消費(fèi)關(guān)乎“我

　　英國(guó)詩(shī)人約翰·堂恩(John Donne)曾寫過(guò)一首詩(shī)《沒(méi)有人是孤島》，這形象地描述了人類的本質(zhì)。我們都渴求跟他人建立聯(lián)系，得到認(rèn)同和接納。為什么人類如此害怕孤獨(dú)和被孤立呢?這是進(jìn)化選擇而來(lái)的本能。在人類的進(jìn)化過(guò)程中，奔跑速度不夠，又沒(méi)有毒牙利爪等武器，在毒蛇猛獸包圍中能夠生存下來(lái)，全因?yàn)槿壕訁f(xié)作。此外，馬、牛等動(dòng)物一生下來(lái)就能行走，而人類的幼兒要一歲才蹣跚學(xué)步。在人類生命的前三年，沒(méi)有他人照顧根本無(wú)法獨(dú)立生存，被排斥或拋棄常常意味著滅頂之災(zāi)。因此，渴求他人關(guān)系的基因被保存下來(lái)，成為我們最強(qiáng)大的本能之一。
　　我們的一切社會(huì)活動(dòng)無(wú)不圍繞著這種本能。我們的態(tài)度、信念和行為都受到他人的影響，消費(fèi)行為就更是如此。物品是自我的一種延伸，一個(gè)人無(wú)法選擇自己的身高長(zhǎng)相，卻可以選擇消費(fèi)的商品。也就是說(shuō)，消費(fèi)品代表了我們想要表達(dá)給他人的自我形象——傳遞各種信號(hào)，別人根據(jù)我們的消費(fèi)方式來(lái)判斷我們的外表、社會(huì)地位、性格、信仰以及能力。從本質(zhì)上講，消費(fèi)是人與人之間的交流工具，因此消費(fèi)從來(lái)就不是一個(gè)人的事情。
　　
　　有意無(wú)意的模仿
　　
　　首先，人們會(huì)下意識(shí)地模仿他人，尤其是模仿身處高位，或讓自己感覺(jué)吸引的人。這也就是消費(fèi)流行之所以能夠形成的原因。
　　三人成虎查爾斯·弗雷德里克·沃斯(Charles Frederick Worth)，19世紀(jì)末第一位巴黎高級(jí)時(shí)裝定制者就深諳此道。他最初只是個(gè)默默無(wú)聞的小裁縫，但十分看重為那些有影響力的、頻繁出入高級(jí)社交場(chǎng)所的名女人置裝，因?yàn)樗肋@些人的穿著會(huì)成為熱門話題，可以引領(lǐng)時(shí)尚。當(dāng)拿破侖三世的皇后也開始穿他定制的服裝之后，這位設(shè)計(jì)師一夜成名?，F(xiàn)在我們管這種營(yíng)銷手段叫做名人代言。查爾斯是天生的營(yíng)銷高手，模特走秀的營(yíng)銷手法也是他創(chuàng)造的。他將大客戶找來(lái)坐下，再讓一些年輕漂亮的姑娘穿著他的衣服出來(lái)表演。在那個(gè)時(shí)代，人們對(duì)此聞所未聞，這種行銷手段也在時(shí)裝業(yè)經(jīng)久不衰。
　　人們的行為選擇深受他人影響，有時(shí)甚至有明顯正確答案的選擇，也會(huì)受到他人誤導(dǎo)而出現(xiàn)錯(cuò)誤。在一項(xiàng)經(jīng)典研究當(dāng)中，心理學(xué)家讓實(shí)驗(yàn)對(duì)象做一系列簡(jiǎn)單任務(wù)，例如比較線條的長(zhǎng)短，正確答案十分明顯。然而心理學(xué)家在讓實(shí)驗(yàn)對(duì)象跟其他5到7個(gè)假扮的被測(cè)試者坐在一起，每人依次將自己的答案大聲說(shuō)出來(lái)。在一些任務(wù)中，大家的答案都是正確的，但在另一些任務(wù)中，其他人都不約而同地說(shuō)出一個(gè)明顯錯(cuò)誤的答案。即使在任務(wù)十分簡(jiǎn)單、答案十分明顯的情況下，37％的任務(wù)當(dāng)中，被測(cè)試者都會(huì)因?yàn)槿后w的影響而改變自己的答案——有75％的人至少會(huì)順從群體一次，有5％的人每次都按照群體的說(shuō)法改變自己。成語(yǔ)“三人成虎”就是這個(gè)道理。
　　榜樣的作用　大多數(shù)人的意見很重要，哪怕只有一個(gè)人的榜樣作用也能深刻影響我們的行為。比如，洗手對(duì)于消滅細(xì)菌、防止傳染病十分重要，但如何增加人們的洗手行為呢?研究者用了很多方法，例如增加洗手臺(tái)、貼上提醒標(biāo)語(yǔ)等，結(jié)果收效甚微；但是，如果人們看到另一個(gè)人站在洗手臺(tái)邊洗手的話，自己也洗手的可能性會(huì)增加至少30％。如果那人恰好是自己上司的話，可能性更是大幅度增加。也就是說(shuō)，我們會(huì)下意識(shí)地模仿別人，尤其是身處高位的人或者能夠吸引我們注意的人。
　　隱瞞自己的差　人們不但傾向于模仿羨慕的對(duì)象，還會(huì)用偽裝和欺騙來(lái)讓自己看起來(lái)沒(méi)那么差。在2006年的一項(xiàng)研究當(dāng)中，人們想象自己花20000美元買了一輛車，但是當(dāng)另外有人說(shuō)買同樣的車只花了18000美元時(shí)，人們表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意愿來(lái)隱瞞自己買貴了，不惜撒謊也要保持自己的個(gè)人形象，不愿意自己看起來(lái)像個(gè)傻瓜。
　　但是，太多的從眾會(huì)讓人喪失個(gè)性而顯得乏味。因此，追隨還是不追隨、隨波逐流還是特立獨(dú)行，這是個(gè)兩難問(wèn)題。有大量的研究表明，當(dāng)人們?cè)诟惺艿酵{、渴望安全的時(shí)候，遭受他人拒絕和排斥之后，或者要給心儀的異性留下好印象的時(shí)候，會(huì)選擇隨波逐流，做出安全的選擇。但也有研究表明，男性想要在約會(huì)的女士面前表現(xiàn)得更有魅力的時(shí)候，他們會(huì)反過(guò)來(lái)做出與眾不同的消費(fèi)選擇，因?yàn)檫@時(shí)與眾不同能夠增加女性的好感。
　　
　　消費(fèi)的自我展示
　　
　　人們渴求社會(huì)認(rèn)同，害怕遭到群體的拋棄和排斥，而社會(huì)地位不但意味著社會(huì)資源的占有增加，還意味著自己受到認(rèn)可和尊重，因此就難免成了人們的追求目標(biāo)之一。人類從動(dòng)物的混沌中剛一走出，就開始試圖用樹葉、骨頭、貝殼、羽毛來(lái)裝飾自己，展示自己的地位。在封建社會(huì)，通常有法律規(guī)定如何用消費(fèi)的物品來(lái)區(qū)分不同的階層，界限非常明顯。另外，消費(fèi)的種類和額度都被嚴(yán)格界定，比如在中世紀(jì)的騎士按規(guī)定可以穿價(jià)值6馬克以下的衣物，但不能佩戴黃金珠寶。這一切都是為了嚴(yán)格區(qū)別不同的社會(huì)階層。雖然這樣的法律漸漸失去效力，但消費(fèi)仍然是社會(huì)地位的象征。
　　在古代社會(huì)，地位、階層通常是相對(duì)固定的，那時(shí)投胎真正是“技術(shù)活”，人一降生就確定了是貴族還是平民。如今血統(tǒng)不再是鑒定地位的唯一指標(biāo)，個(gè)人有機(jī)會(huì)靠自己的奮斗和能力改變命運(yùn)，財(cái)富可以提高社會(huì)地位，二者變得不可分離了。
　　財(cái)富固然重要，但人們卻不能把銀行賬戶掛在身上到處昭顯。經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家、《有閑階級(jí)論》的作者托爾斯坦·凡勃倫(Thorstein Veblen)認(rèn)為，真正帶來(lái)地位的不是財(cái)富積累本身，而是財(cái)富的展示，因而產(chǎn)生了“炫耀性消費(fèi)”。這也是中國(guó)古代所說(shuō)的“富貴不還鄉(xiāng)，猶如衣錦夜行”。凡勃倫認(rèn)為，富有階級(jí)必須進(jìn)行很多不必要的消費(fèi)，例如用餐，雖然普通餐具也能滿足用餐的功能，但要昭顯財(cái)富就需要銀質(zhì)的餐具、手繪的陶瓷、昂貴的餐巾。
　　消費(fèi)不再是純粹功能性的，而擁有了自我展示的象征意義，這一點(diǎn)早已成為營(yíng)銷學(xué)家的共識(shí)。一般而言，如果去參加多年不見的同學(xué)聚會(huì)，人們都會(huì)穿上比較得體的衣飾，展示自己的同時(shí)判斷別人。
　　
　　聯(lián)系與排斥：身份認(rèn)同悖論
　　
　　對(duì)社會(huì)地位的追求包含兩種不同的需要：聯(lián)系與排斥，前者是希望跟比自己高的階層聯(lián)系在一起，后者則是希望跟比自己低的階層分離開來(lái)。商品的價(jià)格可以滿足這樣的功能。一些普通的商品，一旦被賦予高的價(jià)格，就變得更吸引人了。從某種程度上說(shuō)，高價(jià)格讓消費(fèi)者感覺(jué)自己“高人一等”。
　　但是單純的價(jià)格并不能決定一個(gè)品牌的受歡迎程度。消費(fèi)者在決定是否購(gòu)買某個(gè)品牌時(shí)，主要考慮：使用這個(gè)品牌的消費(fèi)者人群到底是怎樣的?如果一個(gè)品牌跟消費(fèi)者自己、或自己向往的群體聯(lián)系在一起，購(gòu)買意愿就會(huì)變強(qiáng)；如果跟消費(fèi)者想要避免“瓜葛”的群體相聯(lián)系，購(gòu)買意愿就變?nèi)?。如今LV越來(lái)越多地和普通上班族聯(lián)系在一起，對(duì)于想要提高自身形象的人群來(lái)說(shuō)，它的吸引力就大打了折扣。
　　高社會(huì)階層的人希望能借由消費(fèi)跟低階層的人分離開來(lái)；而較低階層的人又會(huì)借由消費(fèi)那些“明顯看得出身份的東西”來(lái)跟高階層聯(lián)系在一起，這樣的動(dòng)力使得很多原本奢侈的品牌因營(yíng)銷手段的變化而失去奢侈品牌的地位?？死锼雇〉蠆W(Christian Dior)引領(lǐng)了奢侈品民主化的風(fēng)潮，將奢侈品面對(duì)的人群擴(kuò)大，也擴(kuò)張了產(chǎn)品線。他去世之后，希望成為下一個(gè)熱門奢侈品牌的有兩個(gè)，一個(gè)是皮爾卡丹(Pierre Cardin)，一個(gè)是圣洛朗(Yves Saint Laurent)。皮爾·卡丹原本是迪奧的學(xué)徒，他預(yù)見了高級(jí)定制的衰退，開始瘋狂擴(kuò)張，將自己的品牌放到全球800多種不同的商品上，但這樣的濫用造成了地位的衰退，漸漸成了大路貨。圣洛朗就要理智多了，雖然也進(jìn)行擴(kuò)張和民主化，但始終都對(duì)質(zhì)量和數(shù)量進(jìn)行一定的控制，保持了一定的奢侈品牌地位。
　　可見，要保持品牌的奢侈地位，必須具備一定的排他性。正因此，很多大牌都有一個(gè)等待名單，例如愛(ài)馬仕的Birkin就被認(rèn)為是最不容易獲得的奢侈配件，有人說(shuō)要等上好幾年，也有傳言說(shuō)根本不需要等，這只是一種營(yíng)銷手段。不管怎樣，稀缺度讓品牌保持了神秘和吸引力，這樣的特質(zhì)也被傳遞到使用這些品牌的消費(fèi)者身上。
　　有一些品牌致力讓自己的品牌特征十分突出，便于辨認(rèn)，例如沃爾沃在新推出XC60的時(shí)候，為了要讓車子在300英尺以外就能夠被辨認(rèn)出來(lái)，而在車身上放了一個(gè)更大的品牌標(biāo)徽。另外一些品牌則十分低調(diào)，比如Bottega Veneta皮包的外表沒(méi)有任何品牌信息，只印在內(nèi)襯上，不是內(nèi)行無(wú)法辨識(shí)。
　　研究發(fā)現(xiàn)，越追求社會(huì)地位的人，越偏好品牌特征突出的奢侈商品。但是，對(duì)于那些有錢但又不需要炫耀自己的人來(lái)說(shuō)，品牌信息低調(diào)的奢侈品更好。能被同樣識(shí)貨的人所辨認(rèn)出來(lái)。在大眾眼里又不招搖，這就既能滿足他們對(duì)于社會(huì)聯(lián)系的需要，也能滿足他們對(duì)于社會(huì)排斥的需要——不希望自己跟炫耀品牌的暴發(fā)戶聯(lián)系在一起，因而樂(lè)意付更高價(jià)格來(lái)購(gòu)買低調(diào)的品牌。
　　因此，在同一個(gè)奢侈品牌當(dāng)中，LOGO越小，商品就越昂貴。2008年，有研究者下載了LV和GUCCI網(wǎng)站上所有手袋的圖片和價(jià)格，其中LV有236個(gè)不同種類的手袋，價(jià)格225～3850美元；GUCCI有229個(gè)，價(jià)格295～9690美元。研究者讓一群人根據(jù)每個(gè)手袋的圖片，在7點(diǎn)量表上評(píng)價(jià)品牌信息的醒目程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌信息越醒目的手袋，價(jià)格就越低。平均說(shuō)來(lái)，品牌信息的醒目度在7點(diǎn)量表上每多一分，GUCCI手袋的價(jià)格就降低122.26美元，而LV手袋的價(jià)格降低26.27美元。
　　對(duì)于汽車來(lái)說(shuō)似乎也是如此。研究者收集了2009年1月可供購(gòu)買的奔馳車型，一共有47種，價(jià)格33775～199825美元，它們裝飾的奔馳標(biāo)徽大小為7.6～18.5厘米。標(biāo)徽的大小跟價(jià)格反向相關(guān)——標(biāo)徽每增加一厘米，車的價(jià)格都要降低5000多美元。
　　
　　挑戰(zhàn)權(quán)威和特立獨(dú)行
　　
　　人們可以用消費(fèi)表征自己和他人的聯(lián)系，也可以通過(guò)消費(fèi)與他人區(qū)隔開來(lái)。我們渴望歸屬感和聯(lián)系，但并不希望讓自我喪失在群體中，變得微不足道。適當(dāng)?shù)乇３謧€(gè)人特色往往更能讓我們得到承認(rèn)和接納。
　　蘋果電腦成功把握了這種需求。當(dāng)大多數(shù)人都使用同樣的電腦操作系統(tǒng)時(shí)，蘋果電腦變得更有吸引力了，而且這種少數(shù)人使用的產(chǎn)品將它的用戶聯(lián)結(jié)得更為緊密。研究者發(fā)現(xiàn)，蘋果電腦的使用者會(huì)更喜歡另外一個(gè)蘋果電腦使用者，更愿意幫助和信任對(duì)方，而其他品牌的電腦用戶就沒(méi)有這種現(xiàn)象。當(dāng)群體認(rèn)為自己處于數(shù)量上的劣勢(shì)時(shí)，凝聚力會(huì)大大提高。蘋果電腦的營(yíng)銷手段也在加強(qiáng)這種意識(shí)，喬布斯重返蘋果之后提出“Think different”，最有名的一幅廣告中有著愛(ài)因斯坦等代表創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神的名人頭像。這正好是少數(shù)派喜歡聽到的訊息。
　　對(duì)于獨(dú)特性的追求也延伸了山寨產(chǎn)品的使用者范圍。想象得到嗎，有些名流也會(huì)刻意地使用山寨手袋——當(dāng)他們?nèi)后w中的人個(gè)個(gè)都使用奢侈品牌的時(shí)候，已經(jīng)失去了表達(dá)自我的意義。為了傳遞不同的訊息，有人轉(zhuǎn)而使用山寨品牌。有趣的是，如果普通路人使用山寨產(chǎn)品，人們會(huì)解讀成他貪便宜；如果麥當(dāng)娜、帕麗斯·希爾頓使用山寨產(chǎn)品，就會(huì)認(rèn)為她們要挑戰(zhàn)權(quán)威和特立獨(dú)行。因此消費(fèi)有著社會(huì)背景和社會(huì)目的，從來(lái)就不是一個(gè)人的事。從某種意義上說(shuō)，我們雖然花自己的錢，但卻在為他人消費(fèi)——因?yàn)橄M(fèi)和語(yǔ)言一樣，是傳遞和表達(dá)信息的方