如何建立并管理品牌微博

　　企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，應(yīng)該是什么樣的一個(gè)步驟?
　　首先，在入駐微博之前先要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：我們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么?對(duì)于目標(biāo)的制定除了出于對(duì)自身品牌及產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境的考慮之外，還要結(jié)合微博平臺(tái)及企業(yè)內(nèi)部的配合性進(jìn)行考慮。這里所說(shuō)的配合性，一方面是指微博能否提供一些內(nèi)容合作、廣告位合作等支持工作；一方面是指企業(yè)自身的市場(chǎng)、產(chǎn)品、研發(fā)等部門(mén)的內(nèi)部支持工作。
　　以中?；?dòng)管理的“黑天鵝蛋糕”為例。在選擇將黑天鵝蛋糕品牌入駐新浪微博的前期需要根據(jù)客戶需求、品牌現(xiàn)狀、品牌調(diào)性、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等因素，制定詳細(xì)的微博平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。而營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中包括：品牌及產(chǎn)品曝光；展現(xiàn)企業(yè)文化、優(yōu)勢(shì)；建立聲譽(yù)及口碑；與用戶建立關(guān)系；獲得用戶反饋。
　　接下來(lái)，企業(yè)需要制定在微博平臺(tái)上所要展示給大眾的品牌形象。規(guī)劃中包括ID的資料填寫(xiě)、標(biāo)簽的范圍及微博模板創(chuàng)作。其實(shí)這些看似普通、簡(jiǎn)單的形象元素，往往是一些品牌微博最容易忽略的地方。要知道，這樣一個(gè)美觀且內(nèi)容豐富的頁(yè)面既可以將黑天鵝蛋糕品牌最想表達(dá)最想傳遞的信息傳達(dá)給用戶，也能使用戶停留在黑天鵝ID頁(yè)面的短時(shí)間內(nèi)(大多數(shù)用戶在其他用戶頁(yè)面的停留時(shí)間遠(yuǎn)低于在“我的首頁(yè)”頁(yè)面的停留時(shí)間)對(duì)這個(gè)品牌有一個(gè)全面的了解。
　　模板的使用在某種意義上，是將個(gè)人微博頁(yè)面有限的空間進(jìn)行更深一步的開(kāi)發(fā)和利用，但也不能為了推送信息而用過(guò)多的元素。具體需要哪些元素，要依據(jù)品牌微博的自身定位和整體的調(diào)性及用戶瀏覽習(xí)慣而實(shí)施。我們利用個(gè)人頁(yè)面左右兩側(cè)的空余位置，填充了一些需要傳遞給用戶的信息。
　　再下一步要規(guī)劃我們的目標(biāo)聽(tīng)眾是哪些人?他們是否存在于微博平臺(tái)?
　　這里提到的目標(biāo)聽(tīng)眾，與我們經(jīng)常提到的目標(biāo)受眾是不一樣的。目標(biāo)聽(tīng)眾是比目標(biāo)受眾更廣泛的一個(gè)群體，他們中的一部分人可能并不是目標(biāo)消費(fèi)者，但可以有效地幫助企業(yè)在新浪微博中擴(kuò)大影響力和傳播范圍。這部分人可能是明星、藝人、評(píng)論員、媒體人、意見(jiàn)領(lǐng)袖等。我們將黑天鵝蛋糕需要關(guān)注的^群進(jìn)行了詳細(xì)的分類(lèi)。這些分類(lèi)一方面需要根據(jù)品牌微博的營(yíng)銷(xiāo)目的而制定，一方面也是根據(jù)微博平臺(tái)的聽(tīng)眾群體分布而進(jìn)行部署。
　　在進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的指定、形象的建立以及用戶劃分之后，就要開(kāi)始?xì)w納整理品牌微博的關(guān)鍵詞及話術(shù)了。黑天鵝蛋糕制定了一套完善的關(guān)鍵詞雷達(dá)圖，可以幫助企業(yè)管理微博的人員清晰、準(zhǔn)確的發(fā)布觀點(diǎn)、回復(fù)評(píng)論以及解答用戶問(wèn)題。這套關(guān)鍵詞系統(tǒng)更像是一套品牌微博定位評(píng)估系統(tǒng)，不僅可以延展出發(fā)布內(nèi)容占比、評(píng)論回復(fù)方向、問(wèn)題解答規(guī)范等系統(tǒng)，還可以在項(xiàng)目執(zhí)行的過(guò)程中與用戶反饋意見(jiàn)、提及關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)進(jìn)行吻合程度、頻率變化多方面進(jìn)行對(duì)比，從而指導(dǎo)品牌微博的管理者對(duì)聽(tīng)眾選擇、關(guān)鍵詞劃分及話術(shù)策略進(jìn)行必要的修正和調(diào)整。
　　有了目標(biāo)、有了受眾、有了達(dá)成目標(biāo)的手段，并經(jīng)過(guò)—段時(shí)間的平臺(tái)融入之后，我們更需要一套完善的評(píng)估體系來(lái)驗(yàn)證營(yíng)銷(xiāo)成果。在以往的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)論是廣告主還是代理商，都喜歡以數(shù)字來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。而在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，僅依靠數(shù)字這種定量分析結(jié)果來(lái)佐證營(yíng)銷(xiāo)效果顯然不夠完善。除了我們經(jīng)常提起的粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評(píng)論數(shù)量之外，更應(yīng)建立一套完善的定性分析系統(tǒng)，比如上面提到的、以關(guān)鍵詞匹配的方式進(jìn)行品牌微博成果的定性分析。只有這種定量+定性的分析成果才能體現(xiàn)一個(gè)以人為本、以關(guān)系為基礎(chǔ)的平臺(tái)所帶來(lái)的成