期待和回憶時(shí)大腦發(fā)生了什么

　　在人們期待和回憶的背后，大腦神經(jīng)系統(tǒng)進(jìn)行著種種細(xì)致微妙的工作。了解大腦運(yùn)作的一些基本常識(shí)，能幫助我們更好地了解他人和自己，也對(duì)營(yíng)銷不無(wú)啟示。
　　
　　海馬體：場(chǎng)景記憶
　　
　　海馬體(hippocampus)是記憶進(jìn)入大腦的第一站，外界信息經(jīng)過(guò)海馬體進(jìn)行整合處理被儲(chǔ)存。我們所接觸的信息，大多數(shù)都會(huì)在事后忘掉，其中有用的部分經(jīng)過(guò)處理，就會(huì)在頭腦中一直記住，這就形成了長(zhǎng)期記憶。失去海馬體，人腦就無(wú)法進(jìn)行儲(chǔ)存。因此，海馬體是腦中和建立記憶有關(guān)的一個(gè)關(guān)鍵結(jié)構(gòu)。
　　海馬體的一個(gè)重要功能是場(chǎng)景記憶(episodicmemory)，就是指在接受信息時(shí)，會(huì)將當(dāng)時(shí)整個(gè)的場(chǎng)景作為一個(gè)整體記住。比如說(shuō)話的人穿什么衣服、做什么手勢(shì)、周圍的環(huán)境怎樣等等。海馬體雖然能夠?qū)⒍唐谟洃?數(shù)秒到數(shù)分鐘)轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期記憶(幾小時(shí)到幾天甚至一星期)，但最長(zhǎng)期的記憶，比如兒時(shí)的回憶，稱作久遠(yuǎn)記憶(remote memory)會(huì)轉(zhuǎn)到大腦皮層。通常一個(gè)月之后，海馬體內(nèi)的信息就都轉(zhuǎn)到大腦皮層上去了。這時(shí)如果再把海馬體摘除，人不能形成新的記憶，但以前的記憶仍會(huì)保留。
　　最初，具體的信息儲(chǔ)存到海馬體中；而后信息分成兩支，一支往上走到大腦皮層，被抽象化而形成概念。一般而言，精確而具體的信息進(jìn)入大腦，越到后來(lái)越抽象，模糊，其目的是讓它更有代表性。記住的并非無(wú)關(guān)緊要的細(xì)節(jié)，而是事件、形象、/pxc9Gg3hTZGNtV/CSkiXy80tzrmMjhVrfUB4E4ETKw=概念。概念之間會(huì)有關(guān)聯(lián)，人們通過(guò)對(duì)關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析，形成預(yù)測(cè)，作出決策，這是邏輯思維、分析的基礎(chǔ)，是理性的方向。另一支則往下向腦內(nèi)部與情感有關(guān)的結(jié)構(gòu)傳去，會(huì)在腦邊緣系統(tǒng)(limbic system)里面轉(zhuǎn)。感性也分成兩種，一種參與調(diào)控憤怒、恐懼的情緒，這主要與杏仁核(amygdalas)有關(guān)；另一種與愉悅動(dòng)機(jī)有關(guān)，主要由伏隔核(nucleusacumbens)來(lái)介導(dǎo)。
　　
　　前額葉：工作記憶、邏輯思考和預(yù)測(cè)
　　
　　如果說(shuō)大腦皮層相當(dāng)于電腦的硬盤(pán)，那么大腦前額葉(prefrontal cortex，PFC)就類似于電腦的隨機(jī)存取儲(chǔ)存器(ram memory)。它的基本功能是“工作記憶”。也就是將信息暫時(shí)儲(chǔ)存下來(lái)進(jìn)行處理，用來(lái)“工作”，用完后就丟棄了。譬如說(shuō)，我們要打個(gè)陌生電話，在撥號(hào)之前會(huì)記著號(hào)碼，打過(guò)之后一般就記不得了。從這層意義上講，“工作記憶”其實(shí)并不是真正的記憶，本質(zhì)上是一個(gè)信息處理的過(guò)程。
　　PFC的工作記憶的功能，對(duì)分析情況、解決問(wèn)題極為重要。舉個(gè)例子，一只猴子看到香蕉會(huì)跑過(guò)去吃，這不是思考而是本能反應(yīng)。如果香蕉離得太遠(yuǎn)夠不到，但旁邊有根棍子，它會(huì)拿棍子去夠。這里面就有兩個(gè)工作記憶的連接：拿棍子，夠香蕉。兩個(gè)都是將相關(guān)的信息作短暫的儲(chǔ)存，再做出相應(yīng)的工作。但猴子的能力也就到此為止。實(shí)驗(yàn)顯示，如果放兩根棍子和一根繩子，而棍子不夠長(zhǎng)，可以用繩子捆起來(lái)增加長(zhǎng)度，它就做不到了。也就是說(shuō)，猴子的邏輯思考能力達(dá)不到這個(gè)層次。
　　工作記憶是許多重要腦功能的基礎(chǔ)。比如，邏輯思考，“可以用棍子”；還有，對(duì)后果作出預(yù)測(cè)，“能夠得到香蕉”。另外，做任何事總會(huì)有目的，即“目標(biāo)導(dǎo)向的行為”。得到香蕉是為了吃。知識(shí)水平越高，人的行為與目的之間的距離就會(huì)越遠(yuǎn)，越會(huì)去做一些看似不相干，其實(shí)有目的的事情。這常常是用更多一步步小的工作記憶把過(guò)程串起來(lái)，來(lái)達(dá)到目的。許多商業(yè)行為也是如此。前額葉越發(fā)達(dá)，這種能力就越強(qiáng)。
　　決策也和PFC有關(guān)。決策是基于選擇，進(jìn)行邏輯分析后，產(chǎn)生對(duì)后果的預(yù)測(cè)，然后看它是不是你想要的目標(biāo)，過(guò)程中要對(duì)一些復(fù)雜的元素作出權(quán)衡。
　　前額葉還有一個(gè)功能，就是轉(zhuǎn)換記憶(reversememory)，說(shuō)白了就是對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)能力。平時(shí)一直習(xí)慣的一條路忽然修路，走不通了，你必須去尋找其他的途徑，否則就到不了你想去的地方。日常生活中，我們要在堅(jiān)持和靈活之間取得平衡。沒(méi)有堅(jiān)持不懈就做不成大事，屢戰(zhàn)屢敗還不改變策略就是頑固不化。前額葉損壞的人，無(wú)法因環(huán)境變化作出相應(yīng)的改變。前額葉所有的這些功能都是執(zhí)行性的，幫助人做分析，與情感無(wú)關(guān)。
　　轉(zhuǎn)換記憶的一種延伸，就是所謂的“記憶力淬滅”(Extinction)。這也是對(duì)環(huán)境變化的一種適應(yīng)能力。如果人們印象中要發(fā)生的一件事情總不發(fā)生，就會(huì)不再緊張，“狼來(lái)了”的故事就是這個(gè)道理。這是一個(gè)很重要的功能。它并不是忘掉，而是主動(dòng)地去適應(yīng)環(huán)境，將某種記憶抑制。我們也可以把它理解成一個(gè)決策：我決定這樣沒(méi)有壞處。這里一定有一層對(duì)壞結(jié)果的預(yù)測(cè)，但由于沒(méi)有壞結(jié)果發(fā)生，之后就形成靈活性。
　　
　　對(duì)愉悅的期待最為重要
　　
　　前面提到過(guò)愉悅，但愉悅從哪里來(lái)?有個(gè)很小的結(jié)構(gòu)，中腦的腹側(cè)蓋區(qū)，VTA(vental tegmentalarea)，其神經(jīng)元投射到伏隔核，VTA-伏隔核這條通路對(duì)產(chǎn)生快感、愉悅(pleasure)特別重要。用腦成像研究，發(fā)現(xiàn)吸毒者也是被激活了這一通路。VTA可以說(shuō)是一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，多巴胺則是激勵(lì)的介導(dǎo)，會(huì)激活這個(gè)系統(tǒng)。人們做事情除了具體目的之外，還需要內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也就是動(dòng)機(jī)，追求愉悅是很重要的動(dòng)機(jī)。對(duì)動(dòng)物，愉悅的驅(qū)動(dòng)力主要是食物和性活動(dòng)。而就人來(lái)講，對(duì)愉悅的追求是多層面的。
　　研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)力最強(qiáng)的往往是對(duì)愉悅的期待過(guò)程，而未必是愉悅本身。人們購(gòu)物也常常這樣，買之前很關(guān)注，買到后就扔一邊了。
　　海馬體除了負(fù)責(zé)情景記憶外，也參與愉悅的體驗(yàn)，來(lái)控制情緒(mood)，比如人生的一些災(zāi)難性事件，離婚，失業(yè)，親人亡故，可能造成對(duì)海馬體的傷害，形成抑郁。其中的一個(gè)特征就是沒(méi)有愉悅感，不再去主動(dòng)追求。
　　
　　營(yíng)銷啟示
　　
　　由于海馬體參與的場(chǎng)景記憶，營(yíng)銷中若能很好地表現(xiàn)出某個(gè)場(chǎng)景，就往往會(huì)被記得很牢。例如，對(duì)一家店面的“場(chǎng)景記憶”會(huì)令顧客記得店面特征、服務(wù)細(xì)節(jié)……然后形成好或者差的印象。品牌建設(shè)就是要營(yíng)造美好、深刻而又獨(dú)特的印象。
　　科學(xué)研究已經(jīng)證明，情感的記憶是最牢固的。生命中只有一些瞬間刻骨銘心，如果能把一些產(chǎn)品的宣傳和情感結(jié)合起來(lái)，就會(huì)更加打動(dòng)人心，進(jìn)入記憶。比如早年的一個(gè)手表廣告，“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告詞就被傳為佳話。
　　要讓人更好地記住某個(gè)信息，需要重復(fù)。但很多人沒(méi)注意到重復(fù)的頻率，要有一定的間隔記憶效果才會(huì)好。一味的廣告狂轟濫炸并沒(méi)有效果，掌握好節(jié)奏才是關(guān)鍵。
　　現(xiàn)代腦科學(xué)的一個(gè)重要觀點(diǎn)在于，人最大的驅(qū)動(dòng)力往往在于對(duì)愉悅的期待過(guò)程。而“記憶力淬滅”告訴我們，你可以為顧客創(chuàng)造一個(gè)預(yù)期，但一定要在合適的時(shí)間實(shí)現(xiàn)，不能總是很久不兌現(xiàn)。否則人的記憶會(huì)主動(dòng)消退，從而對(duì)品牌形象造成傷