論城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播

　　【摘要】城市形象已經(jīng)成為很多城市精心組織和構(gòu)建的重要內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)是良好的城市形象的優(yōu)質(zhì)傳播途徑。當(dāng)前政府在城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播方面最迫切要做的就是改變觀念，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重視程度；加強(qiáng)策劃，豐富內(nèi)容；采取措施，培養(yǎng)人才；尋求有效方法，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件；收集研判輿情，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)。
　　【關(guān)鍵詞】城市形象 網(wǎng)絡(luò)傳播 整合傳播
　　
　　當(dāng)前加強(qiáng)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播，建立良好的城市形象已經(jīng)成為一種世界城市發(fā)展潮流。良好的城市形象所帶來的好處是多方面的，不僅美化了城市，帶給居民良好的生活感受，提高了居民對(duì)城市的滿意度，而且可以吸引更多的人才和外資來到城市，為城市的進(jìn)一步發(fā)展帶來意想不到的效果，提升整個(gè)城市的綜合競爭力。這對(duì)于我國目前正在轟轟烈烈進(jìn)行的城市化運(yùn)動(dòng)來說，無疑具有積極的指導(dǎo)作用和現(xiàn)實(shí)意義。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)及其在城市形象傳播中的重要作用
　　所謂城市形象，是指城市以其自然的地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易水平、社會(huì)安全狀況、建筑物的景觀、商業(yè)、交通、教育等公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價(jià)值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用于社會(huì)公眾并使社會(huì)公眾形成對(duì)某城市認(rèn)知的印象總和。也就是說，城市形象是一個(gè)綜合的概念，作為一個(gè)系統(tǒng)展現(xiàn)在世人面前，這種形象要通過一定的傳播途徑而被人所認(rèn)可。同樣，傳播也是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要借助種種手段與資源，不僅包括電視、廣播、書籍、報(bào)刊、雜志等等信息傳播媒介，還包括諸如各種展會(huì)等為代表的大型活動(dòng)，以及人際傳播途徑等。目前，國內(nèi)研究主要集中在城市形象的“整合傳播策略”上。整合傳播可謂是當(dāng)今傳播策略的一大趨勢，其通過集中各個(gè)資源的優(yōu)勢而達(dá)到最優(yōu)傳播效果。網(wǎng)絡(luò)媒體是整合傳播途徑的重要途徑之一，與傳統(tǒng)媒體及其他形式相比，網(wǎng)絡(luò)媒體因快捷方便、費(fèi)用低廉、受眾廣泛等特點(diǎn)而獨(dú)具優(yōu)勢，尤其在中國網(wǎng)民數(shù)量空前增長的情況下，最新數(shù)據(jù)表明，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)4.2億，且還有進(jìn)一步增加的趨勢，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為70%的網(wǎng)民首選的媒介，可以預(yù)見在今后城市形象的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)傳媒必將構(gòu)建起一個(gè)新的規(guī)模更大的可持續(xù)發(fā)展平臺(tái)，為提高城市知名度、美譽(yù)度和影響力發(fā)揮重要的作用。
　　政府加強(qiáng)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的重要意義
　　政府作為城市管理者，是公共管理的主體之一，在努力構(gòu)建思路尋求城市發(fā)展之時(shí)，更要從宏觀角度把握好城市的總體布局和規(guī)劃。因?yàn)槌鞘行蜗蠛徒?jīng)濟(jì)發(fā)展存在著密切的關(guān)系，可以有力推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所以城市形象現(xiàn)在已經(jīng)越來越被政府所看重。網(wǎng)絡(luò)媒體在城市形象傳播中占據(jù)了優(yōu)勢，為政府加強(qiáng)城市形象提供了渠道，其對(duì)城市發(fā)展所具有的意義主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。
　　有利于提高城市居民素質(zhì)，增強(qiáng)凝聚力，促進(jìn)社會(huì)和諧。建立起良好的城市形象并加以傳播，可以增強(qiáng)城市居民的榮譽(yù)感，增強(qiáng)了政府的號(hào)召力，有力推動(dòng)和諧城市的建設(shè)。本質(zhì)上來說，城市形象是全體居民共同努力的結(jié)果，既凝聚著歷史，又融入現(xiàn)代，是一個(gè)地方居民心中的“根”。城市形象關(guān)系到人們的審美視覺，更關(guān)系到人們的自我認(rèn)同感。通過網(wǎng)絡(luò)形象傳播，好的城市形象深入人心，在增強(qiáng)居民凝聚力的同時(shí)也可以激勵(lì)士氣，進(jìn)而內(nèi)化為人們的歸屬感、認(rèn)同感和責(zé)任感，從而建立起一個(gè)和諧而穩(wěn)定的社會(huì)。
　　有利于展示城市文明，增強(qiáng)吸引力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。政府是城市公共管理的主要參與者，負(fù)責(zé)整個(gè)城市的規(guī)劃建設(shè)，目前來說政府工作的好壞缺乏一個(gè)具體的參考標(biāo)準(zhǔn)，而城市形象無疑是提高政府工作形象、展現(xiàn)城市發(fā)展成果的最有效途徑。通過努力樹立起城市的良好形象，并利用網(wǎng)絡(luò)傳播予以推廣，打造城市地方特色，積極展示城市文明，可以明顯增強(qiáng)城市的吸引力，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化等各方面的健康快速發(fā)展。
　　有利于加強(qiáng)城市的規(guī)劃和管理，推動(dòng)城市建設(shè)更加合理。城市形象代表了城市整體化的精神和風(fēng)貌，是城市的理念形象、行為形象、景觀形象的集合體，它既是城市的人和物所構(gòu)成的有機(jī)整體，也是城市國際競爭力和文明程度的重要標(biāo)志。良好的城市形象是以良好的城市規(guī)劃建設(shè)為前提的，國際化的城市往往都有科學(xué)合理的規(guī)劃藍(lán)圖，所以從另一個(gè)方面來說，城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播也為城市的科學(xué)規(guī)劃建設(shè)提供了一個(gè)契機(jī)。政府應(yīng)該掌握好城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，將城市現(xiàn)有資源、人力等要素統(tǒng)一起來，做好城市規(guī)劃建設(shè)工作，以提高城市形象和品位。
　　政府在城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問題
　　與國外城市諸如多倫多、亞特蘭大、愛丁堡等相比，雖然我國目前大多數(shù)城市都越來越重視城市形象的塑造和傳播，也取得了一些可喜成就，但是，我們在研究城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播方面起步較晚，理論體系不夠完善，還存在很多問題需要進(jìn)一步解決。下面重點(diǎn)探討和分析城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的不足。
　　網(wǎng)絡(luò)專業(yè)化人才缺乏。網(wǎng)絡(luò)媒體畢竟屬于一種新興的事物，對(duì)其駕馭和應(yīng)用需要更多懂技術(shù)、懂網(wǎng)絡(luò)、懂傳播、懂策劃的專業(yè)化人才。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，它為城市形象傳播提供寬廣舞臺(tái)和有效渠道的同時(shí)，也對(duì)城市形象的傳播提出了空前的挑戰(zhàn)，沒有專業(yè)化人才作保障，說不定會(huì)起到適得其反的效果。不過由于我國對(duì)城市形象的研究和開展較晚，這方面的專業(yè)人才比較缺乏，尤其是在負(fù)責(zé)城市形象塑造與傳播的政府管理部門中，亟需培養(yǎng)和引進(jìn)大量善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行城市形象傳播的專業(yè)化人才。
　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的重視程度不夠。相比于傳統(tǒng)媒體，尤其是電視媒體，政府在城市形象傳播上對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的重視程度還不夠，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先是資金投入上，網(wǎng)絡(luò)傳播宣傳資金有限，這固然有網(wǎng)絡(luò)媒體費(fèi)用低廉的原因，但主要是還是反映了重視程度的問題；其次是在側(cè)重點(diǎn)上，首選電視報(bào)刊而輕視網(wǎng)絡(luò)，電視節(jié)目中關(guān)于城市形象的廣告宣傳片越來越多，報(bào)刊雜志也有，卻很少有政府主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳；再者，在理論研究上，現(xiàn)在所制作的城市形象宣傳片主要還是針對(duì)電視媒體和報(bào)刊雜志媒體而做的，沒有真正為網(wǎng)絡(luò)媒體而打造的形象宣傳，這說明網(wǎng)絡(luò)傳播受重視程度確實(shí)很低。
　　突發(fā)事件處置不力。網(wǎng)民的日益增多，網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達(dá)，帶來了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)達(dá)，很多事情剛剛發(fā)生就被第一時(shí)間傳到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而引發(fā)群眾的熱議，而傳統(tǒng)媒體則需要足夠的反應(yīng)時(shí)間。社會(huì)的發(fā)展帶來很多矛盾的激增，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中發(fā)生的突發(fā)事件也越來越多，這些事情可以在網(wǎng)上被無限放大和轉(zhuǎn)載，一旦處置不當(dāng)，則無疑會(huì)對(duì)城市形象的塑造和傳播帶來負(fù)面影響。
　　策劃性與豐富性欠缺。有些地方政府也意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性，在各個(gè)城市的門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站或者商業(yè)網(wǎng)站中逐步增加關(guān)于城市形象的內(nèi)容，但是這樣做的出發(fā)點(diǎn)往往還是基于招攬投資或者開發(fā)旅游的目的，不能從一個(gè)城市形象的角度有計(jì)劃地做宣傳，所以總體來說，目前網(wǎng)上關(guān)于城市形象的信息內(nèi)容既缺乏系統(tǒng)的策劃性，又缺乏應(yīng)有的豐富性，主要是以旅游推介為主，而少有關(guān)于城市人文、歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面系統(tǒng)的、整體的策劃，因而很難給受眾留下關(guān)于城市的深刻印象。
　　政府加強(qiáng)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的對(duì)策思考
　　加強(qiáng)重視，加大投入。當(dāng)前政府在城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播方面最迫切要做的就是改變觀念，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重視程度，只有重視到位，才能認(rèn)識(shí)到其重要意義，才能夠相應(yīng)增加人力物力的投入，才會(huì)對(duì)其給予政策資金的傾斜，推動(dòng)城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展。
　　加強(qiáng)策劃，豐富內(nèi)容。無論通過什么方式和渠道進(jìn)行城市形象的傳播，電視雜志等傳統(tǒng)媒體也好，網(wǎng)絡(luò)媒體也罷，最重要的還是內(nèi)容的策劃。良好的策劃，豐富的內(nèi)容，才能讓城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播真正發(fā)揮作用，收到實(shí)效，從而構(gòu)建立體化城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播模式。
　　采取措施，培養(yǎng)人才。人力資源是當(dāng)今社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)之一，在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，因?yàn)榧夹g(shù)的先進(jìn)性，高素質(zhì)的人才隊(duì)伍占有更加重要的地位，是良好的計(jì)劃和策略得以制定和執(zhí)行的保證。而且，高素質(zhì)的人才隊(duì)伍可以做出好的方案設(shè)計(jì)，對(duì)于提高城市形象具有重要的作用。所以在下一步的建設(shè)中一定要注意人才隊(duì)伍的培養(yǎng)，建成一批懂網(wǎng)絡(luò)語言、善于應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體的城市形象傳播隊(duì)伍，更好地促進(jìn)城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播。
　　尋求有效方法，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。目前的國內(nèi)突發(fā)公共事件往往會(huì)成為民眾熱議的焦點(diǎn)，影響很大，因此也引起了各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，各級(jí)各類部門和機(jī)構(gòu)都已經(jīng)建立了應(yīng)急預(yù)案。但是由于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和便捷性，政府機(jī)構(gòu)還很難對(duì)突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)傳播做出有效預(yù)防措施，這對(duì)于城市形象的影響巨大，因此相關(guān)部門必須加強(qiáng)研究，積極尋找有效方法來應(yīng)對(duì)網(wǎng)上突發(fā)公共事件。
　　收集研判輿情，加強(qiáng)與受眾互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，為我們了解網(wǎng)民動(dòng)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)輿情提供了便利的條件。任何方案都有其局限性，城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播亦然，即使再好的策劃，可能也會(huì)有不當(dāng)之處，所以必須積極了解受眾想法，進(jìn)行及時(shí)的修正和調(diào)整。同時(shí)，實(shí)踐也證明，只有充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性，使其參與其中，才能達(dá)到更好的傳播效果。（作者分別為安順學(xué)院特教系副教授；西南師范大學(xué)教授）