的圖書，進(jìn)而吸引不同的經(jīng)銷商。實(shí)際上，當(dāng)零售商或批發(fā)商在同一題材中只需要有限數(shù)量的圖書時(shí)，集中于相同題材的出版對(duì)于出版社來說是不利的。
　　現(xiàn)在出版社開始領(lǐng)悟到把精力集中于某幾個(gè)題材的圖書出版，并圍繞某些關(guān)注點(diǎn)(如科幻小說，懷孕與幸福)設(shè)立縱向出版社的價(jià)值了。在這樣的背景下，我們就可以建立(或者利用現(xiàn)有的)讀者社區(qū)、興趣社區(qū)甚至是具有出版價(jià)值的社區(qū)，讓志趣相投的人們彼此聯(lián)系并共同討論社區(qū)話題。
　　在舊的模式下，出版商和他們的讀者沒有直接溝通。事實(shí)上，在1990年代，當(dāng)時(shí)我在蘭登書屋工作，人們普遍擔(dān)心蘭登書屋直接與讀者溝通及建立密切關(guān)系的任何舉動(dòng)，零售商也感覺心煩并受到威脅，結(jié)果蘭登書屋為了防止與主要零售商疏遠(yuǎn)，故意避免與讀者有任何直接交流。
　　出版商現(xiàn)在開始領(lǐng)會(huì)到與讀者建立直接持久關(guān)系的重要性，這是最近蘭登書屋CEO馬庫斯。杜爾(Morous Dohle)說起這樣一番話的原因，他說：“我們必須在未來的幾年里從一個(gè)B2B公司轉(zhuǎn)變成B2C公司”。此番話意味著杜爾打算使蘭登書屋成為一個(gè)與顧客或讀者形成重要關(guān)系的公司，而并非與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)(如零售商)。接下來杜爾又進(jìn)一步陳述，他說：“我相信出版社更加需要以讀者為導(dǎo)向，這要通過一種市場(chǎng)營銷的、創(chuàng)新的方式來實(shí)現(xiàn)，而不是直接向消費(fèi)者售賣的方式”。出版社需要學(xué)會(huì)直接向讀者營銷，在這個(gè)問題上，杜爾是正確的。但我認(rèn)為，出版社還要暫時(shí)不理會(huì)這個(gè)舉動(dòng)給他們與零售商的關(guān)系帶來的短期風(fēng)險(xiǎn)。在圖書零售和傳統(tǒng)的圖書銷售網(wǎng)點(diǎn)日益萎縮的情形下，這種觀點(diǎn)就顯得更為正確。
　　3　社區(qū)與受眾的重要性
　　社區(qū)和受眾之間是否存在差異?這是一個(gè)特別有意思的問題。社區(qū)是由積極參與的個(gè)體組成，而受眾一般比較被動(dòng)。由于出版社的最終目標(biāo)是培養(yǎng)可以購買自己圖書的受眾(不管是直接從出版社購買還是通過零售商購買)，因此出版社可以創(chuàng)建社區(qū)，并把社區(qū)作為一種能增加受眾規(guī)模的吸引工具來使用。也就是說，通過創(chuàng)建社區(qū)，出版社將吸引潛在顧客，這些客戶能夠了解出版社出版的圖書。關(guān)于社區(qū)，非常有意思的是，能夠創(chuàng)造內(nèi)容(用戶生成內(nèi)容)的那一小部分參與用戶并不需要出版社來創(chuàng)造，并且由于社區(qū)主要的挑戰(zhàn)就是保持內(nèi)容的新鮮活力——這是在社區(qū)中“受眾”遠(yuǎn)多于“創(chuàng)造者”關(guān)鍵所在(正如下面將會(huì)討論的，因此這種用戶生成內(nèi)容有助于保持社區(qū)的吸引力，壯大整體受眾。
　　4　創(chuàng)建成功的社區(qū)——但是要靠誰呢?
　　誰在這種垂直社區(qū)的創(chuàng)建中居于最佳位置?從表面上看，出版社似乎在創(chuàng)建這種社區(qū)中處于獨(dú)一無二的位置上：他們擁有的龐大的書籍目錄可以用來豐富一個(gè)內(nèi)容網(wǎng)站；他們專門從事優(yōu)秀圖書內(nèi)容的編創(chuàng)工作，這些內(nèi)容可以用來創(chuàng)建一流的網(wǎng)站；他們還擁有專業(yè)人員組成的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，這些人員可以投入時(shí)間去創(chuàng)建一個(gè)充滿吸引力的社區(qū)。然而，有人可能會(huì)認(rèn)為要想創(chuàng)建有魅力的社區(qū)，出版商還需要學(xué)會(huì)其他技術(shù)，而作者還要更給力，因?yàn)樗麄儎?chuàng)造的核心內(nèi)容，理所當(dāng)然是萬眾矚目的焦點(diǎn)，作者自身又帶著極具吸引力的強(qiáng)烈個(gè)性，而且他們自主安排日程，這樣就有更多的時(shí)間來培養(yǎng)他們的社區(qū)。由于很少有人具備創(chuàng)建在線社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，并且對(duì)于每個(gè)剛把新社區(qū)工具帶進(jìn)日常生活的人來說，這還是一個(gè)全新的空間，因此我認(rèn)為幾乎每個(gè)充滿熱情和奉獻(xiàn)的人都能夠創(chuàng)建和引領(lǐng)一個(gè)強(qiáng)大的社區(qū)。
　　5　社區(qū)的優(yōu)勢(shì)
　　通過創(chuàng)建和服務(wù)讀者社區(qū)，出版商不僅降低了自己的成本，同時(shí)也增加了圖書的銷售。舉例來說，在20世紀(jì)末21世紀(jì)初，每出一本新書，出版社就要為它建立新的讀者群。這樣，營銷預(yù)算經(jīng)常高得離譜.特別是在宣傳標(biāo)語上的花費(fèi)。為了接觸到特定圖書的目標(biāo)受眾，出版商把錢花在昂貴的報(bào)紙和雜志廣告上，并參加高價(jià)的合作項(xiàng)目，來獲得零售商的貨架空間。
　　通過創(chuàng)建和培養(yǎng)新的在線社區(qū)，出版商能夠充分利用不同圖書中的相同受眾。出版社不再依賴廣告或是與書商的合作項(xiàng)目，而能夠直接向讀者進(jìn)行促銷。實(shí)際上，通過建立讀者隊(duì)伍，出版商最終可以完全摒棄批發(fā)商或零售商，退一步而言，也會(huì)是越來越少地用到他們。這樣，出版商不必再花費(fèi)近四成的費(fèi)用讓零售商來當(dāng)中間人，由此可以從圖書銷售中獲取更多的收入。同時(shí)，由于圖書零售量的萎縮，不管怎樣出版商都需要找到圖書銷售的其他出路。換言之，通過對(duì)社區(qū)的創(chuàng)建和投資，出版商可以對(duì)受眾負(fù)責(zé)，使他們不再由零售商完全控制，因此，出版商的收入可在多數(shù)情況下得到增長。
　　其中一個(gè)典型的例子是，一位自助類圖書的作家由蘭登書屋出版了他的第一本書，結(jié)果只賣出幾千本。然后這個(gè)作家轉(zhuǎn)移到海伊家出版社，海伊家是專門出版自助類圖書的出版社，并發(fā)展出一個(gè)由成千上萬的自助圖書讀者所組成的內(nèi)部郵箱列表。通過向當(dāng)時(shí)的海伊家自助愛好者社區(qū)進(jìn)行促銷，這個(gè)作家的第二本書賣到幾十萬本。這個(gè)例子很好地說明了在培養(yǎng)與自己試圖引領(lǐng)的社區(qū)會(huì)員之間的直接關(guān)系上，進(jìn)行了投資的出版商可以找到顯著的銷售優(yōu)勢(shì)。
　　社區(qū)也給出版商提供了有關(guān)圖書的直接反饋。以前，出版商得到的讀者反饋信息，僅僅是諸如巴諾書店這種大型圖書零售商的銷售報(bào)告，或尼爾森圖書調(diào)查公司的獨(dú)家資料，這種報(bào)告只能告訴出版商圖書銷售量的大小，至于圖書達(dá)到或未達(dá)到某個(gè)銷售量的原因，及讀者喜歡或不喜歡的部分，對(duì)此，出版商沒有任何信息來源。有了在線社區(qū)，出版商就有許多機(jī)會(huì)從讀者那里獲得反饋，這些反饋關(guān)系到出版決策，包括出版哪種類型的圖書，對(duì)某個(gè)章節(jié)或作品的想法，甚至是首選的VbJAoWvkGTu/WBFeQ94wA0J9Btq2u3rBWp4Ecl+75CQ=封面設(shè)計(jì)。
　　6　有關(guān)圖書社區(qū)的案例
　　美國主要的大眾出版社都已明確這些信息，并開始著手用許多有意思的方法來創(chuàng)建數(shù)字社區(qū)。成功的言情小說出版商禾林公司(HarIequin)通過獎(jiǎng)勵(lì)忠誠度和鼓勵(lì)參與的方式，建立了一個(gè)活躍的禾林網(wǎng)上社區(qū)(eHarlequin)，禾林網(wǎng)上社區(qū)有30萬會(huì)員，這些會(huì)員可以享受到新鮮書訊與大折扣。禾林網(wǎng)上社區(qū)還發(fā)掘會(huì)員為Harlequin寫書，甚至為網(wǎng)站中潛在的作家開設(shè)專題論壇，鼓勵(lì)讀者參與。禾林網(wǎng)上社區(qū)還舉辦了一場(chǎng)名為“秘密圣誕老人”的活動(dòng)，這項(xiàng)舉措創(chuàng)意十足，在活動(dòng)中，出版商組織讀者互相交換圣誕飾品，并為讀者建立起能用郵件互換圣誕飾品的系統(tǒng)，以此來鼓勵(lì)讀者參與，將讀者聯(lián)系在一起，并為參與者提供免費(fèi)的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。
　　另一個(gè)活躍的社區(qū)是Tor.COrn，這個(gè)社區(qū)的創(chuàng)建者是麥克米倫科幻小說出版社(美國大型大眾出版社之一)。Tor社區(qū)舉辦讀者對(duì)話，進(jìn)行網(wǎng)上試讀，贈(zèng)書給為博客寫評(píng)論的會(huì)員，并提供音頻故事及Tor博客最新話題的播客服務(wù)。
　　其他出版社走得更遠(yuǎn)，他們圍繞某個(gè)特定的話題來創(chuàng)建社區(qū)，而沒有選擇以圖書為核心方式，在這樣的社區(qū)中，圖書銷售似乎不是那么重要了。例如，切爾西·格林出版社(Chelsea Green)創(chuàng)建了“切爾西綠色”社區(qū)，它是以“可持續(xù)生存的政治觀點(diǎn)及實(shí)踐”為中心的，在圖書銷售明顯乏力時(shí)，有關(guān)這個(gè)話題的文章及信息就變得尤為重要了。實(shí)際上，在這個(gè)社區(qū)的首頁，切爾西·格林出版社只通過一個(gè)叫“我們的書”的小標(biāo)簽來進(jìn)行簡單的說明：該網(wǎng)站由切爾西·格林出版社創(chuàng)建或者這些書在該網(wǎng)站上有售。而且社區(qū)中的一些文章都沒有提及購書信息，也沒有包含相關(guān)的鏈接。像這樣不表現(xiàn)出過分的商業(yè)化，出版商沒有期盼其圖書的核心受眾，即環(huán)保愛好者，能夠參與到社區(qū)中來。換言之，出版商認(rèn)為通過創(chuàng)建這種非商業(yè)網(wǎng)站，受眾會(huì)相信社區(qū)的真實(shí)性，因此更多地參與其中，進(jìn)而提高圖書銷售量。
　　云雀工藝出版社(Lark Crafts)正在用珠寶做同樣的事：他們將自己的圖書作為發(fā)展云雀工藝社區(qū)的跳板，社區(qū)中的博客與圖書緊密聯(lián)系(例如關(guān)于日本珠寶臨時(shí)店鋪的博客文章)，同時(shí)附帶再版書和新書的圖書贈(zèng)品及信息，這些形成云雀工藝社區(qū)的特色。
　　這樣的社區(qū)激勵(lì)措施充滿樂趣，但是為了獲得更多的參與者，并提供有新意的參與獎(jiǎng)勵(lì)，出版社還有更多的創(chuàng)意方式。例如，Kickstarter的圖書項(xiàng)目就包括一系列獎(jiǎng)勵(lì)：獲得某本圖書的簽名版，受到這本書的答謝，與作者共進(jìn)晚餐，甚至是如實(shí)地繪制到圖書封面上(像漫畫那樣)。在一個(gè)涉及書店的項(xiàng)目中，一些人可以挑選原本會(huì)永遠(yuǎn)擺放在書店的圖書，甚至可以掌握某個(gè)書架中圖書的放置權(quán)。人們不難看到，出版商正通過各種方式，來獎(jiǎng)勵(lì)那些幫新書取名的熱心讀者，如將他們的名字寫入圖書的致謝語中，讓他們來決定出版社網(wǎng)站的推薦書籍，甚至以他們的名字來命名書中的關(guān)鍵人物。
　　出版社還可以利用在線游戲的人氣。比如像Foursquare那樣，出版社可以創(chuàng)建不同等級(jí)的數(shù)字勛章，并顯現(xiàn)在讀者簡介上，用以獎(jiǎng)勵(lì)某些行為。讀者只要參與完善某些圖書，出席特定的圖書簽售，或是寫夠一定數(shù)量的書評(píng)，就可以賺取更多的在線勛章。
　　7　成功社區(qū)的創(chuàng)建原則
　　創(chuàng)建成功的社區(qū)依賴于一些能夠促進(jìn)會(huì)員數(shù)量增長和保持參與度的原則。這些原則包括：受眾至上；真實(shí)可信的信息源：致謝。
　　第一條原則就是把受眾永遠(yuǎn)置于首位，也就是說，關(guān)于網(wǎng)站或服務(wù)的任何決策，都必須首先考慮社區(qū)會(huì)員或網(wǎng)站訪問者的興趣點(diǎn)。如果某個(gè)訪問者擁有一次美好的經(jīng)歷，那么他.(她)可能變得忠誠于該網(wǎng)站，可能會(huì)越來越頻繁地參與社區(qū)活動(dòng)，并向他(她)的朋友宣傳。人們是否有個(gè)美好的訪問經(jīng)歷并忠誠于此，實(shí)際上有一個(gè)重要的指標(biāo)，那就是他(她)是否將這個(gè)網(wǎng)站推薦給身邊的朋友，這些推薦關(guān)乎網(wǎng)站能否風(fēng)靡于世。這正是有效客戶服務(wù)(例如積極響應(yīng)的、有見地的在線支持)被稱作“新式營銷”的原因。
　　建立成功社區(qū)和讀者關(guān)系的第二條要訣是真實(shí)可靠，并成為值得信賴的信息來源。真實(shí)可靠包括杜絕“穿馬甲”現(xiàn)象，并讓社區(qū)會(huì)員知道這個(gè)網(wǎng)站是由某個(gè)出版商主辦的。如果某個(gè)社區(qū)或網(wǎng)站成為一個(gè)信賴的信息來源，人們可能會(huì)聽從它的建議，并據(jù)此來進(jìn)行相應(yīng)的購買行為。
　　根據(jù)下圖可以看出，知名人士的推薦是引發(fā)購買行為的最有效方式。
　　通過扮演一個(gè)好朋友的角色而不是傳統(tǒng)的正式品牌公司，瑪莎·史都華生活媒體(Martha StewartLiving Omnimedia)已經(jīng)下意識(shí)地努力成為互聯(lián)網(wǎng)世界中的可靠信息源。她施展的有效工具是發(fā)出諸如“新年快樂”之類的節(jié)日問候語，或者是像“今晚不要忘記將你的鬧鐘提前設(shè)置一個(gè)小時(shí)!”這樣簡單的提醒。通過成為一個(gè)值得信賴的朋友，瑪莎·史都華在銷售自己推薦或者生產(chǎn)的產(chǎn)品(包括圖書)上，已經(jīng)取得了巨大成功。
　　科利-多克托羅(Cory Doctorow)是一位科幻小說暢銷書作家，他也運(yùn)用了信任的力量，創(chuàng)建出一個(gè)充滿活力的社區(qū)，并在此成功地銷售自己的圖書?？评麆?chuàng)建的社區(qū)叫Boing-Boing網(wǎng)，這個(gè)網(wǎng)站以古怪的故事、錄像和圖片為特色，已經(jīng)擁有數(shù)百萬追隨者。有趣的是，這個(gè)網(wǎng)站與科利自己的寫作并無關(guān)系。但是鑒于科利的追隨者信任他的意見，每當(dāng)科利提及一本書時(shí)，不管這本書是他自己的或是其他人的，讀者都通過亞馬遜的會(huì)員計(jì)劃，在他的網(wǎng)站上進(jìn)行。就這點(diǎn)而言，盡管Boing-Boing網(wǎng)無意成為一個(gè)書商，可每年它都銷售超過25000冊(cè)的圖書。科利·多克托羅創(chuàng)建出一個(gè)如此成功的有吸引力的在線社區(qū)，又再一次響起這樣的質(zhì)疑：作家或者像瑪莎·史都華這樣的品牌公司，他們?cè)趧?chuàng)建超人氣社區(qū)中所處的位置，即使不比出版商更好，至少也和他們一樣好。
　　創(chuàng)建成功社區(qū)的第三條要訣是答謝讀者的付出，出版商應(yīng)協(xié)調(diào)一致，在與讀者的對(duì)話中，關(guān)注并吸引讀者，甚至還可以做得更好，即按照讀者的建議來行事。這樣做不僅讓讀者確信這些客戶是真實(shí)存在的(而不是出版社假裝成個(gè)體來注冊(cè)的)，而且更重要的是，有些讀者的建議本身就非常有價(jià)值。出版社有許多可以利用的在線工具(包括search twitter.com)，這些工具能夠幫助出版社關(guān)注新的微博用戶、回復(fù)評(píng)論，還可以對(duì)那些為出版商信息添加鏈接、轉(zhuǎn)發(fā)微博或僅僅有提及的人表達(dá)自己的謝意?！懊篮媒?jīng)歷”的創(chuàng)建者馬克-赫斯特(Mark Hurst)發(fā)送了一條私人信箋，歡迎社區(qū)的新成員或某項(xiàng)社區(qū)工具的使用者。Savvyauntie網(wǎng)的創(chuàng)建人梅勒妮·納金(Mel-anie Notkin)也有類似的做法，每當(dāng)有人選擇退出社區(qū)時(shí)，她都會(huì)發(fā)送一條私人信箋，好讓那些退出的人知道，對(duì)于他們的離開，她深感惋惜，并且表示隨時(shí)歡迎他們重返社區(qū)。馬克和梅勒妮的做法都說明在維護(hù)會(huì)員的身份及社區(qū)的忠誠度上，這種私人信箋是非常有效的工具。
　　8　成功創(chuàng)建社區(qū)的工具
　　出版商如何接觸并吸引讀者，才能使他們成為社區(qū)中的活躍會(huì)員呢?出版商又怎樣才能在別人控制和創(chuàng)建的社區(qū)中成為活躍會(huì)員昵?社交媒體已經(jīng)極大地影響了接觸受眾的方式，到2014年，美國近三分之二的互聯(lián)網(wǎng)用戶，即1.649億人將成為社交網(wǎng)絡(luò)的固定用戶。社交媒體不同于任何在20世紀(jì)使用的工具，它的即時(shí)性意味著在1天之內(nèi)，出版商有機(jī)會(huì)引起讀者無數(shù)次的關(guān)注，并且能夠即時(shí)反饋任何評(píng)論和建議。五花八門的社區(qū)媒介工具，使出版商與在線社區(qū)的互動(dòng)方式發(fā)生變革，這些工具包括博客、微博、論壇及論壇回復(fù)、YouTube上的視頻、諸如Facebook及Ning之類的社交網(wǎng)絡(luò)、諸如FIickrandTwltpick之類的圖片應(yīng)用程式、Disqus評(píng)論系統(tǒng)，以及書簽和共享。
　　媒體公司通過對(duì)社區(qū)媒介工具的成功運(yùn)用，創(chuàng)造出龐大的追隨群，他們發(fā)現(xiàn)如果利用受眾熟知的代言人，或者更好的是將公司擬人化后的明星形象，社交媒體的力量就會(huì)十分強(qiáng)大。例如，瑪莎·史都華生活媒體有意識(shí)地將Ma~ha Stewart作為其微博的頭像及公司背后的個(gè)性原型，現(xiàn)在她已經(jīng)有超過200萬的微博關(guān)注，無論任何時(shí)候，只要瑪莎·史都華生活媒體的照片有更新或其行蹤信息發(fā)布時(shí)，都會(huì)引起人們的興趣。出版商和作者可以從這些個(gè)性驅(qū)動(dòng)下的成功案例中學(xué)到東西，正如前面所討論的，作者可以利用他們的個(gè)性來創(chuàng)造品牌，這個(gè)品牌可以為圖書帶來利益和受眾。同樣，出版商可以委任代言人作為自己的社區(qū)頭像。事實(shí)上，蘭登書屋旗下的諾普夫出版社，就利用一張?jiān)缫讶ナ赖陌柛ダ椎?J諾普夫的相片，作為其微博上的頭像。
　　作為一家著名的連載書出版商，“每日文學(xué)”已經(jīng)通過開發(fā)并利用網(wǎng)絡(luò)和社交媒介工具來大肆宣傳自己的服務(wù)。比如它設(shè)置的“邀請(qǐng)好友”鏈接，可以讓人們很容易地邀請(qǐng)自己的朋友，來為“每日文學(xué)網(wǎng)”里的圖書注冊(cè)。每日文學(xué)網(wǎng)也與微博結(jié)合，使讀者自發(fā)地“微博”他們已經(jīng)開始閱讀的圖書、添加到自己的“閱讀清單”里的圖書或?qū)γ咳瘴膶W(xué)網(wǎng)的論壇所做的付出。
　　其他出版商能運(yùn)用的在線工具還包括Meetup，社交網(wǎng)站可以被用來建立圖書俱樂部。出版商可以為作者討論區(qū)創(chuàng)建固定的受眾群，利用這些論壇來獲取對(duì)未來要發(fā)行圖書的反饋，并向讀者贈(zèng)書，以此來獎(jiǎng)勵(lì)他們。
　　9　理解讀者
　　出版商想要?jiǎng)?chuàng)建成功的社區(qū)并高效地利用媒介工具，就必須理解受眾人口統(tǒng)計(jì)的重要意義，這對(duì)于他們來說是非常關(guān)鍵的。事實(shí)上，被稱作“社會(huì)化技術(shù)人口分布”的全面學(xué)科已經(jīng)被創(chuàng)建出來，用以研究不同年齡、性別及地區(qū)的人群是如何使用互聯(lián)網(wǎng)的。一個(gè)社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表包括以下部分：“創(chuàng)建者”，它位于鏈條的頂端，每月至少發(fā)表一篇博文或網(wǎng)絡(luò)文章，維護(hù)網(wǎng)頁或上傳視頻或音頻到如YouTube之類的網(wǎng)站上；“評(píng)論員”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的其他內(nèi)容作出回應(yīng)，在博客或論壇里發(fā)表評(píng)論，評(píng)分及發(fā)評(píng)論帖：還有“搜集員”，收藏網(wǎng)址和信息；“參與者”，維持社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的外部形象；“旁觀者”，他人創(chuàng)造物(如博客，視頻及評(píng)論)的消費(fèi)者；最后是那些依舊不活躍的人。了解傾向于成為創(chuàng)建者與旁觀者的讀者比例，出版社能夠選擇最適合社區(qū)需求的社交媒體的功能。例如，一個(gè)正試圖接觸年齡在35歲至44歲之間的女性的出版社，將會(huì)意識(shí)到這個(gè)年齡段的女性更有可能成為旁觀者，而并非創(chuàng)建者，這樣，與其發(fā)布待回答的問題帖，不如發(fā)布她們感興趣的文章。
　　截至2009年3月4日，中國大城市的被訪問者中有四成是“創(chuàng)建者”，并且中國人的社交媒體參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國。
　　在中國，有三種群體經(jīng)常使用社交媒體：年輕人，網(wǎng)購者以及中產(chǎn)階層。對(duì)于中國的出版社而言，這意味著在他們的網(wǎng)站中，社交媒體的使用可能尤其有效，比如它的目標(biāo)受眾是年輕人。
　　在美國，要想了解出版商如何創(chuàng)建有吸引力的在線社區(qū)，女性的網(wǎng)購習(xí)慣及女性如何利用數(shù)字空間非常重要。盡管女性在網(wǎng)絡(luò)總體用戶中的比例沒有過半，但是她們是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)者。實(shí)際上，在消遣方面的產(chǎn)品消費(fèi)中(包括圖書)，女性占61％。
　　每個(gè)美國女性平均在零售網(wǎng)站上比男性要多花費(fèi)20％的時(shí)間，并且女性熱衷于尋找特價(jià)商品。實(shí)際上，只有在大減價(jià)的時(shí)候，女性才更有可能去網(wǎng)上購物，也更有可能為了忠誠和激勵(lì)計(jì)劃而注冊(cè)，因此人們毫不奇怪社交媒體會(huì)吸引一群龐大的女性受眾。據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)公司Comscore的收費(fèi)服務(wù)Metrix計(jì)劃的數(shù)據(jù)，大約有56％的成年女性說自己利用互聯(lián)網(wǎng)與人們保持聯(lián)系。應(yīng)該指出的是，在亞太地區(qū)，女性將20％的上網(wǎng)時(shí)間花費(fèi)在社交性的網(wǎng)站上，并將一半的時(shí)間花費(fèi)在社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，而亞太地區(qū)的男性在社交網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間也依然超過總時(shí)間的17％。
　　出版商可以通過對(duì)上述信息的領(lǐng)會(huì)來發(fā)展自己的社區(qū)。例如，出版商可能要在他們網(wǎng)站的首頁上突出顯示特價(jià)銷售，或者為他們的圖書創(chuàng)造激勵(lì)計(jì)劃(比如說買10本書送1本)。出版商還可能要整合出一個(gè)社交版塊，讓訪問者參與到圍繞特定圖書所展開的會(huì)話中，這個(gè)會(huì)話甚至可以由作者來主持。
　　人們發(fā)現(xiàn)女性使用微博的方式不同于男性，出版商也能夠從中得到學(xué)習(xí)。例如，男性比女性要更經(jīng)常發(fā)布自己的微博，而女性在使用微博去尋找交易及促銷上占有更大的比例，并且女性還更傾向于和別人交談以及關(guān)注名人。這樣，出版商應(yīng)該思考“微博”在哪里能找到他們的圖書促銷活動(dòng)的信息，并且可能要考慮通過微博就某個(gè)特定的話題來舉辦會(huì)話(可能是由出版社正計(jì)劃宣傳的作者來引導(dǎo)的)。出版社也應(yīng)該鼓勵(lì)作者自己開微博，這能夠在網(wǎng)絡(luò)上培養(yǎng)一個(gè)作者的關(guān)注度。這樣，當(dāng)一個(gè)作者的圖書出版后，他就能向固有讀者宣傳圖書的出版和促銷信息。
　　如今婦女引領(lǐng)的熱門趨勢(shì)之一是團(tuán)購網(wǎng)站的興起，比如Croupon網(wǎng)，其特色是：在1天之內(nèi)，如果有足夠的顧客為某個(gè)特定的交易注冊(cè)，那么交易就成功，注冊(cè)會(huì)員將以優(yōu)惠的價(jià)格購買到相應(yīng)產(chǎn)品。高端的銷售網(wǎng)站也很受歡迎，如gilt網(wǎng)，這個(gè)網(wǎng)站在短時(shí)期內(nèi)，僅向收到邀請(qǐng)的用戶供應(yīng)高折扣的奢侈品牌，考慮到女性在網(wǎng)絡(luò)上尋找交易的傾向，對(duì)于零售領(lǐng)域的另一個(gè)趨勢(shì)——數(shù)字化優(yōu)惠券整合網(wǎng)站的出現(xiàn)就毫不驚訝了。優(yōu)惠券整合網(wǎng)站匯總大量的流通券或優(yōu)惠券(通常在報(bào)紙的散頁廣告中可以找到)，這些優(yōu)惠券就代表著購買特定產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)享受打折或省錢，數(shù)字優(yōu)惠券整合網(wǎng)站輕而易舉地將這種活動(dòng)搬到了網(wǎng)上。
　　出版商可以效仿這些把“特價(jià)銷售”帶給廣大客戶的方案，也就是，如果有足夠的客戶達(dá)成一定數(shù)量的圖書交易，每個(gè)客戶都能以一個(gè)高折扣來購買。同樣，在36個(gè)小時(shí)中，網(wǎng)絡(luò)活躍粉絲可以享受到某本圖書的高折扣，或者還可以創(chuàng)建一個(gè)圖書的優(yōu)惠券整合網(wǎng)站。
　　10　結(jié)論
　　據(jù)暢銷書作家及市場(chǎng)營銷專家塞思·戈丁(SethGodin)所說，目前存在一個(gè)創(chuàng)建并領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人數(shù)字社區(qū)的短暫機(jī)會(huì)窗口。塞思在2009年預(yù)估，這段時(shí)期將會(huì)持續(xù)5年。期間，如果一個(gè)人或公司不去領(lǐng)導(dǎo)某個(gè)特定的社區(qū)，那么其他人或公司將贏得那個(gè)社區(qū)。然而我認(rèn)為這個(gè)窗口目前正在縮小，并且實(shí)際上只有3年而不是5年。
　　作者是否需要出版社去建立社區(qū)這個(gè)關(guān)鍵的問題依然存在，也是說，也許作家真的能夠自己實(shí)踐“B2C”模式。事實(shí)上，塞思最近聲稱他將不再續(xù)簽自己的出版協(xié)議，而要脫離出版社成為一名自費(fèi)出版的作家。像塞思那樣的高人氣作家越來越多，他們都擁有自己的讀者社區(qū)，也許這些作家很快就會(huì)意識(shí)到，如果沒有創(chuàng)建讀者社區(qū)，那么他們將不再需要這種出版商。
　　出版商需要盡快發(fā)展垂直數(shù)字社區(qū)，并對(duì)外宣布自己對(duì)該社區(qū)擁有股份，這樣才能夠從中獲益。出版商可以利用內(nèi)部員工及創(chuàng)造力來開發(fā)有吸引力的內(nèi)容，這些內(nèi)容反過來能幫助出版商做出有見識(shí)的決定，降低成本并最終增加圖書的銷售，但前提是出版商必須立刻行動(dòng)起