凡客體:眾生的標(biāo)簽

　　在社會(huì)人群中的自我彰顯和定位，可以從兩個(gè)角度來(lái)完成：消解權(quán)威和表達(dá)自我，“凡客體”恰好提供了這兩樣?xùn)|西。
　　
　　琳達(dá)是個(gè)小白領(lǐng)。在北京CBD的一幢寫(xiě)字樓上班。上班早高峰時(shí)，她總是會(huì)從大望路地鐵站鉆出來(lái)，低頭疾行于黑壓壓的人群中。
　　2010年6月的一個(gè)上午，琳達(dá)經(jīng)過(guò)路邊的公共汽車站時(shí)，突然被一個(gè)巨幅廣告吸引了目光。畫(huà)面上韓寒穿著一件29元的T恤，低頭含笑并自述：“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”在他的旁邊，還有最近因熱播《杜拉拉升職記》正走紅的王珞丹。琳達(dá)被觸動(dòng)了一下，卻說(shuō)不上來(lái)為什么。只是覺(jué)得他倆真實(shí)，不裝，就像也剛剛從地鐵里走出來(lái)一樣。
　　過(guò)了一個(gè)月，琳達(dá)收到了朋友轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)來(lái)的幾張搞笑圖片，全都是用凡客文體戲謔名人的，郭德綱、余秋雨、陳魯豫……統(tǒng)統(tǒng)被裝進(jìn)凡客句式中。讓她最為開(kāi)懷的郭德綱那則，穿著紀(jì)梵希的非著名相聲演員“被自述”：“愛(ài)相聲，愛(ài)演戲，愛(ài)豪宅，愛(ài)得瑟，愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)，尤其愛(ài)15塊一件的老頭汗衫，我不喜歡周立波，也沒(méi)指望他會(huì)喜歡上我，我是郭德綱，能成為雞煩洗的代言，我很欣慰?！?br/>　　很快，琳達(dá)發(fā)現(xiàn)豆瓣上出現(xiàn)了個(gè)小組，“全民調(diào)戲凡客”——PS“凡客”，收集你的“凡客”活動(dòng)。有人在譏諷，有人在搞笑，有人在秀自己……于人聲鼎沸中，琳達(dá)覺(jué)得興奮。她試著用網(wǎng)站提供的書(shū)寫(xiě)凡客體的軟件，貼上最得意的一張照片，給自己也擬了個(gè)“文案”：“愛(ài)旅行，愛(ài)加薪，愛(ài)穿洞洞鞋：不愛(ài)被教育，不愛(ài)假正經(jīng)。我不是什么乖乖女，我是何琳達(dá)?！绷者_(dá)的凡客體讓她認(rèn)識(shí)了幾個(gè)有趣的“豆友”，沒(méi)幾天，還被轉(zhuǎn)發(fā)到了微博的凡客體小組中。
　　
　　消解與表達(dá)：貼一個(gè)標(biāo)簽
　　
　　琳達(dá)的故事就像大潮中的一滴水，它既被大潮裹挾而去，同時(shí)也是推動(dòng)這股浪潮的基本微粒。琳達(dá)在公共汽車站被凡客廣告擊中了內(nèi)心，讓她覺(jué)得偶像也親近；惡搞名人的凡客體讓琳達(dá)有了種消解權(quán)威的快感，這種感覺(jué)在她當(dāng)年看到讓陳凱歌惱怒不已的《一個(gè)饅頭引起的血案》時(shí)也曾有過(guò)；她不愿意只是“圍觀”，更希望表達(dá)自己，與這場(chǎng)熱鬧的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)接。所以在網(wǎng)上發(fā)布了自己的凡客體。
　　布魯范德說(shuō)，人們花時(shí)間講述和傳播傳說(shuō)，不僅僅是因?yàn)槠淦娈愑腥さ那楣?jié)，更深層的原因是，它們真實(shí)地傳達(dá)出創(chuàng)造者和傳播者所處的語(yǔ)境以及由此產(chǎn)生的社會(huì)心理，進(jìn)而影響我們的心理、知識(shí)和行為規(guī)范系統(tǒng)?！皭?ài)……，不愛(ài)……，是……，不是……，我是……”提供了一個(gè)基本語(yǔ)境，就像一身戲劇行頭，誰(shuí)都可以穿上登臺(tái)唱上幾句。眾聲喧嘩之下，一出大戲就這樣上演了。
　　問(wèn)題是，廣告泛濫信息過(guò)載，消費(fèi)者耳朵里被塞進(jìn)了那么多的垃圾。為何偏偏是凡客體，創(chuàng)造了一個(gè)病毒營(yíng)銷奇跡?
　　原因是，它恰好有兩重含義：消解與表達(dá)?！皭?ài)……，不愛(ài)……，是……，不是……，我是……”是一個(gè)有態(tài)度的行頭，消解了自己所不認(rèn)同的，表達(dá)了自己所喜愛(ài)的。而“我是……”則為自己貼上了一個(gè)標(biāo)簽，在人群中找到定位。
　　人人都需要標(biāo)簽，不是嗎?加官晉爵者，名利是他的標(biāo)簽：憤世嫉俗者，清高是他的標(biāo)簽。在這個(gè)將人變成流水線上螺絲釘?shù)暮蠊I(yè)社會(huì)，大家看同樣的肥皂劇，喜愛(ài)同一個(gè)明星，買(mǎi)同樣的名牌，去同一個(gè)海灘度假……眾生變得面目模糊之后，到底什么能讓“我”從“我們”中區(qū)別出來(lái)?在社會(huì)人群中的自我彰顯和定位，可以從兩個(gè)角度來(lái)完成：消解權(quán)威和表達(dá)自我，凡客體恰好提供了這兩樣?xùn)|西。
　　人類從來(lái)都沒(méi)停止過(guò)對(duì)權(quán)威的排遣和消解。杜尚的雕塑《泉》是達(dá)達(dá)藝術(shù)的代表作之一。他把一具瓷質(zhì)小便器釘在木板上，宣稱這件作品的外緣曲線和三角形構(gòu)圖與達(dá)·芬奇的《蒙娜麗莎》別無(wú)二致，而那柔潤(rùn)的肌理效果，則與雕刻大師普拉克西特列斯的大理石雕刻完全一樣。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，對(duì)權(quán)威和傳統(tǒng)的消解更從藝術(shù)小眾變?yōu)槿窨駳g。尤其在中國(guó)現(xiàn)實(shí)社會(huì)，“假大空”遺毒未消，道貌岸然者層出不窮，消解權(quán)威的心理需求更加迫切。所以人們會(huì)看到，網(wǎng)友為《無(wú)極》配上了“法制進(jìn)行時(shí)”的片花，又給新聞聯(lián)播配上了幼兒園學(xué)生的腔調(diào)……
　　解構(gòu)之后怎么辦?不要虛無(wú)，而要重構(gòu)。就像打土豪鬧革命，你方唱罷我登場(chǎng)，在共同的語(yǔ)境下，在互聯(lián)網(wǎng)去中心化的舞臺(tái)上，凡客體立即又成為民眾表達(dá)自我的方式?！皭?ài)……，不愛(ài)……，是……，不是……，我是……”是一個(gè)絕佳的標(biāo)簽式文案，每個(gè)人都可以找到定義自己的方式?；蛘{(diào)侃或嚴(yán)肅或頹廢，不一而足。
　　對(duì)于這場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)暴，凡客公司方面聲稱是一次無(wú)意識(shí)的流行，“不會(huì)控制這個(gè)事件的走向，也控制不了。無(wú)論是網(wǎng)民戲說(shuō)的創(chuàng)造力還是真實(shí)的自我表達(dá)，我們都會(huì)學(xué)習(xí)、保持尊重并滿懷敬意”。始創(chuàng)者也無(wú)法預(yù)估、引導(dǎo)并控制這場(chǎng)風(fēng)潮，唯有順應(yīng)才是明智?？梢?jiàn)，營(yíng)銷受眾在社會(huì)化互動(dòng)之后，能夠產(chǎn)生何其強(qiáng)大的力量。
　　美國(guó)商業(yè)作家馬爾科姆，格拉德維爾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中，總結(jié)了某一事物在社會(huì)中引爆流行的三大法則：個(gè)別人物法則、附著力因素法則以及環(huán)境威力法則。用它來(lái)解釋2010年下半年凡客體的病毒式流行，似乎十分貼切：個(gè)別人物法則中，韓寒王珞丹兩位平民偶像引領(lǐng)了公眾心理；附著力法則中，“愛(ài)……，不愛(ài)……，是……，不是……，我是……”提供了人人可用的標(biāo)簽化句式：而互聯(lián)網(wǎng)自然是環(huán)境威力法則中最強(qiáng)大的溫床。所以，它的流行不是偶