360的實用主義微創(chuàng)新

　　實用主義的微創(chuàng)新為360公司匯聚了海量用戶。通過增值服務(wù)和對用戶群體的開發(fā)，為公司建立多重結(jié)構(gòu)的盈利模式創(chuàng)造了可能。
　　
　　這是一家永遠(yuǎn)離不開口水的公司。它誕生不到五年，幾乎和中國所有的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)生過沖突。
　　這是一家“謙卑”的公司。人擋殺人，佛擋殺佛，從臭名昭著的流氓軟件、釣魚網(wǎng)站到排名第一的收費殺毒軟件，都倒在它的盾牌下。
　　這是一家“謙卑”的公司，你對軟件有要求的時候，高管會在電話里老老實實聽你講半個小時，或許一兩個星期后你的要求就會在新版本中得到滿足。
　　這就是360公司，中國最大的互聯(lián)網(wǎng)安全公司，五年擁有了3.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶。撥開是非爭斗的迷霧，我們有必要去了解這家公司為何能如此快速地贏得用戶，并且在競爭對手群起抄襲模仿時仍處于不敗之地?
　　360公司董事長周鴻祎現(xiàn)在是“微創(chuàng)新”的布道者。他在不同的場合給正在創(chuàng)業(yè)的中小企業(yè)大談“微創(chuàng)新”，這三個字凝結(jié)了這家公司五年來成長的全部精髓。
　　周鴻祎說：“不是非得擁有‘發(fā)明’、‘模式’、‘平臺’才叫創(chuàng)新，一個不起眼的改進(jìn)如果能讓用戶體驗變得流暢、簡單，那也是創(chuàng)新，打動用戶的這個點可以稱之為‘微創(chuàng)新’?！?br/>　　盡管360在中國互聯(lián)網(wǎng)高擎免費大旗，但免費不是萬能的，持續(xù)地創(chuàng)造和提升用戶價值才是免費時代的立身之本。我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，360提升用戶價值的關(guān)鍵在于實用主義的微創(chuàng)新。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)最失敗的人
　　
　　在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，周鴻祎在風(fēng)口浪尖上春風(fēng)得意過，也曾吃過虧。時至今日，周鴻祎仍自稱“中國互聯(lián)網(wǎng)最大的失敗者”。
　　1998年10月，周鴻祎創(chuàng)立國風(fēng)因特軟件有限公司。國風(fēng)因特公司開發(fā)了非常實用的3721網(wǎng)絡(luò)實名，通過一個瀏覽器插件，在瀏覽器地址欄輸入中文地址，就能直接跳入所需網(wǎng)站，或者提供一系列搜索結(jié)果。這個項目被雅虎以1.2億美元高價收購。
　　3721的豐厚利潤，引起了瀏覽器插件開發(fā)者的戰(zhàn)爭，最多時用戶可能被強制安裝十余種插件。周鴻祎同樣贏得了戰(zhàn)爭，賣給雅虎的搜索條很難被卸載。但是，用戶們被這種無法卸載的插件搞得痛苦不堪，稱之為“流氓軟件”，周鴻祎也被稱為“流氓軟件之父”
　　“我們忽視了用戶體驗”，周鴻祎說。雖然插件給用戶帶一些方便，但劫持了用戶的界面，用戶的厭惡是顯而易見的。
　　2005年9月，周鴻祎創(chuàng)立了奇虎社區(qū)搜索，希望能在谷歌、百度等搜索引擎之外，探索另一種搜索模式。周鴻祎又錯了?！拔覀儗ι鐓^(qū)的理解是錯誤的，社區(qū)的核心是人際關(guān)系而不是內(nèi)容”。周鴻祎說，“所以，F(xiàn)acebook和微博成長起來了，而我們沒有?！?br/>　　奇虎還犯了另外一系列錯誤：因為3721商業(yè)上的成功，奇虎融了很多錢，買了很多服務(wù)器，招了很多人，做了很多事，卻都做得不夠?qū)Ｗ?，這些項目絕大多數(shù)都失敗了。奇虎最后剩下的產(chǎn)品只有一個清理流氓軟件的小軟件“360安全衛(wèi)士”。
　　“我們做了很深入的反省，就是必須理解互聯(lián)網(wǎng)，了解客戶的需求”，周鴻祎說。
　　
　　時代變了
　　
　　周鴻祎和他的團(tuán)隊開始反思，互聯(lián)網(wǎng)真的變了。
　　1999年年底，中國上網(wǎng)的電腦74.7萬臺，網(wǎng)民200萬人，而在360公司成立的2005年年底，網(wǎng)民總數(shù)就超過了1.11億人。電腦已經(jīng)從一個高科技產(chǎn)品變成大眾消費品，大量的網(wǎng)民是沒有計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)的“菜鳥”，并且這個比例還在持續(xù)增高。
　　周鴻祎后來反思說：“這可能意味著新的、對消費者把握的時代開始到來了。”
　　2006年的消費者需要什么?最困擾他們的是什么?是病毒嗎?不是。是木馬嗎?也不是。在當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)上，最讓用戶頭疼的是無處不在無法卸載的瀏覽器插件，而周鴻祎則是這種插件的始作俑者。
　　傳統(tǒng)安全軟件仍然是“殺毒軟件＋防火墻”的模式，強調(diào)技術(shù)的先進(jìn)性，對瀏覽器插件并不關(guān)注。另一方面，瀏覽器插件也牽扯到巨大的商業(yè)利益，一些清理優(yōu)化軟件也不敢對其下手。
　　這個時候，周鴻祎“彪悍”的性格顯露無遺，既然背負(fù)“流氓軟件之父”的惡名，卻已經(jīng)離開這一領(lǐng)域，索性就把這些軟件全部殺光。
　　后來的故事眾所周知，盡管口水仗此起彼伏，流氓軟件不得已改成“惡評軟件”。不到兩年，那些曾經(jīng)糾纏中國網(wǎng)民的瀏覽器插件已經(jīng)不見蹤影了。
　　沿著這個思路，360安全衛(wèi)士首創(chuàng)系統(tǒng)軟件漏洞修復(fù)功能，同時，為用戶提供應(yīng)用軟件查漏洞、打補丁服務(wù)。而當(dāng)時中國存在大量非正版Windows系統(tǒng)用戶，因為沒有及時打補丁而存在安全隱患，甚至正版用戶也有不打補丁的。
　　這種在傳統(tǒng)安全廠商看來毫無技術(shù)高度的服務(wù)讓360大獲成功。360又通過云端服務(wù)器大大提升了打補丁的速度。隨后，360公司又發(fā)布了360保險箱、垃圾清理、云木馬查殺等功能。
　　這些針對性地解決或者改善用戶的一個需求點的小創(chuàng)新，被周鴻祎稱為“微創(chuàng)新”，以區(qū)別于公司整體性的戰(zhàn)略創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新。
　　
　　微創(chuàng)新規(guī)律
　　
　　周鴻祎用谷歌和微軟兩家公司在技術(shù)創(chuàng)新方式上的不同形式來解釋微創(chuàng)新。谷歌是小步慢跑，所有產(chǎn)品都在不斷地出新版本；微軟開發(fā)產(chǎn)品則都是三年磨一劍。顯然，這種三年磨一劍的結(jié)果，就是Vista的市場反應(yīng)不佳時，公司已經(jīng)為此投入巨大。
　　“開機(jī)提速”是360安全衛(wèi)士的高級工具中產(chǎn)品化比較成功的案例。這個模塊最后形成的增值服務(wù)在半年多時間實現(xiàn)了35萬次的使用量。盡管收益不過700多萬元，但對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，收費本來就是一個聚沙成塔的過程。通過這個模塊的開發(fā)，也可以了解360是如何開展微創(chuàng)新的。
　　很多程序在安裝過程中誘導(dǎo)甚至誤導(dǎo)用戶設(shè)置為開機(jī)啟動程序，這樣不但延長了開機(jī)時間，而且占用了大量內(nèi)存，影響用戶的工作效率。因此，360開發(fā)了開機(jī)啟動程序的選擇模塊。
　　事實上，微軟的Windows系統(tǒng)本身就帶有這一功能的，但其操作界面大量的術(shù)語讓初級用戶無所適從。老牌優(yōu)化軟件Windows優(yōu)化大師的開機(jī)優(yōu)化則很受歡迎。
　　360也開發(fā)了這個程序模塊，但他們需要將這個模塊“產(chǎn)品化”，這就意味著必須讓不懂電腦的菜鳥級用戶也能使用。為解決這個問題，360比其他優(yōu)化軟件作了幾個微創(chuàng)新：
　　——對每個程序的功能作了文字上的定義。比如常用的下載軟件迅雷的定義為“下載軟件迅雷，可以在使用時手動運行，不需要開機(jī)啟動”：
　　——給用戶明確的建議，例如“建議禁止”、“維持現(xiàn)狀”和“建議開啟”：
　　——開發(fā)出“一鍵優(yōu)化”功能給用戶一個標(biāo)準(zhǔn)的建議，普通用戶點一次鼠標(biāo)就能完成。
　　這三個微創(chuàng)新，使360的開機(jī)優(yōu)化超過了幾款老牌的系統(tǒng)優(yōu)化軟件。事實上，大多數(shù)優(yōu)化工具只提供了一個選擇是否啟動的窗口。而360認(rèn)為，必須使軟件讓婦孺都能用，產(chǎn)品必須不斷地優(yōu)化調(diào)整。
　　緊接著，360又開發(fā)出“開機(jī)計時”功能，開機(jī)后右下角彈窗會告訴用戶，你開機(jī)用了多少時間，例如“你的電腦擊敗了全國30％的電腦”，同時給用戶一個優(yōu)化的接口。對那些希望電腦開機(jī)更快的用戶，可以立即做出優(yōu)化處理。
　　計時和打分是非常直觀有效的展示工具，比任何復(fù)雜的技術(shù)說明都管用。如果時間太長或者得分太低，用戶很快會產(chǎn)生使用需求。
　　在這個基礎(chǔ)上，周鴻祎來實現(xiàn)他開發(fā)增值服務(wù)的需求，如果一個懶蟲還是搞不定電腦開機(jī)太慢的問題，只要電腦聯(lián)網(wǎng)，360開發(fā)的“幫幫堂”可以通過遠(yuǎn)程協(xié)助提供人工提速功能，每次收費20元。
　　對于那些開機(jī)速度極慢的，360進(jìn)一步開發(fā)了“超級提速”，能將開機(jī)速度提升50％，每次收費30元。為了提供支付的方便，360提供了網(wǎng)銀、支付寶和手機(jī)支付三種手段，使支付變得非常便捷。
　　圖1大體描述了360公司通過微創(chuàng)新來贏得用戶的過程。與其他同類公司相比，360的強項在于“產(chǎn)品化”和“持續(xù)優(yōu)化”上。這也是為什么360安全衛(wèi)士被大量抄襲之后，仍然能保持競爭力的原因。
　　周鴻祎說：“第一，從小處著眼，貼近用戶需求心理；第二，快速出擊，不斷試錯。我把這兩點稱為互聯(lián)網(wǎng)上的‘微創(chuàng)新’規(guī)律?！焙唵?，專注，極致
　　在調(diào)研中，周鴻祎一直強調(diào)3721的教訓(xùn)，只顧著競爭而忽視了用戶。因此，360把用戶價值提升到整個公司戰(zhàn)略的最高層面，他希望用戶至上成為公司最基本的價值觀，從而實現(xiàn)用戶價值和提升用戶體驗，而微創(chuàng)新則是實現(xiàn)途徑。
　　周鴻祎說：“要把一件事做成功，你一定要重視用戶價值，一定要把用戶價值放在公司的收入之上。這在互聯(lián)網(wǎng)里面已經(jīng)成為一個規(guī)律——得民心者得天下。相反，如果不重視用戶價值，為了公司一時的商業(yè)利益，對用戶不是過度開采，就是做出傷害用戶利益的事情，最后用戶忍無可忍，還是會用腳投票拋棄你?！?br/>　　這種價值觀形成了360公司最基本的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色：簡單、專注、極致。
　　23歲的張庭來自湖北，他是360安全衛(wèi)士的產(chǎn)品經(jīng)理。張庭說，他的工作就是研究怎樣讓產(chǎn)品更加簡化，讓用戶一看就能明白，再好的技術(shù)也要在后臺，不能給用戶炫耀技術(shù)。
　　所以，即便是最能體現(xiàn)360技術(shù)水準(zhǔn)的云木馬查殺和殺毒引擎，也不過是幾個簡單的選擇模塊，但每個模塊都會有準(zhǔn)確的中文使用說明，以保證中學(xué)學(xué)歷的用戶就能理解并使用無礙。
　　在用戶至上的價值觀基礎(chǔ)上，360把產(chǎn)品模塊化，使得每個模塊都能清晰對應(yīng)一種用戶的明確的需求，讓用戶使用起來非常簡便。
　　周鴻祎說：“從用戶中來，放下架子，真正從用戶角度去看產(chǎn)品，把一切花哨的玩意兒去掉，把復(fù)雜的技術(shù)做到后臺，讓用戶看到的是簡單、簡潔，讓用戶用起來是順手、順心。這樣的東西才會受到用戶的歡迎，才會讓產(chǎn)品到用戶中去，匯聚起大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)。”
　　在360安全衛(wèi)士裝機(jī)過億臺之后，公司內(nèi)外都有人提出，可以用彈窗廣告的方式獲得盈利，一些老牌優(yōu)化軟件采取這種模式，生存狀況也很不錯。
　　但周鴻祎認(rèn)為，彈窗廣告會對用戶造成極大困擾，大大降低了用戶體驗，從而否決。僅此一項，360的每年損失就超過1億元。但也是因為界面干凈，使安全衛(wèi)士的市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競爭對手。
　　360另一個“瘋狂的”舉動，是在2010年取消了安全衛(wèi)士界面右側(cè)四條文字廣告鏈接，而以安全衛(wèi)士的裝機(jī)總量，這幾條廣告的年收入就達(dá)5000萬元。原來的廣告位換成4行四個標(biāo)簽的用戶指南，對用戶常見的16個問題提供直接的解決入口。
　　周鴻祎說：“讓普通人一看就理解，一理解就能用，一用就上手，一上手就上癮。把東西做成這么簡單，才可能是大勢?！?br/>　　
　　技術(shù)實用主義
　　
　　在這種“用戶至上”價值觀基礎(chǔ)上，360形成了其鮮明的實用主義技術(shù)路線。
　　周鴻祎說：“殺毒廠商總是把安全定義成一個很狹隘的殺毒，然后就意味著高深的技術(shù)，而我們覺得，解決問題比做什么技術(shù)更重要，思考用戶有什么問題比思考我們技術(shù)還有什么不足更重要?！?br/>　　在這家公司的辦公室，你既能看到中國最頂尖的系統(tǒng)驅(qū)動技術(shù)，也能看到人類最原始的人工核實釣魚網(wǎng)站的作業(yè)，還能看到“拿來主義”的優(yōu)化小程序。但這些技術(shù)成果都經(jīng)過了360的產(chǎn)品化，以非?！吧倒稀钡姆绞秸宫F(xiàn)給用戶，并具備統(tǒng)一特征：實用。
　　周鴻祎說：“實際上，很多殺毒軟件不成功，有一個很重要的因素是高級技術(shù)人員自己做給自己的一個高級玩意，它不是給普通消費者做的一個大眾消費品。傳統(tǒng)殺毒軟件的界面無比復(fù)雜，術(shù)語滿天飛，各種按鈕你也不敢碰，只有技術(shù)專家才敢點開去看。在這種微時代，這個理念已經(jīng)落后了?！?br/>　　360囊括了中國半數(shù)以上的互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)高手，但周鴻祎卻對他們說：一件小事，你把它做到世界第一，做到極致，就是一件大事。相反，你覺得自己牛，能寫一百萬行代碼，做出來一個大產(chǎn)品，技術(shù)含量高，但用戶用不了，用戶不愿意用，這種產(chǎn)品又有什么價值?
　　一些木馬和病毒的第一步就是先讓殺毒引擎無法啟動，為此，360集中了10個研究系統(tǒng)驅(qū)動的高手來研究殺毒軟件和木馬防火墻如何自我保護(hù)，然而這個技術(shù)在軟件面板上只有一個復(fù)選框。在360公司，判斷一個產(chǎn)品的價值大小的方式，就是對用戶有沒有用，能解決多大的問題，并且用起來爽不爽，而不是有多少技術(shù)含量。
　　據(jù)360技術(shù)副總裁陸劍鋒介紹，360系列產(chǎn)品的釣魚網(wǎng)站名單，是通過用戶舉報和機(jī)器選擇之后，逐條用人工核買的。這種人工方式曾經(jīng)被其他安全廠商不齒，但阻止木馬和釣魚網(wǎng)站的準(zhǔn)確率卻大幅上升。
　　
　　小步快跑的冠軍
　　
　　真正奠定360在安全領(lǐng)域市場地位的是360殺毒軟件，在研發(fā)殺毒軟件的過程中，處處實踐著微創(chuàng)新的理念。
　　2008年之前，360與著名安全廠商卡巴斯基合作，通過贈送半年免費使用的方式，形成了“安全衛(wèi)士+卡巴斯基”的模式，卡巴斯基的銷售分成也達(dá)到每年1.5億元。
　　盡管當(dāng)年的用戶已經(jīng)達(dá)到1.5億臺，但如果僅僅作為一個殺毒軟件的代理商和安全輔助軟件，360的市場地位并不穩(wěn)固。周鴻祎于是停止了和卡巴斯基的合作，準(zhǔn)備研發(fā)自己的殺毒軟件。
　　360公司獲得了國際知名殺毒軟件BitDefender殺毒引擎的授權(quán)。一些評論認(rèn)為這樣做缺乏自主創(chuàng)新，周鴻祎說：“市場上有便宜的好東西，為什么不去買，還要吭哧吭哧自己去做?等你做出來，黃花菜都涼了?！?br/>　　盡管BitDefender的殺毒軟件在全球有很高的排名，但這并不代表360殺毒就會一帆風(fēng)順。360殺毒測試版在最初一年中的裝機(jī)量只有400萬臺；到2009年9月，跌到了200萬臺左右。周鴻祎公開承認(rèn)：“事實證明，不從用戶需求角度出發(fā)，再牛的軟件都沒有價值。這個殺毒軟件太重、太卡、太笨，更重要的是不符合中國用戶的使用習(xí)慣?！?br/>　　360開始在授權(quán)引擎上進(jìn)行微創(chuàng)新：
　　——360改變了殺毒軟件的報毒規(guī)則。般殺毒軟件都是查到被感染的文件時報毒，而360則是病毒或者木馬運行時才報毒，這樣就提升了軟件的速度。
　　——一般用戶開機(jī)都會做緊要的事情，360改變一般殺毒軟件隨即啟動立即殺毒的方式，而是在使用一段時間后，由用戶決定查殺時間，減少了對用戶的干擾。
　　360開發(fā)了一個“白名單”，如果一個程序在上次檢查后特征沒有變化，那么下一次就不會被掃描，掃描的速度大大增強了。
　　——在這個思路的基礎(chǔ)上，360再跑一步，給用戶提供了添加“白名單”的選擇，比如用戶自己保留的視頻、照片等，這些文件夾可能很大，但卻是安全的，也可以不用被查驗身份證。殺毒的速度又提高了一步。
　　——對那些游戲用戶來說，最討厭的莫過于戰(zhàn)斗中突然跳出一些無關(guān)緊要的殺毒提示。于是360又設(shè)計了一個“免打擾模式”。
　　——改變了殺毒軟件的界面。360的界面做得非常簡單，只有三個按鈕：快速掃描、全盤掃描、指定位置掃描。軟件看著很簡單，用戶用著很方便，所有的技術(shù)都放在后臺。
　　經(jīng)過這些創(chuàng)新，2009年9月，一個簡潔實用的360免費殺毒軟件出現(xiàn)在用戶面前，加上“終身免費”口號所引起的關(guān)注，1個月后，用戶就飆升到1000萬臺，目前用戶超過2億臺。
　　
　　“牢固的用戶基礎(chǔ)＋模糊的商業(yè)模式”
　　
　　2010年，媒體圍繞360的商業(yè)模式進(jìn)行了熱烈討論論，其中不乏延展和想象。但周鴻祎堅持說，360目前還只是拓展增值服務(wù)。有人認(rèn)為這樣的公司沒有價值，但在周鴻祎看來，“牢固的用戶基礎(chǔ)＋模糊的商業(yè)模式”在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是最具價值的。
　　周鴻祎認(rèn)為，一個中小企業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果一開始就是商業(yè)模式或者技術(shù)上的顛覆性創(chuàng)新，并且很快獲得收益，其結(jié)果就是各種互聯(lián)網(wǎng)巨頭會很快推出同類產(chǎn)品，中小企業(yè)只能為人作嫁衣。因此，中小企業(yè)在市場能獲得突破的，恰恰是這種盈利預(yù)期不明朗、商業(yè)模式模糊的地帶，只要有用戶價值就會有商業(yè)價值。周鴻祎常舉的例子是淘寶和QQ，這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾經(jīng)面臨盈利前景黯淡的問題。
　　一些分析者把360免費殺毒稱之為顛覆式創(chuàng)新，這是錯誤的。至少在360宣布免費的時候，是只有“顛覆”而沒有“創(chuàng)新”。如果當(dāng)時的巨頭們發(fā)現(xiàn)免費模式會產(chǎn)生巨大效益的話，肯定都紛紛殺人免費殺毒領(lǐng)域了。
　　一些簡單的微創(chuàng)新已經(jīng)給360帶來盈利的曙光，比如360安全衛(wèi)士的“軟件管家”模塊，現(xiàn)在已經(jīng)是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)軟件下載平臺，其使用頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的軟件下載網(wǎng)站。360開發(fā)之初是為用戶提供一個軟件卸載管理的功能。經(jīng)過持續(xù)的“微創(chuàng)新”，軟件管家已經(jīng)能下載超過2萬款軟件，并且下載速度快、無木馬，并提示可能的附加插件。
　　“軟件管家”已成為中國最強大的軟件推廣平臺，同時也可以參與商業(yè)軟件的銷售和分成，盈利潛力巨大。同樣地，基于安全服務(wù)帶來的海量用戶，讓360瀏覽器的安全首頁成為中國排名第二的導(dǎo)航網(wǎng)頁，可以通過流量與網(wǎng)站分成；360游戲中心也是中國用戶較多的頁面游戲網(wǎng)站，等等。
　　通過實用主義的微創(chuàng)新，為360公司創(chuàng)造了巨大的用戶價值，并以其追求極致的用戶體驗維護(hù)了市場地位，匯聚了海量用戶。通過增值服務(wù)和對用戶群體的開發(fā)，為公司建立多重結(jié)構(gòu)的盈利模式創(chuàng)造了可能，而“微創(chuàng)新”，則是360公司伸向利潤的一個個觸