社會化媒體對傳播方式的影響分析

　　【摘要】媒體的“萬能”立足于當(dāng)代信息社會的整體結(jié)構(gòu)及其特征之上。現(xiàn)代社會已經(jīng)在很大程度上成為“信息社會”。社會化媒體的出現(xiàn)對我們當(dāng)今的社會產(chǎn)生了深遠的影響。加強社會化媒體的建設(shè)，有助人們提高生活質(zhì)量，提高精神文化素養(yǎng)，進一步實現(xiàn)社會的和諧和發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】媒體傳播 社會信息 傳播方式 媒體形式
　　
　　當(dāng)前人類已經(jīng)邁入了信息社會，信息化社會對媒體也產(chǎn)生了巨大的促進作用，現(xiàn)代媒體加強與商業(yè)、政治和整個文化力量的結(jié)合，使媒體系統(tǒng)建構(gòu)了強大的硬件和軟件網(wǎng)絡(luò)，并使其無時無刻不存在和運作于整個社會中。當(dāng)代媒體的無所不在使它被稱為當(dāng)代社會生活的中心。美國研究電視等媒體文化的專家艾倫指出：“關(guān)于與電視究竟有什么樣的關(guān)系，這確實是值得思考和研究的。而它之所以重要，是因為電視已經(jīng)以如此多的方式，在如此多的不同地方，介入到如此眾多的人的日常生活中去?！?br/>　　
　　社會化媒體的界定
　　
　　根據(jù)現(xiàn)有文獻，目前對社會化媒體的界定基本包括博客（Blog）、維基（wiki）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podeast）、微型博客（Twitter）、內(nèi)容社區(qū)（contentcollununity）7種形式。在今天的社會中，人們可以一天不吃飯、不睡覺，很多人卻無法一天離開網(wǎng)絡(luò)，無法回避網(wǎng)絡(luò)對生活帶來的影響。因此，社會化媒體已經(jīng)不是傳統(tǒng)的媒體，而是當(dāng)代最泛濫和最有效力的網(wǎng)絡(luò)媒體。而在今天，這樣的媒體首先就是電子信息網(wǎng)絡(luò)。隨著電子網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)及泛濫，人類確實已經(jīng)進入到“數(shù)字世界”的新時代。在當(dāng)前的數(shù)字世界中，社會化媒體功能的實現(xiàn)及其擴展，還要靠媒體活動過程中應(yīng)用的策略及其具體形式。媒體應(yīng)用的策略包括“連續(xù)轟炸”、“不惜重復(fù)”、“制造幻影”和“塑造偶像”等。這些策略的貫徹使大眾和顧客成為媒體的主要獵取和征服對象。
　　
　　社會化媒體的特點分析
　　
　　社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有以下特征：
　　參與性：社會化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動地貢獻和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限。例如BBS（Bulletin Board System，電子系統(tǒng)公告牌）是用戶通過終端或互聯(lián)網(wǎng)來進行連接，執(zhí)行下載數(shù)據(jù)或程序、上傳數(shù)據(jù)、閱讀新聞、與其他用戶交換消息等功能的服務(wù)。早期BBS的形態(tài)大多為在黑色終端機畫面上以單色或彩色的純文字呈現(xiàn)，并使用Telnet協(xié)議連接。如著名的浙大飄渺水云間論壇BBS（88論壇），就一直保留了Telnet連接方式。早期BBS是與文字MUD（多用戶虛擬空間游戲）相伴共生的。早期有不少BBS用戶就是從文字MUD轉(zhuǎn)到BBS上來的。這些人給BBS帶來了一種很有益的傳統(tǒng)：他們將BBS視為一種“仿真化”的社區(qū)，大家共同參與這種虛擬的社區(qū)活動。
　　據(jù)艾瑞咨詢集團（iResearchCon．sultingGroup）2007年發(fā)布的研究報告稱，有36．3％的中國網(wǎng)民每天在BBS網(wǎng)站上花費l～3小時，有44．7％的中國網(wǎng)民每天在BBS上花費3～8小時，有15．1％的中國網(wǎng)民每天在BBS上花費多于8小時。超過60％的中國網(wǎng)民每周多于3次登錄至少3個BBS網(wǎng)站。據(jù)這份研究報告稱，人們使用BBS網(wǎng)站的主要原因是為尋求問題的解決方案，進行一般討論以及尋求信息和共享生活體驗。中國BBS生活顯然也已經(jīng)向離線狀態(tài)擴展。
　　公開性：大部分的社會化媒體服務(wù)都可以免費參與，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。參與和利用社會化媒體的內(nèi)容幾乎沒有任何障礙——受保護的內(nèi)容除外。大大小小的網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展，網(wǎng)民們也逐漸細化，分類細化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)呼之欲出。1997年，帶有明顯年輕人特征的貓撲論壇誕生，以BT（跳躍思維）精神著稱。1999年，蘇秦成立了以社區(qū)為主的“西陸論壇”；而此時，遠在海南的“天涯社區(qū)”，古都南京的“西祠胡同”，也紛紛以有特色的論壇服務(wù)搶奪網(wǎng)民。除了綜合性論壇以外，最顯著的特點就是公開性，網(wǎng)民們經(jīng)常針對一些當(dāng)?shù)氐男侣?、社會熱點問題、時政民生、國際國家大事進行點評、轉(zhuǎn)載或者原始披露，使得眾多不為一般民眾所知的內(nèi)幕、負面消息很快公諸于眾，具有很強的公開性。
　　交流性：傳統(tǒng)的媒體是一種“廣播”形式，內(nèi)容傳輸或散發(fā)到用戶那里，是一種單向的流動。而社會化媒體的優(yōu)勢在于，信息的傳播是雙向的，是一種交流。人們可以在社會化網(wǎng)絡(luò)站點上建立個人的主頁，在朋友之間分享內(nèi)容并進行交流。最著名的社交網(wǎng)絡(luò)是MySpace，它擁有1億零700萬的用戶。以校內(nèi)網(wǎng)為代表的校園SNS網(wǎng)站自2005年底開始到現(xiàn)在，迅速得到大學(xué)生的青睞，成為網(wǎng)上最火爆的學(xué)生社區(qū)。
　　社區(qū)化：在社會化媒體中，人們可以很快地形成一個社區(qū)，并就共同感興趣的內(nèi)容進行有效的溝通——攝影、政治話題或者電視劇等。當(dāng)前最流行的社區(qū)一般集中于照片、書簽和視頻等內(nèi)容。人肉搜索就是利用現(xiàn)代信息科技，變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息搜索為人找人、人問人、人碰人、人擠人、人挨人的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動，變枯燥乏味的查詢過程為“一人提問、八方回應(yīng)，一石激起千層浪，一聲呼喚驚醒萬顆真心”的人性化搜索體驗。
　　連通性：大部分的社會化媒體都具有強大的連通性，通過鏈接和整合，將多種媒體融合到一起。目前，社會化媒體有8種基本的形式。因為在社會化媒體領(lǐng)域，創(chuàng)新和變革每時每刻都在發(fā)生著。第一，電子郵件?；ヂ?lián)網(wǎng)本質(zhì)上就是計算機之間的聯(lián)網(wǎng)。早期的E—mail解決了遠程的郵件傳輸問題，至今它也是互聯(lián)網(wǎng)上最普及的應(yīng)用，同時它也是網(wǎng)絡(luò)社交的起點，人們因此在無法見面的時候除了寫信和打電話外有了一個更低成本和更方便的交流方式。另外它引入的“群發(fā)”、“轉(zhuǎn)發(fā)”等模式也放大了個體信息傳輸節(jié)點的能量。但在這一點上郵件有很大的人群局限性，你只能向知道地址的人傳輸信息和進行社交活動，否則往往被歸為垃圾郵件。
　　
　　社會化媒體對傳播方式的影響
　　
　　當(dāng)代社會的整個結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，以至于社會中媒體機構(gòu)的組織、性質(zhì)及傳播方式，都根本不同于傳統(tǒng)社會的媒體。媒體性質(zhì)發(fā)生變化的主要原因，是媒體所傳播的信息的性質(zhì)以及聽眾接受媒體信息的反應(yīng)狀況。在這兩方面，當(dāng)代社會與傳統(tǒng)社會相比是非常不同的。有一種理論認為，媒體是萬能的，或至少是有決定性影響的。它只要發(fā)出信息，就一定會在社會中發(fā)生效應(yīng)。這種“媒體萬能論”強調(diào)當(dāng)代媒體的強烈功效性，立足于對媒體的過分評價。但是，當(dāng)代媒體之所以如此“萬能”，正是因為它借助當(dāng)代社會科學(xué)技術(shù)的威力，已經(jīng)變成徹頭徹尾的“信息”的代名詞。媒體的“萬能”是立足于當(dāng)代信息社會的整體結(jié)構(gòu)及其特征之上?，F(xiàn)代社會已經(jīng)在很大程度上成為“信息社會”。當(dāng)前社會化媒體對傳播方式的影響主要如下：
　　社會化媒體有助于促進傳統(tǒng)媒體的革新。社會化媒體的不斷豐富完善對傳統(tǒng)媒體有著巨大的促進作用?，F(xiàn)在各家報刊和電視機構(gòu)編輯新聞時，首先會考慮采取何種報道形式才能最大限度地影響新聞接受者領(lǐng)會其新聞的效果。為此，他們將設(shè)計某種最有影響力的“架構(gòu)”（Frame）去報道和傳播其新聞內(nèi)容。這種報道和傳播實際上就是新聞機構(gòu)對于他們所制造出來的新聞故事的一種詮釋。為了達到最大效果，新聞機構(gòu)通過舍棄或排除某些新聞，而選擇某些新聞，作為他們編撰新聞故事的基礎(chǔ)。接著，他們對于選擇出來的新聞進行編排、文字上的修飾、技術(shù)上的安排以及策略上的謀算，采取一定的敘述形式，以特定的視野、觀察角度及傳播方向，將加工出來的“新聞”強加于接受者。在這種情況下，那些屬于爭執(zhí)、沖突、暴力和危險的部分，往往受到了最大的重視，甚至被給予盡可能的夸大和渲染。這就不難理解，為什么臺灣的電視新聞中，所謂“社會新聞”占很大比例?，F(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)媒體報道幾乎都采用全方位、現(xiàn)場直播、衛(wèi)星連線等等手段，時效性更強，能夠在第一時間被觀眾所及時得悉。
　　社會化媒體有助于提高信息收集能力。社會化媒體開啟了現(xiàn)代社會調(diào)查的研究方法，傳統(tǒng)的調(diào)查分析費時費力，現(xiàn)代媒體的出現(xiàn)提高了研究效率。傳統(tǒng)的研究方法無非是問卷調(diào)查、電話訪談等，不僅耗時耗力，而且所得的資料也受制于空間和時間的局限。對網(wǎng)上社區(qū)進行研究就可以避免這些繁瑣的過程，使得調(diào)查研究變得輕松自如。通過研究，我們可以確定社交圈的性質(zhì)、影響友誼的因素、信息在網(wǎng)絡(luò)中傳遞的方式以及人們彼此結(jié)交的方式。
　　社會化媒體有助于人類信息協(xié)作。當(dāng)今人類大量借助社會化媒體進行資源、信息共享和協(xié)作，社會化媒體讓人力資源更合理也更有效地發(fā)揮作用。比如很多在線視頻直播診療平臺系統(tǒng)，可以讓幾所醫(yī)院的專家同時通過直播視頻，針對某個疑難雜癥的病人進行現(xiàn)場會診，專家現(xiàn)場進行意見交換，共同探討，通過團隊協(xié)作，提高診療效果，實現(xiàn)人力資源和信息的交換。
　　分析媒體的傳播功能，有助于深入理解流行文化與媒體的相互關(guān)系。社會化媒體是受社會統(tǒng)治勢力控制的精英文化的傳播手段，也是社會文化權(quán)力關(guān)系的直接表現(xiàn)，加強社會化媒體的建設(shè)，有助人們提高生活質(zhì)量，提高精神文化素養(yǎng)，進一步實現(xiàn)社會的和諧和發(fā)展。（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）