國(guó)家形象:軟實(shí)力的源泉

　　【摘要】“民間力量”是一國(guó)軟實(shí)力的重要資源；一個(gè)“好”的國(guó)家形象毋庸置疑是一國(guó)軟實(shí)力的重要源泉；“國(guó)家形象”與“軟實(shí)力”之間的本質(zhì)聯(lián)系取決于國(guó)家是否能夠做到言行合一。因此，“國(guó)家形象”不是一種純粹的溝通技巧，而是一種治國(guó)理念的外在表現(xiàn)，這是中國(guó)“軟實(shí)力”建設(shè)的重中之重。
　　【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象 軟實(shí)力 國(guó)家形象宣傳片 傳播力量
　　
　　由于中國(guó)學(xué)界過(guò)去十五年來(lái)在軟實(shí)力研究上已有深厚的積淀，再加上中央各主要領(lǐng)導(dǎo)在過(guò)去幾年中不斷提倡“文化軟實(shí)力”，①為此，有關(guān)“國(guó)家形象”與“軟實(shí)力”相互關(guān)系的探討自然成為學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　“國(guó)家形象”、“軟實(shí)力”與“民間力量”
　　約瑟夫·奈認(rèn)為，軟實(shí)力是一種無(wú)須使用威脅（大棒）和利誘（胡蘿卜）但卻能讓他人做你想讓他們做的事情的能力。簡(jiǎn)言之，軟實(shí)力就是吸引力。與此同時(shí)，奈指出軟實(shí)力主要來(lái)自三種資源：“文化（在能對(duì)他國(guó)產(chǎn)生吸引力的地方起作用）、政治價(jià)值觀（當(dāng)它在海內(nèi)外都能真正實(shí)踐這些價(jià)值時(shí)）以及外交政策（當(dāng)政策被視為具有合法性及道德威信時(shí)）”。②
　　然而，縱觀奈有關(guān)軟實(shí)力資源的論述，除了以上三種主要來(lái)源之外，奈還特別強(qiáng)調(diào)了“非（國(guó)家）政府行為體”也能成為一國(guó)軟實(shí)力的重要載體。諸如，奈在論述美國(guó)的軟實(shí)力時(shí)指出，“就軟實(shí)力而言，雖然像美國(guó)這樣的大國(guó)處于領(lǐng)先地位，但政府卻常常無(wú)法控制它。而且，由于軟實(shí)力在信息時(shí)代變得更加重要，因此有一點(diǎn)就值得我們牢記：軟實(shí)力是非政府組織及其網(wǎng)絡(luò)著手準(zhǔn)備競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，因?yàn)檫@正是它們力量的重要來(lái)源。國(guó)家仍然擁有主權(quán)，但即便是美國(guó)，其實(shí)力也今非昔比……這么多各式各樣的非政府參與者爭(zhēng)相奪取曾經(jīng)只屬于國(guó)家的權(quán)力和影響，這還未曾有過(guò)。”③抑或，“軟實(shí)力并不像硬實(shí)力一樣僅僅由政府占為己有。某些硬實(shí)力資源（諸如軍事力量）毋庸置疑屬于政府，其他則照例屬于國(guó)家（諸如石油以及天然氣儲(chǔ)備），同時(shí)許多私人資產(chǎn)能夠轉(zhuǎn)化為集體控制（諸如在緊急時(shí)期能夠動(dòng)員的工業(yè)資產(chǎn)）；相反，許多軟實(shí)力資源不受政府控制而僅僅有一部分與政府的目的相契合”。④此外，奈繼續(xù)論述到，“電影、大學(xué)、基金會(huì)、教堂和其他非政府組織自身形成的軟實(shí)力能夠增強(qiáng)或者抵觸官方外交政策目標(biāo)。這也是政府要確認(rèn)其自身的行為和政策增益而非減損軟實(shí)力的原因。隨著軟實(shí)力的私有資源在全球信息化時(shí)代更可能變得日趨重要，這點(diǎn)就顯得尤為重要?！雹菀虼嗽谶@個(gè)維度上，“軟實(shí)力的一個(gè)主要資源是由市民社會(huì)所創(chuàng)造的，從好萊塢到哈佛都如是?！雹蘅偠灾?，“許多美國(guó)軟實(shí)力源于市民社會(huì)而非政府”。
　　在筆者看來(lái)，奈從“非國(guó)家（政府）行為體”的視角探討一國(guó)軟實(shí)力資源的觀點(diǎn)可謂發(fā)人深省，直攖其鋒?？疾飚?dāng)下中國(guó)的現(xiàn)實(shí)狀況，奈的論述更具啟發(fā)意義。事實(shí)上，正如王義桅所言：“由于中國(guó)依舊是一個(gè)傳統(tǒng)的強(qiáng)國(guó)家弱社會(huì)，因此中國(guó)并不擅長(zhǎng)利用非政府組織以及跨國(guó)公司的資源開(kāi)展全方位的公共外交”。⑦因此，在塑造中國(guó)國(guó)家形象的過(guò)程中，如果一味憑借政府的力量開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)，那國(guó)家形象的塑造與軟實(shí)力的積累將事倍功半。相反，如果多方協(xié)作與協(xié)調(diào)，那將事半功倍。事實(shí)上，有些學(xué)者對(duì)此已有所著墨。諸如有學(xué)者一針見(jiàn)血地指出，“國(guó)家形象塑造的一切產(chǎn)品本質(zhì)上都是公共產(chǎn)品，是必須由政府的規(guī)劃、組織來(lái)實(shí)施的，同時(shí)也必須有全社會(huì)各層面普遍參與，有最廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)與共識(shí)。對(duì)于中國(guó)來(lái)講，社會(huì)參與、民間聲音是當(dāng)下塑造國(guó)家形象戰(zhàn)略中最需要提升和拓展的，而政府的力量應(yīng)更多體現(xiàn)于‘后臺(tái)’的公共財(cái)政支持和公共產(chǎn)品的組織協(xié)調(diào)?！雹?br/>　　在筆者看來(lái)，此次國(guó)務(wù)院辦公室啟動(dòng)國(guó)家形象系列宣傳片的舉措具有舉足輕重的意義，甚至在某種程度上，它可能是中國(guó)國(guó)家形象塑造以及軟實(shí)力建設(shè)的分水嶺。一方面，在此次國(guó)家形象宣傳片的制作方面，政府敢于引進(jìn)民間力量，將國(guó)家形象塑造的重任與光榮賦予一個(gè)私有公司。與此同時(shí)，在國(guó)家形象宣傳片的制作與投放上，國(guó)家只是在形象片拍攝與制作上進(jìn)行補(bǔ)貼，投放等環(huán)節(jié)完全以商業(yè)運(yùn)作為主體，由專業(yè)的公司來(lái)進(jìn)行操作。一方面，在此次國(guó)家形象宣傳片的內(nèi)容方面，特別是人物篇中，制作方的思路也明顯體現(xiàn)出國(guó)家形象塑造與軟實(shí)力建設(shè)的辯證關(guān)系。在紛繁復(fù)雜的素材與內(nèi)容中，哪一種最能夠體現(xiàn)中國(guó)的國(guó)家形象？依筆者看，制作方選擇從“人物”的視角建構(gòu)中國(guó)的國(guó)家形象在很大程度上有意或無(wú)意地印證了奈有關(guān)軟實(shí)力資源的論述。簡(jiǎn)而言之，中國(guó)國(guó)家形象如果構(gòu)成中國(guó)的軟實(shí)力，那是因?yàn)檫@個(gè)中國(guó)國(guó)家形象不單純是政府形象，更在于它是中國(guó)民間力量積極融入到中國(guó)的國(guó)家建設(shè)當(dāng)中所迸發(fā)出的個(gè)人或者組織形象的總體結(jié)合而后產(chǎn)生出的吸引力和親和力。在國(guó)家形象宣傳片當(dāng)中，政府已經(jīng)退居二線，而民間力量進(jìn)居前線，這是未來(lái)中國(guó)國(guó)家形象塑造和軟實(shí)力提升的正道。
　　“國(guó)家形象”、“軟實(shí)力”與“傳播力量”
　　如果說(shuō)“國(guó)家形象”是“軟實(shí)力”的一個(gè)重要組成部分，那么這個(gè)論斷其實(shí)暗含著一個(gè)前提，即這個(gè)國(guó)家形象應(yīng)該是能夠使人產(chǎn)生共鳴與認(rèn)可的形象。換言之，它應(yīng)該是一個(gè)“好”的國(guó)家形象而非“壞”的國(guó)家形象。循此邏輯，要確保一個(gè)“好”的國(guó)家形象，那么其必然要求該國(guó)擁有強(qiáng)大的傳播媒介。因此，“傳播媒介”便成為“國(guó)家形象”與“軟實(shí)力”相互作用的重要介質(zhì)。
　　事實(shí)上，考察學(xué)者有關(guān)“國(guó)家形象”的定義，我們便能夠發(fā)現(xiàn)這三者之間的潛在聯(lián)系?！皣?guó)家形象”研究的領(lǐng)頭人徐小鴿認(rèn)為，“國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際新聞流動(dòng)中所形成的形象，或者說(shuō)是一國(guó)在它國(guó)新聞媒介的新聞言論報(bào)道中所呈現(xiàn)的形象?！雹崤c此如出一轍，張昆認(rèn)為國(guó)家形象就是“主權(quán)國(guó)家在國(guó)際新聞流動(dòng)中所形成的形象，或者說(shuō)是國(guó)家新聞媒介的新聞和言論報(bào)道中所呈現(xiàn)出的形象”。⑩
　　因此，在許多學(xué)者看來(lái)，要塑造有利的國(guó)家形象進(jìn)而提升一國(guó)的軟實(shí)力，那么建立強(qiáng)大的對(duì)外傳播媒介并且搶占傳媒制高點(diǎn)則是當(dāng)務(wù)之急。顯然，這種論點(diǎn)并無(wú)錯(cuò)誤，但并不全面。誠(chéng)如許少民所言，當(dāng)下許多學(xué)者傾向于從“輸出”而非“引進(jìn)”的視角談?wù)撥泴?shí)力。簡(jiǎn)言之，學(xué)者們認(rèn)為國(guó)家之間的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)與硬實(shí)力較量一樣只是一場(chǎng)“零和博弈”。在這個(gè)博弈的過(guò)程中，學(xué)者對(duì)各國(guó)軟實(shí)力之間相互借鑒的潛力視而不見(jiàn)。具體到“國(guó)家形象”與“軟實(shí)力”相互關(guān)系的論述，諸多學(xué)者注重從對(duì)外傳播、對(duì)外宣傳以及對(duì)外輸出的角度論證國(guó)家形象的塑造，以此闡明“國(guó)家形象”與“軟實(shí)力”之間的聯(lián)系。然而，這種視角明顯忽略了從“引進(jìn)”甚至“利用”他者的傳播媒介這個(gè)視角來(lái)探討“國(guó)家形象”的塑造與“軟實(shí)力”的建設(shè)。
　　誠(chéng)然，有些學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)視角的不足，于是在反思當(dāng)中獨(dú)辟蹊徑，引入新的研究視角。諸如有的學(xué)者指出，“西方主流媒體在樹(shù)立中國(guó)國(guó)家形象方面具有十分重要的作用，這主要是由其自身的歷史和公信力所決定的”，因此，中國(guó)在塑造國(guó)家形象的過(guò)程中要懂得“把國(guó)外媒體正大光明地請(qǐng)進(jìn)來(lái)，給他們以全方位報(bào)道中國(guó)的機(jī)會(huì)”。這種“爭(zhēng)取在西方主流媒體更多曝光的策略，實(shí)際上是一種傳播權(quán)（communication right），也就是接近或使用媒介的權(quán)力（access to media）”。{11}再者，有學(xué)者認(rèn)為“要善于做境外傳媒的工作，借助‘第三方’的傳播力量來(lái)塑造本國(guó)的國(guó)家形象。國(guó)際傳媒是中國(guó)形象進(jìn)入國(guó)際社會(huì)的重要通道”。{12}有的學(xué)者則直接針對(duì)近期的國(guó)家形象宣傳廣告指出，“由于舊有國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)和文化格局的影響，BBC和CNN等英文媒體在覆蓋范圍、節(jié)目制作和文化認(rèn)同等方面具有較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，它們掌握著國(guó)際主流話語(yǔ)權(quán)，其內(nèi)容選擇和媒體觀點(diǎn)往往決定著國(guó)際輿論的走勢(shì)。因此，認(rèn)識(shí)國(guó)際主流媒體的強(qiáng)勢(shì)地位，利用這些國(guó)際性商業(yè)媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，刊播中國(guó)國(guó)家形象廣告，充分發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)，從而使其成為傳播中國(guó)聲音的重要路徑選擇”。簡(jiǎn)言之，中國(guó)要懂得“利用國(guó)際主流媒體”。{13}
　　
　　通過(guò)對(duì)近期中國(guó)國(guó)際形象宣傳片的解剖，筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要的突破在于中國(guó)政府已經(jīng)摒棄那種單純從“對(duì)外宣傳”和“對(duì)外傳播”的思維來(lái)塑造國(guó)家形象與建設(shè)中國(guó)軟實(shí)力。目下，中國(guó)也開(kāi)始善于借鑒與利用他者的軟實(shí)力塑造國(guó)家形象。不可否認(rèn)，無(wú)論是CNN還是BBC本身都不構(gòu)成中國(guó)的軟實(shí)力，但這并不意味著它們不能夠?yàn)橹袊?guó)所用。事實(shí)上，它們的聲譽(yù)與影響力恰恰是中國(guó)塑造國(guó)家形象時(shí)值得借重的關(guān)鍵一壞。通過(guò)利用這個(gè)傳播媒介與平臺(tái)，中國(guó)的國(guó)家形象塑造與軟實(shí)力建設(shè)也將面臨新的契機(jī)，最終達(dá)到事半功倍的效果。
　　“國(guó)家形象”、“軟實(shí)力”與“言行合一”
　　雷默（Joshua Cooper Ramo）曾在《淡色中國(guó)》（Branding China）指出，“國(guó)家形象對(duì)當(dāng)代中國(guó)來(lái)說(shuō)是最為根本的問(wèn)題，假如把這個(gè)問(wèn)題解決好了，那么許多其他困惑和難題都可以迎刃而解?！标P(guān)于中國(guó)形象塑造所面臨的障礙，雷默認(rèn)為，“中國(guó)的問(wèn)題要比中國(guó)的形象是‘好’是‘壞’這個(gè)問(wèn)題復(fù)雜得多，但它取決于這樣一個(gè)難題，即中國(guó)自身的形象與其他國(guó)家對(duì)它的認(rèn)知之間存在分歧?！眥14}如果說(shuō)中國(guó)自身的形象是“我形象”而其它國(guó)家所認(rèn)知的中國(guó)形象是“他形象”，那么這兩者的分歧則是“錯(cuò)位形象”。{15}
　　在筆者看來(lái)，這種錯(cuò)位形象的產(chǎn)生也許源于中國(guó)政府在“言行合一”上的表現(xiàn)有所欠缺。顯然，“國(guó)家形象”并不純粹是一種“形象”，它絕不是言語(yǔ)和畫(huà)面的傳播與敘述而已，它更需要形式與行動(dòng)的統(tǒng)一，亦即言行合一。諸如有學(xué)者指出，“如果我們一味相信將品牌的營(yíng)銷技巧純粹運(yùn)用到國(guó)家之上就能獲得如其所愿的結(jié)果則是錯(cuò)誤的。與在品牌溝通的競(jìng)技中投入資源和傾注心血相反，國(guó)家更重要的是通過(guò)自己的行動(dòng)而非言語(yǔ)贏取聲譽(yù)。”{16}總之，“外交成功取決于‘言行合一’和‘言而有信’”。
　　在某些學(xué)者看來(lái)，這也是國(guó)家形象理論的“核心智慧”。具體來(lái)說(shuō)，“國(guó)家形象最根本的決定因素不取決于媒體‘如何傳’，也不取決于外在的因素‘如何建構(gòu)’，而取決于一國(guó)內(nèi)部‘如何做’，即最終決定于一個(gè)國(guó)家秉持何種國(guó)家理念以及在這種國(guó)家理念指導(dǎo)之下所進(jìn)行的國(guó)家建設(shè)實(shí)踐”。{17}在筆者看來(lái)，這種核心智慧其實(shí)與奈的“軟實(shí)力”洞見(jiàn)有異曲同工之處。其實(shí)，一國(guó)“如何做”便涉及到一國(guó)的治理理念與外交理念，這些恰恰是軟實(shí)力的核心要素。
　　美籍華人學(xué)者王紅纓曾指出中國(guó)的國(guó)家形象塑造必須吸取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，其中最重要的一條則是：“在塑造形象的過(guò)程中，言行合一是非常重要的。當(dāng)國(guó)家的行為與其設(shè)計(jì)的形象相符時(shí)，形象塑造很有可能（雖然并不必然）產(chǎn)生令人心悅誠(chéng)服的認(rèn)知?！惫P者認(rèn)為，王紅纓的論斷深中肯綮，而這也是中國(guó)當(dāng)下塑造國(guó)家形象與培育軟實(shí)力時(shí)應(yīng)該銘記于心的深刻教訓(xùn)。否則，正如奈所言，“當(dāng)花言巧語(yǔ)嚴(yán)重脫離事實(shí)時(shí)，在別人眼里它就是偽善，而這削弱了它的軟實(shí)力?！?br/>　　此次國(guó)家形象宣傳片的角度篇向受眾展示了中國(guó)社會(huì)的開(kāi)放、包容、自由以及多元的特質(zhì)，但這種“我形象”最終是否能夠得到國(guó)際受眾的認(rèn)可與接受則取決于中國(guó)是否能夠真正做到言行合一。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
　　結(jié) 論
　　通過(guò)對(duì)近期中國(guó)形象宣傳片的解剖，本文具體論證了“國(guó)家形象”如何在三個(gè)層面構(gòu)成一國(guó)的“軟實(shí)力”。第一，“民間力量”是一國(guó)軟實(shí)力的重要資源，因此在塑造國(guó)家形象的過(guò)程中，政府鼓勵(lì)民間力量的參與和積極介入有效印證了國(guó)家形象塑造與軟實(shí)力建設(shè)之間的緊密聯(lián)系。第二，一個(gè)“好”的國(guó)家形象毋庸置疑是一國(guó)軟實(shí)力的重要源泉，而一個(gè)“好”的國(guó)家形象需要借助自身強(qiáng)大的對(duì)外傳播力量。然而更重要的是，國(guó)家形象的塑造也可以通過(guò)借重他者的軟實(shí)力為我所用，亦即利用他者的傳播媒介和平臺(tái)為國(guó)家形象的塑造添磚加瓦，這體現(xiàn)出“國(guó)家形象”與“軟實(shí)力”之間的深刻聯(lián)系。第三，“國(guó)家形象”與“軟實(shí)力”之間的本質(zhì)聯(lián)系取決于國(guó)家是否能夠做到言行合一。在很大程度上，這取決于一國(guó)內(nèi)部“如何做”，即最終決定于一個(gè)國(guó)家秉持何種國(guó)家理念以及在這種國(guó)家理念指導(dǎo)之下所進(jìn)行的國(guó)家建設(shè)實(shí)踐。因此，“國(guó)家形象”不是一種純粹的溝通技巧，而是一種治國(guó)理念的外在表現(xiàn)，這便是中國(guó)“軟實(shí)力”建設(shè)的重中之重。（作者為暨南大學(xué)東南亞研究所國(guó)際關(guān)系專業(yè)博士研究生）
　　注釋
　?、贄钐以矗骸疤嵘袊?guó)軟實(shí)力：解讀中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)”，《瞭望新聞周刊》，2004年第23期。
　?、冖荩勖溃菁s瑟夫·奈：《軟力量：世界政壇成功之道》，吳曉輝等譯，北京：東方出版社，2005年，第11、17頁(yè)。
　?、郏勖溃菁s瑟夫·奈：《美國(guó)霸權(quán)的困惑：為什么美國(guó)不能獨(dú)斷專行》，鄭志國(guó)譯，第76~78頁(yè)。
　?、躂oseph S.