拿捏恰到分寸的懸念

　　為客戶制造懸念，讓他們在期待中得到驚喜，這就是蘋果、《迷失》、路易·威登的經(jīng)驗(yàn)。不要給出難以實(shí)現(xiàn)的承諾，否則驚喜永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)，這就是《星球大戰(zhàn)2》的教訓(xùn)。
　　
　　用懸念制造期待來營銷，我想講幾個故事來闡述其中的機(jī)巧。
　　
　　期待是把雙刃劍
　　
　　在我的生命中，還沒有什么比《星球大戰(zhàn)前傳2：克隆人的進(jìn)攻》更讓我失望的了。在等待該片上映的3年中，我成天想象著續(xù)集的故事將如何展開。公映的前幾個月，我讀了一切能找到的相關(guān)資料，把預(yù)告片看了一遍又一遍。我還讀了其他影迷根據(jù)預(yù)告片做的劇情猜想，甚至為首映自制了服裝，用膠水把絕地武士式的辮子粘到頭發(fā)上。沒錯，我對星戰(zhàn)就是這么癡迷。
　　可惜，《星戰(zhàn)2》在任何方面都未能達(dá)到我的預(yù)期。在片頭字幕滾動前，我對影片的期望已經(jīng)達(dá)到了銀河系的高度，因此之后的3個小時只不過是在慢慢蠶食我對《星球大戰(zhàn)》的喜愛。從那時起，星戰(zhàn)失去了我這名忠實(shí)擁護(hù)者。
　　如果我不抱任何期待，也就沒什么好失望的。因此，要提高期望實(shí)現(xiàn)的幾率，就必須先確保自己的期待合情合理且易于把握。
　　沒錯，關(guān)聯(lián)到市場營銷的問題上來，“懸念”即：你的產(chǎn)品、項(xiàng)目、公司、服務(wù)使顧客產(chǎn)生了怎樣的期待?當(dāng)我遠(yuǎn)觀這些產(chǎn)品、項(xiàng)目、公司、服務(wù)時，我期待從中得到什么?
　　這種期待非常感性，不過我們常常發(fā)現(xiàn)很難表達(dá)自己的期盼。當(dāng)然，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們心中的期待未能實(shí)現(xiàn)時，其“所感”、“所看”、“所聽”、“所嘗”都會出差錯。這些錯誤感覺都是期待在大腦中的映射。
　　由此，我們進(jìn)入了品牌化世界以及語言、語義、圖像和內(nèi)涵世界。問問自己：你使別人產(chǎn)生了怎樣的期待?這個問題比“你使別人產(chǎn)生了什么感覺”更為重要。品牌、營銷和廣告給人以感受，但比起調(diào)動人們的感情，我更關(guān)心如何勾起他們的好奇心。
　　如何避免類似《星戰(zhàn)2》帶給人們的失望?來看看蘋果。
　　
　　給懸念，別給承諾
　　
　　一年總有那么幾次，蘋果準(zhǔn)備將新產(chǎn)品投入市場。他們只透漏一點(diǎn)信息，隨后謠言四起，隨謠言而起的還有仿造的模型、關(guān)于新產(chǎn)品的看法。然而，沒人知曉最新的發(fā)明為何物。懸念吊足了大家的胃口。結(jié)果未知時，就會出現(xiàn)蓋依·川崎所說的“百花齊放”的局面。眾說紛紜，這就是刮起蘋果狂潮的原因——人們不知道最終產(chǎn)品什么樣，只能胡亂猜測，因而產(chǎn)生了很多奇思妙想，這又反過來帶動“蘋果”潮，導(dǎo)致股票飛漲。
　　這事最妙的地方就在于沒人知道產(chǎn)品是什么，也就是說，他們知道自己可能會猜錯。如果人們最初就抱著可能會猜錯的想法，就等于承認(rèn)“如果產(chǎn)品讓我失望，我也做好了心理準(zhǔn)備。誰叫我期望買到?jīng)]有任何承諾的東西來著”。因此，如果蘋果的產(chǎn)品不符合他們的期望，也不會失望一反正承諾根本就不存在。
　　所以我認(rèn)為“承諾”這個概念事關(guān)重大。人們喜歡談?wù)摗邦櫩蜐M意度”，其實(shí)所謂的“滿意”，就是買到的東西和廠家承諾的一致。如果得到的比承諾的更多，還會感到驚喜。如果商家不斷給你驚喜，結(jié)果會如何?當(dāng)然會期待下一個驚喜，懸念因此產(chǎn)生了。
　　為什么蘋果新產(chǎn)品總是成功上市?或者這樣問，當(dāng)蘋果泄露新產(chǎn)品的些許信息時，他們成功地避免了什么?答案是：他們避免做出承諾。當(dāng)然，只有一點(diǎn)除外，那就是品牌承諾。
　　盡管蘋果避免做出具體的、較小的承諾，但蘋果品牌蘊(yùn)含了一個重大承諾是創(chuàng)新。再來想想為什么《星戰(zhàn)2》注定失敗?因?yàn)槲以缇椭懒私Y(jié)局。我知道他們得加入某些故事情節(jié)最后推至這個結(jié)局，而對于情節(jié)如何開展，我已經(jīng)想了好幾年一這意味著，編劇們不得不與我腦中構(gòu)筑的整個世界競爭，這太難了。
　　思其所不見先談?wù)劇捌放泼孛堋?。?shí)話說，比起“品牌故事”，我更喜歡“品牌秘密”這種說法。故事不過是供人閱讀，但發(fā)掘秘密就是好玩的游戲了。秘密更能吸引人。更能誘惑人，且更易傳播。
　　如果你看過《迷失》或者《24小時》(兩部非常引人入勝的美劇)，你會發(fā)現(xiàn)劇中的每條線索、每個信息都至關(guān)重要，不容錯過。大多數(shù)時候，你不能放過任何細(xì)節(jié)，大腦也要隨之思考：“這是什么意思?”“接下來會發(fā)生什么?”
　　這很有趣，不是嗎?見其所見，思其所不見。蘋果就用的這一招!
　　就拿影片《嗜血破曉》來說吧?？赐觐A(yù)告片我就著了迷。各種問題在腦子里盤旋：“他們是怎么變成吸血鬼的?”“人變成吸血鬼后，社會如何運(yùn)作?”“將會發(fā)生些什么?”預(yù)告片沒有讓人覺得“我想去看這部電影，不過是想重溫這些場景”，而是吸引我走入影院，為所有這些問題找到答案。
　　這就像女士內(nèi)衣一既能凸顯曲線，又能巧妙遮蓋。這就是看得見與看不見的完美結(jié)合。必須考慮：通過你展示給觀眾的內(nèi)容，你隱藏了什么(以及觀眾想看什么)。
　　人們想看他們看不見的東西。我為電影《心智相投》設(shè)計過一個廣告。廣告向觀眾提問：“這個2月，思考者有哪些相同之處?”表面上，我是在告訴觀眾，有部關(guān)于思考者的影片將于2月份上映，讓他們到了“懸念”的層次。這時，觀眾可能會對《心智相投》產(chǎn)生一些錯誤的想法。接下來，如果他們?nèi)ピL問《心智相投》的網(wǎng)站，了解了一些新的信息，就進(jìn)入了“懸念”的新階段。這一點(diǎn)很重要。如果觀眾在很長時間里都一無所知，其錯誤的預(yù)料就會得到強(qiáng)化。這就像鋪路一樣：每一段路只通向下一段路。獲得信息后就開始理解信息。顧客能破譯出更多的內(nèi)容一這可能是最激動人心的階段。
　　來看看路易·威登的例子吧。我最初聽說這個品牌時，還以為路易這個人還活著。我沒有理由去猜測路易已不在人世，或者僅是一個時裝商店的名字。在這個階段，我對路易·威登幾乎一無所知。
　　于是我開始“獲取信息”。路易·威登曾做過一種包，上面有他名字的首字母縮寫，他已去世100多年了。不過，那時我以為路易·威登只做手提包。后來，我在網(wǎng)上搜索這個牌子，在eBay上找贗品，才發(fā)現(xiàn)他們還做別的款式的包，包括男士包，這是“信息理解”的初始階段。接下來，我首次走進(jìn)路易·威登的商店，發(fā)現(xiàn)這個品牌不只有包。雖然此時我還沒買過任何路易·威登的東西，但我加深了了解，我被它迷住了。
　　時至今日，我還沒有買過路易·威登的產(chǎn)品。但我確信，有一天我會買——我與它太有淵源了!在多數(shù)情況下，等待游戲會讓購買意圖變得更強(qiáng)烈一尤其是對奢侈品而言。
　　蘋果還可以做得更酷再說說《星戰(zhàn)》的情況?！缎菓?zhàn)前傳3》是否重新贏得了我的信任?沒有。但它沒有《星戰(zhàn)2》那么差勁。之后，我對電影就不怎么失望了，因?yàn)槲也辉賹λв刑笃谕恕?br/>　　這很危險。當(dāng)你的觀眾蒙受損失之后，他們就會停止期待，不再為電影激動叫好。有個教訓(xùn)值得蘋果學(xué)學(xué)。
　　蘋果公布iPhone的時候，蘋果迷們熱血沸騰。2007年1月，斯蒂夫，喬布斯發(fā)布了iPhone的消息，此后6個月，我和很多人一樣，一遍又一遍地瀏覽iPhone網(wǎng)站的頁面，觀看教程，想搞清楚怎樣使用。我拿到iPhone的時候已喘得上氣不接下氣一然而我發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過了6個月的等待之后，自己的新鮮感已消失殆盡，因?yàn)槲乙呀?jīng)把iPhone研究得太透徹了。
　　怎么做才能更酷?只需再做一件事就足夠了。要是iPhone的某些功能蘋果沒有提前告訴你呢?那真是驚喜啊。如果你手持iPhone，發(fā)現(xiàn)有個程序能讓你對iPhone愛不釋手，急于探究，而不是早已在網(wǎng)上看過或報刊上讀過好多遍，這定會掀起新的蘋果狂潮一有些功能只有將手機(jī)拿到手以后才能看到，而不是在網(wǎng)上就能了解一切。這就是創(chuàng)新的宣傳手段。喬布斯，如果你能讀到這篇文章，現(xiàn)在動手還為時不