新時期農(nóng)民消費心理分析

　　【摘要】在我國新農(nóng)村建設(shè)中，農(nóng)村發(fā)生了巨大的變化，農(nóng)民生活得到改善，農(nóng)民消費狀況受到更多關(guān)注。加強對新時期農(nóng)民消費心理特點的了解，有助于進一步解決“三農(nóng)”問題。要引導(dǎo)農(nóng)民建立以人為本的消費觀，建立促進社會協(xié)調(diào)發(fā)展的消費觀，建立正確的消費理念，選擇合理的消費方式。
　　【關(guān)鍵詞】新農(nóng)村 農(nóng)民 消費心理 消費觀
　　
　　農(nóng)民消費是新農(nóng)村建設(shè)的重要組成部分，在落實科學(xué)發(fā)展觀，建設(shè)社會主義新農(nóng)村的步伐中，我國通過大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，切實增加農(nóng)民收入，使農(nóng)民生活水平得到大幅度提高。在農(nóng)村發(fā)生巨大變化中，農(nóng)民的消費心理行為既有原來的典型特點，也呈現(xiàn)出新的消費特征，同時產(chǎn)生一些不合理消費。加強對現(xiàn)階段農(nóng)民消費心理了解，有助于正確引導(dǎo)消費，促進農(nóng)民形成科學(xué)的消費觀，進行科學(xué)、合理消費，還有助于增強農(nóng)民身心健康，加快社會主義新農(nóng)村建設(shè)的進程。
　　新時期農(nóng)民消費心理及行為特征
　　保留的主要消費心理。在新農(nóng)村建設(shè)的進程中，農(nóng)村經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，農(nóng)民收入穩(wěn)步提高，農(nóng)民消費有了很大變化，但仍保留一些原有的典型特點。
　　消費傾向于實用：近年來我國出臺一些惠農(nóng)政策，農(nóng)民收入提高較大，但總體而言，我國大部分農(nóng)民的消費水平還是不高?？紤]到自己的收入有限，農(nóng)民在購買中更在意商品的實用性，傾向于選購價廉物美、經(jīng)久耐用、質(zhì)量可靠的商品，而對商品的外在包裝、總體設(shè)計、品種式樣等因素不十分看重。
　　求廉動機強烈：由于收入有限，農(nóng)民在選購商品時首先考慮的就是價格因素，更少關(guān)注款式變化、性能改善。多數(shù)農(nóng)民消費者對低檔的、大眾化商品有濃厚的興趣，他們選購商品的基本準則是便宜實惠。不少農(nóng)民有這樣的觀點，生活用品能少花錢就盡量少花錢，能節(jié)省就盡量節(jié)省，能不買的就暫時不買。
　　儲備性動機明顯：農(nóng)村的交通運輸狀況雖然得到改善，但仍有許多地方交通不便利，商業(yè)經(jīng)營網(wǎng)點設(shè)置比較分散，加上農(nóng)民預(yù)期收入不穩(wěn)定，以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有明顯的季節(jié)性特點等原因，農(nóng)民消費呈現(xiàn)較強的集中性和儲備性。
　　偏重于節(jié)約：據(jù)有關(guān)資料顯示，有97.4%的農(nóng)民存在節(jié)約消費心理。在生活中，許多人都遵從節(jié)約的消費觀點，因此，平時的購物計劃性很強，不亂花錢，手中有錢就爭取多積蓄，以備將來辦喜事辦大事時使用。
　　注重便利：受地域的影響，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為了農(nóng)民的消費中心。在新農(nóng)村建設(shè)中，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)市場變化很大，街道擴展，店鋪增多，商品逐漸齊全，服務(wù)日益完善，基本上能滿足農(nóng)民購買需要，農(nóng)民消費的絕大部分都在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)便利店的依存度很高，以日用品、食品、家用電器為例，70%以上的人都首選鄉(xiāng)鎮(zhèn)便利店。
　　農(nóng)民消費出現(xiàn)的新特點。隨著改革開放步伐的推進和中央“三農(nóng)”政策的實行，農(nóng)民除了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)收入以外，還有外出務(wù)工等收入，總收入有了很大提高，農(nóng)民生活發(fā)生了很大改變，消費出現(xiàn)一些新的特點。
　　消費水平的變化。主要表現(xiàn)在膳食結(jié)構(gòu)、服裝、住房、交通工具和家庭耐用品等。膳食結(jié)構(gòu)由“主食型”向“副食型”轉(zhuǎn)變：用于主食的消費在減少，用于副食方面的消費不斷上升，牛奶、水果和部分保健食品進入許多農(nóng)民的日常消費中；服裝日趨美化：農(nóng)民在不同季節(jié)添置新衣，追求外表美觀、款式新穎的衣服；住房越來越寬敞舒適：在廣大農(nóng)村，上坯磚瓦房越來越少，有部分農(nóng)民住房的室內(nèi)裝潢精致，檔次較高；交通工具日趨多樣：近兩年農(nóng)民購買汽車的數(shù)量猛增，對交通工具提出了更高的要求；家庭耐用品向高檔化進展：隨著傳媒工具彩電、通訊工具手機、交通工具摩托車等在農(nóng)村普及，一些高檔的家庭耐用物品如洗衣機，冰箱、電腦已開始在農(nóng)村“安家落戶”。
　　崇尚城市消費心理。農(nóng)村消費者有這樣一種消費特點，他們模仿城市消費，把城市尤其是縣城，當(dāng)作消費潮流的風(fēng)向標(biāo)，“農(nóng)村消費城市化”開始嶄露頭角。對于部分收入較高的農(nóng)村居民，他們的消費結(jié)構(gòu)與消費方式越來越接近城市居民，不僅在吃、穿、住、行等物質(zhì)生活方面，而且在文化、娛樂、教育等精神生活方面，以及服務(wù)消費方面不斷向城市居民看齊。
　　基礎(chǔ)設(shè)施促成的消費偏好心理。農(nóng)民購買有關(guān)產(chǎn)品時，很大程度上受到當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的限制，進而呈現(xiàn)出明顯的消費偏好差異。由于在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)如道路、水利等方面各地存在較大差異，所以消費支出結(jié)構(gòu)有明顯不同，在家庭耐用品如家電或交通工具的購買和使用上出現(xiàn)很大的差別。
　　不合理消費心理。在農(nóng)村農(nóng)業(yè)得到發(fā)展，農(nóng)村經(jīng)濟得到改善時，農(nóng)村也出現(xiàn)了一些不合理消費現(xiàn)象。
　　求同和攀比心理。在農(nóng)村中，消費求同和攀比心理一般要比城鎮(zhèn)表現(xiàn)更為突出。許多農(nóng)民不是根據(jù)自己的客觀條件和主觀需要來決定消費行為，而是以他人的消費行為作為參照，個人在消費活動中處于被動地位。在同一區(qū)域的農(nóng)民看重鄉(xiāng)里鄉(xiāng)村的消費習(xí)俗，在意自己的消費行為引起的反響，擔(dān)心自己的消費跟不上群體，被鄉(xiāng)親看不起。這種求同消費心理，使農(nóng)民形成了以約定俗成的規(guī)則和鄰居們的先例來消費，它會阻礙農(nóng)民消費內(nèi)容的擴展，減慢了農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化的進程。在辦大事的攀比中，可能導(dǎo)致了有些低收入的農(nóng)民背上了沉痛的負擔(dān)，短時間內(nèi)生活窘迫；也可能因為過度消費，造成一些不必要的浪費。這將對構(gòu)建和諧社會產(chǎn)生不利影響。
　　重點節(jié)日過度消費。通過調(diào)查顯示，大多數(shù)農(nóng)民把積累下來的錢用在建房、婚喪嫁娶、子女上學(xué)等幾項大事上。在一年中重點節(jié)日，農(nóng)民舍得消費，往往一改以往的節(jié)儉習(xí)慣，奢侈一把，盡情消費，拿出平時積攢下來的資金，大量購置物品。有些人辦喜事不惜舉債來擺闊，大操大辦，以至于欠下大量債務(wù)，多年生活窮困。這種過度消費，不僅浪費了錢財，也不利于農(nóng)民改善生活，甚至可能形成“平時消費節(jié)儉，節(jié)日過度消費”的消費模式。
　　人情消費大、出現(xiàn)愚昧消費。我國傳統(tǒng)上就注重人情交往，在人情方面的消費一直占有較大比例。遇到鄰里鄉(xiāng)親有婚喪嫁娶時，要互送禮金，這部分開支也不小，要花費農(nóng)戶相當(dāng)?shù)氖杖搿＾r(nóng)村中存在一定的愚昧消費，有些農(nóng)民將平時辛苦賺來有限的錢用來修墳造墓，在建造墳?zāi)箷r耗資巨大，造成極大的浪費。有些地方迷信思想嚴重，仍花費許多錢財在建廟敬神上，這些都影響了農(nóng)民生活質(zhì)量的提高。
　　引導(dǎo)農(nóng)民樹立科學(xué)的消費觀
　　科學(xué)的消費觀念，既關(guān)系著農(nóng)民生活水平的提高，又關(guān)系著農(nóng)業(yè)農(nóng)村的持久發(fā)展，對社會主義新農(nóng)村建設(shè)具有重大而深遠的意義。建議從以下幾方面引導(dǎo)農(nóng)民樹立科學(xué)的消費觀。
　　建立以人為本的消費觀?？茖W(xué)的消費觀是以生活方式健康化、文明化為特征的消費觀，能促進人的全面發(fā)展。我們既反對消費過度也反對消費不足。消費過度不是為了滿足人的實際需要，而是為了滿足虛榮心，滿足某種欲望，造成很多不必要的資源浪費，給我們所倡導(dǎo)的科學(xué)文明、節(jié)約環(huán)保的消費主流帶來不利影響；而消費不足不能提供人們正常生活所需要的物品，導(dǎo)致人的智力與體魄得不到健全發(fā)展。科學(xué)的消費觀既不是為了追求欲望滿足大搞鋪張消費，也不是處處節(jié)約，不舍得花錢，抑制自己的需要。以人為本的消費觀以促進人的全面發(fā)展為目的，使心智和身體得到充分而自由的發(fā)展，要求人們有計劃、有步驟地改善消費結(jié)構(gòu)，最終實現(xiàn)人的智力、體力、情感、意志等綜合素質(zhì)的全面發(fā)展，不僅能享受文明帶來的成果，而且還能進一步創(chuàng)造更多的文明。
　　建立促進社會協(xié)調(diào)發(fā)展的消費觀。協(xié)調(diào)發(fā)展的消費觀是指我們當(dāng)前的消費要和社會發(fā)展相適應(yīng)，既不能過于“滯后”，也不應(yīng)過于“超前”。雖然改革開放后，經(jīng)濟建設(shè)取得了巨大的成就，但我們?nèi)詫儆诎l(fā)展中國家，經(jīng)濟發(fā)展剛起步，與發(fā)達國家相比，我們的生活水平還有較大差距，因此我們要提倡節(jié)約消費。但我們思想不能落后，消費不該保守，既應(yīng)有與我國社會經(jīng)濟發(fā)展水平相適應(yīng)的消費觀，也要適當(dāng)吸收西方文化中先進的消費觀念，以提升消費水平、消費境界。個人在消費中要根據(jù)自己收入狀況和自身需要安排消費，不盲目攀比。
　　建立正確的消費理念。生活中人們的消費理念很重要，它將決定個人的消費行為，消費理念正確、合理，能使個體自主進行消費，產(chǎn)生更多文明、高效的消費行為；消費理念不合理將導(dǎo)致盲從、愚昧、低劣的消費行為，因此有必要引導(dǎo)農(nóng)民樹立正確的消費理念。各級政府應(yīng)加大工作力度，通過廣播、電視、報紙等媒體向農(nóng)民宣傳正確的消費理念，使大家認識怎樣消費才是有價值、有意義的；怎樣的消費既有益于自身也有益于社會發(fā)展。要讓農(nóng)民消費者明白：物質(zhì)水平和精神文化水平的共同提高才能算是消費水平的提高，物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展都要在人的消費活動中得到體現(xiàn)。
　　選擇合理的消費方式。消費方式不正確，農(nóng)民的錢財沒有得到合理使用，不能取得良好的消費效益，因此，要通過消費教育，以提高消費效益為目的，選擇合理的消費方式，注重消費內(nèi)容，對有利于身心健康和發(fā)展的生活資料和勞務(wù)的消費要大力推行。這樣農(nóng)民在平時進行消費時能夠理性地支配資金，不隨意使用錢財，不搞鋪張浪費，最大化利用消費對象的使用價值。讓農(nóng)民能夠做到根據(jù)自身的需要和收入，全面兼顧，重點突出，科學(xué)使用資金，合理支配用于生存、發(fā)展和享受等方面的費用，逐漸形成合理安排、量力而行、講求實效、文明健康的消費方式，以實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益完美統(tǒng)一。（作者單位：新余學(xué)院）